鐘淇棋

摘? 要? 新媒體時(shí)代，傳播政策理念、凝聚并深化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)認(rèn)同成為了政務(wù)微信公眾號(hào)的重要職責(zé)。文章以微信公眾號(hào)“共青團(tuán)中央”為例，從運(yùn)營(yíng)規(guī)范、選題內(nèi)容、文本表述等方面著手，觀察總結(jié)“共青團(tuán)中央”的傳播特點(diǎn)，探討政務(wù)微信公眾號(hào)提升平臺(tái)公信力、傳播力、影響力的創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞? 政務(wù)微信公眾號(hào);共青團(tuán)中央;傳播

新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)成為了傳播信息、凝聚共識(shí)的重要平臺(tái)。政務(wù)微信公眾號(hào)在傳播政策理念、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀上更是發(fā)揮了重要作用。然而，在拓寬傳播路徑的同時(shí)，微信公眾平臺(tái)也在一定程度上消減了受眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同感。融媒體時(shí)代，如何有效發(fā)揮微信公眾號(hào)的媒介優(yōu)勢(shì)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)政務(wù)微信公眾號(hào)的高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，成為了深化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)認(rèn)同的重要抓手。

1? 平簡(jiǎn)臺(tái)介

“共青團(tuán)中央”（微信號(hào)：gqtzy2014）是中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)中央委員會(huì)的官方微信公眾號(hào)，創(chuàng)建于2013年底，于2015年1月6日完成認(rèn)證?！肮睬鄨F(tuán)中央”以青年為主要受眾群體，主要用于發(fā)布共青團(tuán)相關(guān)工作及活動(dòng)信息、青年關(guān)注的熱點(diǎn)信息，緊抓“青”年特色、牢扣“團(tuán)”務(wù)底色。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)，“共青團(tuán)中央”長(zhǎng)期保持在微信總榜的前五，具有一定的典型性與代表性。

2? 傳播觀察

本文抽取了“共青團(tuán)中央”2019年11月的推文作為研究樣本，采取了抽樣分析、量化分析、文本分析、內(nèi)容分析和文獻(xiàn)研究等方法，觀察得出政務(wù)微信公眾號(hào)“共青團(tuán)中央”主要傳播特點(diǎn)如下。

2.1? 發(fā)布時(shí)間規(guī)范化

“共青團(tuán)中央”發(fā)布推文的時(shí)段與數(shù)量基本固定，形成了較科學(xué)的運(yùn)營(yíng)規(guī)范。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在樣本研究期間，“共青團(tuán)中央”共發(fā)布推文149次，合計(jì)414篇，平均每天推送5次，日均發(fā)文13.8條。以6點(diǎn)、10點(diǎn)、13點(diǎn)、17點(diǎn)、20點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)，“共青團(tuán)中央”在每天早上、上午、中午、下午、晚上五個(gè)時(shí)間段中有規(guī)律地發(fā)布推文，平均每間隔3.5個(gè)小時(shí)推送一次，每次發(fā)布兩到三篇文章不等，已形成基本固定的發(fā)布時(shí)間規(guī)范。這五個(gè)高峰時(shí)段與當(dāng)代青年的上下班時(shí)間及休閑娛樂時(shí)間相對(duì)應(yīng)，基本處于主要受眾的用戶活躍階段內(nèi)，符合絕大部分受眾的閱讀習(xí)慣，具有較強(qiáng)的科學(xué)性與規(guī)范性。

2.2? 選題內(nèi)容廣泛化

“共青團(tuán)中央”發(fā)布的推文主題廣泛、類型眾多、內(nèi)容豐富，涉及國家、社會(huì)、個(gè)人等層面。在文獻(xiàn)調(diào)研與文本分析的基礎(chǔ)上，從推文內(nèi)容層面將研究樣本大體九類，并就推文類型與發(fā)布數(shù)量的關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，“社會(huì)時(shí)事”“法治民生”“青春勵(lì)志”類的推文居多，分別占比37%、19%、14%;“科技軍事”“健康貼士”類的推文相對(duì)較少，分別占比2%、4%;“思政”“科普”“家國情懷”“人物英雄”類則各占比5%～7%不等。由此可見，“共青團(tuán)中央”注重傳達(dá)政策咨詢、回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)、引領(lǐng)時(shí)代價(jià)值，充分發(fā)揮了政務(wù)微信公眾號(hào)的根本使命與重要職責(zé)。

2.3? 文本表述平民化

貼合當(dāng)代青年的表達(dá)習(xí)慣，文本表述平民化是“共青團(tuán)中央”的重要特色之一。從推文標(biāo)題來看，“共青團(tuán)中央”善于使用疑問號(hào)、感嘆號(hào)、省略號(hào)等具有較強(qiáng)烈感情色彩的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，以具有畫面感或?qū)υ捀械姆绞交貞?yīng)社會(huì)問題、輸出平臺(tái)觀點(diǎn)、引導(dǎo)價(jià)值取向。從整體文風(fēng)來看，“共青團(tuán)中央”發(fā)布的推文大多較為平民化、口語化、活潑化，靈活使用調(diào)侃、文藝、科普、新聞等多種口吻，在使用恰當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，向受眾喜聞樂見的表達(dá)方式靠攏。以推文《吃火鍋抗寒地圖出爐，你那有需求嗎？》為例，標(biāo)題使用了情緒符號(hào)問號(hào)，文中使用了“派送”“到貨”“打折滿減”等網(wǎng)購常用語匯來說明冷空氣到來即將降溫的氣候現(xiàn)象，巧妙地拉近了平臺(tái)與受眾的距離，起到了良好的傳播效果。從專設(shè)欄目來看，“共青團(tuán)中央”創(chuàng)設(shè)了“青聽”專欄，以有聲推文講述小人物故事的方式反映當(dāng)代青年的生活日常，關(guān)注青年群體的心理需求，發(fā)揮了傳播正能量的效果。

3? 創(chuàng)意策略

3.1? 樹立權(quán)威的政務(wù)微信公眾號(hào)形象

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播突破了時(shí)間限制與空間壁壘，實(shí)現(xiàn)了極大程度的信息自由，微信等新媒體平臺(tái)成為新的信息集散地與輿論放大鏡[1]。但這也意味著，信息監(jiān)管與輿論引導(dǎo)進(jìn)一步滯后化。因此，在新媒體輿論場(chǎng)中，政務(wù)微信公眾號(hào)的權(quán)威性、公信力與影響力顯得尤為重要。權(quán)威的政務(wù)微信公眾號(hào)形象是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要載體。政務(wù)微信平臺(tái)在公眾號(hào)頭像、名稱、賬號(hào)信息等方面均須一目了然地彰顯權(quán)威性。在此基礎(chǔ)上，政務(wù)微信公眾號(hào)要重視推文來源的權(quán)威性，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的資源整合，提高官方媒體平臺(tái)之間的交互性，建構(gòu)官方輿論場(chǎng)。掌握網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的話語主導(dǎo)權(quán)、占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論高地，是政務(wù)微信公眾號(hào)提升平臺(tái)公信力與影響力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

3.2? 實(shí)現(xiàn)真實(shí)有效的信息內(nèi)容輸出

“無論傳播形式怎么創(chuàng)新、媒體形態(tài)如何變化，內(nèi)容為王仍是不變的法則。”[2]具體而言，政務(wù)微信公眾號(hào)要從以下三方面著力。一是即時(shí)播報(bào)時(shí)事熱點(diǎn)，擴(kuò)大平臺(tái)傳播力。對(duì)于時(shí)事熱點(diǎn)，政務(wù)微信公眾號(hào)應(yīng)做到“獨(dú)、新、深”，也即搶占第一手信息，率先播報(bào)獨(dú)家內(nèi)容并進(jìn)行深入挖掘[3]。通過播報(bào)時(shí)事熱點(diǎn)、分析社會(huì)熱聞、回應(yīng)現(xiàn)實(shí)問題以實(shí)現(xiàn)真實(shí)有效的內(nèi)容輸出，增強(qiáng)平臺(tái)傳播力。二是及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，增強(qiáng)平臺(tái)影響力。政務(wù)微信公眾號(hào)應(yīng)及時(shí)正面回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問題，鮮明亮出公眾號(hào)觀點(diǎn)與態(tài)度，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，牢牢占據(jù)新媒體輿論場(chǎng)的話語高地。三是常時(shí)輸出政策理念，提升平臺(tái)公信力。傳播新政策、弘揚(yáng)新理念是政務(wù)微信公眾號(hào)的重要職責(zé)。政務(wù)微信公眾號(hào)要善于借助時(shí)事熱點(diǎn)、人物故事等方式具象化、常態(tài)化地傳播政策理念，強(qiáng)化傳播效果。

3.3? ?善用受眾喜聞樂見的文本表述

融媒體時(shí)代，媒介傳播需要秉持“‘內(nèi)容+為王”理念，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)受眾[4]，創(chuàng)新話語表述。一是精準(zhǔn)應(yīng)用文風(fēng)。也即對(duì)不同類型的推文使用不同的排版、應(yīng)用不同的文風(fēng)，在第一時(shí)間將推文的基本信息與感情基調(diào)傳達(dá)給受眾。二是大量使用短句。新媒體時(shí)代，快餐式閱讀成為常態(tài)，內(nèi)容碎片化成為了新媒體傳播的重要敘述風(fēng)格。通過短句凝煉觀點(diǎn)、切分內(nèi)容是微信公眾號(hào)高效輸出信息的主要方式。三是巧用圖表視頻。通過長(zhǎng)圖、表格、短視頻等多種表現(xiàn)形式，進(jìn)一步提煉推文精華，吸引受眾閱讀欲望、優(yōu)化傳播效果。四是活用網(wǎng)絡(luò)語匯。恰當(dāng)使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新鮮語匯、基于公眾號(hào)形象形成系列表情包，可以有效增強(qiáng)政務(wù)微信公眾號(hào)的靈活性、鮮活性與趣味性，從而拉近政務(wù)類新媒體平臺(tái)與受眾之間的距離。

新媒體在拓寬傳播路徑的同時(shí)，也在一定程度上消解了人們對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中建構(gòu)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀顯得尤為重要。黨的十九大報(bào)告指出，“要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入社會(huì)發(fā)展的各方面，轉(zhuǎn)化為人民的情感認(rèn)同與行為習(xí)慣?！盵5]新媒體時(shí)代，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、深化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)認(rèn)同成為了政務(wù)微信公眾號(hào)的根本職責(zé)之一。只有樹立起了具有公信力與影響力的權(quán)威公眾號(hào)形象，才能更具實(shí)效地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，深化網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同感，不斷提升平臺(tái)公信力、傳播力、影響力，更好地發(fā)揮政務(wù)微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)、履行平臺(tái)職責(zé)。

參考文獻(xiàn)

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