黃嘉宇

摘? 要? 文章以“國際在線新聞”官方微博“講好中國故事”的新媒體實(shí)踐為背景，通過觀察體驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，探討了中國新媒體對(duì)外傳播實(shí)踐中存在的或是可能出現(xiàn)的問題，并提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞? “講好中國故事”;對(duì)外傳播;“國際在線新聞”

1? 新媒體對(duì)外傳播實(shí)踐中的變化

1.1? 新媒體技術(shù)催化新的議程設(shè)置方式

此前在飯圈女孩“出征”境外社交網(wǎng)站一事中，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體迅速認(rèn)領(lǐng)了“阿中哥哥”熱門話題標(biāo)簽，并主動(dòng)發(fā)文帶動(dòng)話題“我們都有一個(gè)愛豆名字叫阿中”。這種新媒體技術(shù)所催化的特殊的議程設(shè)置方式被稱為公眾的自我議程設(shè)置。在這種新型結(jié)構(gòu)中，公眾占據(jù)著主導(dǎo)地位，他們通過網(wǎng)絡(luò)賦予某一事件以顯著性，如果公眾自我議程設(shè)置引發(fā)了社會(huì)的普遍關(guān)注，那么這一議程就會(huì)進(jìn)入傳媒議程的范圍。

1.2? 新媒體手段加速新聞“真與假”的博弈

死亡貨車事件尚未明晰的情況下，英國媒體迅速組織報(bào)道：據(jù)英國警方透露，39具尸體均為“中國公民”。此報(bào)道發(fā)出后，迅速引起國內(nèi)外熱議，后經(jīng)核實(shí)全部為越南人民。后真相時(shí)代的語境下，BBC和包括《衛(wèi)報(bào)》在內(nèi)的多家媒體混淆視聽的目的就是利用分歧，強(qiáng)化偏見。他們組織新聞報(bào)道的突出特征是：其一，突出個(gè)體，重視情感沖擊，強(qiáng)調(diào)感覺真實(shí);其二，采用標(biāo)簽化表達(dá)，與非既得利益者結(jié)群;其三，特定個(gè)體或群體利益導(dǎo)向①。

新媒體技術(shù)向新聞編輯工作發(fā)出了沖擊的訊號(hào)，新聞編輯更應(yīng)在這種變動(dòng)之中牢牢把守自己的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)。

1.3? 傳播控制權(quán)的釋放和回收

傳統(tǒng)媒介文化講求“秩序”，通過諸種看似“保守”“牢靠”的內(nèi)容文本和傳播手段讓大眾依次進(jìn)入秩序中，進(jìn)而獲得在特定社會(huì)階段中某種自洽而穩(wěn)定的文化習(xí)慣或文化規(guī)律。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透，廣泛地解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的傳播控制權(quán)，大范圍稀釋了主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)，使得“把關(guān)人”機(jī)制不斷弱化甚至是虛置。

但在可視化新聞傳播中，媒介可借由對(duì)“議程設(shè)置”功能的隱晦使用重拾傳播控制權(quán)。例如傳播者可選擇采用何種數(shù)據(jù)模型，選取哪個(gè)要素進(jìn)行橫向或是縱向?qū)Ρ?，從而加深或是減弱公眾對(duì)新聞事件的把握程度。

2? 通過內(nèi)容分析中國對(duì)外傳播實(shí)踐的現(xiàn)狀——以國際在線新聞官方微博為例

2.1? 推送數(shù)量和篇幅

筆者統(tǒng)計(jì)了國際在線新聞近期推送的100條微博，從推送數(shù)量上來看數(shù)據(jù)極為可觀，日均推送19條，幾乎可以做到全覆蓋用戶使用手機(jī)瀏覽資訊的熱門時(shí)間段，但國際在線新聞日均轉(zhuǎn)發(fā)量4次，日均評(píng)論數(shù)3條，日均點(diǎn)贊量16個(gè)?？梢娖渫扑蛿?shù)量和有效互動(dòng)量之間的巨大落差。

2.2? 消息來源

國際在線新聞近百條微博推送中，消息來源豐富，除引用官方媒體如：央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、大灣區(qū)之聲等的發(fā)布內(nèi)容以外，還廣泛引用了如梨視頻等自媒體推送的內(nèi)容。

2.3? 主題選擇

從國際在線新聞的推送欄目設(shè)置來看，設(shè)置了國際銳評(píng)、國際三分鐘、推送國外發(fā)生的趣事、新鮮事，以及在中國生活、工作、旅行的外國人的感受和看法，此外還有一些特別專題，如#止暴制亂 守護(hù)香港#等。

2.4? 小結(jié)

1）宣傳思維濃厚。在對(duì)外傳播中，塑造良好的國家形象的出發(fā)點(diǎn)本身是無須置疑的，但是一味注重“宣傳”而非“傳播”的結(jié)果往往不盡如人意。容易在輿情激蕩中引發(fā)受眾“叛逆”心理，被迫和受眾對(duì)立。

2）傳播形式單一。國際在線新聞的官方微博推送主要以視頻為主要傳播形態(tài)，筆者統(tǒng)計(jì)的其近期發(fā)布的100條微博推送中視頻形式62條，占據(jù)絕大部分，帶文章鏈接的19條，內(nèi)容以人民日?qǐng)?bào)評(píng)論文章、政策解讀性文章為主，發(fā)布時(shí)并未鏈接相關(guān)圖片?？傮w來看，文章類內(nèi)容獲得互動(dòng)數(shù)最少。同時(shí)，國際在線新聞不能有效地帶動(dòng)微博話題，也沒有緊跟微博熱議話題（貼熱搜標(biāo)簽），因此在受眾方面的曝光量隨之下降。

3? 新媒體對(duì)外傳播的對(duì)策

3.1? 心態(tài)上要樹立文化自信

隨著“走出去”的風(fēng)向標(biāo)，近年來，中國電視劇不斷加快并且加大了走出去的步伐，成功突破中華文化圈，走向更多國家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)文明交流互鑒，助力構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。

據(jù)2018年的數(shù)據(jù)顯示，《瑯琊榜》在海外某視頻網(wǎng)站上的播放量達(dá)到了1.54億次，《歡樂頌》的播放量更是超過2億次。

因此所有的媒體工作者甚至是可以接觸到國際傳播媒介的全部個(gè)體，在進(jìn)行文化對(duì)外傳播的時(shí)候都要樹立堅(jiān)實(shí)的文化自信，心態(tài)建設(shè)好了，行走的腳步才會(huì)踏實(shí)。

3.2? 思想上要認(rèn)識(shí)文化折扣現(xiàn)象

由于語境有別、生活方式有異、期待視野不同，跨文化傳播的內(nèi)容往往面臨著打折問題，有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和文化產(chǎn)品，由于這種折扣的損耗，往往形成理解上的障礙和認(rèn)知方面的困難②。文化折扣是國際文化貿(mào)易領(lǐng)域的重要概念，在研究中常常作為一種量化結(jié)果，被后置于我國文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易中的價(jià)值測量。

斯圖亞特霍爾③就曾在其《編碼與解碼》一文中提出：受眾對(duì)信息通常有3種解讀方式。我們?cè)谶M(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，從心理上應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到文化折扣現(xiàn)象的必然存在，與此同時(shí)盡力追求達(dá)到主導(dǎo)式解讀的傳播效果，才能真正的講好中國故事

3.3? 行動(dòng)上要依靠民間的力量

近段時(shí)間，在國外視頻網(wǎng)站上擁有超高關(guān)注度的視頻博主李子柒因引發(fā)了大眾廣泛的討論。中華文化深遠(yuǎn)而寬廣，想要講好這樣一個(gè)源遠(yuǎn)流長而又復(fù)雜多樣的中國故事并不是一件容易的事情。當(dāng)前我國迫切需要發(fā)揮多種力量，結(jié)合新興傳播手段，提高國際傳播能力，豐富文化走出去的方式。

我們以何種姿態(tài)向世界展示中華文明，可以有無數(shù)種個(gè)人實(shí)踐。

3.4? 加強(qiáng)與受眾互動(dòng)

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在互動(dòng)性、及時(shí)性上有著無可比擬的優(yōu)勢。在“講好中國故事”的進(jìn)程中，各方媒體應(yīng)主動(dòng)與其他國家的受眾進(jìn)行有效互動(dòng)，通過目標(biāo)受眾的反饋，對(duì)原本的傳播方式和敘事手段進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。

與此同時(shí)，中國媒體可以積極利用Twitter、Facebook等全球化的新媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)聲，第一時(shí)間主動(dòng)爭取話語權(quán)。

3.5? 不拘泥于標(biāo)簽特征的過分強(qiáng)調(diào)

雖然大數(shù)據(jù)時(shí)代更傾向于標(biāo)簽化的傳播，但是對(duì)標(biāo)簽的過分追逐容易把“傳播”引向“宣傳”。像機(jī)器貓這種卡通形象，創(chuàng)作者從很多人類共通的興趣點(diǎn)出發(fā)，并未特別強(qiáng)調(diào)其日本特征，而是利用機(jī)器貓的可愛形象，在動(dòng)畫片中塑造出人們所期待的美好生活，創(chuàng)作了許許多多的文化產(chǎn)品，也獲得了令人矚目的全球影響，這種傳播的模式對(duì)我們應(yīng)有所啟迪。

4? 結(jié)論

中國在逐漸靠近世界舞臺(tái)中央的過程中，無可否認(rèn)，其他國家對(duì)中國跨文化傳播的文本有著各自的解讀，新媒體時(shí)代，新聞編輯工作既要自信擁抱機(jī)遇，也要大膽迎接挑戰(zhàn)，但歸根結(jié)底，我們的基本步調(diào)仍是香農(nóng)對(duì)信息的定義——信息是消除人們不確定性的東西。

在為“講好中國故事”的對(duì)外傳播中，除了有專業(yè)技術(shù)過硬的黨媒領(lǐng)頭，我們還應(yīng)帶動(dòng)處于矩陣邊緣的新媒體，鼓勵(lì)多種多樣的個(gè)體實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)中國國家形象對(duì)外傳播的全面發(fā)力，多點(diǎn)開花。

注釋

①唐緒軍：《“后真相”與“新媒體”：時(shí)代的新課題》，《傳媒觀察》，2018年第6期。

②張頤武：《“跨文化”傳播，向規(guī)律要實(shí)效》，《新聞戰(zhàn)線》，2019年第11期。

③Stuart Hall：曾任英國伯明翰大學(xué)的“當(dāng)代文化研究中心”主任。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光，滕樂.跨越文化，尋求共識(shí)——從文化與認(rèn)知的視角重新審視向世界傳播中國文化的方式[J].國際新聞界，2011（4）：32-38.