唐彬彬

摘? 要? 公號(hào)類新媒體作為湖南臺(tái)媒體融合的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，其發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)化了湖南臺(tái)的公眾形象，長(zhǎng)久以來(lái)備受公眾關(guān)注。然而伴隨其迅猛發(fā)展的是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以及與日俱增的輿論風(fēng)險(xiǎn)壓力。文章以湖南臺(tái)公號(hào)為研究對(duì)象，討論其融媒體環(huán)境下的公號(hào)類媒體如何突破發(fā)展瓶頸，為受眾生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞? 新媒體指數(shù);公號(hào);湖南臺(tái)

1? 現(xiàn)狀與優(yōu)勢(shì)：眾神狂歡的芒果公號(hào)

2004年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)尚處于1.0時(shí)代，湖南臺(tái)的核心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——“金鷹網(wǎng)”就已經(jīng)作為湖南臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)布局的核心平臺(tái)領(lǐng)先潮流。15年來(lái)，湖南臺(tái)不斷耕耘，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，亮點(diǎn)頻出?，F(xiàn)全臺(tái)新媒體公號(hào)發(fā)展呈現(xiàn)出“眾神狂歡”的態(tài)勢(shì)，數(shù)量多、范圍廣、影響大成為其主要特點(diǎn)。

根據(jù)2019年1月清博數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)“湖南交通頻道”傳播指數(shù)（WCI）達(dá)954.5，總閱讀量高達(dá)175萬(wàn)，頭條閱讀量121萬(wàn)，位列全省第27位;微信公眾號(hào)“湖南衛(wèi)視”傳播指數(shù)870.12，位列全省第33位;“明星大偵探”“湖南衛(wèi)視歌手”“快樂大本營(yíng)”等賬號(hào)也同樣位列全省榜單前100位。從數(shù)據(jù)來(lái)看，湖南臺(tái)公號(hào)類新媒體已經(jīng)具備一定的影響力。

此外，各頻道、單位的新媒體矩陣布局也初具規(guī)模。公號(hào)的發(fā)展方向逐漸由自上而下的節(jié)目宣推、新聞報(bào)道、信息傳達(dá)向精準(zhǔn)定位、圈層互動(dòng)以及公號(hào)間的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)變。以經(jīng)視頻道為例，打造了兩個(gè)新的移動(dòng)新媒體平臺(tái)：芒果V直播和芒果好評(píng)。截至年底，頻道內(nèi)產(chǎn)品的全網(wǎng)閱讀量達(dá)到7.75億，芒果V直播平臺(tái)自身點(diǎn)擊量達(dá)2億，粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn);“芒果好評(píng)”簽約583家門店，戰(zhàn)略合作1 300家，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)沙區(qū)域全覆蓋。經(jīng)視頻道與騰訊、今日頭條等130多家頭部網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，初步搭建了的“1+N”的全網(wǎng)宣傳矩陣，“多屏全網(wǎng)”的布局逐漸成型。

從媒介的創(chuàng)新運(yùn)用角度來(lái)看，湖南臺(tái)率先實(shí)現(xiàn)了“短視頻+”的嘗試行為，走上了臺(tái)網(wǎng)融合的理想路徑。以衛(wèi)視頻道為例，湖南衛(wèi)視聲音類電視節(jié)目《聲臨其境》巧妙運(yùn)用廣播題材、碎片化表達(dá)的技巧，通過(guò)移動(dòng)短視頻創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)原創(chuàng)綜藝的熱點(diǎn)。這兩大要素一般是電視節(jié)目的忌諱，但正與當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播浪潮相適應(yīng)。短視頻成為電視劇傳播的生力軍，進(jìn)一步開創(chuàng)電視劇營(yíng)銷的新模式。

2? 問題與劣勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇

這是最好的時(shí)代，也是最具風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代。與公號(hào)類新媒體迅猛發(fā)展相對(duì)應(yīng)的，是公號(hào)總體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的缺失、內(nèi)容創(chuàng)新程度的不足和管理有待規(guī)范的現(xiàn)狀。

2.1? 管理欠規(guī)范

湖南臺(tái)在2017年已出臺(tái)《湖南廣播電視臺(tái)微博、微信、客戶端內(nèi)容管理規(guī)定》，但其需求的不斷增加，使下屬單位在內(nèi)容審查與內(nèi)容生產(chǎn)效率、創(chuàng)新激勵(lì)和宣傳資源的配置等問題上產(chǎn)生了矛盾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，490個(gè)賬號(hào)中，220個(gè)賬號(hào)無(wú)法落實(shí)三審責(zé)任人，停更的賬號(hào)更高達(dá)237個(gè)，占比48.3%。

2.2? 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略缺失

在重大活動(dòng)、會(huì)議節(jié)點(diǎn)上，公號(hào)推送的計(jì)劃與策略至關(guān)重要。如何選擇合適的內(nèi)容并分發(fā)，成為一個(gè)嚴(yán)峻的問題。舉例來(lái)說(shuō)：在對(duì)2019年3月全國(guó)兩會(huì)進(jìn)行報(bào)道時(shí)，新聞推送的娛樂節(jié)目信息量遠(yuǎn)大于會(huì)議新聞信息量。優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道不能到達(dá)受眾，而是被大量娛樂信息所淹沒。

2.3? 內(nèi)容互動(dòng)性待加強(qiáng)

除“大V”賬號(hào)和節(jié)目宣傳賬號(hào)外，湖南臺(tái)其他公號(hào)影響力較小，缺乏創(chuàng)新土壤。公號(hào)自身推送的內(nèi)容不成體系，錯(cuò)發(fā)、少發(fā)現(xiàn)象頻繁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有490余賬號(hào)中，“暫時(shí)停止”的賬號(hào)高達(dá)101個(gè)，“完全停止”的“僵尸號(hào)”達(dá)50個(gè)，賬號(hào)推送內(nèi)容的互動(dòng)性和時(shí)效性均無(wú)法滿足節(jié)目生產(chǎn)和品牌構(gòu)建的要求。如電視劇頻道、紀(jì)實(shí)頻道、國(guó)際頻道等微信公眾號(hào)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，每篇文章的平均閱讀量均不超過(guò)500次，內(nèi)容多以傳統(tǒng)媒體的“單向傳播”方式為主，形式也多為轉(zhuǎn)發(fā)、官宣和模仿。公號(hào)缺乏創(chuàng)造性語(yǔ)言，也缺乏構(gòu)建“場(chǎng)景”的意識(shí)。

2.4? 運(yùn)營(yíng)人員的主觀能動(dòng)性不足

運(yùn)營(yíng)人員成分復(fù)雜、分工不明確、工作壓力大，導(dǎo)致其主觀能動(dòng)性欠缺。據(jù)了解，現(xiàn)運(yùn)營(yíng)人員里，“一人運(yùn)營(yíng)十多個(gè)公號(hào)”的不在少數(shù)，這些人員通常還得兼職輿情處置，滿足廣告客商的需求。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)人員無(wú)法進(jìn)行創(chuàng)新性思考，導(dǎo)致公號(hào)內(nèi)容的質(zhì)量每況愈下。

3? 思考和建議：公號(hào)的探索之路

針對(duì)以上問題，結(jié)合湖南省公號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，我們提出“在地性”“做減法”“管理升級(jí)”三個(gè)方面的建議。

3.1? 在地性

“在地性”（Site-specific art），也可翻譯為“特定地點(diǎn)藝術(shù)”，指為某一特定地點(diǎn)而創(chuàng)作的藝術(shù)品、作品與其存在環(huán)境有必然的聯(lián)系。5G時(shí)代下半場(chǎng)，BAT“跑馬圈地”終結(jié)，“流量（用戶）”流失的危機(jī)在BAT（或取代BAT的其他互聯(lián)網(wǎng)公司）的平臺(tái)上已經(jīng)是隨處可得的富余資源。在這種情形下，傳統(tǒng)媒體只要善用“在地性”的優(yōu)勢(shì)，就能贏得良好的發(fā)展機(jī)遇。

對(duì)于湖南臺(tái)而言，其公號(hào)類新媒體應(yīng)在技術(shù)和內(nèi)容上更深層次地“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，以滿足用戶在某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的“在地性”需求。例如，都市頻道與芒果TV聯(lián)合出品的《我愛你，中國(guó)》，在制作方面充分考慮年輕人的口味，充分利用年輕人對(duì)新事物的探索欲，用情境化的方式，運(yùn)用航拍、Go pro、延時(shí)拍攝等電影大片的展現(xiàn)手法以及網(wǎng)絡(luò)化年輕態(tài)的語(yǔ)境，發(fā)掘題材亮點(diǎn)，是“在地性”優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為成功的充分例證。

3.2? 做減法

首先，在“量”上做減法。2017年，微信公眾號(hào)整體閱讀量下降24%，2018年，微信開辟新的交互界面，增加“看一看”功能，騰訊統(tǒng)一內(nèi)容矩陣的勢(shì)頭正猛。對(duì)內(nèi)容的要求提高，但人員的配置并沒有加強(qiáng)，因此存在著工作量與工作要求之間的矛盾。面對(duì)這種狀況，各頻道可以進(jìn)行資源整合瘦身，并充分調(diào)動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員的積極性，鼓勵(lì)全員參與，轉(zhuǎn)移運(yùn)營(yíng)壓力。

其次，在內(nèi)容方面瘦身。改大量模仿為精品創(chuàng)造，改大量轉(zhuǎn)發(fā)為原創(chuàng)生產(chǎn)。利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合全臺(tái)矩陣以及自身節(jié)目特色，聯(lián)動(dòng)策劃一些適合新媒體傳播的內(nèi)容，并引導(dǎo)粉絲UGC視頻上傳，反向引流至主賬號(hào)。如，短視頻平臺(tái)抖音中“粉絲喊話吳亦凡”事件中，粉絲通過(guò)UGC短視頻與明星喊話，得到大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，在一定時(shí)間內(nèi)頗具影響力。湖南臺(tái)也可根據(jù)自身屬性借鑒經(jīng)驗(yàn)，連接粉絲和明星在公號(hào)的互動(dòng)“合拍”，以此擴(kuò)大影響力。

3.3? 管理升級(jí)

管理升級(jí)的主要舉措為“審核升級(jí)”“技術(shù)革新”和“正負(fù)激勵(lì)”。新興媒體在面對(duì)海量信息時(shí)，內(nèi)容審核工作量大。而湖南臺(tái)的黨媒特性，又決定了其公號(hào)的內(nèi)容必須遵循“三審制”。在內(nèi)容的審核上，新華社的做法值得借鑒。2018年6月21日，新華社微信公號(hào)發(fā)布了一條《剛剛，沙特王儲(chǔ)廢除了》的推文，僅9個(gè)字的標(biāo)題憑借3個(gè)編輯聯(lián)合署名引發(fā)了網(wǎng)友熱議。隨后，新華社小編回復(fù)效率高，反應(yīng)速度快，迅速與網(wǎng)友展開“互懟”，評(píng)論區(qū)或嚴(yán)肅或活潑或傲嬌或賣萌，百花齊放。

內(nèi)容審核決定以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主的媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，能否有效的加強(qiáng)公號(hào)內(nèi)容審核，滿足新媒體的傳播屬性，最能體現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)媒體的管理水平?！斑涿伞薄皟?nèi)涵段子”等公號(hào)的關(guān)停，使人們也了解到“把關(guān)人”的缺失極大地扼殺了新媒體創(chuàng)意的產(chǎn)生。

基于此，湖南臺(tái)應(yīng)該一方面大膽創(chuàng)新，優(yōu)化動(dòng)態(tài)管理。在給予新媒體運(yùn)營(yíng)人員自由發(fā)文權(quán)利的同時(shí)，保證其追責(zé)和懲罰措施到位。加強(qiáng)審查效率和質(zhì)量，使公號(hào)類新媒體得到更良性更迅速的發(fā)展。“正負(fù)激勵(lì)”可以結(jié)合評(píng)估，對(duì)于做得好的公號(hào)進(jìn)行激勵(lì)，參照節(jié)目的創(chuàng)新研發(fā)，提升公號(hào)定位，鼓勵(lì)“10萬(wàn)+”梯隊(duì)。另一方面，“技術(shù)革新”主要用于對(duì)下屬各頻道、單位的動(dòng)態(tài)管理上。湖南臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)支撐，搭建臺(tái)屬公號(hào)類新媒體的動(dòng)態(tài)管理平臺(tái)，以用于內(nèi)容分發(fā)、輿情挖掘、公號(hào)評(píng)估等方面，既服務(wù)了下屬的頻道、單位，又提高了管理的效率。與此同時(shí)，以年度為單位對(duì)全臺(tái)公號(hào)發(fā)展的大方向進(jìn)行整體把控，并利用評(píng)估機(jī)制大膽做減法，進(jìn)一步整合資源，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。

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