（深圳大學(xué)特區(qū)研究中心，廣東 深圳 518000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)邁入高質(zhì)量發(fā)展，民航業(yè)作為低頻的高端消費(fèi)，在移動(dòng)端APP帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也正在逐漸褪去之時(shí)，如何保持持續(xù)盈利能力和高質(zhì)量發(fā)展，但是值得思考的問(wèn)題。本文認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)分層趨勢(shì)下，應(yīng)當(dāng)借助新零售時(shí)代打造產(chǎn)品升級(jí)來(lái)提升營(yíng)銷效益。

一、從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到新零售時(shí)代

2019年智能手機(jī)普及率達(dá)到66%。在全球范圍內(nèi)看，智能手機(jī)在前沿市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)下降，智能手機(jī)的數(shù)量2018年將增加7%，而2017年這一數(shù)字為10%，2016年為14%，2015年為21%。這意味著在經(jīng)歷了以門戶網(wǎng)站、搜索引擎為流量入口的PC電商時(shí)代之后，移動(dòng)端APP帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也正在逐漸褪去，APP行業(yè)的壽命也越來(lái)越短，資本的注入，用戶的爭(zhēng)奪，不斷的補(bǔ)貼戰(zhàn)，不斷的低價(jià)策略，流量戰(zhàn)此起彼伏。野蠻增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在步入后半場(chǎng)，營(yíng)銷環(huán)境也在快速變化，觸達(dá)用戶的媒介環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，信息越來(lái)越碎片，消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分且興趣閾值越來(lái)越高，鋪天蓋地的各類電話、短信、郵件、推送已經(jīng)讓消費(fèi)者感到厭煩，獲客成本將越來(lái)越高。

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從上圖可以看到在移動(dòng)出行這樣一個(gè)存量市場(chǎng)，航空旅游同樣被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的非常嚴(yán)重，很多非傳統(tǒng)旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司都在虎視眈眈，像美團(tuán)包括現(xiàn)在一些女性經(jīng)常會(huì)用的小紅書(shū)都在瞄準(zhǔn)旅游市場(chǎng)，未來(lái)還會(huì)有更多的并購(gòu)、資本運(yùn)作、用戶補(bǔ)貼和爭(zhēng)奪戰(zhàn)，移動(dòng)應(yīng)用的馬太效應(yīng)會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，最終移動(dòng)端APP可能只存在BAT系之分，不是騰訊系就是阿里系，給民航業(yè)APP運(yùn)營(yíng)的空間已經(jīng)不多了。而旅客對(duì)于航空公司的網(wǎng)站和APP的使用體驗(yàn)將越來(lái)越挑剔，航司電子商務(wù)在個(gè)性化推薦、智能客服、動(dòng)態(tài)產(chǎn)品打包等智能化上跟旅客熟悉的淘寶、京東等零售電商以及攜程等技術(shù)型公司相比，會(huì)更加落后于數(shù)字化新零售電商。加上目前以攜程等OTA為首的分銷商，已經(jīng)把持了商旅乘客的流量入口，并且具有強(qiáng)大的信息技術(shù)和極強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，國(guó)際化能力也領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)航司，航空公司很難從這些強(qiáng)勢(shì)的分銷商手里搶回更多的銷售額。如果OTA上的“旗艦店”模式不算做航空公司自有渠道，那么航司的直銷占比將很難再有大的提升。

在這樣的環(huán)境下，航司的電商化和移動(dòng)戰(zhàn)略該如何進(jìn)行，官方APP的定位是服務(wù)窗口、品牌宣傳工具還是電商平臺(tái)還是流量入口，民航出行的低頻消費(fèi)需要靠品牌的升級(jí)來(lái)吸引客戶。

二、新零售下的消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)

隨著智能手機(jī)帶來(lái)的流量紅利耗盡、增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)。馬云提出的新零售模式正是互聯(lián)網(wǎng)電商從線下發(fā)展到線上，又從線上回到了線下的一種商業(yè)變現(xiàn)。從前端和后端來(lái)看，一方面是用戶端的消費(fèi)升級(jí)，另一方面是品牌端的升級(jí)，技術(shù)進(jìn)步。消費(fèi)升級(jí)，首先體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者不再滿足于拿錢買東西，需要更多與生活方式的結(jié)合，滿足心理需求或減少更多的麻煩；其次是消費(fèi)層面的拓寬，用戶不再滿足于產(chǎn)品既有的功能，需要更多延伸的功能服務(wù)；最后是場(chǎng)景體驗(yàn)，以前逛超市只是為了買東西，現(xiàn)在只是為了體驗(yàn)，比如小米之家、京東之家、盒馬鮮生。

品牌端的升級(jí)，首先是信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全流程管理，從訂單管理系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、營(yíng)銷支撐系統(tǒng)，都能大大提高效率；其次是大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的支持，商家對(duì)于消費(fèi)者識(shí)別的精確度上升到前所未有的水平，使得商家更懂“你”，甚至比你更懂“你”，而不只是懂“你們”，在實(shí)現(xiàn)前端洞察同時(shí)變現(xiàn)需求。江小白的成功一定程度營(yíng)銷的成功，是對(duì)產(chǎn)品功能、內(nèi)容和服務(wù)的深刻理解，在功能上不具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品之所以能逆襲，不僅僅是因?yàn)榫珳?zhǔn)定位了客戶群體和場(chǎng)景，對(duì)客戶群體的生存狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)收入、心理訴求等有相當(dāng)?shù)轿坏难芯?，更重要的是它讓人在喝這款酒時(shí)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，滿足了他們渴望表達(dá)自我和面對(duì)面社交的心理需求。

民航業(yè)的銷售屬于傳統(tǒng)的零售，或者稱之為交易平臺(tái)，它的核心更多是陳列、促銷，只有最終產(chǎn)生了交易才能創(chuàng)造價(jià)值，否則可能帶來(lái)供給成本的不斷升高?，F(xiàn)在新零售可以歸納為互動(dòng)平臺(tái)，就是說(shuō)基于跟消費(fèi)者建立起更好的品牌互動(dòng)也好，產(chǎn)品交互也好，場(chǎng)景交互也好，內(nèi)容交互也好，希望能從中洞察更大的需求，從而創(chuàng)造更大的價(jià)值，這是新零售時(shí)代帶來(lái)的期望。民航業(yè)的新零售，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，PK的是低成本快速試錯(cuò)的能力，就如《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)中所說(shuō)：增長(zhǎng)黑客表現(xiàn)為依靠低成本的數(shù)據(jù)和技術(shù)方式來(lái)讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢獲取用戶的做法，成本效率問(wèn)題是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、要銷更要營(yíng)

航司的電子商務(wù)要向數(shù)字化新零售轉(zhuǎn)型，需要用數(shù)據(jù)和技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)航空公司電商的營(yíng)銷效能。網(wǎng)站和APP的體驗(yàn)只是旅客在乘機(jī)旅行全旅程中整體體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，肯定不是航空公司提升客戶體驗(yàn)的全部戰(zhàn)略，旅客需要的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)也不是現(xiàn)在的傳統(tǒng)電子商務(wù)可以提供的。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)涉及到航空公司每個(gè)角落的業(yè)務(wù)，例如收益管理、產(chǎn)品管控、地面服務(wù)、空中服務(wù)，甚至延伸到智慧出行、跨界場(chǎng)景連接的服務(wù)，通過(guò)線上線下的融合，以實(shí)現(xiàn)打通整個(gè)出游產(chǎn)業(yè)的全方位服務(wù)價(jià)值鏈不僅僅是位移。要打通數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、連接通道，需要建立穩(wěn)定高效的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，比如設(shè)立一個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)或幾個(gè)團(tuán)隊(duì)，即阿米巴小組，打破民航業(yè)各部門之間傳統(tǒng)的筒倉(cāng)，進(jìn)行定性研究和定量數(shù)據(jù)分析，打造運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、嘗試社會(huì)化運(yùn)營(yíng)、跨界合作，與客戶做更多互動(dòng)和共創(chuàng)。

四、合理化建議

（一）數(shù)據(jù)內(nèi)部孤島和外部壁壘仍然存在，建議通過(guò)建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)統(tǒng)一各方面重要數(shù)據(jù)解決孤島問(wèn)題，改變傳統(tǒng)的收集旅客身份信息、電話號(hào)碼為主數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)方式，改成采集移動(dòng)設(shè)備IMEI號(hào)和MAC地址信息為主解決數(shù)據(jù)交換安全問(wèn)題和用戶行為分析與畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精確的客戶分類。

（二）運(yùn)價(jià)拆包，產(chǎn)品應(yīng)實(shí)現(xiàn)菜單式點(diǎn)選服務(wù)、庫(kù)存管理，建議在民航營(yíng)銷中建立產(chǎn)品庫(kù)存管理系統(tǒng)，并嘗試NDC標(biāo)準(zhǔn)的落地和應(yīng)用為將來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷需要的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品打包做好準(zhǔn)備，避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化。

（三）建議區(qū)分PC端和移動(dòng)端的定位，PC端重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)展示和品牌宣傳，移動(dòng)APP端重點(diǎn)針對(duì)服務(wù)和場(chǎng)景連接，鏈接更多的營(yíng)銷服務(wù)和便捷性消費(fèi)服務(wù)，讓客戶從登陸、查詢、購(gòu)買、支付都能實(shí)現(xiàn)便捷操作，提升消費(fèi)體驗(yàn)和感知。