吳曉雪

（沈陽師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，沈陽110034）

近年來，鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)特的生態(tài)魅力和淳樸的民俗風(fēng)情，愈來愈受到廣大旅游者的關(guān)注與喜愛。與此同時，旅游者對于鄉(xiāng)村旅游的需求日漸呈現(xiàn)出多元化的特點，旅游過程更加注重生態(tài)自然及民俗文化的深切體驗，也愈發(fā)追求高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。發(fā)展優(yōu)質(zhì)健康的鄉(xiāng)村旅游，一方面是為了更好地滿足旅游者的需求，從而擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的市場，另一方面，也能使發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)和鄉(xiāng)村提高效率，增加收益。因此，探索發(fā)展優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑具有一定意義。

一、發(fā)展的意義

優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，在為游客提供高品質(zhì)、高效率的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的同時，為鄉(xiāng)村的建設(shè)與發(fā)展帶來質(zhì)的飛躍。優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力

優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游就是質(zhì)量效益型的鄉(xiāng)村旅游，旨在更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，為游客提供令人心動的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，使人安心的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，讓游客游得舒心、游得放心、游得開心，讓游客體驗到不同于以往的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而增強(qiáng)對該市場的信心，以產(chǎn)品引導(dǎo)游客消費(fèi)，進(jìn)而擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游市場。

（二）加速了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級

不同于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游，優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游在休閑農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)中，增強(qiáng)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的延伸，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系得以構(gòu)建，推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化和升級。同時，發(fā)展優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游給旅游企業(yè)提出了新的要求，唯有創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量才能滿足旅游者日益增長的旅游需要，使得旅游企業(yè)更具活力、競爭力和持續(xù)發(fā)展能力，為旅游企業(yè)帶來更加豐厚的利潤。

（三）提供了方向指導(dǎo)和智力支撐

“文化是旅游的靈魂”，旅游是文化的載體。優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游不僅能夠使游客看到恬靜的鄉(xiāng)村風(fēng)光，也能夠使游客體驗到淳樸的鄉(xiāng)村生活，感受到濃厚的鄉(xiāng)村文化，讓游客在鄉(xiāng)村旅游中有精神上的升華。一次優(yōu)質(zhì)而又難忘的鄉(xiāng)村之旅，必然既是文化之旅，又是精神之旅。

二、制約因素

安波鎮(zhèn)位于遼寧省大連市普蘭店區(qū)北部山區(qū)，距離普蘭店城區(qū)中心75 千米。全鎮(zhèn)總面積305.84平方公里，總戶數(shù)12 570 戶，總?cè)丝?1 548 人。安波鎮(zhèn)旅游資源豐富。峰巒疊嶂的雞冠山國家森林公園、一碧萬傾的七道房水庫、滄海桑田的大石棚古人類遺址、晨鐘暮鼓的二龍山報恩寺以及蔡店山風(fēng)景區(qū)、道士溝林場、千年銀杏樹和玉皇廟、薛里點將臺等自然、人文風(fēng)光處處彰顯著安波的迷人魅力。目前，農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)是安波鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要形式。其中，最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游項目是“農(nóng)家樂”式的民俗文化體驗式旅游，該項目的游客參與率和回游率相對較高。

然而，據(jù)調(diào)查了解，安波鎮(zhèn)雖然鄉(xiāng)村旅游資源豐富且發(fā)展迅速，但是在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了不少問題，一定程度上制約與阻礙了安波鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展。綜合看來，其制約因素主要包括以下幾個方面。

（一）旅游產(chǎn)品單一

安波鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以農(nóng)家特產(chǎn)為主，包括蠶蛹、滑子蘑、榛子、山核桃等。這與其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類似、雷同，這導(dǎo)致其在鄉(xiāng)村旅游市場的競爭上缺少了核心競爭能力，使得旅游目的地對于旅游者的吸引力大大降低，更加阻礙了安波鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程。另外，安波鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形式單一，主要以農(nóng)家樂和水果采摘、溫泉為主要形式，旅游項目的開發(fā)方向大致相同，在模式上和內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新和突破，對于旅游者而言，其吸引力明顯較低。

（二）管理不力

在安波鎮(zhèn)中，開展鄉(xiāng)村旅游活動的絕大多數(shù)的村落都采用旅游企業(yè)與鄉(xiāng)村相結(jié)合的方式，提供旅游服務(wù)的人員大多為本地區(qū)居民，由于這些鄉(xiāng)村居民中的絕大多數(shù)尚沒經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致整體服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)質(zhì)量欠佳。同時，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實際運(yùn)作中，相關(guān)部門也并沒有做出明確的管理規(guī)定，沒有對本地區(qū)居民的行為加以規(guī)范，嚴(yán)重影響了旅游者對安波鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的滿意度，降低了旅游者來次重游率。

（三）旅游服務(wù)設(shè)施不完善

安波鎮(zhèn)旅游園區(qū)內(nèi)普遍存在旅游服務(wù)設(shè)施不完善的現(xiàn)象。在實地調(diào)研中，不斷有游客就安波鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游問題進(jìn)行了反饋，衛(wèi)生間、停車場、WiFi 網(wǎng)絡(luò)、游客服務(wù)中心以及供給游客休憩的涼亭等資源嚴(yán)重缺乏。部分景點中，便民服務(wù)設(shè)施雖然也有，但都很少且并不完善。下一步應(yīng)增加園區(qū)內(nèi)的涼亭、自助販賣機(jī)和衛(wèi)生間。游客服務(wù)中心也正在建造中，建成以后，可供游客休憩、飲水以及供殘疾人使用的輪椅。

（四）村民及旅游者的環(huán)境保護(hù)意識不強(qiáng)

在安波鎮(zhèn)開展鄉(xiāng)村旅游活動的村落里，經(jīng)常會看到當(dāng)?shù)鼐用駚y倒、亂扔生活垃圾，生活污水隨意排放的現(xiàn)象，給前來觀光游覽的旅游者留下了極其不好的印象。另外，安波鎮(zhèn)的公共設(shè)施較為簡陋，衛(wèi)生條件較差，甚至“院內(nèi)鳥語花香，院外垃圾臭成堆”也是普遍現(xiàn)象。隨著鄉(xiāng)村旅游在安波鎮(zhèn)的深入發(fā)展，旅游者的不文明現(xiàn)象以及本地區(qū)居民環(huán)境保護(hù)意識差，對安波鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境造成了一定的負(fù)面影響，使得鄉(xiāng)村旅游帶來的正面影響小于其為安波鎮(zhèn)所帶來的負(fù)面影響。

三、旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計

安波鎮(zhèn)應(yīng)依托溫泉資源和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，科學(xué)規(guī)劃體育設(shè)施建設(shè)，積極打造“溫泉度假+體育休閑+養(yǎng)老康復(fù)”旅游品牌，并不斷滿足人民群眾多樣的旅游需求。安波鎮(zhèn)具有得天獨(dú)厚的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，努力將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，并以市場需求為導(dǎo)向，打造出讓旅游者滿意的旅游產(chǎn)品是安波鎮(zhèn)未來要努力的方向。

表1 安波鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游特色旅游產(chǎn)品

安波鎮(zhèn)要發(fā)展優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游必須有全面且獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品體系為依托，要充分挖掘并利用資源優(yōu)勢，從以下幾個方面著手。

（一）健康的飲食

針對健康養(yǎng)生的旅游者來說，他們更傾向于選擇新鮮、健康的食材，衛(wèi)生、安全的烹飪方法及加工環(huán)境以達(dá)到健康營養(yǎng)膳食的目的。安波鎮(zhèn)特色食材種類齊全豐富，包括豬肉、笨雞、笨雞蛋、豆腐、蠶蛹、鱘魚、滑子蘑、山野菜、榛子、核桃等。安波鎮(zhèn)可以根據(jù)旅游者的這一需求，改善這些食材的品質(zhì)以及加工方法和加工環(huán)境，使安波鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游在飲食上達(dá)到高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。

（二）生動的民俗文化

一是原始物件的整理。鄉(xiāng)村原始生產(chǎn)工具和生活用品，對于那些從小在城市中生活的旅游者有著很強(qiáng)的吸引力，同時，這些物件也能激發(fā)起曾經(jīng)在鄉(xiāng)村生活過的人們的戀舊、懷舊情結(jié)。二是增強(qiáng)文化自信，開展安波鎮(zhèn)鄉(xiāng)村文化的展示與傳播。了解和體驗鄉(xiāng)村民俗文化是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的一大熱點，安波鎮(zhèn)的村民應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮地域文化自信，在開發(fā)安波鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游的過程中，抓住一切機(jī)遇展示、傳播當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、民俗文化，做安波鎮(zhèn)民俗文化的傳播者、發(fā)揚(yáng)者，以增強(qiáng)安波鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的文化性，將村民日常的生活物品變成一種品質(zhì)，使其變得有層次感，為前來參加鄉(xiāng)村旅游的旅游者營造一種融洽的氛圍。

（三）詩意的田園生活

一是讓旅游者參與到生產(chǎn)活動中，體驗到農(nóng)事活動和生產(chǎn)勞動的樂趣，以增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的體驗性，提高游客參與度。同時，拓寬當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖雭碓?，增產(chǎn)創(chuàng)收。二是產(chǎn)業(yè)形式以山莊、農(nóng)家樂為主，舉辦文藝演出，多激勵小鎮(zhèn)村民群眾自發(fā)表演。三是創(chuàng)造基地，提供外景地。這樣的做法既能為當(dāng)?shù)卮迕駝?chuàng)收，也有助于提升安波鎮(zhèn)的知名度。

四、發(fā)展路徑

安波鎮(zhèn)應(yīng)充分抓住創(chuàng)建國家4A 級景區(qū)的契機(jī)，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游，從安波鎮(zhèn)的實際情況出發(fā)，堅持發(fā)展綠色、健康、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游。不斷堅持“以休閑療養(yǎng)振興鄉(xiāng)村”的發(fā)展策略，推動鄉(xiāng)村旅游朝著品牌化、特色化的方向發(fā)展。

（一）形成一體化綜合性旅游形式

安波鎮(zhèn)在優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，應(yīng)首先明確其優(yōu)勢資源所在，安波鎮(zhèn)的綠色森林資源與鄉(xiāng)村文化完美融合，相得益彰。在帶給旅游者清新、質(zhì)樸的視覺享受的同時，也滿足了旅游者休閑養(yǎng)生的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游需求。

旅游資源的整合利用上，應(yīng)充分抓住旅游者的需求，深挖鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分，以迎合、滿足當(dāng)前市場中各類旅游者的需求，將安波鎮(zhèn)悠閑的生活節(jié)奏、豐富的農(nóng)事活動、悠久的古老建筑、淳樸的民風(fēng)、濃郁的鄉(xiāng)土氣息以及特色的農(nóng)家飲食相互融合，逐漸形成以游覽、參與、學(xué)習(xí)、康樂、休閑、度假、娛樂等為主的一體化綜合型旅游形式。

（二）建立行業(yè)規(guī)范并優(yōu)化發(fā)展環(huán)境

為推動安波鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游朝著規(guī)范化、制度化的方向發(fā)展，安波鎮(zhèn)政府需要建立完善的規(guī)章制度，制定相關(guān)政策措施，以完善景區(qū)管理和從業(yè)人員的服務(wù)。安波鎮(zhèn)政府可以根據(jù)國家對旅游業(yè)的要求和標(biāo)準(zhǔn)，制定例如《安波溫泉鄉(xiāng)村旅游服務(wù)規(guī)范》《安波農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游服務(wù)規(guī)范》等規(guī)章制度。

安波鎮(zhèn)應(yīng)該按照國家對景區(qū)的要求，在安波鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)設(shè)立健全的道路指示牌，增設(shè)游客服務(wù)中心，完善景區(qū)人員的服務(wù)，提高景區(qū)人員的文化素質(zhì)以提升旅游者對于安波鄉(xiāng)村旅游的滿意度。同時，在交通方面，應(yīng)著眼于安波旅游度假區(qū)的未來發(fā)展，加快安儉線公路工程建設(shè)。進(jìn)一步整合旅游資源，提高服務(wù)質(zhì)量是一項重要措施。高速公路建成后，將有效提升安波旅游度假區(qū)的客流，刺激當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。各有關(guān)部門要加強(qiáng)工作，采取有效措施，集中力量解決疑難問題，加快安置工作，穩(wěn)步推進(jìn)建設(shè)進(jìn)度，爭取早日建成通車。將安波打造成為管理得當(dāng)，服務(wù)周到的和諧鄉(xiāng)村。

（三）完善旅游服務(wù)以提升游客對旅游服務(wù)的滿意度

1.改造基礎(chǔ)設(shè)施。要完善進(jìn)村公路，把城鄉(xiāng)清潔工作與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)有機(jī)結(jié)合，積極整治農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。推廣農(nóng)村安全飲水工程，推廣沼氣池、太陽能等在農(nóng)村的應(yīng)用。抓好游客咨詢服務(wù)中心、急救中心、旅游標(biāo)識系統(tǒng)的建設(shè)。擴(kuò)建或新建停車場、改造村內(nèi)道路、旅游公廁，以及村容村貌的凈化、美化、亮化。

2.加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的培訓(xùn)。旅游產(chǎn)業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，對于從業(yè)者的要求遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)村旅游。因此，要把對農(nóng)民的旅游培訓(xùn)工作作為提高農(nóng)民從業(yè)技能、培育新型農(nóng)民、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的大事來抓。對于招募鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、管理、經(jīng)營等方面的人才，則應(yīng)立足長遠(yuǎn)，盡快納入重要議事日程。

3.進(jìn)行全程管理和細(xì)節(jié)管理。旅游體驗是一個過程，因此，能觸動顧客感官、情感、思想、行為等方面的所有服務(wù)和場景的構(gòu)成要素都需要被作為管理的對象，如旅游交通工具的選擇、導(dǎo)游人員的言談舉止、旅游線路的設(shè)計等。另外，各個旅游環(huán)節(jié)之間都要緊密協(xié)調(diào)配合，讓旅游者能夠體驗到特色鮮明、主題突出的安波鎮(zhèn)特色鄉(xiāng)村旅游。

（四）統(tǒng)籌規(guī)劃以保證資源的可持續(xù)利用

發(fā)展旅游，規(guī)劃先行。樹立科學(xué)的旅游發(fā)展觀，為安波鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的總體規(guī)劃和布局。恢復(fù)和保護(hù)綠色資源，在開發(fā)、建設(shè)景區(qū)景點時，不采伐樹木、破壞生物的多樣性，同時，也要植樹造林，以保證安波鎮(zhèn)綠色資源的延續(xù)性。

轉(zhuǎn)變旅游經(jīng)濟(jì)增長方式，倡導(dǎo)環(huán)境友好型旅游，發(fā)展生態(tài)旅游和綠色旅游，建設(shè)“六個現(xiàn)代化”，即凈化、綠化、美化、文化、適度硬化、避免城市化，促進(jìn)安波鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展，實現(xiàn)“生態(tài)小鎮(zhèn)”。只有尊重自然、愛護(hù)自然、保護(hù)自然，才能建設(shè)成為人們所熱愛的，且能不斷創(chuàng)收的健康、優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游。