吳哲

需求的分化倒逼產(chǎn)品的升級(jí)、品類(lèi)的裂變。有時(shí)候，僅僅一瓶水便折射出了不同的消費(fèi)觀、不同的價(jià)值選擇。“310mL市場(chǎng)價(jià)10元、500mL市場(chǎng)價(jià)16元”，定價(jià)超高檔的烏孫山泉水，究竟“底氣”何在？

今天我們請(qǐng)到了烏孫山泉董事長(zhǎng)張玉金，一起探秘烏孫山泉的高端之道。

小貼士：在消費(fèi)意愿不斷走強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)健康生活的不斷追求下，2019年包裝水品類(lèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額17%、銷(xiāo)售量15%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。《2019年天貓高端水趨勢(shì)報(bào)告》顯示：從2018年7月至2019年6月，天貓平臺(tái)高端水月均增速為130%，主力消費(fèi)群為25歲～34歲有孩子的家庭。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)：目前我國(guó)的高端飲用水市場(chǎng)面臨怎樣的一種環(huán)境？

張玉金：就整體而言，我國(guó)飲用水市場(chǎng)是非常龐大的，但正是因?yàn)槭袌?chǎng)龐大，市場(chǎng)參與者眾多，所以出現(xiàn)了品牌質(zhì)量參差不齊、泥沙俱下的局面。雖然整體市場(chǎng)規(guī)模驚人，但具體到高端水市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其在整個(gè)飲用水市場(chǎng)占比是不高的，所以說(shuō)在成長(zhǎng)性上還有很大的空間。

除此之外，站在消費(fèi)者層面來(lái)看，高端飲用水市場(chǎng)的發(fā)展也迎來(lái)了一個(gè)機(jī)遇期。

小貼士：根據(jù)尼爾森高端化洞察全球研究數(shù)據(jù)，在高端水消費(fèi)者中，53%的要求高品質(zhì)原材料；51%的看重卓越的功能；47%的看重設(shè)計(jì)、包裝；43%的要求極致的客戶體驗(yàn)。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)：烏孫山泉定位超高端，那您產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？

張玉金：高端水市場(chǎng)雖然占比小，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，而主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就是水源地。很多水企業(yè)都在找冰川、雪山這種干凈、無(wú)污染的水源地，有的企業(yè)甚至把目光投向了海外，去海外尋源。但是，按照各種標(biāo)準(zhǔn)篩選下來(lái)，合適的水源地是極少的。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是我們的水源地——烏孫山。作為天山內(nèi)部孕育了400年的巖石裂隙自涌水，水源地帶來(lái)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力就是我們的優(yōu)勢(shì)。

小貼士：飲用水高端化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而要做到高端化，在水源、包裝、銷(xiāo)售等每個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)其都有很高的要求。企業(yè)要在保證飲用水品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，緊抓產(chǎn)品定位，賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，打造產(chǎn)品特色，這樣才能在未來(lái)飲用水高端化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)：圍繞超高端的產(chǎn)品定位，您采用的是怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？

張玉金：首先我們要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。在線上，我們通過(guò)央視等各大平臺(tái)做廣告投放，線下圍繞著機(jī)場(chǎng)、高鐵站等各種場(chǎng)所做品牌宣傳，讓消費(fèi)者知道我們的品牌，了解我們的產(chǎn)品訴求。

其次，在具體的操作上，主推我們的會(huì)員制，在全國(guó)招募數(shù)量眾多的“健康導(dǎo)師”，通過(guò)“健康導(dǎo)師”帶動(dòng)身邊的人，一起把健康飲水的觀念樹(shù)立起來(lái)。同時(shí)，圍繞主要消費(fèi)對(duì)象，我們制定了特殊渠道策略，瞄準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)酒店等高消費(fèi)場(chǎng)所投放產(chǎn)品，比如，我們和蘭博基尼、勞斯萊斯等各大豪車(chē)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加強(qiáng)合作，一方面提升了我們的品牌形象，一方面也讓我們的產(chǎn)品走進(jìn)高端車(chē)展會(huì)、旗艦店。本次成都春糖，我們將與品飲匯合作，共建、共享飲品行業(yè)生態(tài)圈，期待到時(shí)和大家見(jiàn)面。