白丹卉

近幾年飲品市場的需求量不斷擴(kuò)大，加之網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)加持，奶茶文化迅速繁衍。有調(diào)查顯示，37.89%的被調(diào)查者每周在奶茶上的消費(fèi)能達(dá)到3～7次，甚至有5%的重度發(fā)燒友表示自己一天一杯都不夠。對龐大的飲品愛好群體來說奶茶消費(fèi)已成習(xí)慣，甚至帶有一定的成癮性。

強(qiáng)烈的欲望在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)會轉(zhuǎn)為消費(fèi)力，在疫情期間，人們壓抑的情緒亟待釋放?；诖?，奈雪借機(jī)推出超大量桶裝寶藏奶茶，讓大家享受打開飲水機(jī)即可飲用奶茶的快感，并以此報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為作為人們釋放情緒的出口。如今奶茶除具備食物本身的屬性外，還成為極具傳播力的社交貨幣，自帶話題度的奶茶可以很自然地成為年輕人的社交符號，內(nèi)容的二次傳播也會幫品牌實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

創(chuàng)意的本質(zhì)就是將舊元素進(jìn)行新組合，基于這一原則，奈雪給營銷創(chuàng)意做加法，用桶裝水這一日常生活的熟悉元素與奶茶相結(jié)合，幫助用戶進(jìn)行場景聯(lián)想，進(jìn)一步塑造目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，從而為下一步的營銷打好消費(fèi)基礎(chǔ)。