張志堅，商長敏 ZHANG Zhijian, SHANG Changmin

（華東交通大學 交通運輸與物流學院，江西 南昌330013）

(School of Transportation and Logistics, East China Jiaotong University, Nanchang 330013, China)

0 引 言

智能移動設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的日益普及以及新興消費群體的崛起，給零售企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。面對消費者消費主張和購物方式的不斷變化，傳統(tǒng)渠道零售已經(jīng)無法對接新的消費需求。在線渠道和新的附加數(shù)字渠道（如移動渠道和社交媒體） 的出現(xiàn)逐漸改變了零售的商業(yè)模式、零售組合的執(zhí)行和消費者的購物行為?！半S著市場的變化，數(shù)字化零售正在快速重構(gòu)，有必要賦予一個新的名稱，那就是‘Omni Channel Retailing’”[1-3]。

全渠道零售（Omni Channel Retailing） 是指對可用渠道和客戶接觸點的協(xié)同管理，以提升客戶體驗，是多渠道零售的延伸，其渠道已經(jīng)完全整合，以便為客戶提供無縫購物體驗[4-5]?？蛻羝谕木C合購物體驗，可以根據(jù)不同渠道進行組合，而全渠道零售則是零售企業(yè)滿足這一需求的一種方式[6]，但是將它付諸實踐仍然是許多零售企業(yè)今天面臨的主要挑戰(zhàn)之一，也成為學術(shù)界關(guān)注的熱點。

近年來，國內(nèi)外學者已經(jīng)開始對全渠道零售進行了研究，文獻[1-2,5-8]等對全渠道零售的定義、成因以及策略進行了解釋說明。Hübner 探討建立一個高效的全渠道分銷系統(tǒng)并識別和系統(tǒng)化了全渠道零售的前向和后向的概念[9]。Gao 和Su[10-11]先后研究了哪類產(chǎn)品適合全渠道零售，線上線下利潤分配以及如何影響到企業(yè)的客戶群問題，全渠道零售對顧客行為、企業(yè)利潤、企業(yè)服務(wù)能力以及員工水平的影響。宋光[12]結(jié)合RBV 理論，對全渠道零售下供應(yīng)鏈整合進行了研究。王陳慧子[13]建立消費者搭便車行為的渠道選擇模型，解釋全渠道中從線上到線下的新觸點以及新渠道的開辟。

盡管研究內(nèi)容涉及全渠道的文獻很多，但對全渠道的定量化研究相對匱乏。對于零售商是否開拓全渠道的研究還需考慮在實際中零售商與消費者在渠道設(shè)計與選擇的決策問題上缺乏確定和完備的信息，選擇的過程是在各種影響因素作用下的有限理性重復博弈[14]。尤其是現(xiàn)今市場競爭日益激烈、新興消費群體突起、消費方式和消費理念轉(zhuǎn)變的背景下，零售企業(yè)“觸網(wǎng)”需審慎，應(yīng)考慮消費者對于全渠道的接受程度以及消費者議價能力的提高可能會侵蝕零售商的利潤[15]。實際上，零售商和消費者

并不能完全而又準確地判斷出選擇何種渠道是完全理性的，因此，將不確定性思想衍生出的各種影響因素引入到全渠道選擇的過程中，經(jīng)過零售商和消費者多次的重復博弈會逐漸形成理性的穩(wěn)定策略，這個動態(tài)決策過程可以借助演化博弈的方法來研究[16]。鑒于此，本文針對零售商全渠道選擇決策，利用演化博弈的方法探討博弈雙方進行渠道選擇的動態(tài)演化過程，分析其演化均衡策略，為零售商渠道的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新提供參考。

1 問題描述與基本假設(shè)

本文研究博弈中兩個參與者是零售商和消費者。零售商已經(jīng)擁有傳統(tǒng)零售渠道并在考慮開拓全渠道，即在原有渠道的基礎(chǔ)之上新增網(wǎng)絡(luò)渠道或移動渠道等。對零售商而言，它現(xiàn)在有兩種策略選擇：（1） “開拓全渠道”，可同時滿足消費者傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的購物需求；（2） “不開拓全渠道”，即只擁有一個傳統(tǒng)渠道，只能滿足消費者傳統(tǒng)渠道購物需求。消費者也有兩種策略選擇：（1） “選擇全渠道”，即消費者既有傳統(tǒng)渠道購物的需求，也有網(wǎng)絡(luò)渠道的購物需求，未開拓全渠道的零售商只能滿足消費者傳統(tǒng)渠道的需求；（2） “不選擇全渠道”，即消費者只習慣從傳統(tǒng)渠道購物。他們在面對擁有全渠道的零售商時也首先考慮其傳統(tǒng)渠道。根據(jù)上述問題的描述，模型的具體假設(shè)和符號說明如下：

（1） 假設(shè)零售商開拓的全渠道是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上新增網(wǎng)絡(luò)渠道或者移動渠道組成。為方便研究，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)渠道或者移動渠道統(tǒng)稱為“線上”渠道。

（2） 假設(shè)零售商只銷售一種產(chǎn)品，零售商開拓全渠道前傳統(tǒng)渠道的市場需求量為Dt，除傳統(tǒng)渠道外其他渠道的市場需求量為Dd；零售商開拓全渠道后，集成情形下傳統(tǒng)渠道市場需求量Dtd，集成情形下線上渠道市場需求量Ddd。

（3） 假設(shè)無論零售商是否開拓全渠道，其傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品價格都為ptd，開拓全渠道后，其線上渠道的產(chǎn)品價格為pdd。ct為產(chǎn)品由傳統(tǒng)渠道銷售的單位成本，cd為產(chǎn)品由線上渠道銷售的單位成本。引入一個成本效率系數(shù)λ，有cd=λct，其中，λ（0＜ λ＜1 ）表示傳統(tǒng)渠道單位成本相對于線上渠道單位成本的效率。C是線上渠道的維護成本。

（4） 假設(shè)at是傳統(tǒng)渠道的需求規(guī)模，ad是線上渠道的需求規(guī)模，且ad=ηat，其中，η （0＜ η＜1 ）表示線上渠道的需求規(guī)模相對傳統(tǒng)渠道的需求規(guī)模的系數(shù)。為方便分析，令at=1，則ad=η，這里做的簡化并不會影響后面的討論。std為傳統(tǒng)渠道提供的服務(wù)水平，sdd為線上渠道提供的服務(wù)水平。借鑒文獻[17]有Dt=1-ptd+std，Dd=η-pdd+sdd；Dtd=（1- η）-ptd+θpdd+std-βsdd，Ddd=η-pdd+θptd+sdd-βstd。其中，θ （0＜ θ＜1 ）為渠道間價格替代系數(shù)，β （0＜ β＜1 ）為渠道間服務(wù)水平替代系數(shù)。

（5） 假設(shè)同種產(chǎn)品對消費者的價值為ν，參照文獻[18]，選擇購買開拓全渠道零售商產(chǎn)品的消費者效用為U1=ν-p+ω（std+sdd），選擇購買只有傳統(tǒng)渠道零售商產(chǎn)品的消費者效用為U2=ν-ptd+ωstd。其中，ω 為消費者對服務(wù)的敏感系數(shù)，p為消費者選擇購買開拓全渠道零售商產(chǎn)品的最終支付價格[19]。依假設(shè)，博弈雙方的支付矩陣如表1 所示。

表1 博弈雙方的支付矩陣

2 演化博弈模型求解

2.1 博弈的復制動態(tài)方程和演化穩(wěn)定策略

假設(shè)零售商“開拓”全渠道的概率為x（0≤x≤1 ），消費者“選擇”全渠道購物概率為y（0≤y≤1 ）。根據(jù)演化博弈的復制動態(tài)公式，可得零售商的復制動態(tài)方程：

同理可得消費者的復制動態(tài)方程為：

微分方程式（1） 和式（2） 反映的是零售商和消費者在博弈中的學習速度和方向，當復制動態(tài)方程等于零時博弈達到一種相對穩(wěn)定的均衡狀態(tài)，說明博弈參與者的學習速度為零。

2.2 零售商策略選擇的穩(wěn)定性分析

2.3 消費者策略選擇的穩(wěn)定性分析

x≡0，任何y的值都是消費者的演化穩(wěn)定策略。

3 演化結(jié)果分析

綜合上面的分析，進一步將博弈雙方的復制動態(tài)關(guān)系用一個二維平面坐標來表示，它們的演化相位圖如圖1 所示。

圖1 演化動態(tài)相位圖

圖中點D的坐標值為當初始狀態(tài)位于折線CDA的左下方（區(qū)域I） 時，系統(tǒng)收斂于點即零售商最終采取“不開拓”，消費者采取“不選擇”策略。此時，雙方采取“開拓”和“選擇”的概率x和y至少有一個小于說明零售商對開拓全渠道能否增加效益或者消費者對選擇全渠道持謹慎態(tài)度，需進一步評估。當初始狀態(tài)落位于折線CDA右上方（區(qū)域I）I，系統(tǒng)收斂于點B（1,1 ），即零售商最終采取“開拓”，消費者采取“選擇”策略。此時，雙方采取“開拓”和“選擇”的概率x和y至少有一方大于說明零售商開拓全渠道勢在必行或者消費者對全渠道購物充滿期待。

4 數(shù)值實驗

從上述演化博弈分析中得出了零售商和消費者的演化穩(wěn)定策略，為更清楚地闡述這一問題，采用數(shù)值實驗方法，分析選擇策略的初始概率對演化結(jié)果的影響。假設(shè)各參數(shù)值分別為：pdd=5，ptd=6，p=5，std=0.8，sdd=1.2，C=1，η=0.6，ct=4，λ=0.5，θ=0.8，β=0.6，ω=0.6，根據(jù)參數(shù)賦值，得到零售商策略選擇的動態(tài)進化過程如下：

5 結(jié)束語

我國經(jīng)濟新常態(tài)下，消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整，零售企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型升級決定了零售商全渠道選擇決策的重要性。本文運用演化博

弈模型分析了零售商全渠道選擇決策的演化過程。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格、服務(wù)水平、渠道維護成本、服務(wù)敏感性等因素影響著零售商全渠道選擇決策的演化。隨著全渠道消費者規(guī)模的擴大，零售商傾向于開拓全渠道。由此吸引更多的消費者選擇購買開拓全渠道的零售商產(chǎn)品，在演化過程中即為（開拓，選擇） 策略。

圖2 零售商策略的動態(tài)演化過程