劉天一，姚水洪 （北京化工大學(xué)，北京100029）

LIU Tianyi, YAO Shuihong (Beijing University of Chemical Technology, Beijing 100029, China)

0 引 言

隨著當(dāng)前人工智能和互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，逐漸解放了人類(lèi)的職能。無(wú)人超市逐漸走入了人們視野。無(wú)人超市是基于對(duì)新零售的理解，以消費(fèi)者需求為核心，構(gòu)建智能消費(fèi)場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。無(wú)人智慧超市依靠互聯(lián)網(wǎng)＋背景，使得新零售打破線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的壁壘，在提高居民生活質(zhì)量，降低人工成本的同時(shí)，還有望引領(lǐng)生活必需品在供應(yīng)鏈、安全方面的升級(jí)。

1 無(wú)人超市發(fā)展現(xiàn)狀

4G 網(wǎng)絡(luò)的推廣和5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)推進(jìn)，使消費(fèi)者的生活方式發(fā)生改變。各種多彩多樣的APP 軟件使得人們可以通過(guò)智能手機(jī)參與到各種形式的消費(fèi)服務(wù)活動(dòng)。移動(dòng)電子商務(wù)的崛起已經(jīng)成為了勢(shì)不可擋的趨勢(shì)[1]。

無(wú)人超市是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下新形式的商業(yè)零售方式，根據(jù)其服務(wù)覆蓋范圍分為無(wú)人便利店與無(wú)人生鮮超市兩種模式，無(wú)人超市在相當(dāng)大的程度上節(jié)約了人工成本。例如蘇寧小店、便利蜂等，它利用互聯(lián)網(wǎng)+的銷(xiāo)售模式，客戶(hù)分享的體驗(yàn)和簡(jiǎn)化的流程改善了傳統(tǒng)零售的局限性，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，是其價(jià)值所在。

無(wú)人便利店的代表之一，“便利蜂”超市。2016 年11 月，便利蜂在北京海淀區(qū)注冊(cè)成立。2017 年2 月，在中關(guān)村西區(qū)同時(shí)開(kāi)業(yè)5 家便利店，到2020 年，便利蜂在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)具有超過(guò)1 500 家門(mén)店。無(wú)人大型生鮮超市的代表為物美超市與其配套的多點(diǎn)生活A(yù)PP。物美集團(tuán)全國(guó)擁有門(mén)店700 多家，僅北京地區(qū)就有380 家門(mén)店，其中大賣(mài)場(chǎng)100 家，標(biāo)準(zhǔn)超市150 家。多點(diǎn)生活的深度合作不止有物美超市，在其他地區(qū)也有相應(yīng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容的開(kāi)展[2]。

從當(dāng)前情況下無(wú)人超市的兩種模式來(lái)看。目前階段無(wú)人超市處在整個(gè)行業(yè)發(fā)展的前中段。在資本的注入之后，會(huì)迎來(lái)一段發(fā)展的高峰期。像便利蜂、多點(diǎn)生活，阿里旗下的盒馬鮮生等如雨后春筍一般成立，大量以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為支撐的電商涌入超市行業(yè)，而無(wú)人超市正是這些電商以及資本的敲門(mén)磚。企業(yè)的目的是盈利，在大量涌入市場(chǎng)，通過(guò)各種各樣楊的互聯(lián)網(wǎng)常用優(yōu)惠形式吸引消費(fèi)者的同時(shí)，無(wú)人超市還面臨著盈利模式不明確、深陷價(jià)格戰(zhàn)等困境。

2 無(wú)人超市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

（1） 政治環(huán)境。國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策始終致力于農(nóng)林漁業(yè)發(fā)展，大力推進(jìn)各項(xiàng)助農(nóng)項(xiàng)目與扶持力度。鼓勵(lì)生鮮電商和農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展[3]。從2016 年至今，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)發(fā)展推進(jìn)的政策如：《農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)方案》、《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見(jiàn)》、《“十三五”全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》，這些優(yōu)惠政策均致力于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)形態(tài)推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)更快更好的發(fā)展[4]。

推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的關(guān)鍵在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建地方農(nóng)業(yè)與城鎮(zhèn)居民的對(duì)接。大型零售超市作為居民消費(fèi)與食品加工產(chǎn)業(yè)的結(jié)合部面臨新的挑戰(zhàn)，無(wú)人超市作為集合大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的聚合產(chǎn)物能夠發(fā)揮消費(fèi)者對(duì)于生鮮等食品的便利性要求、時(shí)效性要求等，不斷推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合發(fā)展，抓住戰(zhàn)略機(jī)遇[5]。

（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2019 年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值990 865 億元。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值70 467 億元；第二產(chǎn)業(yè)增加值386 165億元；第三產(chǎn)業(yè)增加值534 233 億元。第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重為7.1%、39.0%、53.9%。國(guó)民人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值70 892 元，按年平均匯率折算達(dá)到10 276 美元，首次突破1 萬(wàn)美元大關(guān)，與高收入國(guó)家差距進(jìn)一步縮小，經(jīng)濟(jì)增速在世界主要經(jīng)濟(jì)體中名列前茅。

2020 年我國(guó)迎來(lái)了全面建成小康社會(huì)的重要時(shí)期。我國(guó)人民收入和消費(fèi)水平持續(xù)提升，各大傳統(tǒng)零售企業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)投資以及傳統(tǒng)電商企業(yè)也都在原有業(yè)務(wù)之上謀求和新加入移動(dòng)電商這個(gè)購(gòu)物市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求更好的綠色、有機(jī)、環(huán)保的生鮮產(chǎn)品，甚至是跨境高端商品，這也成為了生鮮電商發(fā)展的一大契機(jī)，同時(shí)帶動(dòng)了農(nóng)林漁業(yè)供需兩側(cè)的升級(jí)和發(fā)展，反向促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)。

穩(wěn)定且良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是促進(jìn)企業(yè)生存與發(fā)展的必要基礎(chǔ)，就宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)而言，2019 年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額411 649 億元，比上年增長(zhǎng)8.0%。城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額351 317 億元；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額60 332 億元。2019 年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85 239 億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%，比上年提高2.3 個(gè)百分點(diǎn)[6]。

（3） 社會(huì)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益完善，在黨的十九大中，“互聯(lián)網(wǎng)”三個(gè)字不斷的被提起?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為落實(shí)新的發(fā)展理念、建設(shè)現(xiàn)代化新經(jīng)濟(jì)體系的重要載體，這一發(fā)展趨勢(shì)為生鮮電商奠定了良好的社會(huì)環(huán)境基礎(chǔ)。以盒馬鮮生、京東、7Fresh 等為代表的線(xiàn)上線(xiàn)下融合新零售模式，只滿(mǎn)足3 公里以?xún)?nèi)，30～60 分鐘以?xún)?nèi)送達(dá)的消費(fèi)者，進(jìn)一步提升了用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。大眾消費(fèi)者逐漸意識(shí)到生鮮產(chǎn)品應(yīng)該更鮮這一點(diǎn)，從而接受這種消費(fèi)模式。生鮮電商的深耕發(fā)展，需要一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，特別是食品質(zhì)量與安全等問(wèn)題越來(lái)越受到大眾的關(guān)注。

（4） 技術(shù)環(huán)境。大數(shù)據(jù)、人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為無(wú)人超市提供技術(shù)支持，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以將消費(fèi)群體與產(chǎn)品逐層供應(yīng)優(yōu)化，從供給側(cè)方面能夠做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升超市貨品更新速度，優(yōu)化物流效率，降低產(chǎn)品積壓[7]。同時(shí)，冷鏈運(yùn)輸技術(shù)、支付技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)和定位技術(shù)等均能夠提升超市對(duì)于食品安全體系的把握，降低生鮮品的損耗，這些技術(shù)的應(yīng)用為無(wú)人超市的運(yùn)營(yíng)提供了有力的保障[8]。

2.2 內(nèi)部環(huán)境分析

SWOT 分析：

（1） 優(yōu)勢(shì)分析：全天候運(yùn)營(yíng)下的低成本。無(wú)人超市在理想的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下可以大量減少超市在人工方面的成本投入。無(wú)人超市相比傳統(tǒng)便利店的進(jìn)步性在于依靠物流技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的線(xiàn)上監(jiān)督。在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中完全不需要人工值守，這種運(yùn)營(yíng)模式使無(wú)人超市可以24 小時(shí)不間斷運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的全程由自己完成，選購(gòu)結(jié)束后通過(guò)自動(dòng)結(jié)算機(jī)對(duì)物品進(jìn)行掃碼結(jié)賬，全程通過(guò)APP 和支付軟件，快捷完成交易，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。

（2） 劣勢(shì)分析：并未實(shí)現(xiàn)真正“無(wú)人”。無(wú)人超市在現(xiàn)階段尚未達(dá)到完全的去人工化。老牌便利店如Seven Eleven 此類(lèi)的超市雇傭1～2 名服務(wù)員參與收銀與食品制作工作，人工成本并未大量減少。其在運(yùn)營(yíng)模式給人新穎感覺(jué)的同時(shí)并未真正實(shí)現(xiàn)“無(wú)人”這一最根本性特征。除去拿完即走的購(gòu)物體驗(yàn)外，無(wú)人超市與傳統(tǒng)便利店的區(qū)別尚未定位出清晰界限。同時(shí)，在生活中大量自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的出現(xiàn)，如京東的“在樓下”，擠壓了無(wú)人便利店的生存空間。自動(dòng)售賣(mài)機(jī)在形式上完全實(shí)現(xiàn)了“無(wú)人”這一最終目的，同時(shí)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的售賣(mài)地點(diǎn)往往比便利店更加便捷。

大型的無(wú)人生鮮超市與小型無(wú)人便利店存在的問(wèn)題相仿。其在形式上以無(wú)人售賣(mài)、自取自買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)形式，鑒于大型生鮮超市售賣(mài)的商品出貨量更大、貴重商品多，在其結(jié)算的過(guò)程當(dāng)中往往會(huì)配備服務(wù)員用以實(shí)現(xiàn)服務(wù)、監(jiān)督雙重工作目的。由此可見(jiàn)，無(wú)人超市仍在摸索、發(fā)展當(dāng)中。

（3） 機(jī)遇分析

①人工智能技術(shù)成為時(shí)代熱點(diǎn)。人工智能已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之后更進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)物，豐富的開(kāi)發(fā)平臺(tái)，加之全球各國(guó)在人工智能的合作及競(jìng)爭(zhēng)從未停止，使人工智能技術(shù)不斷發(fā)展的同時(shí)也變得更加完善，無(wú)人超市終將會(huì)真正意義上實(shí)現(xiàn)無(wú)人。

②國(guó)民素質(zhì)提升。中國(guó)公民的受教育程度與人口素質(zhì)在過(guò)去幾年當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。人民基礎(chǔ)素質(zhì)的提升與健全的社會(huì)征信體系的建立將成為無(wú)人超市的最高保障。

（4） 威脅分析：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻。無(wú)人超市作為新零售行業(yè)的成員之一，現(xiàn)已進(jìn)入了市場(chǎng)快速擴(kuò)張階段，與傳統(tǒng)便利店區(qū)分不明確的特性，必須大量依托于做活動(dòng)、優(yōu)惠券等形式開(kāi)拓市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度等，只僅僅依靠現(xiàn)階段價(jià)格上的優(yōu)惠難以真正得到消費(fèi)者的認(rèn)可。新興品牌繁雜加之新零售商的出現(xiàn)令新零售行業(yè)變化過(guò)快，競(jìng)爭(zhēng)變強(qiáng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化為供給無(wú)人超市運(yùn)行的現(xiàn)金流這是需要思考的問(wèn)題。

3 無(wú)人超市未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

無(wú)人超市是基于互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)模式和人工智能、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)等諸多信息技術(shù)為一體的高智能化新零售方式，大型生鮮超市像京東超市、河馬生鮮已經(jīng)在北京、上海、杭州初具規(guī)模，小型便利超市例如便利蜂等也在大眾生活中流行起來(lái)，但還存在一些需要解決的問(wèn)題。

（1） 實(shí)現(xiàn)真正“無(wú)人”運(yùn)營(yíng)?？焖侔l(fā)展人工智能技術(shù)是無(wú)人超市真正實(shí)現(xiàn)“無(wú)人”發(fā)展的基礎(chǔ)，解決無(wú)人超市的技術(shù)性問(wèn)題，重點(diǎn)放在研發(fā)人工智能技術(shù)應(yīng)用上，與人工智能研究機(jī)構(gòu)達(dá)成密切合作，為無(wú)人超市提供技術(shù)性支撐，達(dá)到理想化的“無(wú)人”運(yùn)營(yíng)模式，這樣才能使無(wú)人超市在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

（2） 完善智能服務(wù)體系。無(wú)人超市的新穎在于智能化，要想吸引消費(fèi)者就要為他們提供體驗(yàn)式服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。如何增加智能服務(wù)系統(tǒng)，完善智能服務(wù)體系是無(wú)人超市運(yùn)營(yíng)中需要思考的問(wèn)題。無(wú)人超市可以通過(guò)大數(shù)據(jù)記憶按照偏好為消費(fèi)者在手機(jī)上提供商品位置指引，也可以購(gòu)置一些機(jī)器人使消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)操作店內(nèi)機(jī)器人揀貨，到店自提選購(gòu)商品，增強(qiáng)樂(lè)趣及智能化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物的便捷，這將進(jìn)一步增強(qiáng)無(wú)人超市在商超領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 無(wú)人超市營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4.1 打造獨(dú)特品牌

無(wú)人超市要想在商超市場(chǎng)脫穎而出就要有大眾認(rèn)可的無(wú)人超市品牌，建立消費(fèi)品牌就要了解消費(fèi)者選擇品牌的要素，作為商超類(lèi)品牌，新鮮度、價(jià)格是關(guān)鍵。打造一套成型的產(chǎn)品、半成品供給鏈滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)保障超市安全穩(wěn)定，引入APP 預(yù)約及配送服務(wù)確保產(chǎn)品新鮮，不僅可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度獲得較高評(píng)價(jià)，同時(shí)也可以促使無(wú)人超市品牌在市場(chǎng)中快速被認(rèn)可。

4.2 價(jià)格策略

無(wú)人超市的價(jià)格策略可從3 個(gè)方面進(jìn)行實(shí)施：一是無(wú)人超市作為超市的一種形式，往往與周邊的超市產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。且生活用品以及常用物品往往價(jià)格又十分透明，所差無(wú)幾。常用走量的商品可以參考精品超市的定價(jià)策略，再根據(jù)自身超市供貨商價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。二是超市作為便民單位盡可能擴(kuò)展配送業(yè)務(wù)，提升服務(wù)半徑與服務(wù)特色，快速建立起固定消費(fèi)群體。三是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)越性選取一種支付方式進(jìn)行深度合作，引入折扣推廣、優(yōu)惠券機(jī)制、分享有禮等活動(dòng)。

4.3 個(gè)性化服務(wù)

服務(wù)是一種特殊的商品，對(duì)不同的客戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，服務(wù)在整個(gè)過(guò)程中應(yīng)該具有一定的差異性，這是因?yàn)榭蛻?hù)本身的需求具有差異性。因此，無(wú)人超市在提供經(jīng)營(yíng)服務(wù)時(shí)，應(yīng)該針對(duì)不同的客戶(hù)群體提供不同的服務(wù)，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，例如，增加具有品牌特色的便利食品。消費(fèi)者選擇便利店作為消費(fèi)場(chǎng)所的目的是為了簡(jiǎn)便，而食品作為為消費(fèi)者提供與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)的重要渠道之一，把建立相應(yīng)配套的食品加工與獨(dú)立品牌的食品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制作為提供個(gè)性化服務(wù)的重要環(huán)節(jié)予以重視，為目標(biāo)客戶(hù)制定有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，不僅可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度獲得較高評(píng)價(jià)，同時(shí)也可以促使無(wú)人超市建立更加完善的服務(wù)體制。

4.4 加大宣傳促銷(xiāo)力度

無(wú)人超市作為互聯(lián)網(wǎng)+和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)物，其宣傳促銷(xiāo)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。目前基于我國(guó)的國(guó)情，消費(fèi)者使用的支付方式不外乎支付寶、微信支付兩種。通過(guò)與選取一種支付方式進(jìn)行深度合作，引入折扣推廣、優(yōu)惠券機(jī)制、分享有禮等活動(dòng)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)越性，并通過(guò)廣泛宣傳增加客戶(hù)量。

通過(guò)辦理會(huì)員的形式整合長(zhǎng)期用戶(hù)，確保長(zhǎng)期用戶(hù)的購(gòu)物權(quán)益與購(gòu)物特權(quán)，定期開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)與針對(duì)會(huì)員開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)。提高會(huì)員辦理門(mén)檻，增加會(huì)員優(yōu)惠力度，拓展長(zhǎng)期忠實(shí)客戶(hù)，通過(guò)忠實(shí)客戶(hù)的推廣、邀請(qǐng)，擴(kuò)大增進(jìn)忠實(shí)用戶(hù)群體。

5 結(jié)束語(yǔ)

無(wú)人超市作為新興的超市運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展迅速。在經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)之后，面對(duì)市場(chǎng)大浪淘沙適者生存的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，其營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)從市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求兩方面入手，明確超市的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者需求的選擇。發(fā)揮其便利性特點(diǎn)，服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，建立無(wú)人超市企業(yè)品牌，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)者喜好，利用大數(shù)據(jù)環(huán)境進(jìn)行分析，靈活性制定超市營(yíng)銷(xiāo)策略。