管藝雯

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇（花名：逍遙子）在2019年9月正式接棒馬云以來(lái)，短短七個(gè)月內(nèi)，他在阿里內(nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，參與制定了新的企業(yè)價(jià)值觀，對(duì)直接向他匯報(bào)的核心高管進(jìn)行了一輪精簡(jiǎn)，晉升了一批管理層，他為公司完成了一筆20億美元的收購(gòu)，并花了33億美元繼續(xù)整合菜鳥物流系統(tǒng)。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在2019年帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)GMV（商品成交總額）突破1萬(wàn)億元人民幣大關(guān)之后，開始拼命籌集彈藥和籌碼，他為拼多多找到了11億美元的新資金，首次對(duì)外戰(zhàn)略投資并收獲了第一個(gè)大型零售盟友，補(bǔ)足品類和物流短板，還在公司內(nèi)部參考阿里建立合伙人制度。

面對(duì)充滿變數(shù)的2020年，拼多多找錢找盟友，阿里排兵布陣。兩軍對(duì)壘，大家各有依托，都做好了一切準(zhǔn)備，相對(duì)而言，阿里家大業(yè)大，底氣原本更足。但誰(shuí)都沒(méi)有預(yù)料到，淘寶天貓高管一場(chǎng)看似偶然的私生活事件，卻給這個(gè)不完全對(duì)等的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)帶來(lái)一個(gè)新變量。整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)局將如何演變，需要觀察那些還不確定的因素。

拼多多的盟友

這是一場(chǎng)僅歷時(shí)三天的交易談判。“這可能是我經(jīng)歷的最快的一次談判。”國(guó)美零售CFO方巍對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

4月19日，拼多多宣布認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多占國(guó)美總股本的5.62%。

方巍說(shuō)，4月中旬拼多多主動(dòng)找到國(guó)美，表達(dá)了投資意愿，雙方快速達(dá)成了合作意向。談判了兩天后，第三天就上了國(guó)美董事會(huì)，董事會(huì)很快就決議通過(guò)了本次合作提案，當(dāng)晚即開始簽約。據(jù)了解，國(guó)美原計(jì)劃引入戰(zhàn)略資本方，但拼多多并不在國(guó)美財(cái)務(wù)顧問(wèn)的首張備選名單中。

談判很順利，唯一的波折是拼多多要求商品要全量上架，并保持國(guó)美全網(wǎng)最低價(jià)?！斑@一塊談了相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間，全部上架是需要很多技術(shù)支撐的，但拼多多立刻說(shuō)我們成立工作組，他們幫我們做數(shù)據(jù)打通?！?/p>

蘇寧在天貓一年有1000多億元GMV，目前國(guó)美在拼多多的銷售額與這個(gè)數(shù)字差距很大。國(guó)美希望在未來(lái)三年內(nèi)能超越它。“像竄天猴那樣竄上去?！狈轿☆A(yù)計(jì)國(guó)美最終會(huì)在拼多多上線上萬(wàn)個(gè)SKU（庫(kù)存單元）商品。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者獨(dú)家獲悉，2019年拼多多百億補(bǔ)貼帶來(lái)的GMV占比約6%-7%，即600億-700億元，2020年拼多多內(nèi)部希望百億補(bǔ)貼的占比能提升到10%。最新的消息是，百億補(bǔ)貼的品牌團(tuán)隊(duì)目前已下放到業(yè)務(wù)，由各業(yè)務(wù)之間互相賽馬搶資源。

很多人用2015年阿里蘇寧的合作來(lái)類比今年拼多多國(guó)美的聯(lián)合。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兩起合作有類似之處，但并不完全一樣。

相比于進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多國(guó)美合作目的更多是彼此借力。拼多多在大家電品類銷量很低，這是個(gè)存量市場(chǎng)，拼多多量起來(lái)之后，其他家會(huì)此消彼長(zhǎng)，而且家電是個(gè)很特殊的品類，國(guó)美旗下安迅物流可以提供覆蓋全國(guó)的中大件物流、倉(cāng)儲(chǔ)及交付服務(wù)，國(guó)美也正基于門店輻射的3公里-5公里商圈，試圖補(bǔ)充其小件物流服務(wù)。

阿里一直試圖通過(guò)整合通達(dá)系遏制拼多多物流側(cè)，而未來(lái)拼多多平臺(tái)上的商品大件可以靠國(guó)美來(lái)送，小件靠通達(dá)系、中國(guó)郵政和J&T極兔速遞——當(dāng)然這是最理想情況。

這種不同由兩家公司的不同地位決定。作為老大，保護(hù)領(lǐng)土，做好充分的防御最重要;而成長(zhǎng)期的拼多多，首要任務(wù)是擴(kuò)大領(lǐng)地，尋找盟友。

盟友的心態(tài)也不一樣，蘇寧當(dāng)初懷有平臺(tái)心態(tài)，國(guó)美今天是零售商心態(tài)。國(guó)美作為零售商進(jìn)入拼多多的平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的深度打通和協(xié)同后，希望以更快的效率讓零售商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度和電商轉(zhuǎn)化率做到極致。

商業(yè)的變化在情理之中，又無(wú)法預(yù)料。就像幾年前低谷時(shí)期的國(guó)美無(wú)法想象在中國(guó)看上去格局已定的電商江湖，還會(huì)沖出來(lái)一個(gè)后勁十足的拼多多，并在2020年成為自己的盟友。

阿里調(diào)整策略狙擊拼多多

多方信息和跡象顯示，2018年“雙11”前后，阿里內(nèi)部實(shí)際上已將拼多多列為頭號(hào)對(duì)手，優(yōu)先級(jí)超過(guò)美團(tuán)和京東。這場(chǎng)對(duì)拼多多的大型阻擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)眼已持續(xù)近一年半?！敖裉彀⒗锖芮宄呀?jīng)無(wú)法從用戶側(cè)遏制拼多多了?！币晃粚?duì)阿里、拼多多都非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，電商的新增用戶大頭被拼多多拿走，截至2019年四季度，拼多多單季度新增活躍買家是4890萬(wàn)，而阿里新增1800萬(wàn)，拼多多的年度活躍買家數(shù)是阿里的80%，而增速是阿里的3倍;從人均消費(fèi)額來(lái)看，拼多多活躍用戶的人均消費(fèi)額為1721元，是阿里在2019財(cái)年的五分之一，但阿里活躍用戶的人均消費(fèi)額增速僅為0.3%，拼多多是34.62%。

《財(cái)經(jīng)》記者曾報(bào)道，2020年2月份之前，拼多多內(nèi)部對(duì)2020年GMV的預(yù)期目標(biāo)是1.6萬(wàn)億元人民幣，同比2019年增速60%，疫情會(huì)讓這個(gè)目標(biāo)延緩實(shí)現(xiàn)，但趨勢(shì)和野心或許是不變的。

數(shù)據(jù)顯示：拼多多的年度活躍買家數(shù)是阿里的80%，而增速是阿里的三倍。圖/IC

一位電商創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，“拼多多很難被打死。如果能讓拼多多GMV的增速低于阿里的增速，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)就是戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利?！?/p>

這正如阿里和京東的關(guān)系，目前京東2萬(wàn)億元GMV，阿里6萬(wàn)億元GMV，只要京東增速低于阿里，雙方的差距會(huì)越來(lái)越大。業(yè)界都已知阿里不再把京東當(dāng)作頭號(hào)對(duì)手，雖然后者依然是不可輕視的重量級(jí)選手。京東是目前國(guó)內(nèi)GMV維度第二大的電商平臺(tái)，僅次于阿里，得益于自營(yíng)模式和自建物流配送體系，京東是疫情期間少數(shù)能保證用戶正常下單配送的平臺(tái);而在2019年四季度，京東單季度新增年度活躍用戶2760萬(wàn)，創(chuàng)下過(guò)去10個(gè)季度新高。

“從阻止拼多多前進(jìn)，到延緩它前進(jìn)的速度?！币晃唤咏⒗锏娜耸窟@樣分析阿里對(duì)拼多多的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整方向。但在公開場(chǎng)合，阿里很少談及拼多多。

據(jù)了解，目前阿里實(shí)際上對(duì)拼多多的策略是，除了繼續(xù)品牌上的封鎖，一面整合大快消（FMCG），一面整合物流側(cè)，分頭阻擊。逍遙子指揮，萬(wàn)霖（菜鳥網(wǎng)絡(luò)總裁）帶領(lǐng)菜鳥坐鎮(zhèn)，蔣凡率領(lǐng)淘寶天貓拖住。

蔣凡是逍遙子棋盤中的重要一子，這位85后于2013年11月加入阿里，從淘寶無(wú)線事業(yè)部總監(jiān)起步，六年時(shí)間上升為統(tǒng)管淘寶、天貓、阿里媽媽三大事業(yè)群的總裁。阿里內(nèi)部評(píng)價(jià)蔣凡的能力長(zhǎng)板，是對(duì)客戶體驗(yàn)和客戶需求的敏銳洞察，他能將阿里不擅長(zhǎng)的事情與自己擅長(zhǎng)的事情完美結(jié)合，比如內(nèi)容。

接近阿里的上述人士稱，蔣凡的能力短板，或許是戰(zhàn)略。“如何利用友軍（支付寶）來(lái)進(jìn)攻拼多多，從具體行動(dòng)來(lái)看，蔣凡做的事情是不夠的?！?/p>

拼多多對(duì)阿里的沖擊，源頭之一是微信支付對(duì)阿里的沖擊。拼多多早期用戶主要來(lái)自那些有微信會(huì)使用微信支付、而沒(méi)有安裝支付寶和淘寶的人群。如果想從用戶側(cè)阻擊拼多多，那么阿里應(yīng)該想辦法讓這部分人群接觸到阿里整個(gè)生態(tài)的力量，通過(guò)支付寶、花唄等產(chǎn)品，讓他們用上支付寶，進(jìn)而接受淘寶或者淘寶特價(jià)版。

但蔣凡沒(méi)有選擇這么做，統(tǒng)管淘寶天貓一年多來(lái)，他更多把重心放在了新客、新品，實(shí)現(xiàn)線上銷售額增長(zhǎng)翻倍等目標(biāo)上?！斑@背后或許是阿里的重新定位：對(duì)拼多多防不住，也不想防。只要拼命保持自己的核心業(yè)務(wù)增速就行。”一位阿里巴巴人士稱。

另一位阿里人士在2019年8月曾告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2018年四季度支付寶全球年度活躍用戶超過(guò)10億，比淘寶多了3億年度活躍用戶，當(dāng)時(shí)內(nèi)部就一直在思考，要怎么把這3億用戶轉(zhuǎn)化為淘寶用戶。但這個(gè)思考并沒(méi)有得到有效落地，并且胡曉明2019年底接任螞蟻金服CEO，2020年1月接管本地生活服務(wù)公司后，支付寶重心也開始發(fā)生變化。

所以現(xiàn)實(shí)情況是，支付寶于2020年3月改版成為數(shù)字生活開放平臺(tái)。“這些是支付寶自己的戰(zhàn)略，而沒(méi)有匹配淘寶的戰(zhàn)略?！鄙鲜鼋咏⒗锏娜耸糠Q。

當(dāng)今天人們?cè)谟懻撈炊喽鄾](méi)有被阿里遏制住，這是一個(gè)結(jié)果，同時(shí)也是原因——阿里沒(méi)有試圖用支付寶加淘系的力量，全力摁住拼多多，而是轉(zhuǎn)而穩(wěn)住基本盤，保持核心收入增速，截至2019年底，阿里的核心商業(yè)收入依然保持著38%的增速;同時(shí)，支付寶完成了15年以來(lái)最重要的一次升級(jí)，“做全球最大的數(shù)字生活開放平臺(tái)”。

如果從天貓和淘寶的市場(chǎng)份額和收入增速來(lái)說(shuō)，阿里沒(méi)有輸，但長(zhǎng)期看，它留下了空隙給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！案?jìng)爭(zhēng)的最佳節(jié)奏是，先去搶別人的用戶，再去挖掘自身用戶的潛力?！币晃粍?chuàng)業(yè)者說(shuō)。

一位美團(tuán)人士稱，他們內(nèi)部認(rèn)為拼多多今年的策略之一就是讓美團(tuán)來(lái)扛住阿里。從美團(tuán)目前面臨的激烈炮火來(lái)說(shuō)，拼多多的策略看上去奏效了。

膠著商業(yè)戰(zhàn)局下，角色待定的大將

今年春天之前，阿里巴巴和它的挑戰(zhàn)者們都不曾想過(guò)，淘寶天貓核心高管的私生活被曝光，會(huì)成為一個(gè)新的黑天鵝事件。

2020年4月18日，阿里巴巴合伙人、淘寶&天貓&阿里媽媽事業(yè)群總裁、M7級(jí)別高管蔣凡在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，就網(wǎng)絡(luò)傳言帶來(lái)的不好影響對(duì)公司和同事道歉，并請(qǐng)求公司對(duì)自己展開調(diào)查。此前的傳言指向蔣凡與淘寶重要合作伙伴如涵控股CMO存在不道德關(guān)系，為此阿里巴巴已正式成立工作小組進(jìn)行調(diào)查。據(jù)悉，阿里的調(diào)查將包括蔣凡是否與如涵控股存在利益輸送。

據(jù)了解，為了保持思維活力，蔣凡常年來(lái)堅(jiān)持做高難度的數(shù)學(xué)題，而作為阿里核心班底的核心成員，蔣凡無(wú)疑給管理層出了個(gè)大難題。如果他留，對(duì)于阿里而言可能是價(jià)值觀危機(jī);如果他走，可能給公司帶來(lái)暫時(shí)的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、用人難題。

“以我對(duì)蔣凡的人品了解，我傾向于相信他沒(méi)有涉及利益輸送。”一位和蔣凡熟悉的阿里人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者?！袄鲜Y個(gè)人財(cái)富過(guò)十億，又聰明又不貪?！币晃话⒗锏暮献骰锇榉Q。但在阿里正式公布調(diào)查結(jié)果之前，這些看法也只能供外界參考。阿里方面目前亦不愿就此進(jìn)行任何正面回應(yīng)。

而另一位接近阿里高層的前阿里人士則分析，蔣凡主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)釋放出一個(gè)信號(hào)，別造成公司價(jià)值觀的崩塌，是他必須考慮的大事。阿里估計(jì)也不想放走一員大將，嚴(yán)厲呵斥之后，妥善處理的可能性較大。

多年來(lái)，阿里給業(yè)界的印象是一家強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀為先的公司，一個(gè)典型的事件是阿里巴巴月餅門，即2016年在阿里內(nèi)部展開的中秋搶月餅活動(dòng)中，四名程序員使用腳本多刷了124盒月餅。阿里巴巴人力資源部門認(rèn)為員工使用工具作弊違反了誠(chéng)信的紅線，決定將四人開除?！皳寕€(gè)月餅都要開除，很好奇這次阿里怎么操作?！币晃或v訊人士稱。

一位互聯(lián)網(wǎng)大公司的HR評(píng)價(jià)此事稱，價(jià)值觀是一個(gè)公司最重要的東西，是底線?！叭魏我粋€(gè)公司沒(méi)有處理好，隊(duì)伍都會(huì)很難帶。”他說(shuō)。

阿里用六脈神劍來(lái)命名企業(yè)的價(jià)值觀，老六脈神劍是“客戶第一、擁抱變化、團(tuán)隊(duì)合作、誠(chéng)信、激情、敬業(yè)”，2019年9月阿里巴巴在成立20周年之際，公布了新六脈神劍，“誠(chéng)信”一詞已不直接出現(xiàn)，而是調(diào)整成更朗朗上口的“因?yàn)樾湃?，所以?jiǎn)單”，在發(fā)給阿里全體員工的行為詮釋里，它包括了“誠(chéng)實(shí)正直、言行一致”。

近日有傳言說(shuō)，蔣凡要調(diào)任阿里巴巴大文娛，阿里官方很快否認(rèn)了這一謠言。一位熟悉阿里的人士稱，他認(rèn)為這不可能。這事在阿里價(jià)值觀體系中是高壓線，阿里要么完全不處理，要么就應(yīng)該直接開除，很難有中間的處罰方式。

接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的多位阿里內(nèi)外部人士都表示，蔣凡肩負(fù)著阻擊拼多多的重任，是逍遙子的左膀右臂，如果蔣凡離開，這個(gè)位置恐怕短時(shí)間內(nèi)難以找到合適人選。

一位淘寶員工稱，他最近在辦公室見到過(guò)蔣凡，挺正常的?！耙矐?yīng)該正常，畢竟喜怒不形于色也是應(yīng)該有的素質(zhì)。”

一位淘系的管理層人士說(shuō)，近日阿里內(nèi)部議論紛紛，他們私下討論，從阿里的M6和M7組織部班底中尋找，或有三員大將：阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊、天貓超市總裁李永和、阿里巴巴大文娛總裁樊路遠(yuǎn)，但這三人或身兼其他重任，或不適合現(xiàn)階段的淘系。他說(shuō)，假設(shè)蔣凡離開，不排除逍遙子暫時(shí)親自重掌淘系，但對(duì)于身為阿里一號(hào)位的逍遙子，其目前重心放在集團(tuán)戰(zhàn)略和菜鳥，如果接管淘系，對(duì)這位CEO的管理帶寬來(lái)說(shuō)是很大挑戰(zhàn)。

一位阿里本地生活的人士透露，支付寶改版后，逍遙子很關(guān)心本地生活戰(zhàn)況，近日都會(huì)頻繁來(lái)餓了么開會(huì)，還在餓了么專門設(shè)立了一個(gè)辦公室。

商業(yè)公司都有強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義的一致性，大公司尤其如此，這也是商業(yè)世界的生存鐵律。但具體到一名高管的私生活事件，上述阿里人士認(rèn)為如果經(jīng)過(guò)調(diào)查確認(rèn)蔣凡在經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有問(wèn)題，因其才能大概率會(huì)留在原崗位，除非蔣凡自己不愿意留下。截至目前，蔣凡在阿里內(nèi)部自請(qǐng)對(duì)他展開調(diào)查，這有利于阿里隨后采取任何必要的行動(dòng)。

中國(guó)許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者喜歡說(shuō)，“不可勝在己，可勝在敵”。一個(gè)大將的去留，短期會(huì)影響士氣、增加不確定性，但拉長(zhǎng)時(shí)間看，并不影響戰(zhàn)局的走向。但一家企業(yè)如何確定并堅(jiān)守它的價(jià)值觀，才決定了它的未來(lái)。