小馬宋

2017年底，一個已經(jīng)服務兩年的客戶找到我，說他們想做生日蛋糕這個品類。這個客戶此前在惠州有130家便利店，還有惠州排名第一的美甲連鎖店，但從沒有做生日蛋糕的經(jīng)驗，甚至連烘焙和餐飲經(jīng)驗都沒有。

我很好奇，就問他們老板楊振華為什么要做生日蛋糕。他說有個品牌蛋糕進入惠州增長很快，他覺得他們可以做得更好。說實話，這個理由很牽強，有點像有個創(chuàng)業(yè)者說我感覺微信做得很大，我也想做一個社交軟件一樣。

楊振華跟我說的時候，他們已經(jīng)聘請了五星級酒店的大廚，聘請了一個食品廠的生產(chǎn)廠長，蛋糕工廠已經(jīng)在建設中，品牌名字也已經(jīng)注冊，叫“熊貓不走”。我沒辦法勸他放棄，就只好硬著頭皮來設計營銷策略。

我們套用經(jīng)典的4P營銷框架，來回顧一下熊貓不走的一路歷程。

第一個P，product產(chǎn)品：為顧客創(chuàng)造真正的價值

因為是從零開始，早期我們在梳理品牌的時候，沒有特別多歷史資料參照，熊貓不走給出的產(chǎn)品特點是用料更好、更美味、更高端。

熊貓不走團隊的作風是想到了就直接做，一個月后蛋糕就要上市，廣告位都已經(jīng)買好。所以早期，我們測試性地用了一句廣告語：送重要的人，當然要送更好的蛋糕。

幾個月之后，也就是2018年初，我們復盤過去幾個月的經(jīng)營狀況，雖然有一定的成績，但并不是那么完美。其實這是在意料之中的，因為你并沒有找到一個炸開市場城墻的引爆點，所謂更好的蛋糕，也不是一個特別有差異的賣點。

我們在重新梳理過程中，有幾個發(fā)現(xiàn)。

第一個是生日蛋糕的配送地點除了家庭，還有餐廳、公司、KTV等，根據(jù)配送員的反饋，一般都是好多人一起過生日，這也符合常識，一個人吃生日蛋糕這種情況幾乎不會發(fā)生。

第二個是當初我們給熊貓不走提的一個小建議，成了用戶評論中最亮眼的表現(xiàn)。

當時我也覺得蛋糕沒有特別的記憶點，所以就建議配送員身穿熊貓服裝、頭戴熊貓頭去送貨，還配合唱歌跳舞等表演。結果有大量客戶反饋，說這個形式很好、很喜歡，尤其是小孩，他們參加完一次別人的生日，回家就要媽媽在過生日時也買這個熊貓人送貨的蛋糕。

基于這兩點發(fā)現(xiàn)，我們重新思考了生日蛋糕的產(chǎn)品本質(zhì)。因為經(jīng)典的營銷思考框架4P就是從產(chǎn)品開始的，后來我提出了一個叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

熊貓不走的產(chǎn)品是生日蛋糕，所以我們在設計產(chǎn)品的時候，往往首先認為它是一個“蛋糕”，其實這并沒有抓住這個產(chǎn)品的本質(zhì)。就像熊貓這個名字一樣，熊貓并不是一個像熊的貓，而是一個長得像貓的熊，熊貓首先是一只熊，而不是貓。

生日蛋糕呢？它的重點首先不是蛋糕，而是生日。顧客買一個生日蛋糕是為了吃蛋糕嗎？不是，他們其實是為了過生日。

所以，過去我們產(chǎn)品設計的重點錯了，應該是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本質(zhì)是顧客過生日時的一個道具，他們需要給它點上蠟燭，吹蠟燭，許愿然后分蛋糕，各種拍照等。

我們?yōu)槭裁匆劢乖凇暗案狻鄙?，我們只要交付出一個好一點的蛋糕就好了，我們的重點應該是生日。為什么顧客那么喜歡那只送貨的熊貓？是因為這只熊貓為顧客帶來了生日的快樂。

在分析了生日蛋糕產(chǎn)品的本質(zhì)之后，我們?yōu)樾茇埐蛔咴O計了一個產(chǎn)品開發(fā)策略：重點不是為顧客創(chuàng)造一個好吃的蛋糕，而是為顧客創(chuàng)造一個快樂的生日。

生日蛋糕要發(fā)揮“道具”的功能，道具是為了創(chuàng)造氣氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本質(zhì)上是一種食物。

我們重新分析顧客消費一個生日蛋糕的流程，這叫消費者旅程。從大的程序上來說，顧客消費一個生日蛋糕可以分為購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照、分享朋友圈這么幾個節(jié)點，我們產(chǎn)品設計的工作，就是要看看在這每個節(jié)點上我們能為顧客提供什么價值。

首先是購買，我們設計了1元吃蛋糕、充值大禮包等給顧客驚喜的嘗試選項?？紤]到很多人買蛋糕是送人的，熊貓不走連祝福語也提前設計好了幾十條，可以個性化定制給朋友。

其次，收貨環(huán)節(jié)我們繼續(xù)強化熊貓人送貨的概念，因為這是早期顧客反饋中最看重的一個環(huán)節(jié)。

在經(jīng)營上我們建議加強熊貓人配送員的培訓和話術引導，每個月都更新唱歌和跳舞的內(nèi)容，同時要熊貓人主動與顧客合影，這就可以引導顧客多發(fā)朋友圈。

我們還為熊貓人送貨這個產(chǎn)品特點創(chuàng)作了一句話介紹：有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。

在之后的幾個環(huán)節(jié)，我們在細節(jié)上做了諸多改進。比如生日蠟燭，熊貓不走提供兩種選擇，一種是傳統(tǒng)的生日蠟燭，一種是一個小煙花。比如普通的生日帽就是一張紙片做的，熊貓不走的生日帽用的是可以閃閃發(fā)光的帽子。此外，還有泡泡機、幸運抽獎等玩法。

經(jīng)過這個產(chǎn)品開發(fā)策略的改造，熊貓不走本質(zhì)上已經(jīng)不是一個蛋糕公司，而是一個生日策劃公司。所以，他們的產(chǎn)品系列中還有一個1999元的蛋糕，這個蛋糕的特殊性在哪兒呢？你可以請六只熊貓一起上門唱歌跳舞。

目前，熊貓不走有一百多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續(xù)新鮮有趣的體驗。

經(jīng)過這次戰(zhàn)略性調(diào)整，2018年5月，熊貓不走成為惠州生日蛋糕第一名。2018年6月，熊貓不走進入佛山禪城區(qū)，用3個月時間做到本地第一名。之后就是它的快速發(fā)展期，先后在中山、東莞、番禺、珠海、廈門、成都、重慶、長沙、杭州開業(yè)。

第二個P，price定價：理解和獲得消費者價值

在產(chǎn)品定價上，我們在增加了這么多附加價值之后，依然選擇與普通生日蛋糕的價格持平，這就進一步凸顯了消費者價值，形成競爭優(yōu)勢。

因為熊貓不走蛋糕是在每個核心城市建立工廠店通過線上銷售線下送貨的方式，幾乎沒有門店成本。我們?yōu)榇嗽诰€上設計了大量優(yōu)惠拉新的定價方式。同時，通過注冊會員、裂變拉新等方式多次發(fā)送優(yōu)惠券，在生日蛋糕這種較低頻次的商品上，人均年復購達到了4次以上。

當然，優(yōu)惠儲值也是一個很好的留存客戶的方式，比如，充499元送523元大禮包就是這種定價方式。

第三個P，place渠道：傳遞消費者價值

渠道層面，主要是線上購買線下送貨。從目前的數(shù)據(jù)看，70%購買是通過熊貓不走公眾號完成的，其他30%來自外賣平臺和團購。

為什么能做到70%的公號購買量呢？因為熊貓不走團隊把線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環(huán)。

雖然熊貓不走是純線上交易，但很大一部分推廣卻是在線下完成的。熊貓不走強悍的線下推廣團隊幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關注公號、轉(zhuǎn)發(fā)好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等關注公號之后，再用分享裂變等方式繼續(xù)拉新。

第四個P，promotion推廣：傳達消費者價值

推廣是營銷框架中的最后一部分，也是我們?nèi)粘＠斫狻盃I銷”的那個點。

首先，熊貓不走摸索出了一套環(huán)環(huán)相扣的打法，在進入一個城市的時候，當?shù)爻鞘械膹V告投放（包括線上和分眾、戶外燈廣告）、線下地推拉粉、優(yōu)惠嘗鮮購買、用戶裂變等手段配合起來，基本可以保證快速提升知名度和訂單量。

這里涉及投放經(jīng)驗、執(zhí)行能力等多個因素，我不展開講了。主要講講我們最近對熊貓不走品牌資產(chǎn)的改造。

因為熊貓不走的快速推進策略，我們的設計和營銷是逐步改進和完善的。最近我們又對熊貓不走的品牌資產(chǎn)進一步做了設計改進。

在重新進行l(wèi)ogo設計的時候，我們認為，熊貓形象是熊貓不走的重要資產(chǎn)，自然會想到要用熊貓來設計，但如何讓一個熊貓成為獨家資產(chǎn)呢？

我們做logo設計不是比誰設計的熊貓更好看，而是比怎么才能更突出、更有記憶度，而且還要私有化。

最早的時候，我們還建議過這個小熊貓可以上門變魔術，但因為操作有點復雜，最終還是放棄了這個想法。不過我們心目中認為，這就是一個會玩雜耍的熊貓，想到這里，我們就有了私有化的想法。

因為小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一個紅鼻子，所以，我們就給這個會唱歌跳舞的熊貓也做了一個紅鼻子，新的logo就很快設計出來了。

著名廣告人詹姆斯韋伯楊說過，所謂創(chuàng)意，就是舊元素的新組合。這個對創(chuàng)意的解釋恰好符合我們對熊貓不走logo的創(chuàng)意。

熊貓和小丑都是大眾熟悉的元素，這兩個元素結合起來就形成了獨特的設計，這個logo就具有強烈的熟悉度和記憶度。

我們對熊貓人的形象也進行了重新設計，這個設計操刀的是我們公司的合作設計師房靖鈞。

現(xiàn)在再來說說熊貓不走的口號?？谔栆彩且徊ㄈ郏瑒偛耪f過了，最早寫的是“熊貓不走五星級蛋糕，只送給最重要的人”，但因為發(fā)現(xiàn)這個思路很難走下去，很快就放棄了。

最后我們突然發(fā)現(xiàn)，既然我們販賣的是快樂，而人們過生日的時候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”，我們?yōu)槭裁床挥眠@個強大的文化母體呢？所以我們確定了最終的品牌口號：熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂。

我們把熊貓不走和這句人人口中都會說的話進行強行綁定，將來隨著越來越多人知道，就會成為一種條件反射，想到生日快樂，就會想到熊貓不走，而且也會想到熊貓不走給顧客帶來的各種快樂。

2019年底，熊貓不走獲得頭頭是道領頭的pr-A輪融資，4個月之后，熊貓不走又獲得知名VC機構IDG集團的A輪融資。去年年底，熊貓不走月營業(yè)額已經(jīng)接近3000萬元。