曹虎

黑天鵝事件引發(fā)的商業(yè)巨變

新冠疫情讓人們發(fā)現(xiàn)，增長和營銷一定要圍繞消費者增長來審視。市場和消費者發(fā)生了怎樣的變化？這樣的變化對企業(yè)又意味著怎樣的機會和挑戰(zhàn)？

首先，我們來看新冠疫情所引發(fā)的市場變化。

變化1：黑天鵝事件之后，消費者心理和行為的深刻變化，將催生五種新消費模式

基于對PDCA模型：消費者心理（Psychology）、消費者需求（Demand）、消費者購物方式（Consumer style）和消費者對品牌的期待（Attitude）這四個維度的分析，我認為新冠疫情將會催生和加速五種新的消費模式。對新消費模式的理解，將有助于我們快速制定、優(yōu)化原有的營銷策略。

消費者心理發(fā)生了新的變化：第一，人們更加居安思危。對于未來的確定性美好預期被打破了，消費者更傾向于把握當下。第二，當未來充滿不確定性，力爭上游、增強競爭力的心理正在占據(jù)主導地位。第三，人們開始尋求意義，從形而上的角度總結生活，以與不確定性相處。

消費者心理的新變化，產生或深化了五種消費需求模式。

居安思危和力爭上游的消費心理，催生了自我發(fā)展型消費。社會競爭這么激烈，我們必須提升自己的競爭力。知識付費、海外游學、資格認證考試，是為了提升職場競爭力;有氧運動、低碳水飲食，是為了提升身體競爭力;整形、美顏，是為了提升顏值競爭力。

尋求意義的消費心理，催生了心靈富足型消費。當人們不斷尋求超越別人的時候，會經常懷疑，我是否走得太快，對物質和成功的渴求，是否已經占據(jù)了生活的所有？這樣的自我懷疑，使人們對永恒、美麗的事情產生需求。

第三種是自我和解型消費。在漫長的人生奮斗過程中，每個人都會產生挫敗感、焦躁感和無助感。因為一山更比一山高，無盡的比較讓每個社會人深陷“無間道”。所以，消費者開始嘗試回歸生活本身，放棄比較，放自己一馬。那些自我和解型的消費品牌，是今天能夠真正觸動消費者內心的。

第四種是家庭關愛型消費。這次新冠疫情，使我們可以有大量高質量時間和家人相處，特別是商務人士。與家庭相關的消費有一輪爆發(fā)，比如親子互動、家庭保險等。

最后一種是居家享樂型消費。在線直播、卡拉OK、打游戲，一個人就可以非?？鞓罚两谧约旱男∈澜缋?。囤貨、宅家和懶人經濟，都是這一類型的消費。

這五種新的消費需求模式，對品牌方有很大意義。

消費者對品牌方有新的訴求，希望品牌對社會事件有態(tài)度，而不是悶聲發(fā)大財。在今天的商業(yè)消費社會，消費者很多關于價值觀的認知來自于品牌的傳播。所以今天品牌的責任非常重大，因為你是消費者行為價值觀的一部分?？沙掷m(xù)發(fā)展的品牌，能夠輸出積極的價值觀，并和那些有共同價值觀的消費者互動，把他們轉化為忠誠用戶。同時，消費者希望品牌能夠給他們的生活場景帶來新創(chuàng)意。比如大疆，除了無人機還推出了機甲戰(zhàn)士。

消費者還希望品牌可以幫助他們打造一個平臺，從而構建人際關系。今天很多社交關系，是圍繞共同的品牌、興趣和IP展開的，它是構建弱關系的重要場景，品牌要在這方面發(fā)揮作用。

此外，消費者還希望品牌是值得信賴的專家。品牌要在某方面很垂直、很深度，買它絕對不會錯。

對公司來說，品牌是競爭最重要的護城河。對于任何正在打造品牌的公司，都需要考慮以下問題：你是否值得顧客信任？你是否輸出了有態(tài)度的價值觀？你是否幫顧客培養(yǎng)了興趣？你是否幫顧客構建了人際關系？

變化2：經過這場“新場景社會消費實驗”，新媒介和新渠道的作用獲得確認

新冠疫情營造了全新場景的社會消費實驗環(huán)境，過去那些曾經受到質疑的新媒介和新渠道，正在確認其效用。

所有人的生活場景都被數(shù)字化，所有的行為都留下了數(shù)字痕跡，這意味著，我們是誰、想什么、做什么，都可以被存儲、分析和優(yōu)化。

阿里、騰訊、京東、字節(jié)跳動，從產品選擇、標準形成、購買決策、事后評價、關系維護到復購，都能形成一個完整的閉環(huán)。這種情況下，品牌必須利用這些平臺實現(xiàn)增長。增長的同時，品牌需要站在自己的立場上靈活思變。

平臺化已經是營銷中不可回避的現(xiàn)實，但我們不應該被動放棄直接聯(lián)系渠道和顧客的權力，在生活場景被數(shù)字化的時代，品牌方應該重新構建超級連接顧客的能力。

變化3：企業(yè)開始重新審視自己的核心業(yè)務和發(fā)展模式：做未來的生意，從機會性增長到戰(zhàn)略性發(fā)展

過去，大多數(shù)企業(yè)的生意模式是上游價值創(chuàng)造模式，企業(yè)的主要活動分布在研發(fā)和產品上。今天，上游革命性的創(chuàng)新已經停滯，大量企業(yè)產品同質化。價值創(chuàng)造的中心逐漸由上游往下游轉。當然，并不是說不要搞研發(fā)和產品創(chuàng)新，這些是入場券，產品做不好，什么都談不上，但產品做好了，不代表你就能獲得競爭優(yōu)勢。

營銷創(chuàng)造的價值是下游價值，研發(fā)和生產創(chuàng)造的價值是上游價值。今天，絕大多數(shù)行業(yè)都進入了下游價值主導性的時代。在營銷價值主導性的時代，如何實現(xiàn)增長呢？

為什么要構建護城河？沒有護城河無法做生意

談增長勢必關乎營銷。在2019年“營銷的未來”大會上，科特勒說，“市場營銷”的傳統(tǒng)定義是關于銷售團隊、廣告和促銷來提升銷量;較新的定義是為目標市場創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越價值?？铺乩兆钚碌挠^點是，營銷的本質是驅動企業(yè)實現(xiàn)有機增長的一系列商業(yè)準則。

一說營銷，很多人以為是促銷或者傳播，做互聯(lián)網的人則認為是搞運營。但營銷其實是，企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價值，從而實現(xiàn)持續(xù)增長的所有商業(yè)準則。營銷涵蓋了4P、4C、4R等各種理論，但本質關乎客戶價值。