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        對(duì)傳統(tǒng)媒體做好移動(dòng)傳播的幾點(diǎn)思考

        2020-05-13 14:19:16陳杰
        新媒體研究 2020年5期
        關(guān)鍵詞:受眾

        陳杰

        摘? 要? 當(dāng)前,眾多傳統(tǒng)媒體通過(guò)移動(dòng)傳播拓展自家陣地,希望在新媒體時(shí)代繼續(xù)延伸母媒體的影響力、傳播力和公信力。只有對(duì)當(dāng)前移動(dòng)傳播場(chǎng)景、移動(dòng)傳播路徑、如何打造“移動(dòng)式”的閱讀內(nèi)容這三個(gè)方面有所了解,才能在移動(dòng)傳播中打造出有自身特色的媒體矩陣,在快速變革的時(shí)代中占有一席之地。

        關(guān)鍵詞? 移動(dòng)媒介;移動(dòng)傳播;受眾

        眾所周知,傳播需要依托媒介進(jìn)行。過(guò)去,傳播者依托報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行傳播,受眾閱讀報(bào)紙、看電視等接受信息的方式也是在相對(duì)固定和靜態(tài)的場(chǎng)景進(jìn)行。隨著時(shí)代的發(fā)展,現(xiàn)在,我們經(jīng)??梢钥吹竭@樣的場(chǎng)景:等車時(shí),人們打開(kāi)手機(jī)點(diǎn)擊瀏覽最新的時(shí)政信息;地鐵中,人們用手機(jī)閱讀圖書,或是觀看下載的電影、電視;在餐廳,人們一邊品嘗食物,一邊評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的內(nèi)容??梢哉f(shuō),受眾接受信息的習(xí)慣已發(fā)生改變,不論是年輕人,還是中老年人,從靜態(tài)獲取信息,轉(zhuǎn)變發(fā)展為隨時(shí)隨地去獲取信息,移動(dòng)式關(guān)注身邊事和了解世界是當(dāng)今人們的生活常態(tài)。順應(yīng)時(shí)代,媒體通過(guò)移動(dòng)媒介進(jìn)行移動(dòng)傳播也成為主流。

        對(duì)于移動(dòng)媒介的定義,百度百科上給出的解釋是,手機(jī)、電子閱讀器和平板電腦等是移動(dòng)媒介。移動(dòng)傳播則是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)而形成的一種信息傳播方式[1]。在這個(gè)傳播過(guò)程中,傳播環(huán)境、傳播方式、受眾接受信息都發(fā)生了變化。

        當(dāng)前,傳統(tǒng)媒體都在通過(guò)移動(dòng)傳播希望在新媒體時(shí)代繼續(xù)延伸陣地,本文結(jié)合一些例子,以手機(jī)這個(gè)移動(dòng)媒介為主,從移動(dòng)傳播場(chǎng)景、移動(dòng)傳播路徑、以及如何打造“移動(dòng)式”的閱讀內(nèi)容這三個(gè)方面,探索傳統(tǒng)媒體如何做好移動(dòng)傳播。

        1? 了解時(shí)代:傳播者與受眾都身處移動(dòng)中

        傳播今時(shí)今日在移動(dòng)中進(jìn)行。這里的移動(dòng)有三個(gè)方面,傳播者采用的設(shè)備是移動(dòng)的,寫稿編輯的方式是移動(dòng)的,最終,因?yàn)榉答佇畔⒖伞耙苿?dòng)”回來(lái),能即時(shí)與受眾進(jìn)行互動(dòng)。作者剛參加工作時(shí)聽(tīng)前輩們講,以前采訪完成后寫稿,都是手寫,之后經(jīng)過(guò)打字、校對(duì)、編版等一系列流程后,新聞稿件才能與讀者見(jiàn)面。而在作者參加工作時(shí),采編流程已簡(jiǎn)化,記者在電腦前寫稿,之后上傳至編輯中心,打字、校對(duì)等前期工作由記者完成。在記者和編輯共同完成的信息傳播過(guò)程中,傳播的設(shè)備、手段是靜態(tài)的,而不像今天的移動(dòng)媒體如手機(jī)那樣,在移動(dòng)的過(guò)程中也可以實(shí)現(xiàn)信息的交流和社會(huì)的互動(dòng)[2]。

        進(jìn)入新媒體時(shí)代,傳播過(guò)程中的一切都“移動(dòng)”了起來(lái)。記者用手機(jī)這個(gè)移動(dòng)媒介寫稿,編輯用它進(jìn)行排版編輯,不分時(shí)間,不分空間進(jìn)行移動(dòng)傳播已是常態(tài)。2016年,作者所在的大同日?qǐng)?bào)社承辦了當(dāng)?shù)卮汗?jié)期間的古都燈會(huì),這是繼該燈會(huì)停辦一年之后的首次亮相,市民對(duì)此十分關(guān)注,外地游客也希望來(lái)同賞花燈過(guò)大年。當(dāng)時(shí),多數(shù)記者和編輯既承擔(dān)本職工作,還進(jìn)入燈會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參與布展、策劃、宣傳等工作,很多人身兼數(shù)職。但是在完成本職工作時(shí),只要發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn),不論在任何場(chǎng)景,記者都用手機(jī)寫稿、發(fā)稿,編輯隨時(shí)隨地用手機(jī)進(jìn)行編版,并通過(guò)公眾號(hào)、新聞網(wǎng)等發(fā)布出去。一些稿件如“燈會(huì)期間公車行走線路”“停車場(chǎng)設(shè)置”“免門票優(yōu)惠政策”等,因?yàn)槭鞘忻耜P(guān)注的重點(diǎn),所以點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高,編輯人員也根據(jù)后臺(tái)反饋的信息或互動(dòng)得知受眾的需求,從而發(fā)現(xiàn)更多新聞點(diǎn),再進(jìn)行采訪報(bào)道,形成一個(gè)很好的良性循環(huán)。而2019年,全國(guó)二青會(huì)火炬?zhèn)鬟f到達(dá)大同,采訪記者參與了火炬?zhèn)鬟f,更是在奔跑的過(guò)程中完成采訪、寫稿、發(fā)稿的一系列任務(wù)。移動(dòng),使傳播在新媒體時(shí)代有了新的解構(gòu)。

        受眾如今更愛(ài)“移動(dòng)”信息。如果時(shí)間倒退20年,以前的人們恐怕很難想象,在今天,以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)媒介已成為必需品,在生活中占有重要的地位。而它能達(dá)到今天這樣的高度與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更新?lián)Q代密不可分。使用過(guò)手機(jī)的人想必有體會(huì),在1G時(shí)代,手機(jī)只能是互相打個(gè)電話;2G時(shí)代,手機(jī)可以收發(fā)短信進(jìn)行聊天了,這個(gè)時(shí)候,手機(jī)的用戶數(shù)量也開(kāi)始急速增長(zhǎng);在3G時(shí)代,智能手機(jī)登上舞臺(tái),可以用手機(jī)瀏覽各式各樣的網(wǎng)站,社交的方式悄悄改變;進(jìn)入到4G,用手機(jī)看直播、購(gòu)物、點(diǎn)外賣、打車、支付錢款,生活的模式前所未有地被改變。人們借助手機(jī)這個(gè)移動(dòng)媒介,享受著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的海量信息,而且對(duì)于信息的獲取,空間上,不論是去國(guó)內(nèi),還是國(guó)外,可以在任何地方接收;時(shí)間上,完全自己做主,想什么時(shí)間看,就什么時(shí)間看;在接收方式上,還可以設(shè)定喜愛(ài)的內(nèi)容和模式,挑自己感興趣的,移動(dòng),徹底改變了受眾消費(fèi)信息的方式,人們樂(lè)于接受并喜愛(ài)手機(jī)呈現(xiàn)的“移動(dòng)式”信息。

        尤其是放假宅在家中的期間,受眾對(duì)“移動(dòng)”信息的喜愛(ài)更是達(dá)到頂峰。學(xué)生們通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)課,辦公者通過(guò)“釘釘”等社交平臺(tái)進(jìn)行“云”會(huì)議,網(wǎng)友通過(guò)手機(jī)瀏覽各類信息,中老年人通過(guò)手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)買每日所需生活用品,受眾通過(guò)手機(jī)與這個(gè)世界建立聯(lián)接。因此有人說(shuō),如果沒(méi)有手機(jī),沒(méi)有這些“移動(dòng)”到手上的消息,真的是不知道怎么與世界接軌。受眾已經(jīng)無(wú)法離開(kāi)由移動(dòng)傳播給予的安全感、參與感和存在感。

        2? 迎接時(shí)代:移動(dòng)傳播路徑有變化有創(chuàng)新

        進(jìn)入新媒體時(shí)代,移動(dòng)傳播中,傳統(tǒng)媒體利用各類移動(dòng)App提升和擴(kuò)大母媒體的影響力和傳播力,打破了以往單一傳播的格局,傳播的路徑也發(fā)生了新的變化有所創(chuàng)新。

        從單一平臺(tái)到多平臺(tái)傳播。在以傳統(tǒng)媒體為主的傳播時(shí)代,傳播的路徑一般是傳播者借助媒介,如報(bào)紙、電視、廣播等進(jìn)行傳播,受眾接受信息為終點(diǎn),是一對(duì)一的直線型傳播。在移動(dòng)傳播中,報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不是唯一的傳播平臺(tái),媒體除了在自家主陣地上傳播外,還借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的各類App進(jìn)行傳播,微信、微博、抖音、快手等新媒體成為新的傳播平臺(tái)。比如,2019年山西省承辦了第二屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì),其單板滑雪項(xiàng)目在大同舉行。為助力賽事成功舉辦,作者所在的大同日?qǐng)?bào)社采用公眾號(hào)、新聞網(wǎng)、抖音、今日頭條等新媒體進(jìn)行傳播,新聞稿件《“二青會(huì)”單板滑雪項(xiàng)目推演會(huì)舉行》《我在大同等你來(lái)》《從大同出發(fā) 開(kāi)啟精彩賽事》等新聞,采用了同一篇報(bào)道進(jìn)行多平臺(tái)推送的方式傳播。在抖音上是以視頻的形式傳播,在微信公眾號(hào)上是以圖文的形式,在今日頭條上則是以文字的形式,這種一對(duì)多的傳播路徑為受眾提供了不同的閱讀體驗(yàn),使新聞信息的覆蓋率、廣度、力度都大為提升。

        從單次傳播到多次傳播。在傳統(tǒng)的傳播模式中,新聞的時(shí)效性是有一定局限性的,而且傳播時(shí)間也頗為短暫,當(dāng)?shù)竭_(dá)受眾這一終點(diǎn)時(shí),信息的傳播已經(jīng)結(jié)束。從傳播者的角度來(lái)說(shuō),傳播的面積、覆蓋度都是有限的,信息到達(dá)的精準(zhǔn)度、可控性都是不可預(yù)估的;從受眾的角度,一份報(bào)紙無(wú)論怎樣被反復(fù)閱讀,信息的傳播都已經(jīng)是到達(dá)了終點(diǎn)。而在現(xiàn)今,我們經(jīng)常可以在朋友圈、微博等平臺(tái)上看到轉(zhuǎn)發(fā)的信息,與過(guò)去相比,信息到達(dá)受眾時(shí)傳播并未結(jié)束,受眾對(duì)新聞的評(píng)論、解讀、反饋、轉(zhuǎn)發(fā)等,又形成了新一輪的傳播,受眾成為信息的新發(fā)布者[3]。如2019年7月,作者所在的城市舉辦了成龍電影周,一時(shí)間,眾多國(guó)內(nèi)明星大伽、流量小生以及來(lái)自世界各地的影迷涌入大同。這期間,進(jìn)行的一系列活動(dòng)如電影周的開(kāi)閉幕式演唱會(huì)、影迷見(jiàn)面會(huì)、電影展等相關(guān)信息備受關(guān)注。記者采寫的稿件在公眾號(hào)為代表的新媒介上發(fā)布,受眾了解場(chǎng)地安排、售票價(jià)格、演出時(shí)間等內(nèi)容,并積極轉(zhuǎn)發(fā),很多稿件在極短時(shí)間內(nèi)閱讀率即達(dá)到“10萬(wàn)+”,此時(shí),信息一次又一次被受眾接力式傳播,新聞覆蓋范圍極大提升,也因不受時(shí)間與空間的限制,從而得到更廣泛的關(guān)注。

        3? 融入時(shí)代:打造受眾喜愛(ài)的“移動(dòng)式”內(nèi)容

        在移動(dòng)傳播時(shí)代,受眾利用碎片化的時(shí)間了解時(shí)事、關(guān)注世界,媒體在信息呈現(xiàn)的方式上要打造受眾喜愛(ài)的、并方便閱讀的“移動(dòng)式”內(nèi)容。

        精簡(jiǎn)文字,多用圖片。在移動(dòng)閱讀的時(shí)代,要避免使用大段大段的文字,因?yàn)槭鼙姴捎檬謾C(jī)閱讀,都是利用等車、就餐、走路、上廁所的間隙進(jìn)行,如果手機(jī)頁(yè)面上有大段文字的堆積,瀏覽滑動(dòng)頁(yè)面時(shí)就會(huì)非常費(fèi)勁。而且,現(xiàn)在都是“快餐式”閱讀,密密麻麻的文字呈現(xiàn)方式,會(huì)給年輕受眾帶來(lái)閱讀障礙和困擾。多用圖片,少用文字這樣的簡(jiǎn)潔形式更受人歡迎。以作者所在城市2019年舉辦成龍電影周期間的新聞稿件《成龍與影迷共度大同夏夜好時(shí)光》為例,在新聞網(wǎng)上,是以全篇文字的形式呈現(xiàn),在公眾號(hào)上,是以多幅現(xiàn)場(chǎng)圖片、配少量的文字出現(xiàn),后者點(diǎn)擊量明顯高于前者,豐富的圖片信息給了受眾很直觀的印象,傳遞的信息多,閱讀的時(shí)間短,符合移動(dòng)式閱讀。

        開(kāi)設(shè)音頻,解放眼睛。海量的網(wǎng)絡(luò)信息給大眾提供多樣選擇的同時(shí),也讓越來(lái)越多的人對(duì)同質(zhì)化表現(xiàn)方式產(chǎn)生視覺(jué)疲勞,這時(shí)不妨用音頻的方式來(lái)呈現(xiàn)所報(bào)道的內(nèi)容。比如可以在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上植入音頻,這個(gè)音頻文件可以是對(duì)整篇稿件聲情并茂的朗讀,也可以是稿件背后的故事。一些紙媒因?yàn)榘婷嬖蛉〉舻膶?,也可以用音頻方式重新包裝設(shè)計(jì)后推出,比如深度新聞報(bào)道、對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事的評(píng)論、對(duì)話訪談、同期采訪等,都可以用音頻來(lái)呈現(xiàn)。而且,音頻最大一個(gè)好處是,在不方便閱讀時(shí),比如開(kāi)車、行走、健身、做家務(wù)等,可以用這些碎片時(shí)間來(lái)“聽(tīng)”稿子。這對(duì)于都市繁忙的白領(lǐng)、眼睛不好的老年人,是很樂(lè)于采用的方式。

        開(kāi)設(shè)直播,增加互動(dòng)。在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,越來(lái)越多的受眾對(duì)平面式信息呈現(xiàn)不感興趣,可聽(tīng)可看的立體式更為吸引受眾的目光。采用視頻直播的模式,不僅呈現(xiàn)的方式更為立體,還可以增加受眾與傳播者的互動(dòng)性。以作者所在城市為例,2019年,該城市在夏季舉行了成龍電影周、全國(guó)二青會(huì)足球、籃球比賽等活動(dòng)。有媒體開(kāi)通了視頻直播,進(jìn)行各項(xiàng)比賽、以及電影周活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播。受眾對(duì)家鄉(xiāng)發(fā)生的新鮮事有著天然的關(guān)注,而且這種當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)都看不到的身邊事最受用戶喜愛(ài),一時(shí)間眾多受眾涌入直播間,轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊量、粉絲數(shù)都井噴式增加。此外,通過(guò)直播模式,還可以打造特設(shè)專欄,比如定期邀請(qǐng)專家、學(xué)者對(duì)受眾感興趣的熱點(diǎn)進(jìn)行解惑,這樣的線上線下互動(dòng),打破了傳播者與受眾的界限,信息開(kāi)放的同時(shí)也增加受眾的參與感,能引來(lái)更多的關(guān)注度和流量。

        當(dāng)然,做好移動(dòng)傳播,只有以上的內(nèi)容一定是不夠全面的。只有摸準(zhǔn)時(shí)代的脈膊,不斷讓所傳播的內(nèi)容、手段、途徑等進(jìn)行更新,才能在新媒體時(shí)代,繼續(xù)延伸其傳播力、引導(dǎo)力與影響力。

        參考文獻(xiàn)

        [1]解讀|移動(dòng)傳播的八個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變[EB/OL].(2018-08-21).https://m.sohu.com/a/249057822_738143?strategyid=00014.

        [2]微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2017.

        [3]中國(guó)新聞傳播研究:移動(dòng)傳播創(chuàng)新[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2019.

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