陳杰

摘? 要? 當(dāng)前，眾多傳統(tǒng)媒體通過(guò)移動(dòng)傳播拓展自家陣地，希望在新媒體時(shí)代繼續(xù)延伸母媒體的影響力、傳播力和公信力。只有對(duì)當(dāng)前移動(dòng)傳播場(chǎng)景、移動(dòng)傳播路徑、如何打造“移動(dòng)式”的閱讀內(nèi)容這三個(gè)方面有所了解，才能在移動(dòng)傳播中打造出有自身特色的媒體矩陣，在快速變革的時(shí)代中占有一席之地。

關(guān)鍵詞? 移動(dòng)媒介;移動(dòng)傳播;受眾

眾所周知，傳播需要依托媒介進(jìn)行。過(guò)去，傳播者依托報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行傳播，受眾閱讀報(bào)紙、看電視等接受信息的方式也是在相對(duì)固定和靜態(tài)的場(chǎng)景進(jìn)行。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)在，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的場(chǎng)景：等車時(shí)，人們打開(kāi)手機(jī)點(diǎn)擊瀏覽最新的時(shí)政信息;地鐵中，人們用手機(jī)閱讀圖書，或是觀看下載的電影、電視;在餐廳，人們一邊品嘗食物，一邊評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，受眾接受信息的習(xí)慣已發(fā)生改變，不論是年輕人，還是中老年人，從靜態(tài)獲取信息，轉(zhuǎn)變發(fā)展為隨時(shí)隨地去獲取信息，移動(dòng)式關(guān)注身邊事和了解世界是當(dāng)今人們的生活常態(tài)。順應(yīng)時(shí)代，媒體通過(guò)移動(dòng)媒介進(jìn)行移動(dòng)傳播也成為主流。

對(duì)于移動(dòng)媒介的定義，百度百科上給出的解釋是，手機(jī)、電子閱讀器和平板電腦等是移動(dòng)媒介。移動(dòng)傳播則是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)而形成的一種信息傳播方式[1]。在這個(gè)傳播過(guò)程中，傳播環(huán)境、傳播方式、受眾接受信息都發(fā)生了變化。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體都在通過(guò)移動(dòng)傳播希望在新媒體時(shí)代繼續(xù)延伸陣地，本文結(jié)合一些例子，以手機(jī)這個(gè)移動(dòng)媒介為主，從移動(dòng)傳播場(chǎng)景、移動(dòng)傳播路徑、以及如何打造“移動(dòng)式”的閱讀內(nèi)容這三個(gè)方面，探索傳統(tǒng)媒體如何做好移動(dòng)傳播。

1? 了解時(shí)代：傳播者與受眾都身處移動(dòng)中

傳播今時(shí)今日在移動(dòng)中進(jìn)行。這里的移動(dòng)有三個(gè)方面，傳播者采用的設(shè)備是移動(dòng)的，寫稿編輯的方式是移動(dòng)的，最終，因?yàn)榉答佇畔⒖伞耙苿?dòng)”回來(lái)，能即時(shí)與受眾進(jìn)行互動(dòng)。作者剛參加工作時(shí)聽(tīng)前輩們講，以前采訪完成后寫稿，都是手寫，之后經(jīng)過(guò)打字、校對(duì)、編版等一系列流程后，新聞稿件才能與讀者見(jiàn)面。而在作者參加工作時(shí)，采編流程已簡(jiǎn)化，記者在電腦前寫稿，之后上傳至編輯中心，打字、校對(duì)等前期工作由記者完成。在記者和編輯共同完成的信息傳播過(guò)程中，傳播的設(shè)備、手段是靜態(tài)的，而不像今天的移動(dòng)媒體如手機(jī)那樣，在移動(dòng)的過(guò)程中也可以實(shí)現(xiàn)信息的交流和社會(huì)的互動(dòng)[2]。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳播過(guò)程中的一切都“移動(dòng)”了起來(lái)。記者用手機(jī)這個(gè)移動(dòng)媒介寫稿，編輯用它進(jìn)行排版編輯，不分時(shí)間，不分空間進(jìn)行移動(dòng)傳播已是常態(tài)。2016年，作者所在的大同日?qǐng)?bào)社承辦了當(dāng)?shù)卮汗?jié)期間的古都燈會(huì)，這是繼該燈會(huì)停辦一年之后的首次亮相，市民對(duì)此十分關(guān)注，外地游客也希望來(lái)同賞花燈過(guò)大年。當(dāng)時(shí)，多數(shù)記者和編輯既承擔(dān)本職工作，還進(jìn)入燈會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參與布展、策劃、宣傳等工作，很多人身兼數(shù)職。但是在完成本職工作時(shí)，只要發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)，不論在任何場(chǎng)景，記者都用手機(jī)寫稿、發(fā)稿，編輯隨時(shí)隨地用手機(jī)進(jìn)行編版，并通過(guò)公眾號(hào)、新聞網(wǎng)等發(fā)布出去。一些稿件如“燈會(huì)期間公車行走線路”“停車場(chǎng)設(shè)置”“免門票優(yōu)惠政策”等，因?yàn)槭鞘忻耜P(guān)注的重點(diǎn)，所以點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高，編輯人員也根據(jù)后臺(tái)反饋的信息或互動(dòng)得知受眾的需求，從而發(fā)現(xiàn)更多新聞點(diǎn)，再進(jìn)行采訪報(bào)道，形成一個(gè)很好的良性循環(huán)。而2019年，全國(guó)二青會(huì)火炬?zhèn)鬟f到達(dá)大同，采訪記者參與了火炬?zhèn)鬟f，更是在奔跑的過(guò)程中完成采訪、寫稿、發(fā)稿的一系列任務(wù)。移動(dòng)，使傳播在新媒體時(shí)代有了新的解構(gòu)。

受眾如今更愛(ài)“移動(dòng)”信息。如果時(shí)間倒退20年，以前的人們恐怕很難想象，在今天，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)媒介已成為必需品，在生活中占有重要的地位。而它能達(dá)到今天這樣的高度與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更新?lián)Q代密不可分。使用過(guò)手機(jī)的人想必有體會(huì)，在1G時(shí)代，手機(jī)只能是互相打個(gè)電話;2G時(shí)代，手機(jī)可以收發(fā)短信進(jìn)行聊天了，這個(gè)時(shí)候，手機(jī)的用戶數(shù)量也開(kāi)始急速增長(zhǎng);在3G時(shí)代，智能手機(jī)登上舞臺(tái)，可以用手機(jī)瀏覽各式各樣的網(wǎng)站，社交的方式悄悄改變;進(jìn)入到4G，用手機(jī)看直播、購(gòu)物、點(diǎn)外賣、打車、支付錢款，生活的模式前所未有地被改變。人們借助手機(jī)這個(gè)移動(dòng)媒介，享受著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的海量信息，而且對(duì)于信息的獲取，空間上，不論是去國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外，可以在任何地方接收;時(shí)間上，完全自己做主，想什么時(shí)間看，就什么時(shí)間看;在接收方式上，還可以設(shè)定喜愛(ài)的內(nèi)容和模式，挑自己感興趣的，移動(dòng)，徹底改變了受眾消費(fèi)信息的方式，人們樂(lè)于接受并喜愛(ài)手機(jī)呈現(xiàn)的“移動(dòng)式”信息。

尤其是放假宅在家中的期間，受眾對(duì)“移動(dòng)”信息的喜愛(ài)更是達(dá)到頂峰。學(xué)生們通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)課，辦公者通過(guò)“釘釘”等社交平臺(tái)進(jìn)行“云”會(huì)議，網(wǎng)友通過(guò)手機(jī)瀏覽各類信息，中老年人通過(guò)手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)買每日所需生活用品，受眾通過(guò)手機(jī)與這個(gè)世界建立聯(lián)接。因此有人說(shuō)，如果沒(méi)有手機(jī)，沒(méi)有這些“移動(dòng)”到手上的消息，真的是不知道怎么與世界接軌。受眾已經(jīng)無(wú)法離開(kāi)由移動(dòng)傳播給予的安全感、參與感和存在感。

2? 迎接時(shí)代：移動(dòng)傳播路徑有變化有創(chuàng)新

進(jìn)入新媒體時(shí)代，移動(dòng)傳播中，傳統(tǒng)媒體利用各類移動(dòng)App提升和擴(kuò)大母媒體的影響力和傳播力，打破了以往單一傳播的格局，傳播的路徑也發(fā)生了新的變化有所創(chuàng)新。

從單一平臺(tái)到多平臺(tái)傳播。在以傳統(tǒng)媒體為主的傳播時(shí)代，傳播的路徑一般是傳播者借助媒介，如報(bào)紙、電視、廣播等進(jìn)行傳播，受眾接受信息為終點(diǎn)，是一對(duì)一的直線型傳播。在移動(dòng)傳播中，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不是唯一的傳播平臺(tái)，媒體除了在自家主陣地上傳播外，還借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的各類App進(jìn)行傳播，微信、微博、抖音、快手等新媒體成為新的傳播平臺(tái)。比如，2019年山西省承辦了第二屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)，其單板滑雪項(xiàng)目在大同舉行。為助力賽事成功舉辦，作者所在的大同日?qǐng)?bào)社采用公眾號(hào)、新聞網(wǎng)、抖音、今日頭條等新媒體進(jìn)行傳播，新聞稿件《“二青會(huì)”單板滑雪項(xiàng)目推演會(huì)舉行》《我在大同等你來(lái)》《從大同出發(fā) 開(kāi)啟精彩賽事》等新聞，采用了同一篇報(bào)道進(jìn)行多平臺(tái)推送的方式傳播。在抖音上是以視頻的形式傳播，在微信公眾號(hào)上是以圖文的形式，在今日頭條上則是以文字的形式，這種一對(duì)多的傳播路徑為受眾提供了不同的閱讀體驗(yàn)，使新聞信息的覆蓋率、廣度、力度都大為提升。

從單次傳播到多次傳播。在傳統(tǒng)的傳播模式中，新聞的時(shí)效性是有一定局限性的，而且傳播時(shí)間也頗為短暫，當(dāng)?shù)竭_(dá)受眾這一終點(diǎn)時(shí)，信息的傳播已經(jīng)結(jié)束。從傳播者的角度來(lái)說(shuō)，傳播的面積、覆蓋度都是有限的，信息到達(dá)的精準(zhǔn)度、可控性都是不可預(yù)估的;從受眾的角度，一份報(bào)紙無(wú)論怎樣被反復(fù)閱讀，信息的傳播都已經(jīng)是到達(dá)了終點(diǎn)。而在現(xiàn)今，我們經(jīng)常可以在朋友圈、微博等平臺(tái)上看到轉(zhuǎn)發(fā)的信息，與過(guò)去相比，信息到達(dá)受眾時(shí)傳播并未結(jié)束，受眾對(duì)新聞的評(píng)論、解讀、反饋、轉(zhuǎn)發(fā)等，又形成了新一輪的傳播，受眾成為信息的新發(fā)布者[3]。如2019年7月，作者所在的城市舉辦了成龍電影周，一時(shí)間，眾多國(guó)內(nèi)明星大伽、流量小生以及來(lái)自世界各地的影迷涌入大同。這期間，進(jìn)行的一系列活動(dòng)如電影周的開(kāi)閉幕式演唱會(huì)、影迷見(jiàn)面會(huì)、電影展等相關(guān)信息備受關(guān)注。記者采寫的稿件在公眾號(hào)為代表的新媒介上發(fā)布，受眾了解場(chǎng)地安排、售票價(jià)格、演出時(shí)間等內(nèi)容，并積極轉(zhuǎn)發(fā)，很多稿件在極短時(shí)間內(nèi)閱讀率即達(dá)到“10萬(wàn)+”，此時(shí)，信息一次又一次被受眾接力式傳播，新聞覆蓋范圍極大提升，也因不受時(shí)間與空間的限制，從而得到更廣泛的關(guān)注。

3? 融入時(shí)代：打造受眾喜愛(ài)的“移動(dòng)式”內(nèi)容

在移動(dòng)傳播時(shí)代，受眾利用碎片化的時(shí)間了解時(shí)事、關(guān)注世界，媒體在信息呈現(xiàn)的方式上要打造受眾喜愛(ài)的、并方便閱讀的“移動(dòng)式”內(nèi)容。

精簡(jiǎn)文字，多用圖片。在移動(dòng)閱讀的時(shí)代，要避免使用大段大段的文字，因?yàn)槭鼙姴捎檬謾C(jī)閱讀，都是利用等車、就餐、走路、上廁所的間隙進(jìn)行，如果手機(jī)頁(yè)面上有大段文字的堆積，瀏覽滑動(dòng)頁(yè)面時(shí)就會(huì)非常費(fèi)勁。而且，現(xiàn)在都是“快餐式”閱讀，密密麻麻的文字呈現(xiàn)方式，會(huì)給年輕受眾帶來(lái)閱讀障礙和困擾。多用圖片，少用文字這樣的簡(jiǎn)潔形式更受人歡迎。以作者所在城市2019年舉辦成龍電影周期間的新聞稿件《成龍與影迷共度大同夏夜好時(shí)光》為例，在新聞網(wǎng)上，是以全篇文字的形式呈現(xiàn)，在公眾號(hào)上，是以多幅現(xiàn)場(chǎng)圖片、配少量的文字出現(xiàn)，后者點(diǎn)擊量明顯高于前者，豐富的圖片信息給了受眾很直觀的印象，傳遞的信息多，閱讀的時(shí)間短，符合移動(dòng)式閱讀。

開(kāi)設(shè)音頻，解放眼睛。海量的網(wǎng)絡(luò)信息給大眾提供多樣選擇的同時(shí)，也讓越來(lái)越多的人對(duì)同質(zhì)化表現(xiàn)方式產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，這時(shí)不妨用音頻的方式來(lái)呈現(xiàn)所報(bào)道的內(nèi)容。比如可以在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上植入音頻，這個(gè)音頻文件可以是對(duì)整篇稿件聲情并茂的朗讀，也可以是稿件背后的故事。一些紙媒因?yàn)榘婷嬖蛉〉舻膶?，也可以用音頻方式重新包裝設(shè)計(jì)后推出，比如深度新聞報(bào)道、對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事的評(píng)論、對(duì)話訪談、同期采訪等，都可以用音頻來(lái)呈現(xiàn)。而且，音頻最大一個(gè)好處是，在不方便閱讀時(shí)，比如開(kāi)車、行走、健身、做家務(wù)等，可以用這些碎片時(shí)間來(lái)“聽(tīng)”稿子。這對(duì)于都市繁忙的白領(lǐng)、眼睛不好的老年人，是很樂(lè)于采用的方式。

開(kāi)設(shè)直播，增加互動(dòng)。在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來(lái)越多的受眾對(duì)平面式信息呈現(xiàn)不感興趣，可聽(tīng)可看的立體式更為吸引受眾的目光。采用視頻直播的模式，不僅呈現(xiàn)的方式更為立體，還可以增加受眾與傳播者的互動(dòng)性。以作者所在城市為例，2019年，該城市在夏季舉行了成龍電影周、全國(guó)二青會(huì)足球、籃球比賽等活動(dòng)。有媒體開(kāi)通了視頻直播，進(jìn)行各項(xiàng)比賽、以及電影周活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播。受眾對(duì)家鄉(xiāng)發(fā)生的新鮮事有著天然的關(guān)注，而且這種當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)都看不到的身邊事最受用戶喜愛(ài)，一時(shí)間眾多受眾涌入直播間，轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊量、粉絲數(shù)都井噴式增加。此外，通過(guò)直播模式，還可以打造特設(shè)專欄，比如定期邀請(qǐng)專家、學(xué)者對(duì)受眾感興趣的熱點(diǎn)進(jìn)行解惑，這樣的線上線下互動(dòng)，打破了傳播者與受眾的界限，信息開(kāi)放的同時(shí)也增加受眾的參與感，能引來(lái)更多的關(guān)注度和流量。

當(dāng)然，做好移動(dòng)傳播，只有以上的內(nèi)容一定是不夠全面的。只有摸準(zhǔn)時(shí)代的脈膊，不斷讓所傳播的內(nèi)容、手段、途徑等進(jìn)行更新，才能在新媒體時(shí)代，繼續(xù)延伸其傳播力、引導(dǎo)力與影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]解讀|移動(dòng)傳播的八個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變[EB/OL].（2018-08-21）.https：//m.sohu.com/a/249057822_738143？strategyid=00014.

[2]微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2017.

[3]中國(guó)新聞傳播研究：移動(dòng)傳播創(chuàng)新[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2019.