賀麗青

摘? 要? 媒體融合作為頂層設計的內(nèi)容之一，業(yè)界自上而下開啟了深度媒體融合探索，文章以南京區(qū)域媒體為考察對象，從媒體生態(tài)學視角分別從媒體、用戶和政府三個方面來分析廣電媒體融合存在的共性問題，以期對業(yè)界探索帶來一些啟發(fā)。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;南京區(qū)域廣電;5G時代;現(xiàn)狀;問題

2020年媒體融合已走入第六個年頭。2019年3月16日中共中央總書記習近平在第6期《求是》雜志上發(fā)表重要文章《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》。2019年6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放了5G商用牌照，標志著我國正式進入5G商用元年，構(gòu)建一個全息生態(tài)系統(tǒng)是廣電彎道超車的戰(zhàn)略。2019年10月十九屆四中全會關(guān)于文化制度的論述為媒體融合構(gòu)建了新格局，“網(wǎng)上網(wǎng)下一體，內(nèi)宣外宣聯(lián)動”。媒體融合前有政府政策定調(diào)，后有5G技術(shù)加持，業(yè)內(nèi)探索將會往縱深發(fā)展。

本文結(jié)合項目組調(diào)研成果，以南京區(qū)域廣電媒體作為考察點，研究媒體融合的現(xiàn)狀與共性問題。

1? 南京區(qū)域媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

南京區(qū)域廣電包括省級媒體層面的江蘇廣電集團、市級媒體層面的南京廣電集團和縣級媒體層面三個維度。江蘇廣電媒體融合在整個中國廣電行業(yè)里繼續(xù)領跑，不過頭部效應明顯，南京臺以及縣級臺的媒體融合還有較大的差距。

1.1? 江蘇廣電總臺以技術(shù)為驅(qū)動搭建新媒體集群生態(tài)“荔枝云平臺”在業(yè)內(nèi)已初具影響力

江蘇廣電集團花3年時間全力搭建的荔枝云平臺是集客戶端、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視等于一體的新媒體集群。2019年，“荔枝云平臺”獲廣播影視科技創(chuàng)新獎最高獎“突出貢獻獎”。江蘇廣電的發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.1.1? 構(gòu)建了“云+大數(shù)據(jù)”的技術(shù)新生態(tài)

“荔枝云平臺”提供面向移動互聯(lián)網(wǎng)的策、采、編、審、發(fā)的全流程云服務，在內(nèi)容資源共享方面，“荔枝云平臺”不僅打通了總臺內(nèi)部電視、廣播、新媒體等不同業(yè)務板塊之間的資源，組建了融媒體新聞中心，形成了一體化的融合傳播格局。構(gòu)建了“大屏+小屏”的傳播新生態(tài)態(tài)化”，每年推出600場左右的直播。荔枝云平臺下有兩個主打App“荔枝新聞”和“我蘇”，定位不同，實現(xiàn)全域覆蓋?！袄笾π侣劇绷⒆闳珖鴳?zhàn)略，客戶端累計下載用戶突破2 350萬?！拔姨K”客戶端深耕江蘇，目前下載用戶突破280萬。通過“大屏”和“小屏”的互動融合，有力擴大了傳播力和影響力。

1.1.2? 構(gòu)建了“價值與語態(tài)并重”的內(nèi)容新生態(tài)

不論技術(shù)指數(shù)級的嬗變，內(nèi)容為王依然是媒體生存的王道。江蘇廣電一方面傾聽“80后”“90后”這些新媒體原住民的建議，從內(nèi)容、表達、呈現(xiàn)到包裝，制作符合新媒體的生產(chǎn)規(guī)律和傳播規(guī)律的媒體產(chǎn)品，另一方面，把握主流價值的選題，以靈動的視角的切入，彰顯了新聞人的責任，形成了具有邏輯性、整體性的產(chǎn)品。全媒體新聞紀實節(jié)目《你所不知道的中國》在BBC播出，并獲得“中國新聞獎”國際傳播一等獎。如理論節(jié)目《馬克思是對的》借助新的語態(tài)的短視頻拆分，也獲得了網(wǎng)絡總點擊量過7 000萬次的佳績。內(nèi)容新生態(tài)的打造增強了主流媒體的整體傳播力和復合影響力。

1.1.3? 構(gòu)建了“精準傳播+精準營銷”的運營新生態(tài)

以用戶需求和體驗為核心，研發(fā)具有用戶價值的融媒體產(chǎn)品和服務，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主持人影響力和線下活動圈粉，通過用戶黏性運營策略實現(xiàn)用戶規(guī)模的活躍化和經(jīng)濟變現(xiàn)。例如江蘇省廣播電視總臺（集團）投資“幸福藍海影視文化集團”（“藍海院線”）根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)分析制作并播出了《白日焰火》等一系列精品電影，市場叫座又叫好，很多電影獲得國際、國內(nèi)諸多獎項。

1.2? 南京廣電集團初步建成“兩移動端+三微+兩官網(wǎng)+第三方平臺+自媒體群”的新媒體矩陣

1.2.1? 業(yè)務層面融媒體中心的搭建

組建融媒體新聞中心、建設并啟用融媒體新聞指揮中心，融合了互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)和廣播電視專業(yè)生產(chǎn)網(wǎng)，將融媒產(chǎn)品面向傳統(tǒng)電視、廣播、新媒體多渠道多終端“發(fā)布”，重塑了集團融媒新聞生產(chǎn)流程。

1.2.2? 機制上改革，南京廣電組織結(jié)構(gòu)重組

南京廣電集團成立國有控股混合所有制企業(yè)南京廣電貓貓新媒體有限公司。該公司主產(chǎn)品移動客戶端“在南京”已在全國十多個省份成功孵化“在城市”系列，曾榮獲“2016中國廣播創(chuàng)新融合十佳案例”?！霸谀暇鄙虡I(yè)落地模式清晰，但是廣電媒體屬性不足。

1.2.3? 重大新聞事件的融合傳播，打造了南京印象

南京大屠殺死難者國家公祭日在線上線下同時開展的“紫金草行動”，集團重點推進短視頻、視頻直播和H5等產(chǎn)品開發(fā)，不但實現(xiàn)口碑與流量雙增高，而且凸顯了古城南京的歷史形象。

1.2.4? 開拓傳播渠道，搶占流視頻市場的高地

2018年6月推出的戰(zhàn)略級應用產(chǎn)品“牛咔視頻”，整合電視、廣播、新媒體視頻資源，積極拓展新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，為公眾和客戶提供集點播、分享互動于一體的跨平臺視頻服務。

1.2.5? 拓展文化產(chǎn)業(yè)，為傳媒業(yè)賦值

集團制定了以“融媒體+”為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建融媒體“生態(tài)圈”，打造傳媒服務“產(chǎn)業(yè)鏈”，構(gòu)建“生活圈”服務平臺，重構(gòu)“在播—在場—在線—在商”新盈利模式，拓展產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營空間，讓傳統(tǒng)的廣播電視媒體跨越單純的視聽服務，實現(xiàn)與各個垂直產(chǎn)業(yè)對接，促使多方合作多方共贏的“全場景”應用。與此同時，通過探索文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，打造出“越界產(chǎn)業(yè)園”和傳媒海福小鎮(zhèn)兩大園區(qū)文化產(chǎn)業(yè)。

1.2.6? 利用區(qū)位優(yōu)勢，開創(chuàng)“城市聯(lián)合模式”

聚合江蘇省內(nèi)十三城市以及安徽省四城市的廣播電視和新媒體資源，在新聞聯(lián)播平臺的打造、新興媒體平臺的共建等方面展開深度合作，發(fā)揮集聚效應，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，拓展發(fā)展空間。

1.3? 南京縣級媒體完成首批融媒中心的建設

2019年是縣級融媒體中心建設的關(guān)鍵之年，全國有34個省級、334個地級、2 850個縣級行政區(qū)陸續(xù)展開。依托荔枝云平臺，首批28家縣級融媒體中心2019年完成建設。

2? 南京區(qū)域媒體融合發(fā)展的問題

2.1? 媒介層面：媒體內(nèi)容尚未形成具有全國性引流的規(guī)模效應，自有平臺的渠道影響力有待提升

南京區(qū)域媒體在媒體融合中心自有平臺的搭建上與時俱進，一些大題材如南京大屠殺死難者國家公祭日專題傳播效果非常好，但是常規(guī)媒體內(nèi)容特別是短視頻，不論從選題還是用戶參與度，相比抖音等新型平臺缺少流量的支撐，尚未形成全國性引流的規(guī)模效應，自有平臺品牌影響力有待提升。

短視頻成為眾多媒體機構(gòu)融媒轉(zhuǎn)型的第一選擇。來自中國人民大學發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《5G時代中國網(wǎng)民新聞閱讀習慣的量化研究》報告顯示，在獲取日常新聞的渠道上，使用紙媒的有0.68%，6.56%的人會使用電視，而使用抖音的就有39.02%的人。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2019年發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》也佐證了視頻特別是短視頻在內(nèi)的視頻消費得到了用戶的強烈追捧，在用戶各類應用使用時長占比第二位和第三位分別是網(wǎng)絡視頻（13.4%）和短視頻（11.5%）。近五年抖音、快手獲得流量和品牌雙豐收，抖音所在的獨角獸公司字節(jié)跳動入榜2019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強名單，名列第八。芒果TV所在的湖南快樂陽光名列二十。微信將于2020年2月下旬試水短內(nèi)容產(chǎn)品——視頻號，張小龍在2019年12月進行的微信公眾號發(fā)展回顧時指出短內(nèi)容一直是我們所要發(fā)力的方向。新媒體方面的導向已經(jīng)非常清晰，短視頻的受歡迎程度，應該成為傳統(tǒng)媒體進行媒體融合業(yè)務運營中需要盡快重點打造的一塊市場。

中國手機上網(wǎng)比例高達99.1%（CNNIC，2019），再加上5G元年的開啟，我們將進入并且較長一段時間處于以手機為載體的兩微一抖雙向互動的微時代。傳播方式的變革促發(fā)了人的生活方式、審美趣味、精神狀況等的轉(zhuǎn)型，傳媒機構(gòu)借“微”發(fā)力將是彰顯平臺影響的路徑。南京區(qū)域廣電媒體各個品牌欄目借雙微賬號一方面拓展了的傳播渠道，通過引流擴大了南京廣電媒體的影響力;另一方面強化了雙微一抖平臺的價值，對于傳統(tǒng)媒體自身的平臺提升不大。

2.2? 用戶層面：社群運作同新媒體興趣社區(qū)相比還有較大差距，用戶垂直化細分落地有一定困難，互動率不高媒體融合的目的不是增加一批終端，更不是同一產(chǎn)品的多次分發(fā)，而是高效連接——人與人、人與信息、信息與信息、人與服務的高質(zhì)量、高效率連接。全球范圍內(nèi)伴隨傳統(tǒng)媒體被掐線，用戶特別是年輕用戶流向新媒體平臺。2019年4月根據(jù)IHS Markit（全球信息提供商）報道稱，美國HBO和Netflix等流媒體服務的總訂閱量在2018年首次超越了有線電視訂閱量。國內(nèi)情況也有相似性，很多傳統(tǒng)媒體的用戶遷移到新媒體。國內(nèi)電視行業(yè)媒體融合改革急先鋒湖南廣電率先搭建了芒果TV客戶端，經(jīng)過五年的運營，截至5月底芒果TV全平臺日活量突破6 800①。而同期截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活量突破2.5億，月活躍突破5億②。微博2019年3月日活破2億，月活躍人數(shù)4.65億③。南京區(qū)域廣電的客戶端日活量因沒有官方公布的數(shù)據(jù)，無從對比，然而用戶活躍度相比兩微一抖數(shù)據(jù)不佳確是不爭的事實。

目前傳統(tǒng)媒體入駐兩微一抖成為主流媒體與用戶互動和話語建設的重要平臺。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2019年社交網(wǎng)絡行業(yè)研究報告》顯示，截至2019年2月底微信用戶9.9億，新浪微博用戶3.11億。微博作為成熟的第三方平臺，是南京地區(qū)傳統(tǒng)媒體開展全時段融合傳播的第一工具。江蘇省廣電總臺和南京廣電集團均在微博上開設有官方賬號，江蘇廣電粉絲略占優(yōu)勢，互動量略次于南京廣電。

從自有微信公眾號傳播來看，直播南京（南京電視臺新聞綜合頻道）共有227篇原創(chuàng)內(nèi)容;江蘇新聞（江蘇廣電總臺融媒體新聞中心）共有4 151篇原創(chuàng)內(nèi)容。從原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量上看，南京廣電跟江蘇廣電不在一個數(shù)量等級。省臺閱讀量較為正常，市臺閱讀量偏少，這跟基礎粉絲積累有關(guān)。

抖音作為近年崛起的廣受年輕人的短視頻平臺，也受到南京地區(qū)傳統(tǒng)媒體的重視。江蘇廣電總臺“江蘇新聞廣播”賬號86.3萬粉絲，江蘇廣電總臺城市頻道“零距離視頻”賬號71.1萬粉絲，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心 “荔直播”賬號107萬粉絲，“江蘇衛(wèi)視”賬號525萬粉絲。南京廣播電視臺與江蘇廣電在抖音平臺的粉絲數(shù)量無論是從臺的層面還是從節(jié)目層面，均不分上下。南京廣播電視臺通過抖音平臺的傳播效力相對較強，與受眾的互動也較好。

相比新媒體動輒上億的日活，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容選題、溝通界面與語態(tài)方面同用戶互動方面還存在很大的差距。

2.3? 政府層面：OTT牌照落選在前，能否為落地5G牌照保駕護航，將決定南京區(qū)域媒體的行業(yè)地位和影響力梯隊

2011年南京錯失OTT牌照，被排擠在七大牌照商格局之外，曾經(jīng)作為傳統(tǒng)電視行業(yè)前三甲的江蘇衛(wèi)視錯失行業(yè)大洗牌的先機。四全媒體是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的導航圖，這不僅是政府頂層設計的既有目標，也是行業(yè)技術(shù)發(fā)展的潮流所系。2019年習總書記提出“全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體”的“四全”媒體概念。真正的全程媒體，是全時空媒體，要占據(jù)用戶所有的碎片化時間。全程媒體需要的是一個全時空的，覆蓋老百姓每一個時間空間節(jié)點的介質(zhì)。全息媒體就是全現(xiàn)實媒體，它不僅是用文字、圖片、聲音、H5等手段跟老百姓做互動，而是要綜合運用一切技術(shù)手段，給用戶以沉浸式的體驗。全員媒體就是全連接的媒體，它不僅僅是把人全覆蓋，而是將人鏈接、信息鏈接、物鏈接，更重要是把資金、人財物鏈接了以后最終把數(shù)據(jù)沉淀下來。全效媒體是前面三全媒體的結(jié)果，實現(xiàn)各種場景效果的媒體。

2019年6月工信部發(fā)放5G商用牌照，政府對媒體融合的推動政策在加速落地，也為南京媒體融合升級提供了新的契機。本地政府是否在政策、資金、技術(shù)和人才方面給予傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的支持，將會影響到傳統(tǒng)媒體融媒的進程。

注釋

①方硯：湖南廣電呂煥斌：芒果TV全平臺日活量突破6800萬，騰訊新聞一線2019年5月28日https：//tech.qq.com/a/20190528/006689.htm。

②賀駿：抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億 高知群體占比提升，證券日報 2019年1月17日 http：//www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/201901/17/t20190117_31282679.shtml。

③微博CEO王高飛：微博日活破2億，不會放松內(nèi)容管制促活躍 觀察者網(wǎng) 2019年8月5日http：//finance.ifeng.com/c/7ot2mOdeIjB。

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