文 | 何瑞琛

不管營銷環(huán)境如何變化，你唯一要做的就是緊緊跟隨消費(fèi)者。

近年來，很多人覺得品牌營銷越來越難做：傳統(tǒng)渠道的營銷效果越來越差；難找到爆點(diǎn)，大投入打水漂的例子很常見；消費(fèi)者的注意力越來越難抓到；營銷的轉(zhuǎn)化率提升很困難；找昂貴的代言人也沒以前有用了……

于是，很多營銷人干脆把賣爆品當(dāng)成了營銷的核心工作?；ù蟀殉鰣鲑M(fèi)請頭部的網(wǎng)紅，把品牌里面的一兩個單品賣成爆品，非常省事。但是做過的人都知道，先不說一場網(wǎng)紅營銷有的拍了不付款，退貨率高，而且現(xiàn)在流量容易造假也是人盡皆知。

關(guān)鍵是，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)紅而買一個品牌的產(chǎn)品，和因?yàn)槠放谱陨淼臓I銷而買產(chǎn)品是兩回事。前者消費(fèi)者認(rèn)同的是網(wǎng)紅這個媒介，離開了網(wǎng)紅這個品牌也不會被想起。后者消費(fèi)者才是真正認(rèn)同這個品牌。

這個問題表面上是營銷環(huán)境的變化，實(shí)際上問題的解法還得從消費(fèi)者身上找。

消費(fèi)者對品牌的敏感度正在減弱

觀察一下身邊的市場，你會發(fā)現(xiàn)很多F2C (Factory to Customer)的生意被做起來了。

比如買一雙襪子和一個旅行箱，基于不同的要求你大概會有這幾種購買方式：完全不注重質(zhì)量只看價格，你可能會上拼多多；稍微注意質(zhì)量，可能會去名創(chuàng)優(yōu)品或者NOME；更注重質(zhì)量，可能會去網(wǎng)易嚴(yán)選；如果這個決策真的很重要，比如為了出席某個重要場合，或者作為禮物送給別人，你才會想耐克、新秀麗等大品牌。

為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象？因?yàn)槠放铺啵畔⑻彪s，如果每一個決策都要搜集信息做決定，心太累了。而且，由于品牌溢價的存在，對于大品牌，隨著產(chǎn)品質(zhì)量上升，價格更是呈指數(shù)級上升，這時候連性價比都保證不了。

因此很多人寧愿想辦法找到一個購物渠道，這個渠道會遵循一個簡單的公式：價格與產(chǎn)品質(zhì)量呈線性關(guān)系，質(zhì)量越好，價格越高。（如下圖）

拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、NOME這些平臺賣的都是F2C商品，它們的價值在于幫消費(fèi)者免除品牌帶來的商品溢價。

試著回想一下，作為一個消費(fèi)者，你有多久沒有在買一瓶洗發(fā)水、一管牙膏，或者一瓶飲料的時候去認(rèn)真選擇品牌？事實(shí)上，在消費(fèi)品市場中很多成熟的品類，都進(jìn)入了消費(fèi)者對品類比品牌更敏感的階段。而在這些品類里的企業(yè)，卻還把大量的資源投入到品牌推廣中。

為何會出現(xiàn)消費(fèi)者對品牌麻木的現(xiàn)象

首先，從某一個品類的行業(yè)來看，由于技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)的模塊化趨勢，企業(yè)模仿和跟進(jìn)同行的壁壘越來越低，導(dǎo)致商品的同質(zhì)化。

十多年前，沃爾沃汽車一直以安全性能高、實(shí)用性強(qiáng)作為家用車的代表，而奧迪汽車則以入門級跑車的性能和外觀著稱。然而就在最近，奧迪汽車在安全性能的測試結(jié)果超過了沃爾沃，沃爾沃在廣告中反而在強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣。

要知道，放在20世紀(jì)，汽車行業(yè)一項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)足以讓一個企業(yè)生存并脫穎而出幾十年。本田就僅憑著先進(jìn)的發(fā)動機(jī)這個優(yōu)勢，在20世紀(jì)70年代后發(fā)制人，從小企業(yè)變成可以與豐田競爭的大企業(yè)，甚至成為日本第一個參加F1的制車企業(yè)。

汽車、手機(jī)、耳機(jī)、日化用品等這些品類里面，不同的品牌都成了有點(diǎn)區(qū)別，但是用起來其實(shí)差不多的競品。根本原因在于當(dāng)品類的一個功能被開發(fā)出來，跟進(jìn)的壁壘很低。比如某個品牌新手機(jī)搭載了指紋開鎖、語音功能、臉部識別等功能的時候，幾個月后發(fā)布的競品品牌手機(jī)就能夠搭載同樣的功能。

其次，由于消費(fèi)者習(xí)慣用歸納思維進(jìn)行決策，商品信息量的增長導(dǎo)致對同品類品牌在消費(fèi)者意識中的區(qū)別越來越抽象。

以洗發(fā)水為例，在30年前，洗發(fā)水只分為去屑和滋潤，然后帶有不同香味，所以消費(fèi)者還能很好地區(qū)分不同品牌?，F(xiàn)在的洗發(fā)水市場完全不同了，除了去屑和滋潤，還有控油、防脫、黑發(fā)、修復(fù)分叉、柔順甚至提神等功效，香味也從熱帶的水果到北歐的植物，無奇不有。

這個時候我們在決策的時候已經(jīng)不知道該如何選了，因?yàn)橄阄兜念悇e太多，人的大腦不可能為了洗發(fā)水歸納這么多區(qū)別。所以最后在購物的時候很多人選擇洗發(fā)水就變成了單純地選有硅油或無硅油，進(jìn)口或國產(chǎn)，甚至直接看價格。這也是現(xiàn)在很多快消品主流品牌的市場份額不斷下降的原因。

最后，很多行業(yè)的企業(yè)甚至只有在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，才能保證產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)邊際效益，并且生存下來。比如，共享單車行業(yè)，現(xiàn)在市場上剩下的品牌有很多非常相似的地方，摩拜、青桔和哈啰除了顏色不一樣，其他部件無論是車頭、座椅升降，還是車鎖，基本都一樣。

其實(shí)細(xì)想一下背后的邏輯并不難懂，如果這些單車都用相同的模具來做組件，那么這些組件的生產(chǎn)由于規(guī)模巨大，生產(chǎn)成本就能下降。

競爭品牌用同樣的產(chǎn)品，這個原則還存在很多其他領(lǐng)域，比如雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、香奈兒在中國就有同一個代工廠；富士康同時有著蘋果、諾基亞、戴爾、惠普的流水線。

品牌營銷要掌握這4個關(guān)鍵點(diǎn)

面對這種兩難的局面，一方面要通過規(guī)?；a(chǎn)降低成本，但是又要避免同質(zhì)化帶來品牌價值的淡化，品牌營銷還可以怎么做？

使用二分型定位

在上文我說過，由于同一品類里面的信息干擾越來越多，導(dǎo)致消費(fèi)者只能用最簡單的歸納來感知品牌。

3）城市燃?xì)馄髽I(yè)一般負(fù)責(zé)建設(shè)市區(qū)縣天然氣輸配管網(wǎng)。這部分管網(wǎng)管徑小、壓力低，投資主體多種多樣，通過管道燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán)的方式獲取建設(shè)權(quán)，實(shí)行輸配與銷售一體化經(jīng)營，一般都采用體積計(jì)量方式。

作為功能型飲料的代表，紅牛以增強(qiáng)活力這個定位曾經(jīng)暢銷了很長一段時間。但現(xiàn)在說起功能型飲料，有補(bǔ)充維生素的，有補(bǔ)鈣的，有補(bǔ)鋅的，有主打不含糖的，各式各樣，這就是信息冗余。在這種情況下，品牌營銷的難點(diǎn)已經(jīng)不是如何打造一個定位，而是要選擇什么定位。

傳統(tǒng)的定位，指的是在一個品類的產(chǎn)品前面加一個形容詞，并且不斷強(qiáng)化這個形容詞與品牌的聯(lián)系。二分型的定位，就是找到一個對立的概念，并且這個概念只能二分，然后鏈接其中一邊。

但是，維生素功能型飲料就不是二分的，因?yàn)槌诉@個分類，還有其他無數(shù)的“××功能型飲料”（××可以是任何一種對身體有益的物質(zhì)）。

那什么是二分的定位呢？比如國產(chǎn)與進(jìn)口。這個二分概念很常見并且強(qiáng)大，很多知名品牌例如華為、小米、紅旗、長城、海爾都得益于國產(chǎn)高端這個定位。

如果我們回看紅牛當(dāng)年的成功，其實(shí)也是因?yàn)樗业搅艘粋€二分型的定位，當(dāng)整個市場還是充斥著軟飲料、水、酒的時候，功能型飲料就是一個二分型定位，對應(yīng)的是上面所有的“非功能型”。

為什么二分型的定位這么重要呢？

這里我要引入消費(fèi)者行為學(xué)里面的一個重要概念——“決策樹”。所謂決策樹，指的是消費(fèi)者在做一個決策的時候，就像在做一道道有關(guān)產(chǎn)品的篩選題，直到想好自己要買什么為止。既然要做篩選肯定是先從50/50的選項(xiàng)入手。

比如當(dāng)你考慮在“雙11”買一臺電視機(jī)，決定了國產(chǎn)/進(jìn)口這個選項(xiàng)，就能幫你節(jié)約大量時間。所以二分型的定位往往能處在決策樹的最前端，也最有利于被消費(fèi)者聯(lián)想起來。

真實(shí)性引導(dǎo)傳播

過去信息閉塞，所以我們的父母輩消費(fèi)只能找品牌；現(xiàn)在大家不看品牌，只看好評有幾顆星。

先驗(yàn)體驗(yàn)，是指你看到某個事物，馬上就能完全了解使用價值：一張椅子，你不需要購買就能知道坐著是什么體驗(yàn)；一個加油站，你還沒加油就能知道加完之后車能跑。

相反，后驗(yàn)體驗(yàn)就是要了解使用體驗(yàn)，必須要先擁有的事物：一個相親對象，你需要相處一段時間才知道對方人品；一個酒店，你要住進(jìn)去才知道服務(wù)和體驗(yàn)。

消費(fèi)者當(dāng)然想所有購買的產(chǎn)品都是先驗(yàn)體驗(yàn)的，畢竟這樣才能最大限度地保證最高性價比。但是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)后，消費(fèi)者有了品牌以外的手段讓后驗(yàn)體驗(yàn)先驗(yàn)化——通過增加對產(chǎn)品信息的顆粒度（細(xì)化到個人消費(fèi)者的使用評價），這也是很多O2O網(wǎng)站的核心價值。

我常常說品牌營銷的最終目的是改變消費(fèi)者的行為，但現(xiàn)在由于消費(fèi)者的決策先驗(yàn)化了，引導(dǎo)的目的改變了。以前是讓消費(fèi)者購買，而現(xiàn)在是要消費(fèi)者不但購買，還要分享體驗(yàn)，這樣才能保證后續(xù)的銷量進(jìn)入一個正循環(huán)邏輯。

如果說服顧客購買的本質(zhì)在于放大產(chǎn)品的感知價值，減少產(chǎn)品的感知成本（增加性價比），那么說服顧客只有一個方法——幫他們證明選擇你的產(chǎn)品是對的。

《哈佛商業(yè)評論》不久前刊登過一個研究，主題是品牌的“真實(shí)性”對顧客行為的影響。專家們對兩個行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，一個是餐飲，一個是音樂流媒體。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個餐廳或者歌手是以某種特點(diǎn)著稱的，并且顧客體驗(yàn)?zāi)軌蚯逦惺艿竭@個特點(diǎn)的真實(shí)性，他們更有可能在評論的時候給予高評分。

這里面其實(shí)是一個潛藏的心理邏輯：顧客給出高評價的時候潛臺詞其實(shí)是“這個餐廳我驗(yàn)證過了，的確與期望一致”。

當(dāng)一個品牌以“顧客買單”為目的的時候，往往采用產(chǎn)品本身以外的手段，比如降價、額外產(chǎn)品、服務(wù)作為最后的推銷手段。比如買房子送車位、更長的保修期等。

因此如果一個品牌營銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩唾I單并給出正反饋”，那么就需要從產(chǎn)品和服務(wù)本身，通過制造“真實(shí)性”來創(chuàng)造與品牌認(rèn)知一致的體驗(yàn)。

采取敵意營銷

既然消費(fèi)者對品牌沒那么敏感，我們是不是可以加大營銷對他們的刺激？而有什么比一個對你釋放善意的事物更能引起你注意呢？一般來說是對你有敵意的事物，換一種說法，是排斥你的事物。

你可能不會記得很多愛彼迎上面的民宿，但是如果你是養(yǎng)寵物的，你一定會記得哪幾個民宿是拒絕寵物入住的。

如果說正常品牌的營銷就像給出白名單，在一大群消費(fèi)者中愿者上鉤，那么敵意品牌就是給出黑名單，通過排斥非目標(biāo)群體來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。

就如同走在街上，我們總會看到有人喜歡把衣服搭配反穿，或者把襯衫的衣領(lǐng)豎立起來，敵意品牌營銷的目的就是吸引具有叛逆精神的消費(fèi)者。

如同揚(yáng)米·穆恩(Youngme Moon)所說，做好敵意品牌營銷的關(guān)鍵在于——提醒消費(fèi)者什么東西已經(jīng)過剩，然后再給他們提供一些他們?nèi)鄙俚臇|西。

超越行業(yè)和類別

上面講到的三個方法都是從品牌營銷本身來考慮的。

其實(shí)，還有另一種思路——既然消費(fèi)者現(xiàn)在對品牌的敏感度比品類低，那么我們可以從改變產(chǎn)品的品類著手。

改變產(chǎn)品類別，其實(shí)就是用新的“心理原型”來取代原來的原型，達(dá)到對消費(fèi)者的期望管理和揚(yáng)長避短的效果。在商業(yè)世界，這些“心理原型”更多的是被各品牌創(chuàng)造出來的。

比如一臺電視機(jī)可以屬于“影像播放器”這個品類，這時候消費(fèi)者對它的期望就是畫質(zhì)、畫面大小等影音體驗(yàn)。

那么如果一個公司的顯像管技術(shù)沒有優(yōu)勢，可以怎么做電視機(jī)這個產(chǎn)品呢？

三星公司就給出了答案，它在韓國國內(nèi)把電視機(jī)歸到“家居裝飾”這個品類里面，這樣消費(fèi)者的期待就成了造型與家居裝飾的契合度（因?yàn)榉旁诳蛷d的電視機(jī)基本是客人進(jìn)門會看到的第一個裝飾品之一）。

三星公司對產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)是出色的，所以它很巧妙地改變品類，發(fā)揮了自己的長處。

這是一種很重要的思維方式，就是通過角色的轉(zhuǎn)換達(dá)到揚(yáng)長避短的目的，甚至讓在一個領(lǐng)域無足輕重的特點(diǎn)，成為踏入另一個領(lǐng)域最重要的技能。