文 | 湯 飛

如果你認為促銷就是打折、降價，拉低品牌形象，那你就進入了誤區(qū)。好的促銷，不僅不會拉低品牌檔次，還會抬升品牌的形象。

目前各行各業(yè)市場競爭激烈，促銷已經(jīng)成為一種常態(tài)化。以建材家居為例，大家居賣場的自然客流越來越少，店員出去找顧客是一個必然的趨勢?；谖覀冮L期一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認為，促銷對于企業(yè)而言，非常重要，主要體現(xiàn)在：

第一，促銷量。不僅可以提升銷售，還能成為業(yè)績增長的模式。

第二，建認知。在活動的推廣過程中，也是品牌傳播的大好機會。

第三，練團隊。通過常態(tài)化的促銷，本身也是對自身團隊的檢視，從而實現(xiàn)鍛煉團隊的目的。

新冠肺炎疫情對以建材市場為代表的門店終端造成了不同程度的沖擊。但在疫情期間，裝修的需求并沒有消失，而是暫時擱置，按下了暫停鍵。而疫情之后，可以預見，各大品牌都將會鉚足勁頭，相繼推出系列促銷活動，收割疫情期間對建材家居的重視程度達到前所未有高度的“報復性消費”。

本文試圖從促銷的對外、對內(nèi)兩個視角，從原理級知識出發(fā)，系統(tǒng)闡述促銷的本質(zhì)、促銷引爆要素、促銷之于企業(yè)、之于品牌的重要意義，以期幫助大家擺脫一直以來對促銷的誤區(qū)。

什么是促銷，促銷的本質(zhì)是什么

你會不會認為促銷就是打折、就是降價？你會不會認為促銷將拉低品牌檔次，損害品牌形象？……事實上，好的促銷，不僅僅不會拉低品牌檔次，還有抬升品牌形象的作用。

促銷的本質(zhì)

促銷的本質(zhì)是在特定的地理和時間空間內(nèi)，連接最大化數(shù)量的商家，將所有購買行為集中單點引爆，從而造成輿論裹挾帶動羊群效應。

促銷的關鍵要素

促銷的關鍵在于“大”。促銷是單一文化體下的排浪式消費。

每一個人，都無法做到全知全覺。在不熟悉的領域，基本都有從眾心理，跟風現(xiàn)象成為一種必然。此時，熱銷的氛圍，在一場促銷中將有助于加速消費者購買進程。

從這個意義上，“大”可以體現(xiàn)在兩個方面：一方面是，大范圍。發(fā)動一切可以發(fā)動的力量。參與的執(zhí)行主體越多，觸達的潛在消費群體也必將越多。另一方面是，大手筆。在流量紅利消失的新時期，絕對的投入無法換來絕對的成功，但無投入就等于無成功。

促銷引爆的核心要素：加速消費者選購決策的設計行為

消費者不是喜歡“便宜”，而是喜歡“占便宜”

先從消費者選購要素說起。消費者買的不是“便宜”，而是“占便宜”的感覺。正是這種感覺，我們會發(fā)現(xiàn)，因為促銷活動買的很多東西，有的作用甚至都發(fā)揮不上，成為我們房間里多余的一件物品。

促銷活動引爆的七要素

我們認為促銷，都是商家為達成銷售設計出的一套購買邏輯。對于一場促銷活動來說，其引爆要素有哪些呢？

1.流量產(chǎn)品。顧名思義，流量產(chǎn)品的核心作用就是引流。我們都知道，流量產(chǎn)品幾乎都不掙錢，甚至是虧錢。如何做好流量產(chǎn)品的管控呢？聰明廠家的一個做法是限量，如前200名參與促銷活動的消費者享有資格。

2.延伸產(chǎn)品。如前面所言，通過限量來限制流量產(chǎn)品。那我們更需要想到的是如何設計延伸產(chǎn)品，或是組合套餐，來提高客單價。在一場促銷活動中，很多消費者可能是沖著你的流量產(chǎn)品而來，但只要他一進來，其實經(jīng)過導購員的引導，大概率會購買你設計的組合套餐。這就要考慮你的延伸產(chǎn)品，如何讓消費者覺得買更高價格的產(chǎn)品，附加值更高。

3.銷售脈沖。一些促銷活動是賣卡，相當于消費者參與促銷活動的入場券，這時，銷售脈沖的設計就極為必要。從賣卡到最終的引爆活動會有一段時間，這個時候，商家就要思考，如何在這段時間與我們的消費者保持黏性，如以周末為單位，就每周搞個小爆破。

4.場景化表達。即主題設計及視覺的呈現(xiàn)。我們看到很多的促銷畫面，主題說得不痛不癢，促銷的信息也不夠明顯。其實，這些都是不對的做法，促銷就應該有促銷的樣子——大大的主題、大大的促銷信息，放得足夠大，才能讓消費者感受到誘惑的召喚。

5.話術。為什么舉辦這樣一場促銷，這是店員要跟每一位進店顧客要傳達的內(nèi)容。這里，廠家就需要幫助導購員設計出一套促銷話術，讓其幫我們傳遞給顧客，并讓顧客覺得參加此次活動的稀缺感，力度之大前所未有，而一旦錯過將不再有。

6.會員。自然流量之外，我們還需要深度挖掘老客戶的資源。這個時候，每一個商家自身積累的會員資料庫就發(fā)揮著重大作用。店員其中的一項工作就是對會員資源的挖潛。

7.互動。對于有資源的廠家而言，可以調(diào)動公域流量的資源，為這場促銷活動做聲勢浩大的推廣。而對于資源相對緊張的場景來說，通過社群或是朋友圈等私域流量的主陣地，充分利用每個員工的自媒體，是必要的推廣途徑。

促銷高階玩法不僅僅是活動，也是品牌資產(chǎn)

有些人對促銷有種誤解，覺得促銷活動做多了，對品牌會有傷害。如何解讀這句話呢？既對也不對。如果單純以降價打折為主題的促銷，確實是對品牌有傷害，讓消費者平時買的時候會有顧慮：什么時候你的價格又降下來了，我現(xiàn)在買豈不是吃虧了？不對的地方在于，促銷的高階玩法不僅僅是一場活動，還可以當成一種品牌資產(chǎn)來運營。

促銷品牌化，固化品牌資產(chǎn)，為品牌增值加分

本質(zhì)上，促銷也可以做成品牌。促銷品牌化，為促銷活動注入品牌內(nèi)涵，不僅今年搞，明年還搞，一直搞下去。在固定的時間有固定的主題，內(nèi)容則可變。一旦給消費者留下深刻的印象，每到活動臨近的節(jié)點時，他們甚至充滿著期待。正如一年一度的天貓“雙11”就是典型，已經(jīng)成了全球消費者的狂歡節(jié)。在建材家居行業(yè)同樣也有眾多品牌值得我們學習。

典型案例一：好太太。

如我們服務的好太太案例，基于好太太品牌屬性和好名字給消費者帶來的美好想象，每年在9月20日這一天，展開“920好太太節(jié)”（壟斷好太太標簽），從2017年啟動，已經(jīng)開展了三屆?；诹罆裎幕?，在每年的農(nóng)歷六月初六，舉辦“中華曬衣節(jié)”，壟斷晾曬文化標簽。

典型案例二：迅達廚電。

如我們服務的迅達廚電案例，基于6月上市的平板灶產(chǎn)品，開創(chuàng)了“618平板節(jié)”（壟斷平板品類權(quán)威）；基于8月廠慶月，開創(chuàng)了“820品牌日”，基于灶具猛火品類特性，開創(chuàng)了“猛火節(jié)”（壟斷猛火資產(chǎn)）。前兩個節(jié)日，都是從2016年開啟，后一個節(jié)日自2019年展開，都固化了迅達品牌的重要資產(chǎn)。

通過以上案例的解讀，我們可以學習到的是：

1.圍繞品牌的核心資產(chǎn)，打造自身品牌專屬主題的品牌營銷活動日，不僅不會對品牌造成傷害，還會為品牌增值加分。

2.利用明星效應，開展線上門店全國統(tǒng)一的主題營銷活動，制造更大的聲勢，提高品牌知名度，為線下門店引流。

3.利用主題營銷活動，將線下“坐銷”經(jīng)銷商激活，搶占更多的市場份額。

促銷是對內(nèi)塑造高熱高壓團隊的重要抓手

在新時期，營銷團隊普遍面臨這兩個挑戰(zhàn)：一是營銷鏈條長，信息在傳播的過程中，會存在衰減的現(xiàn)象。二是渠道對我們的營銷團隊的服務內(nèi)容提出了更高的要求。從過去的粗放型服務，到現(xiàn)在的保姆式服務，我們的營銷團隊必須提供精細化的全程服務。

如何解決營銷團隊的問題呢？促銷不失為對內(nèi)塑造高熱、高壓團隊的重要抓手，不僅是對整個團隊的動員，也是凝聚團隊戰(zhàn)斗意識的重要保證。

到底該怎么做？我們廠家的營銷團隊又該如何轉(zhuǎn)型？

營銷隊伍的職能轉(zhuǎn)型：業(yè)務型到管理型

如何理解呢？過去對業(yè)務型團隊的定義是，跟著經(jīng)銷商喝著茶，把工廠的貨壓到經(jīng)銷商的倉庫里，就意味著銷售完成了。但現(xiàn)在將貨物放到經(jīng)銷商倉庫里還不夠，還需要通過門店終端把貨賣到用戶手里，才算是真正完成銷售。

這時，營銷團隊就要轉(zhuǎn)型為管理型團隊，要對經(jīng)銷商的倉庫進行盤點，對門店的產(chǎn)品進行價格設計，組合套餐設計，展開促銷活動。所有這一切的指向，是幫助經(jīng)銷商做零售。

營銷隊伍的思維轉(zhuǎn)變：零售思維，全員服務于賣貨

什么是零售思維？零售思維，就是全員服務于賣貨。具體如何做呢？

1.每一個區(qū)域都要做好自己的營銷日歷。

每一個合格的業(yè)務員，都要做好自己所在區(qū)域的營銷日歷，幫助經(jīng)銷商來審核營銷活動的頻次和力度、節(jié)奏的安排，甚至直接上戰(zhàn)場，幫助經(jīng)銷商賣貨。

2.對零售的十八般武藝樣樣精通。

把握時下那些可以蓄積流量池的零售手段，如小區(qū)社群、直播模式，都是最新流行的活動形式，可以加速消費者的購買決策。

3.利益捆綁，業(yè)務員的業(yè)績跟門店的業(yè)績掛鉤。

怎么說呢？就是把一線業(yè)務員的弦緊繃起來，時刻想著如何為經(jīng)銷商賣貨。顧家家居的經(jīng)驗正是通過常態(tài)化的活動，將業(yè)務員直接管控到終端，與該門店的銷售掛鉤，作為業(yè)績的考核方式。

筆者在很多重要的場合都會說到，營銷經(jīng)理人最為重要的三件事：折騰人、折騰事、折騰產(chǎn)品。而我們始終也認為，對人的動員能力，是中國本土營銷的重要法則之一。從這個意義上來說，促銷是對內(nèi)塑造高熱、高壓團隊的重要抓手。