文 | 張國軍

土味，這個(gè)曾經(jīng)讓品牌避之不及覺得掉價(jià)的標(biāo)簽，如今卻在網(wǎng)絡(luò)上受到大眾的另類追捧，慢慢變成一種文化甚至是營銷手段，它究竟有何獨(dú)特的魔力？

2020年2月，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信這一舉動(dòng)，火爆全網(wǎng)。3月18日，老鄉(xiāng)雞的一場號(hào)稱“200元的發(fā)布會(huì)”讓這個(gè)安徽快餐品牌又火了一把。整場發(fā)布會(huì)土味十足、十分簡陋。復(fù)古的磚頭舞臺(tái)、村口大喇叭、二八自行車和紅色大桌子，所有物件頗有年代感，與傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)在華麗的大酒店設(shè)置的會(huì)場形成了巨大反差。

一、老鄉(xiāng)雞的“土味”緣何擊中了年輕消費(fèi)者

首先，老鄉(xiāng)雞的這次發(fā)布會(huì)可以說是非常接地氣、非常有新意，網(wǎng)友紛紛評(píng)論土到極致就是潮。

從布置的場景來看，村口大喇叭和村民小板凳與“戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”相得益彰可謂是土到了極致。同時(shí)，它還大量使用了年輕人喜歡的調(diào)性：“生活不僅僅有詩和遠(yuǎn)方，還有肥西老母雞”“把隔壁的小孩兒都饞哭了”等等。此次營銷，老鄉(xiāng)雞不僅拉近了和消費(fèi)者之間的距離，還贏得了新一代年輕人的好感。

其次是品牌的宣傳節(jié)奏。早在今年2月8日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒發(fā)布了一條鼓勵(lì)員工的視頻，并在視頻中親手撕掉了員工不拿工資的聯(lián)名信。一時(shí)間，迅速登上了各大頭條，束董事長親自上陣，使中國好老板的形象不僅為自己贏得了當(dāng)下年輕人的好感，同時(shí)也為老鄉(xiāng)雞在疫情期間樹立了正面的形象。老鄉(xiāng)雞董事長手撕聯(lián)名信的微博話題已經(jīng)達(dá)到了上億的閱讀量，可以說相當(dāng)于幾個(gè)億的傳播效果。

此次老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的時(shí)間，距離手撕聯(lián)名信剛剛過去一個(gè)月，恰好也是在疫情期間，前一次活動(dòng)中累積的粉絲被再次觸發(fā)和點(diǎn)燃，成為了此次話題傳播的重要力量，并引發(fā)了二次、三次乃至多層傳播。

所以說，品牌策劃的傳播節(jié)奏是非常重要的，一定要把握好時(shí)間節(jié)奏和用戶情緒管理。

最后，老鄉(xiāng)雞是本土排名第一的快餐連鎖品牌，有八百多家直營門店，門店運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜程度不是一般品牌可以比擬的，但老板束從軒不僅是一位優(yōu)秀的企業(yè)家，還非常善于抓住用戶情緒，創(chuàng)造好內(nèi)容，這樣自帶內(nèi)容的老板，對(duì)于品牌來說，無疑是一記福音。

“90后”和“95后”年青一代消費(fèi)群體崛起，他們不喜歡做飯，喜歡快餐，這些消費(fèi)者正是老鄉(xiāng)雞未來的消費(fèi)主力。老鄉(xiāng)雞董事長作為品牌最大的形象代言人，可以說為老鄉(xiāng)雞贏得了年輕人的好感和品牌美譽(yù)度，另外這樣的土味風(fēng)格也非常符合老鄉(xiāng)雞的品牌調(diào)性和快餐定位。

二、異軍突起的土味營銷

說起土味營銷，不得不提到土味文化，土味文化挑戰(zhàn)著主流媒體長期以來建立的審美標(biāo)準(zhǔn)，是不同人群個(gè)性的表達(dá)和張揚(yáng)，這和當(dāng)下“95后”和“00后”年青一代“不走尋常路”的心理非常吻合。

如今，隨著新一代的年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主流，各大品牌都在想方設(shè)法抓住年輕人的興趣點(diǎn)和注意力。于是，各種出其不意、新鮮刺激、有趣好玩、反套路的新奇創(chuàng)意層出不窮，一次又一次引爆了年輕消費(fèi)者。

在影視圈，前腳《捉妖記2》剛下鄉(xiāng)刷完大字墻，賈樟柯導(dǎo)演的《江湖兒女》就又貼上了自家標(biāo)語。

支付寶的土味海報(bào)，可樂雪碧的土味包裝瓶，奇葩說的土味廣告，老干媽跨界時(shí)尚圈，腦白金跨界賣衣服，眾多大品牌紛紛主動(dòng)“土化”自己，使得土味營銷風(fēng)頭越來越盛。

其中一個(gè)主要原因，是當(dāng)下各大品牌都在紛紛在關(guān)注“下沉市場”“小鎮(zhèn)青年”。借助于快手、抖音、網(wǎng)絡(luò)直播的興起，三四五線城市的小鎮(zhèn)青年，受到短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的影響更大，尤其以搞笑類和休閑娛樂類為主，比如各種“我太難了”“我酸了”等網(wǎng)絡(luò)流行語就是借此興起，土味營銷就是迎合了這種口味訴求，因此品牌方和用戶接受度都很高。

三、土味營銷火爆的條件有哪些

土味營銷是能夠吸引年輕人的一個(gè)非常重要的創(chuàng)意方向，很多品牌的廣告和品牌推廣紛紛效仿，但大多數(shù)的結(jié)果往往不盡如人意，品牌營銷和公關(guān)應(yīng)該怎么“土”才能引爆話題呢？

在這里，我們要提到土味營銷形成引爆話題的幾個(gè)條件：知名品牌、熱議話題、傳播策劃。

第一點(diǎn)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的就是知名品牌，因?yàn)槲覀兛吹阶疃嗟木褪峭?、老鄉(xiāng)雞、支付寶、可口可樂、雪碧、老干媽、椰樹牌椰汁、腦白金等品牌，似乎大量的品牌都能夠?qū)⑼廖稜I銷玩得飛起，但是我們回過頭來看一下，能夠引發(fā)巨大傳播效應(yīng)的事件很多都是一些早就成名的品牌。

知名品牌在消費(fèi)者心目中都有自己獨(dú)特的品牌形象，在疊加“土味”元素之后，帶來的強(qiáng)烈反差和沖擊，追求新奇趣味的年輕人會(huì)立刻被吸引；此外大品牌在各大媒體本來就是最受關(guān)注的，它們的每條新聞都能帶來海量的傳播和關(guān)注。

比如老鄉(xiāng)雞的這次土味“發(fā)布會(huì)”，如果換成了一個(gè)不知名的小品牌，那么恐怕很難引起大家的關(guān)注，更不用說引爆話題了。這樣的土味視頻在抖音和快手等短視頻平臺(tái)上成千上萬，但不可能每一個(gè)都產(chǎn)生這樣的轟動(dòng)。

那么對(duì)于小品牌是不是就要放棄這種方式呢？并不是這樣，對(duì)于小品牌而言，首先要降低預(yù)期，不要指望每次創(chuàng)意都能夠產(chǎn)生像大品牌一樣的轟動(dòng)效應(yīng)，在把常規(guī)的營銷動(dòng)作（產(chǎn)品、包裝、文案、廣告等）做好的同時(shí)進(jìn)行一些創(chuàng)意營銷和熱點(diǎn)營銷，增加品牌知名度。這樣日積月累，效果才能逐漸顯現(xiàn)出來，直到自己慢慢也成長為大品牌。

下面我們來說一下熱議話題和傳播策劃。

從內(nèi)容上來講，企業(yè)董事長化身段子手，在視頻中抱著一只雞在農(nóng)村登場，文案也都是網(wǎng)絡(luò)段子，這件事情本身就很有話題性，一下子就抓住了用戶的情緒觸發(fā)點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注，為品牌帶來了巨大流量。

為品牌帶來大量初始流量之后，對(duì)于餐飲業(yè)而言，最重要的就是通過產(chǎn)品的口味、品質(zhì)、服務(wù)等贏得用戶的復(fù)購，這才是最終的目的?？梢哉f，這樣的一場品牌傳播，是老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍全國的敲門磚。因此，好的傳播一定是以洞察用戶情緒為起點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為終點(diǎn)。

老鄉(xiāng)雞此次號(hào)稱是一場“200塊的發(fā)布會(huì)”，當(dāng)然我們知道這只是一種調(diào)侃。一場公關(guān)傳播活動(dòng)，除了前期的策劃、預(yù)熱，還需要中期的拍攝、執(zhí)行，以及后期的引爆話題和持續(xù)性傳播，還有前面提到的對(duì)傳播節(jié)奏的準(zhǔn)確把握。

此外，媒體消息顯示，此次老鄉(xiāng)雞活動(dòng)的策劃團(tuán)隊(duì)全部來自于企業(yè)內(nèi)部，由“90后”參與制作，這也是視頻能夠更好地抓住年輕人興趣點(diǎn)的一大主要原因。

四、其他品牌如何進(jìn)行土味營銷

對(duì)于品牌方來說，品牌營銷就是要追隨社會(huì)文化的流行趨勢(shì)。近兩年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的迅速崛起并大幅占據(jù)用戶的娛樂時(shí)間，短視頻帶火的土味營銷勢(shì)必越來越受到更多品牌的重視。

前面我們提到了很多進(jìn)行土味營銷非常成功的品牌，那么對(duì)于非一線品牌的老板和品牌負(fù)責(zé)人來說，從這些品牌中我們可以借鑒和學(xué)習(xí)到什么；品牌進(jìn)行土味營銷時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)和注意事項(xiàng)有哪些，我們來詳細(xì)看一下。

1.要圍繞品牌的差異化賣點(diǎn)展開

無論是什么樣的營銷活動(dòng)，都是要以傳播品牌和產(chǎn)品的購買理由等信息為出發(fā)點(diǎn)。

一是要讓用戶知道自己的品牌、記住自己的品牌。

二是要讓用戶記住自己是干什么的，產(chǎn)品有什么特點(diǎn)。只有這樣，傳播才能為品牌帶來流量，而不僅僅是為話題帶來熱度，如果能夠同時(shí)提升品牌形象、增加品牌美譽(yù)度，就是錦上添花了。

老鄉(xiāng)雞董事長在發(fā)布會(huì)視頻中講得最多的就是老鄉(xiāng)雞的原料、選材、制作等等，以及久負(fù)盛名的肥西老母雞湯，這就是一個(gè)非常成功的傳播。

2.不要忽略自身的品牌調(diào)性

對(duì)于很多品牌來說，看到其他品牌做創(chuàng)意營銷非常火爆，然后自己在公司里立刻組織想創(chuàng)意做活動(dòng)，結(jié)果是追熱點(diǎn)很成功，但卻遭到了一堆吐槽，原因就是忽略了自己原有的品牌形象。比如老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、《捉妖記2》刷墻等增加土味元素吸引了大量流量，但如果換成婚紗攝影或者奢侈品品牌這樣做，很有可能會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面效果。

3.調(diào)動(dòng)用戶情緒，引發(fā)深層傳播

新一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶，都具有自嘲、自黑、比土、拼慘、曖昧等互聯(lián)網(wǎng)娛樂精神，對(duì)于品牌的營銷人員來說，要在微博、抖音、快手等平臺(tái)時(shí)刻關(guān)注用戶的情緒變化、關(guān)注點(diǎn)，洞察用戶的消費(fèi)心理，這樣才能生產(chǎn)出使用戶自發(fā)傳播和關(guān)注的話題。

生產(chǎn)好產(chǎn)品的產(chǎn)品能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力是企業(yè)和品牌持續(xù)經(jīng)營和傳播的基礎(chǔ)，長期堅(jiān)持下去做好這兩點(diǎn)，也就不用羨慕今天的老鄉(xiāng)雞了。