/ 吳毓

雪佛蘭日前上市了SUV旗艦——車(chē)長(zhǎng)接近5米、車(chē)內(nèi)布置7座的開(kāi)拓者。這款車(chē)擁有很多創(chuàng)新，也創(chuàng)下多個(gè)“首次”，是雪佛蘭在華發(fā)展的里程碑。即使不談產(chǎn)品，圍繞它所做的一眾嘗試與布局也頗值得玩味，可以視為上汽通用汽車(chē)調(diào)整邏輯、轉(zhuǎn)變作風(fēng)的風(fēng)向標(biāo)。

如此定義開(kāi)拓者的意義，很多人一定會(huì)感到不解：通用汽車(chē)旗下，高檔品牌有凱迪拉克、銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)有別克；雖然經(jīng)過(guò)五年的復(fù)興，但雪佛蘭此前少有與大眾、豐田的正面交鋒；基于通用汽車(chē)豪華SUV平臺(tái)的產(chǎn)品中，開(kāi)拓者也是最后登場(chǎng)，何以選它出位？

無(wú)可爭(zhēng)議的是，在通用汽車(chē)退出歐洲市場(chǎng)后，擁有百年積淀、堅(jiān)持全球發(fā)展、強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)基因的雪佛蘭，仍然是雙方股東都認(rèn)可的全球汽車(chē)品牌；開(kāi)拓者上市，雪佛蘭國(guó)產(chǎn)車(chē)型的廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)首次邁上30萬(wàn)元臺(tái)階，是產(chǎn)品溢價(jià)、品牌認(rèn)知的新高度；昔日借賽歐、樂(lè)騁入市，依邁銳寶、科魯茲定盤(pán)的雪佛蘭，現(xiàn)在有實(shí)力與豐田旗下的主流車(chē)型正面交鋒……

在這樣的背景下，讀懂了雪佛蘭的底氣，也就明晰了上汽通用的方向。

增量與存量可以轉(zhuǎn)化

2018年，中國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2352.9萬(wàn)輛和2371萬(wàn)輛，較上年同期分別下降5.2%和4.1%；中國(guó)品牌乘用車(chē)年銷(xiāo)998.0萬(wàn)輛，同比下降8.0%。這是自1999年起的乘用車(chē)年銷(xiāo)量首次出現(xiàn)下降，且產(chǎn)量首次低于銷(xiāo)量。這一銷(xiāo)量的“反轉(zhuǎn)”，表明中國(guó)車(chē)市從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，進(jìn)入低速增長(zhǎng)期。

此前，首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)是購(gòu)車(chē)人群的主流——保持產(chǎn)品的更新?lián)Q代、輔以適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就能獲得潛在用戶(hù)的青睞。當(dāng)更多的汽車(chē)進(jìn)入家庭，首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)的占比下降，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從爭(zhēng)奪用戶(hù)轉(zhuǎn)向保衛(wèi)份額。

對(duì)于非豪華品牌而言，用戶(hù)的成長(zhǎng)是一件令人糾結(jié)的事——經(jīng)過(guò)五六年的磨合，用戶(hù)充分理解了品牌文化、認(rèn)同了產(chǎn)品品質(zhì)、形成了消費(fèi)慣性，但后續(xù)的產(chǎn)品能否陪伴用戶(hù)成長(zhǎng)，反而成為最大的制約因素。這其中，既要求產(chǎn)品陣營(yíng)豐富，轎車(chē)、跑車(chē)、SUV、MPV……一個(gè)都不能少；還要求產(chǎn)品調(diào)性指向明確，優(yōu)雅、低調(diào)、運(yùn)動(dòng)、人文……每一項(xiàng)都要做到最好。

對(duì)于雪佛蘭的經(jīng)銷(xiāo)店而言，爭(zhēng)取增量用戶(hù)的成本，遠(yuǎn)高于維護(hù)存量用戶(hù)的投入。與其投入更多資源去“討好”對(duì)自家品牌缺少認(rèn)知、對(duì)自家產(chǎn)品缺少了解的“路人”，不如調(diào)動(dòng)資源去強(qiáng)化現(xiàn)有用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，強(qiáng)化“雪粉團(tuán)”等現(xiàn)有粉絲的產(chǎn)品認(rèn)知度，為他們的換購(gòu)、增購(gòu)鋪路搭橋。

客觀(guān)地說(shuō)，車(chē)長(zhǎng)接近5米、裝備7個(gè)座位的開(kāi)拓者上市，為銷(xiāo)售渠道的“防流失”、“促換購(gòu)”提供了“子彈”，瞄準(zhǔn)的就是既有用戶(hù)的置換與新增。截至2020年3月，上汽通用汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量已接近1900萬(wàn)輛。即使考慮車(chē)輛損毀報(bào)廢帶來(lái)的“減員”，別克及雪佛蘭的現(xiàn)存用戶(hù)也已超過(guò)千萬(wàn)，都是值得爭(zhēng)取的潛力用戶(hù)。

開(kāi)拓者上市，雪佛蘭“腳踏實(shí)地”地從內(nèi)部挖潛，從其“上市五重禮”中的置換選項(xiàng)就可以見(jiàn)到端倪——非上汽通用品牌車(chē)輛提供1萬(wàn)元置換補(bǔ)貼；而對(duì)于上汽通用旗下的凱迪拉克、別克和雪佛蘭用戶(hù)，則在萬(wàn)元補(bǔ)貼外再補(bǔ)貼5000元。

上汽通用汽車(chē)雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)吉祺煒表示，雪佛蘭車(chē)主的品牌忠誠(chéng)度很高，但長(zhǎng)期處于缺少產(chǎn)品替換的糾結(jié)之中。代表品牌實(shí)力的開(kāi)拓者上市，完美解決了產(chǎn)品的“接續(xù)”問(wèn)題。此次針對(duì)基盤(pán)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，只需要完成用戶(hù)口碑和價(jià)值體系的連接，便可以達(dá)成“事半功倍”的效果。

日前上市的別克GL8艾維亞，同樣將目光望向了既有用戶(hù)。GL8在中國(guó)市場(chǎng)不乏忠實(shí)用戶(hù)，每逢GL8換代，總會(huì)帶來(lái)用戶(hù)的同步換車(chē)潮。GL8的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也證明，換購(gòu)和增購(gòu)用戶(hù)是這款車(chē)的絕對(duì)主力。特別是在2016年發(fā)布艾維亞子品牌之后，私人用戶(hù)+私企用戶(hù)的占比超過(guò)七成。無(wú)論別克還是雪佛蘭，服務(wù)好現(xiàn)有用戶(hù)，未來(lái)的銷(xiāo)售就有了保證。

當(dāng)市場(chǎng)從“增量”向“存量”演進(jìn)，在“存量用戶(hù)”中挖掘“增量消費(fèi)”，便成為新的發(fā)展機(jī)遇。

業(yè)務(wù)與觀(guān)念都是“轉(zhuǎn)型”

疫情之下，從上至下都在談“轉(zhuǎn)型”。廣州西關(guān)的陳添記依靠外賣(mài)訂單+打包自提，基本彌補(bǔ)了取消堂食帶來(lái)的虧損；徐崢導(dǎo)演出品的《囧媽》從院線(xiàn)首映改為在線(xiàn)付費(fèi)觀(guān)看，打破了傳統(tǒng)院線(xiàn)的飯碗，也讓廣告客戶(hù)的預(yù)期有了回報(bào)；年輕家庭原本棄而不用的歌華機(jī)頂盒，憑借在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)獲得了成為導(dǎo)流神器的潛力……

在汽車(chē)行業(yè)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型一直在持續(xù)，從數(shù)字化為核心到服務(wù)屬性為主營(yíng)，從全新能源形式到未來(lái)出行方式……雪佛蘭、別克和凱迪拉克的轉(zhuǎn)型，將態(tài)度置于首位：打開(kāi)大門(mén)、平等相待。

三品牌之中，開(kāi)拓者的發(fā)布會(huì)最接地氣，不僅有雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)吉祺煒親自上場(chǎng)，與擅長(zhǎng)耍寶的主持人楊迪搭幫主播，一正一諧、一捧一逗……或許已經(jīng)在后臺(tái)開(kāi)掛，平日嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募鳠槗Q了模樣，抖音的梗、禮物的茬，他比楊迪玩得更嗨更溜。

無(wú)論是凱迪拉克CT4采用微博平臺(tái)發(fā)布、雪佛蘭開(kāi)拓者采用抖音平臺(tái)，還是別克GL8艾維亞全面覆蓋微信/微博/抖音三大平臺(tái)，均是開(kāi)放式“廣場(chǎng)”，不設(shè)入場(chǎng)門(mén)檻，更不屏蔽網(wǎng)友、觀(guān)眾的發(fā)言——在滿(mǎn)屏飛起的彈幕中，既有贊揚(yáng)，也有批評(píng)，不乏口水話(huà)催著問(wèn)價(jià)格，也有用戶(hù)講出心里話(huà)……

上汽通用汽車(chē)總經(jīng)理王永清也感慨地說(shuō)：這一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，讓他聽(tīng)到了很多好想法、好建議，比如為GL8艾維亞增加定制項(xiàng)、加裝隔音板……今后會(huì)逐條考慮討論落實(shí)。

以用戶(hù)為中心、由用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的話(huà)術(shù)，近年常常聽(tīng)到；直面用戶(hù)評(píng)價(jià)、聆聽(tīng)用戶(hù)心聲的做法，卻很少有企業(yè)敢于嘗試?，F(xiàn)場(chǎng)有誰(shuí)發(fā)了些牢騷甚至爆了粗口，領(lǐng)導(dǎo)看到不開(kāi)心怎么辦？顯然，“用戶(hù)中心”的話(huà)說(shuō)說(shuō)容易，真要做起來(lái)，不僅要有直面的勇氣，更要坦誠(chéng)的態(tài)度。

通常意義上的轉(zhuǎn)型，至少要有三個(gè)維度：物理的結(jié)構(gòu)形態(tài)、商業(yè)的盈利模式以及內(nèi)心的價(jià)值觀(guān)。

從相距萬(wàn)里的遠(yuǎn)程評(píng)審到相隔六七年的產(chǎn)品換代，從全新車(chē)身形式、動(dòng)力形式到技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的優(yōu)化與升級(jí)，都可歸為物理形態(tài)的“轉(zhuǎn)型”，已經(jīng)屬于企業(yè)的常規(guī)動(dòng)作。此外，大到跨國(guó)公司的并購(gòu)重組、小到主營(yíng)業(yè)務(wù)的分散重置，遠(yuǎn)如未來(lái)出行對(duì)現(xiàn)代制造的重塑、近如銷(xiāo)售渠道的流程再造、中心賦能……皆可列入商業(yè)模式創(chuàng)新的范疇。

需要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論是物理結(jié)構(gòu)的改變還是商業(yè)模式的創(chuàng)新，都無(wú)法與價(jià)值觀(guān)的轉(zhuǎn)型相提并論。雖然物質(zhì)決定意識(shí)，但意識(shí)具有能動(dòng)作用，而且正確的意識(shí)對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展有促進(jìn)作用。

今天的上汽通用已經(jīng)做出選擇——讓“用戶(hù)為中心”不再是一句口號(hào)，以平等的態(tài)度與用戶(hù)溝通、以尊重的態(tài)度與用戶(hù)相處。這是彼此理解、彼此成就的開(kāi)始。

產(chǎn)品與品牌彼此賦能

品牌向上并不是一個(gè)新鮮的話(huà)題，幾乎每一個(gè)行業(yè)都有成功的案例。有的企業(yè)推動(dòng)“品牌跨界”，進(jìn)入具有一定關(guān)聯(lián)性的全新市場(chǎng)，以家用電腦起家的蘋(píng)果公司，不僅重新定義了手機(jī)，還開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+智能手機(jī)的新時(shí)代。此外，還有企業(yè)選擇“一體化”發(fā)展，在擅長(zhǎng)領(lǐng)域的上下游布局，或以動(dòng)能推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，或借勢(shì)能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，服裝行業(yè)、食品行業(yè)以及汽車(chē)行業(yè)都不缺少成功的案例。

無(wú)論是跨界發(fā)展開(kāi)疆拓土，還是在原行業(yè)雄踞縱橫捭闔，都要做好三件事：產(chǎn)品力提升，并積蓄為動(dòng)能；品牌溢價(jià)提升，并轉(zhuǎn)化為勢(shì)能；動(dòng)能與勢(shì)能間彼此賦能，帶來(lái)利潤(rùn)的提升與市場(chǎng)的拓展。

上汽通用旗下的三個(gè)品牌很少談“品牌向上”，但對(duì)產(chǎn)品動(dòng)能與品牌勢(shì)能的認(rèn)知卻頗為深刻。特別是產(chǎn)品力與品牌力的彼此賦能，雪佛蘭品牌體驗(yàn)頗多。

過(guò)去四年中，除了依靠體系提升產(chǎn)品力，雪佛蘭還從服務(wù)、文化、科技等多個(gè)角度提升品牌力。啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)店升級(jí)以強(qiáng)化全球品牌形象，啟用MyChevy App和數(shù)字4S店以延伸實(shí)體店觸點(diǎn)，讓“懂車(chē)更懂你”的服務(wù)理念始終伴隨用戶(hù)的需求成長(zhǎng)；與上海迪士尼、曼聯(lián)、紅粉筆、IG戰(zhàn)隊(duì)等多個(gè)文化平臺(tái)展開(kāi)跨界合作，拓展溝通渠道、引發(fā)情感共鳴；Smart Propulsion智驅(qū)科技大幅降低整體能耗、全新一代車(chē)聯(lián)系統(tǒng)成為提升用戶(hù)體驗(yàn)的第二引擎，8年/16萬(wàn)公里的動(dòng)力總成免費(fèi)質(zhì)保、100GB/年的車(chē)載應(yīng)用流量，為用戶(hù)帶來(lái)實(shí)惠，也拉近了品牌與用戶(hù)的距離……

今天，開(kāi)拓者正式上市，不僅助力雪佛蘭產(chǎn)品力的躍升，更積蓄了推動(dòng)品牌向上的動(dòng)能。此前，雪佛蘭以小型車(chē)為主，產(chǎn)品力不足以支撐品牌的成長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的調(diào)整，RS子品牌、Redline尚·紅系列成為新的產(chǎn)品標(biāo)簽，中型轎車(chē)、SUV成為銷(xiāo)售的主力車(chē)型，產(chǎn)品的平均成交價(jià)逐年提高……為更高價(jià)值、更高定位的中大型轎車(chē)、SUV的到來(lái)奠定了品牌基礎(chǔ)。開(kāi)拓者上市，是新一輪產(chǎn)品升級(jí)的啟動(dòng)，雪佛蘭也開(kāi)啟了新一輪的品牌成長(zhǎng)。

吉祺煒告訴《汽車(chē)人》，真正的品牌形象是需要產(chǎn)品來(lái)支撐，產(chǎn)品本身的綜合實(shí)力是其中最重要的一環(huán)。與此同時(shí)，開(kāi)拓者領(lǐng)先的產(chǎn)品力又在展現(xiàn)雪佛蘭品牌的設(shè)計(jì)和科技實(shí)力，為品牌形象和品牌價(jià)值提升提供強(qiáng)大助力。

在“存量用戶(hù)”中發(fā)現(xiàn)“增量消費(fèi)”的機(jī)遇，讓“用戶(hù)為中心”不再是一句口號(hào)，使產(chǎn)品與品牌彼此賦能……就像布萊尼茨發(fā)明的二進(jìn)制語(yǔ)言，能破解的自然能聽(tīng)懂。

如果說(shuō)，它們是雪佛蘭開(kāi)拓者在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的“咒語(yǔ)”，不如說(shuō)，它們完美地響應(yīng)了新時(shí)代中國(guó)用戶(hù)的心聲。

如果說(shuō)，它們是上汽通用汽車(chē)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下仍能保持從容穩(wěn)健的秘密，不如說(shuō)，它們準(zhǔn)確應(yīng)和了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展脈搏，是立足中國(guó)者才會(huì)懂的那句“芝麻開(kāi)門(mén)”。