/ 管宏業(yè)

“你怎么理解更強大的自己？”這個頗具哲學(xué)含義又燒腦的話題，成為4月10日一汽-大眾新奧迪A4L上市會的隱藏主線。但奧迪并沒有將它做成枯燥的宣講和布道，而是以臺網(wǎng)聯(lián)動+主題演講的模式，從形式到內(nèi)容出奇創(chuàng)新，呈現(xiàn)了一場干貨與金句不斷、笑聲與精彩同在的超級發(fā)布會。

當(dāng)天，全新奧迪A4L正式上市，新車售價區(qū)間為30.58萬-39.68萬元，共提供5款車型。

剛剛完全中期改款的新奧迪A4L，成為當(dāng)晚的主角。甚至可以說，在過去一周里，從All 4 Live云端Workshop上線，到全網(wǎng)發(fā)出#做更強大的自己#的話題征集令，新奧迪A4L都在持續(xù)刷屏。能夠在一場新車上市會激發(fā)共鳴，在市場依舊低迷背景下聚斂人氣，所引發(fā)的關(guān)注度、話題性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一臺豪華B級車承載的體量，一汽-大眾新奧迪A4L做到了。

打造“更強大的自我”

新奧迪A4L發(fā)布之所以能夠引發(fā)廣泛社會熱議，關(guān)鍵在于一汽-大眾奧迪準(zhǔn)確地抓住了當(dāng)下社會特別是疫情非常時期，社會攻堅克難、國人心中積極進取的精神內(nèi)核，并與之形成共鳴。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌告訴《汽車人》，自從發(fā)出#做更強大的自己#話題征集以來，收到了很多人的故事與感悟，“他們‘打卡’新生活、擁抱更美好明天的經(jīng)歷，讓我深受觸動?！比聤W迪A4L超級發(fā)布會，正是圍繞“做更強大的自己”這一主題，及其背后無數(shù)生動鮮活的故事所打造。

在眾多故事主角中，多位“奧迪的好朋友”吐露真言，通過對“做更強大的自己”這一主題的生動詮釋，帶來不一樣的感悟。人氣明星李易峰感慨：“人的一生之中總有那么一段時光，你身處其中，會覺得無比艱辛和漫長?？墒堑饶銢_破了那個極限，記住的只有讓自己驕傲的人生經(jīng)歷”；UFC世界冠軍張偉麗說：“有人說遠(yuǎn)離那些故意抹滅你自信，讓你變得自卑的人，其實我很感謝那些曾經(jīng)看輕我的人，因為他們的輕視，讓我不斷向前走;網(wǎng)絡(luò)大咖羅振宇說：“擁有隨時給自己定義議程的能力，讓自己變得更強大?！?/p>

孫惠斌也表達(dá)了對于“更強大的自己”的理解：“其他人看到的是對手，而強者看到的是天地。堅守初心、無懼挑戰(zhàn)，這是我理解的更強大，也是我們寄予全新奧迪A4L的期望，期望它能夠幫助用戶拓展更寬廣的世界，發(fā)現(xiàn)更深刻的內(nèi)心！”

釋放“更強大的秘密”

回到主角奧迪A4L，從1972年第一代奧迪80（B1）上市至今，A4歷經(jīng)9代更迭，迄今已贏得了超過126萬個用戶，成為奧迪全球銷量最高的車型。2020年，全新奧迪A4L全面煥新，不僅沿襲了quattro的經(jīng)典基因，在設(shè)計、科技、操控維度均實現(xiàn)了堪比換代的大幅升級，更將研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)保等全價值鏈體系實力提升到了新的高度。

當(dāng)然，“Klug reden kann jeder,besser machen nicht”（光說不練假把式），孫惠斌風(fēng)趣地引用一句德語諺語，將“更強大”全新A4L的秘密和盤托出。

一周前，孫惠斌化身A4L的“首席品質(zhì)官”，通過線上直播，在鏡頭前“由內(nèi)而外”地探訪了一汽-大眾兩個高級別的“絕密實驗室”，讓消費者對奧迪A4L的制造過程和品質(zhì)保障有了更直觀了解。

說實話，于2016年上市的第九代奧迪A4L，從時間節(jié)點上來看，2020年因該屬于PA中期改款，但包括行業(yè)人士在內(nèi)所有人站在全新A4L前，對奧迪的PA會有完全不一樣的認(rèn)識。

孫惠斌告訴《汽車人》，這次A4L新品，奧迪人親手完成了一件值得向所有用戶拍胸脯說的事——一次不一樣的改款。按理來說，一般車型迭代的周期是6到8年左右，而最新發(fā)布的新A4L，雖然是中期改款，但在設(shè)計、科技、操控等各維度上，均實現(xiàn)了堪比換代的大幅升級，升級程度遠(yuǎn)大于其他品牌的常規(guī)換代。

“經(jīng)過四年的不懈努力，奧迪再一次為用戶帶來一款更加智能、更加運動、更加時尚的豪華中型轎車。”全新奧迪A4L沿襲了奧迪品牌高性能跑車的運動設(shè)計基因，首次在B級豪華轎車上采用奧迪RS系列專屬的設(shè)計元素；全新A4L也是首款搭載最新一代MMI系統(tǒng)的奧迪車型，以技術(shù)升級實現(xiàn)了“更強大腦”；此外，全新A4L搭載全新的動力組合，2.0 TFSI +7速S tronic雙離合變速箱黃金組合，兼具動感與高效。

不止是產(chǎn)品煥新，產(chǎn)品的市場價值也得到進一步提升。孫惠斌說，從2003年引入國產(chǎn)，年銷量不到7000輛，到2019年全年銷量超過17萬輛，奧迪A4L不僅是奧迪家族的銷量冠軍，也是中國市場賣得最好的豪華車。這個成績的取得離不開超過126萬用戶對奧迪A4L的信賴。“信賴”的背后，是一汽-大眾奧迪專業(yè)至上、細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)、不斷創(chuàng)新的全價值鏈體系能力，這也是全新奧迪A4L“更強大的秘密”。

凝煉“更強大的營銷”

客觀來說，此次全新奧迪A4L發(fā)布時機并不理想：疫情非常時期，“零”接觸狀態(tài)，完全束縛住了一汽-大眾線下活動的手腳。但讓人沒有想到的是，在云端，至線上，奧迪的發(fā)布同樣精彩。

全新A4L媒體Workshop上，今年年初剛剛上任的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強略帶歉意地說，沒想到回到奧迪之后和大家的第一次交流，就是這樣一種別開生面的形式。他表示，突如其來的疫情，對每個人的生活都產(chǎn)生了巨大影響，也改變了以往新產(chǎn)品上市通過產(chǎn)品講解和試駕活動。為此，奧迪市場和公關(guān)團隊，決心探索出一條創(chuàng)新之路來。

通過云端Workshop的特殊形式，突破空間的限制，首次實現(xiàn)了德國英戈爾施塔特奧迪總部、長春一汽-大眾奧迪總部和北京奧迪中國研發(fā)中心的三地聯(lián)動。此外，利用云端優(yōu)勢，帶觀眾穿梭于一汽-大眾長春基地的整車氣味艙、個性化定制中心、國內(nèi)最大的汽車試驗場農(nóng)安試車場等地，對全新A4L進行了由外及內(nèi)、從靜到動的全方位的解析，最大限度地呈現(xiàn)全新奧迪A4L背后強大的體系能力。

應(yīng)該說，雖然不能親身觸摸和試駕，但通過云端，跟隨主辦方精心安排的環(huán)節(jié)，半個小時的線上直播無尿點，直至結(jié)束時仍意猶未竟。發(fā)布形式更加生動活潑，觀眾也看得更遠(yuǎn)更深入了。

很顯然，此次全新奧迪A4L上市，對一汽-大眾奧迪團隊來說也是一次大考。從去年11月4日上任到4月，孫惠斌履職不過5個月，而這其中相當(dāng)部分時間都處于疫情特殊時期。此前所有的營銷、傳播、公關(guān)節(jié)奏全部打亂，新領(lǐng)導(dǎo)團隊要在毫無經(jīng)驗可循的基礎(chǔ)上重新構(gòu)建一系列營銷campaign，同時搶回被疫情奪取的時間，難度可想而知。

奧迪內(nèi)部人士坦言，包括“All 4 Live”A4L云端Workshop，以及深圳“超級發(fā)布會”，都是在很短的時間內(nèi)完成。但無論是主播在線，還是流程設(shè)置，絲毫看不出倉促與新手的痕跡，其背后體現(xiàn)出的正是一汽-大眾奧迪體系的深厚功力。

早在今年年初，在展望2020年中國車市時，履新不久的孫惠斌就向《汽車人》表示，今年下行趨勢不減，不確定性繼續(xù)加大，整體來看，依然是充滿了挑戰(zhàn)和壓力的一年。但萬千不確定性中，他可以確定的一點是：“一百個目標(biāo)也好，一千個目標(biāo)也好，我們能兌現(xiàn)的是：從網(wǎng)絡(luò)到營銷到體系戰(zhàn)斗力，2020年一汽-大眾奧迪一定會在過去基礎(chǔ)上得到全方位提升。”

在一汽-大眾“創(chuàng)變”主題指引下，孫惠斌介紹，2020年，奧迪品牌正在啟動“守正創(chuàng)新”的全面布局。所謂“守正”，并不是固守成規(guī)、一成不變，而是在精益求精的原則下，對既有元素進行創(chuàng)新組合，夯實基礎(chǔ)體系，實現(xiàn)從“有”到“優(yōu)”的體系進化。所謂“創(chuàng)新”，是基于汽車消費全渠道、場景式、社交化和個性化的趨勢，加速從以產(chǎn)品、品牌為中心，向以客戶為中心轉(zhuǎn)變；從以數(shù)字化為核心，推動營銷銷模式變革。

疾風(fēng)知勁草，逆勢顯深功。疫情打亂了整個車市，卻也讓頭部企業(yè)的優(yōu)勢持續(xù)放大。今年1-3月，一汽-大眾持續(xù)領(lǐng)跑乘用車市場，取得銷量、市場份額雙第一，其中一汽-大眾奧迪3月實現(xiàn)終端銷售40488輛，環(huán)比增長373%，市場恢復(fù)之快超過預(yù)期。

經(jīng)歷了全新A4L投放這一役，新團隊的士氣與能力被徹底激活。談到接下里的部署，孫惠斌信心十足地說：The season of AUDI，接下來就是屬于奧迪的時間了！