/ 吳毓

別克一口氣發(fā)布了GL8艾維亞的四座版、六座版和七座版，將GL8的指導(dǎo)價(jià)送到了50萬元以上，進(jìn)一步推高GL8的細(xì)分市場，并提出“以禮相待”的產(chǎn)品理念。

從一款GL8艾維亞，到四座、六座和七座版“三箭齊發(fā)”，是別克對市場的信心；一款MPV，四次換代、20年銷售，對以百萬計(jì)的用戶提出“以禮相待”，則是別克對未來的承諾。

四座、六座、七座版GL8 Avenir艾維亞，對應(yīng)人群各有不同。四座版針對“塔尖人群”，他們外在比較低調(diào)、內(nèi)在追求極致享受；七座版應(yīng)用場景相對來說比較廣，既可以作為家庭豪華車增購，也可以作為高端商務(wù)接待用途……

上汽通用汽車大型MPV平臺執(zhí)行總監(jiān)金舸表示，目標(biāo)人群有清晰區(qū)隔，是別克品牌對于細(xì)分市場需要“細(xì)分再細(xì)分”的洞察；提出“以禮相待”，則是GL8以20年積淀的產(chǎn)品實(shí)力，為艾維亞注入新的品牌內(nèi)涵。

以禮相待來自對中國市場的信心

在中國市場，無論是準(zhǔn)備買車的，還是已經(jīng)有車的，都會(huì)不自覺地使用“GL8”指代高端MPV，就像用“吉普”指代越野車一樣自然；甚至在網(wǎng)約車市場，GL8也成為商務(wù)用車的標(biāo)準(zhǔn)。

GL8是別克品牌在中國制造銷售的第二款車型。從1999年至今，GL8的空間、安全特性以及豪華、商務(wù)定位得到消費(fèi)者的認(rèn)可，擁有一批忠實(shí)擁躉。人們選別克GL8，除了看重它穩(wěn)重的造型，更是喜愛第二排的獨(dú)立座椅。第二代GL8陸尊，更是以“陸上公務(wù)艙”去定義乘坐的寬適。

今天，GL8用戶換購、增購比例較高。如果追溯過去五年、十年的用車經(jīng)歷，很多用戶是第一代、第二代GL8的車主，對GL8的品質(zhì)有信心，對上汽通用的出品有信任——這也是在不知道價(jià)格、沒看到實(shí)車的前提下，用戶也敢于“盲訂”的根本原因。

2016年發(fā)布的Avenir子品牌，帶動(dòng)了別克品牌的整體進(jìn)化。數(shù)據(jù)顯示，2016年是別克GL8用戶變化的分水嶺，其中的關(guān)鍵因素就是Avenir。2016年前，購買GL8的用戶多是大型集團(tuán)、各級政府用于公務(wù)接待；2016年推出上一代GL8 ES、GL8 Avenir之后，私人用戶、私人企業(yè)購買的比例快速上升。今天，GL8的私人用戶占比超過四成，而私企用戶占比約為三成，僅此兩項(xiàng)之和就達(dá)到70%。

金舸告訴《汽車人》，中國MPV市場在2019年處于下行通道，但GL8年銷量卻超過14.8萬輛，逆勢增長3%；在成交價(jià)30萬元以上的細(xì)分市場，GL8占比達(dá)到45%。

此外，價(jià)格在50萬元以上的MPV市場，2019年實(shí)現(xiàn)增長21%。這意味著，盡管市場總體呈現(xiàn)萎縮趨勢，但是中高端MPV市場、高端MPV市場仍表現(xiàn)出加速上升的勢頭。

以禮相待來自子品牌“艾維亞”的積極反饋

從1999年到2019年，中國的GDP增加了13倍，在全球經(jīng)濟(jì)總量的占比達(dá)到1/6；人均國民收入增加11倍，達(dá)到9470美元；外匯儲備增加20倍，達(dá)到3.11萬億……“追求質(zhì)量而非數(shù)量”的消費(fèi)觀開始被普遍接受；用戶從關(guān)心硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)向注重服務(wù)體驗(yàn)、人文環(huán)境等等非物質(zhì)條件……這一系列變化與“中產(chǎn)階級”的出現(xiàn)難以切割。

2002年11月召開的“十六大”已經(jīng)提出：“以共同富裕為目標(biāo)，擴(kuò)大中等收入者比重，提高低收入者收入水平。”這可以視為官方首次隱晦地承認(rèn)“中產(chǎn)階級”出現(xiàn)，并理性地表達(dá)對“中產(chǎn)階級”的接納。2018年3月的全國兩會(huì)上，國家發(fā)改委主任何立峰透露，中國近14億人口中，迅速成長的中等收入群體有4億多（不完全統(tǒng)計(jì)），且仍在迅速增長中。

別克準(zhǔn)確地感知了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、前瞻性地預(yù)見到用戶需要的“轉(zhuǎn)向”，所以才有2016年發(fā)布Avenir子品牌。

四座版的首次發(fā)布，選擇了強(qiáng)調(diào)空間的GL8，而不是轎車旗艦君越，是一個(gè)頗有“冒險(xiǎn)”味道的決定。在轎車市場，四座版多出現(xiàn)于BMW 7系、梅賽德斯-奔馳 S級、保時(shí)捷Panamera、賓利幕尚等各個(gè)品牌的旗艦車型；而在MPV市場，仍缺少四座版成功的實(shí)例。

金舸認(rèn)為，中國過去三十年的演進(jìn)速度是整個(gè)歷史上從未過的。在這樣的發(fā)展速度下，中產(chǎn)階級的崛起、高端消費(fèi)人群的增長超過我們的預(yù)期。2016年，別克推出Avenir艾維亞的時(shí)候，沒有想到銷量可以翻一番，但這也堅(jiān)定了別克對于“中國經(jīng)濟(jì)長期向好、消費(fèi)人群追求品質(zhì)”的判斷。

以禮相待源自對中國用戶的主動(dòng)趨近

四座版GL8艾維亞上市，別克提出“以GL8之名，以禮相待”的Slogen。禮，本字是豊，古意為祭祀之器，既表達(dá)敬重，更強(qiáng)調(diào)儀式感。在心理學(xué)的認(rèn)知中，貼春聯(lián)、升國旗是儀式感，早晨起床喝一杯溫水、年初開工換一套新裝……都是儀式感，都具有自我暗示的能力，都是享受生命改變心情的開始。

在今天的中國社會(huì)，享受豐富物質(zhì)生活的同時(shí)，中產(chǎn)階級也感受到多方面的壓力、困惑和矛盾。他們通過努力獲得了認(rèn)可、財(cái)富與地位，而實(shí)際獲得與內(nèi)心期待間的落差又帶來強(qiáng)烈的不安全感；他們工作壓力大、生活節(jié)奏快，試圖通過自己的力量去維持與改善卻導(dǎo)致內(nèi)心更加焦慮。

GL8艾維亞談“以禮相待”，提供儀式感的同時(shí)，更傳遞滿足感與安全感，成為現(xiàn)代焦慮的治愈系：GL8艾維亞的滑門緩緩開啟，Avenir字樣的迎賓光毯漸次鋪開延伸到腳下；輕按中控桌板，集控式觸屏無聲彈出，三種座椅設(shè)定、八種按摩模式讓倦意消失無蹤；電動(dòng)頭枕上下可調(diào)、寬大兩翼前后可調(diào)，提供更符合人體工學(xué)的身體支撐，讓私享空間更加舒適……以尊重、撫慰做一次心靈的按摩。

GL8艾維亞談“以禮相待”，是敬重的態(tài)度，也是厚待的言行，以提供安全感為目標(biāo)：GL8艾維亞的用戶擁有一對一服務(wù)的顧問，車輛的事情他比用戶更用心；進(jìn)店保養(yǎng)有專門通道、專屬休息區(qū)，無需等待服務(wù)，也不用共享空間；如果沒有時(shí)間，還有人上門接車輛，修好洗凈再送回來……以私人空間、隱秘服務(wù)服務(wù)一個(gè)獨(dú)特的人群。

既然綠城宋衛(wèi)平可以為宿遷建一波“桃李春風(fēng)”保障房，別克為何不能為“城市中產(chǎn)”打造一款“云起云落”治愈系？