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        -40℃,在凜冬中看中國越野車的春天

        2020-05-11 06:23:16邢秋鴻
        中國汽車界 2020年3期

        邢秋鴻

        “2019年,北京越野是邊打仗,邊整合。”北京汽車集團越野車有限公司黨委書記、總經(jīng)理王璋在總結(jié)過去一年時這樣說道。

        2019年初,“北京汽車集團越野車有限公司”正式揭牌,以“打造中國越野車第一品牌”為目標(biāo),開啟了產(chǎn)供研銷一體化運營元年。

        這一年,北京越野征戰(zhàn)過環(huán)塔拉力賽,以此證明自己的實力;曾在酷夏的賀蘭山沙漠中,留下自己的車轍印記;前不久,它又走入白雪皚皚的長白山里,將足跡擴展至林海雪原。

        這一年,北京越野將原本單一的越野產(chǎn)品做得更為豐富,從荒野走向城市。

        這一年,北京越野交出了一份近乎完美的答卷。蟬聯(lián)中國品牌越野車銷量冠軍,過去四年的年復(fù)合增長率高達37.5%。緊接著,它將向著年銷量5萬輛的目標(biāo)邁進。

        這只是一體化運營的第一年。2020年,不一樣的北京越野將從產(chǎn)品、營銷、品牌、渠道等多個維度繼續(xù)擴展。它要在這個獨具特色的市場中,最大限度發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

        越野也可以很豐富

        一年時間,足以讓我們看到一個全新的北京越野。

        “越野”二字是北京越野與生俱來的標(biāo)簽。2019年,它以越野為陣地,開始不斷擴展更廣闊的市場,用更廣泛的內(nèi)涵詮釋品牌和產(chǎn)品,豐富大家對越野概念的認(rèn)知。消費群體也從單一的越野愛好者,拓展至越野狂熱者、越野愛好者以及越野向往者三類人群。

        將原有的產(chǎn)品譜系進一步細(xì)分,首創(chuàng)“越野新定級標(biāo)準(zhǔn)”,推出S/P/C/SE系列,S系代表車型是BJ40環(huán)塔冠軍版,定位為“極地硬派越野王”;P系代表車型為BJ40PLUS,定位為“全域?qū)I(yè)操控官”;C系代表車型為BJ40城市獵人版,定位為“都市駕享自由人;SE系為定制化車型,如BJ80/BJ40盛世華章版,讓產(chǎn)品譜系更清晰。

        產(chǎn)品線逐步豐富、對于越野內(nèi)涵的深度拓展初見成效,但仍然不夠。據(jù)了解,2020年,北京越野還將有9款新車上市,其中包括一款全新的BJ30-定位于A級城市SUV的承載式越野車。這些車型的問世,將不斷完善北京越野旗下“2-4-6-8”硬派純越野產(chǎn)品序列,和強調(diào)車輛的城市使用價值和舒適性的“3-5-7-9”“泛越野”產(chǎn)品序列。

        這是收獲的一年。在市場下行壓力下,蟬聯(lián)中國品牌越野車銷量冠軍,過去四年的年復(fù)合增長率高達37.5%。北京越野整體在中國越野車市場占比達到26.8%,主力車型BJ40系列連續(xù)30個月銷量位居中國品牌越野車細(xì)分市場第一,細(xì)分市場占有率突破74%。換句話說,在中國的越野市場中,每賣出4輛車,就有一輛北京越野。

        銷量提升的背后,有著消費者對產(chǎn)品及品牌定位的認(rèn)可,更有營銷、渠道全體系的提升。與探月工程的戰(zhàn)略合作,展示北京越野品牌挑戰(zhàn)未知的精神內(nèi)核;環(huán)塔拉力賽奪冠,夯實了北京越野的硬派品質(zhì)基礎(chǔ);賀蘭山挑戰(zhàn)之旅,彰顯越野本質(zhì);承擔(dān)國慶閱兵任務(wù),體現(xiàn)軍工品質(zhì),再次突出北京越野60余年歷史積淀和民族內(nèi)涵;長征五號發(fā)射,攜手中國探月工程,是在軍工前沿科技與無界探索精神上高度契合……這一系列活動,將北京越野品牌提升至一個新的高度,刷新了市場的認(rèn)知。

        從一體化運營的第一天開始算起,全新的北京越野不過才經(jīng)歷了一年時間,但兵法有云:“兵貴勝,不貴久”,新北京越野無疑已經(jīng)打贏了開局的第一仗。在此基礎(chǔ)上,北京越野制定了2020年銷量計劃,將年銷量定為5萬輛,這個數(shù)字意味著,整體漲幅需要超過40%。

        不僅如此,領(lǐng)先者的責(zé)任與任務(wù)更加艱巨。已經(jīng)成為細(xì)分市場先頭部隊的它不僅要深耕市場,保持并發(fā)展白己在這一領(lǐng)域的核心競爭力,更要承擔(dān)起擴大越野市場、傳播越野文化的責(zé)任。屬于北京越野的挑戰(zhàn)和上升之路已經(jīng)開始。

        突破越野文化圈

        正如著名的“定位”理論所說的:“讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時,便會將定位品牌作為首選,也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位?!?/p>

        毫無疑問,在越野車這一領(lǐng)域,北京越野已經(jīng)擁有足夠的認(rèn)知度?!笆滓陌l(fā)展目標(biāo),仍然是從積累60年的品牌中提煉出品牌的核心要素,傳承越野世家精神,堅守硬派差異化?!蓖蹊罢f。

        僅是這樣還不足夠,未來更要將豐富的越野文化傳遞給消費者。北京汽車集團越野車有限公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理張國富表示,一方面,北京越野要堅持越野這一內(nèi)核,“即使產(chǎn)品系列逐漸豐富,但仍然圍繞著越野車的本質(zhì)展開?!绷硪环矫?,更要擴展越野文化的內(nèi)涵,讓更多人了解并愛上它。

        提到“越野”一詞,北京汽車集團越野車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理彭鋼說:“其實中國消費者對于越野的理解仍然有一定的偏見,一想到越野,就是穿越環(huán)境復(fù)雜的無人區(qū),抑或是挑戰(zhàn)角度刁鉆的山坡和沙丘?!薄澳苄强杖f里,能腳踏實地”才是很多越野愛好者對越野文化最核心的解讀。

        越野的背后不僅是挑戰(zhàn)極限的快感,更是走出枯燥、焦慮生活,領(lǐng)略更廣闊世界的方式。購買越野車不等同于要去追求極限,抑或是一定要穿越草原、戈壁、荒漠,而是有更多機會可以走出既定的認(rèn)知范圍,突破自我和挑戰(zhàn)未知,這也是北京越野想要向更多消費者傳遞的價值觀。當(dāng)然,傳遞價值觀最好的方式就是走到消費者身邊。

        過去一年,北京越野一網(wǎng)增加30家,累計已經(jīng)達到197家;服務(wù)網(wǎng)點也由原來的274家,增加至296家。此外,經(jīng)銷商越野基礎(chǔ)能力提升也很迅速,已經(jīng)擁有50家越野場地、115家越野俱樂部,但張國富介紹,這些銷售網(wǎng)點貢獻了80%的銷量,仍有20%來自還沒有觸及到的市場。這些空白必然成為北京越野接下來重點發(fā)展的一部分。

        只不過,由于產(chǎn)品的特殊性和市場體量的限制,北京越野的渠道發(fā)展并不能依據(jù)普通乘用車的邏輯,需要兼顧銷量與市場大小。2020年,北京越野要通過一些特殊的“形式”讓更多人了解越野背后的價值觀,不僅通過更多的銷售店以及服務(wù)站,還將通過越野基地、文化園,傳遞文化,擴大影響力?!耙獙⑦@些變成特殊的地標(biāo),甚至于當(dāng)?shù)卦揭皭酆谜叩木奂?。”彭鋼說。

        就在前不久,B站晚會用另類的形式串聯(lián)古今中外,將游戲、動漫等特定的圈層與主旋律融合,獲得了一場無可辯駁的勝利;也讓市場看到了,小眾也可以變?yōu)榇蟊?,圈層文化之間的隱形墻壁并不是無法被打破。或許可以這樣解讀,文化之間的圈層本就是基于一種誤解,當(dāng)打破這種誤解,就會影響到更多的人。

        對于越野而言更是如此。突破,不是改變,而是一種擴展。

        機會留給有準(zhǔn)備的人

        一定程度上,北京越野始終是“戴著鐐銬舞蹈”,獨特是它的標(biāo)簽,也是它的枷鎖。因為越野的特殊性導(dǎo)致市場容量有限,因為產(chǎn)品特殊性,所以會有更極端的評價。喜愛的人會愛不釋手,不喜愛的人則會難以理解。只不過,這并不等同于機會有限,相反,對于北京越野來說,屬于它的時代才剛剛開始。

        一方面,消費升級給予北京越野更多的機會。消費升級的一個重要的表現(xiàn)形式是,用于享受和精神消費占支出比例在不斷增加;而越野就是車輛與精神消費的一個結(jié)合點。

        乘用車市場越是同質(zhì)化嚴(yán)重,也越容易激發(fā)消費者對于個性化產(chǎn)品的需求。如果說曾經(jīng)的買車是為了解決消費者的出行問題,那么這個問題在如今幾乎不存在。有更加便捷的出行手段供消費者選擇之時,人們就更期望為情懷和個性買單。

        另一方面,國六政策的實施,北京越野也牢牢抓住優(yōu)勢。在競爭最為激烈的高端越野市場,被豐田普拉多、蘭德酷路澤以及日產(chǎn)途樂這些進口車占據(jù)。截至2019年11月,進口越野車銷量增長達到24.4%,同期,國產(chǎn)越野車銷量則下降14.3%,這背后有國六政策執(zhí)行前,進口越野車提前釋放銷量的原因。

        北京越野已經(jīng)在國六產(chǎn)品上提前布局,BJ80就是最好的例子。這就意味著,在不久國六政策執(zhí)行之時,進口越野車因為沒有提前準(zhǔn)備好而失去先機,不得不將銷量拱手讓給準(zhǔn)備好的人。北京越野要從進口車那里要增量。

        市場上,沒有顛撲不破的格局,固化的觀念也可以通過實踐,一點點打破。獨特是一種優(yōu)勢,北京越野正利用這一點,為白己畫就一個更為廣闊的未來。當(dāng)市場同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重,獨特就會變成一種優(yōu)勢。在差異化競爭中,北京越野已經(jīng)培育出獨屬于自己的“殺手锏”。

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