王存剛 劉洋

摘 要 數(shù)字外交是先進(jìn)數(shù)字技術(shù)在外交領(lǐng)域的應(yīng)用。具體來說，就是外交行為體將先進(jìn)數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于外交事務(wù)，以和平方式實(shí)現(xiàn)對(duì)外政策目標(biāo)的行為。自布萊爾政府以降，英國工黨、保守黨和聯(lián)合政府一直重視數(shù)字外交，形成了較為明確的理念和較為完整的運(yùn)行模式。GREAT行動(dòng)就是英國數(shù)字外交最具代表性的案例。該案例顯示，數(shù)字外交的產(chǎn)生和發(fā)展雖然對(duì)傳統(tǒng)外交模式構(gòu)成挑戰(zhàn)，但并未從根本上改變外交的本質(zhì)，而只是在一定程度上改變了外交的運(yùn)行方式，外交事務(wù)不再為政府外交部門所壟斷，參與外交事務(wù)的行為體越來越多元，對(duì)專業(yè)外交人員的職業(yè)素養(yǎng)特別是數(shù)字技能的要求也越來越高，外交體系的結(jié)構(gòu)越來越扁平化，對(duì)外交行動(dòng)的評(píng)估則更為及時(shí)、全面、準(zhǔn)確。

關(guān)鍵詞 數(shù)字外交 英國政府 GREAT行動(dòng)

數(shù)字外交是一種嶄新的外交形式，它因數(shù)字技術(shù)在外交領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用而產(chǎn)生，是對(duì)傳統(tǒng)外交形式和內(nèi)容的一種革新

參見王存剛.數(shù)字外交的歷史考察與未來趨勢[N]. 中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2016811（5）。自數(shù)字外交出現(xiàn)以來，美國、瑞典、德國、英國等發(fā)達(dá)國家以及印度、俄羅斯、中國等發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體都積極地進(jìn)行相關(guān)嘗試，并取得程度不等的進(jìn)展。其中，英國實(shí)施的GREAT行動(dòng)具有一定的代表性。首先，該行動(dòng)覆蓋地域廣泛。相比之下，美國的“大發(fā)現(xiàn)”計(jì)劃（Great Discovery）

該計(jì)劃由美國前駐瑞典大使邁克爾·伍德（Michael Wood）參考頭腦風(fēng)暴（Brain Challenge）游戲而命名。伍德從之前美國和瑞典的50多個(gè)雙邊利益項(xiàng)目選題中最終挑選出“大發(fā)現(xiàn)”項(xiàng)目，該項(xiàng)目的核心是美瑞工業(yè)界聯(lián)合發(fā)展清潔能源技術(shù)。詳見詹姆斯·帕門特. 21世紀(jì)新公共外交：政策和實(shí)踐的比較研究[M]. 葉皓，譯. 南京：南京大學(xué)出版社，2016：7071.僅針對(duì)瑞典一個(gè)國家，瑞典的“瑞典之家”（House of Sweden）

“瑞典之家”是瑞典政府在美國華盛頓特區(qū)（DC）設(shè)立的旗艦使館，它通過玻璃外墻塑造對(duì)訪客友好的環(huán)境，強(qiáng)調(diào)“開放與交流”。“瑞典之家”被認(rèn)為是瑞典駐外機(jī)構(gòu)開展的最為雄心勃勃的公共外交項(xiàng)目。也只針對(duì)美國一個(gè)國家，而GREAT行動(dòng)覆蓋全球各個(gè)國家。其次，核心主題明確，內(nèi)容具體、豐富。GREAT行動(dòng)的核心主題是展現(xiàn)英國的卓越之處，在具體內(nèi)容上包括商業(yè)、旅游、教育、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、時(shí)尚和飲食等。再次，活動(dòng)周期長。自2012年倫敦夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的大幕開啟后，GREAT行動(dòng)開展了多年時(shí)間，在主題和具體內(nèi)容不斷豐富的同時(shí)，形式上也越來越穩(wěn)定，具有較高的參考價(jià)值和可復(fù)制性。最后，真正實(shí)現(xiàn)了線上和線下的有效結(jié)合。此前的數(shù)字外交主要著眼于線下活動(dòng)，即使是后來瑞典在“第二生命”（Second Life）上開展的“第二瑞典之家”也僅僅停留在線上形式，只能說它是一種線上外交的嘗試，并不具有很高的應(yīng)用價(jià)值。而GREAT行動(dòng)則與之有著顯著的不同。英國政府在各國開展GREAT British Week和創(chuàng)意英國活動(dòng)時(shí)，積極地在社交媒體上進(jìn)行相應(yīng)的宣傳和報(bào)道，使線下活動(dòng)和線上宣傳實(shí)現(xiàn)了良好的溝通，諸如發(fā)布“GREATUKUAE”標(biāo)簽的形式，得到了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，擴(kuò)大了行動(dòng)的影響范圍。因此，研究英國數(shù)字外交具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。不僅如此，通過對(duì)英國數(shù)字外交的個(gè)案研究，還可以幫助人們更好把握數(shù)字外交這一嶄新外交形式的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢。

一、英國數(shù)字外交發(fā)展概況

從托尼·布萊爾（Tony Blair）領(lǐng)導(dǎo)的工黨政府起，數(shù)字外交就在英國受到重視。戈登·布朗（Gordon Brown）政府延續(xù)了前一屆政府的做法。在戴維·卡梅倫（David William Donald Cameron）領(lǐng)導(dǎo)的保守黨政府時(shí)期

2010年5月卡梅倫首次當(dāng)選首相，2015年連任?？穫愓譃閮蓚€(gè)時(shí)期，即2005—2010年度的保守黨政府時(shí)期和2010—2015年度的保守—自由聯(lián)盟政府時(shí)期。這兩個(gè)時(shí)期的英國政府在外交理念上有著很強(qiáng)的一致性。，英國開展數(shù)字外交的步伐進(jìn)一步加快。

2005年5月卡梅倫上臺(tái)執(zhí)政后，保守黨公布了英國的對(duì)外政策議程，即外交事務(wù)上的“自由—保守”理念和路徑。其中，“自由”是為了實(shí)現(xiàn)在他國傳播自由和民主的目的，同時(shí)也是為了對(duì)外進(jìn)行人道主義干涉;而“保守”則是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了人性的復(fù)雜性，懷疑重建世界的偉大計(jì)劃能否成功實(shí)施?？穫惡退耐饨粓F(tuán)隊(duì)意欲在處理對(duì)外事務(wù)中恢復(fù)英國保守的實(shí)用主義傳統(tǒng)，更加關(guān)注國家利益，擁有適度的雄心，在涉及國家利益的問題上采取更多措施;與此同時(shí)，保留工黨對(duì)海外公眾的道德承諾，終結(jié)布萊爾政府的冒險(xiǎn)主義對(duì)外政策而在阿富汗、伊拉克等地所采取的軍事行動(dòng)。

卡梅倫的保守黨政府不同于工黨政府（包括布萊爾政府和布朗政府），在外交政策、外交理念兩個(gè)方面均進(jìn)行了重大調(diào)整。一方面，工黨執(zhí)政期間，在外交決策上更為重視首相府中的高級(jí)顧問而不是外交部的意見。聯(lián)合政府批評(píng)這種“小圈子”決策模式，它通過“國家安全委員會(huì)”（National Security Council）這一機(jī)構(gòu)整合政府內(nèi)部資源，使外交部重新回到英國外交決策的核心位置。另一方面，在外交重心上，聯(lián)合政府改變了工黨政府特別是布萊爾執(zhí)政時(shí)期將英國外交重心放在歐盟和美國、試圖在歐美間發(fā)揮“橋梁”作用的做法，在維持對(duì)歐與對(duì)美關(guān)系的同時(shí)，“以前所未有的方式向東看”，重視包括中國在內(nèi)的新興大國的作用?？穫愓m然沿襲英國外交的傳統(tǒng)做法，仍將英美關(guān)系視為特殊關(guān)系，但也承認(rèn)兩國在外交領(lǐng)域存在差異，因而在外交上并沒有完全依賴美國，更加重視英國外交上的自主性，強(qiáng)調(diào)開展自主性外交。

英國的數(shù)字外交體系在卡梅倫政府時(shí)期開始逐漸完善。2010年6月，時(shí)任英國外交大臣的威廉黑格（William Hague）發(fā)表了題為《網(wǎng)絡(luò)世界的英國外交政策》的演講，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，個(gè)人、公民社會(huì)、私營部門和壓力集團(tuán)等與國家的交流越來越頻繁，外交部應(yīng)該充分利用這一機(jī)會(huì)來發(fā)展外交。

William Hague. Britishs Foreign Policy in a Networked World [EB/OL]. https：//www.gov.uk/government/speeches/britainsforeignpolicyinanetworkedworld2.在經(jīng)過近兩年的努力后，英國外交部門認(rèn)為它們已經(jīng)利用數(shù)字媒體改變了向外界傳達(dá)和處理英國外交政策的方式，因而開始利用數(shù)字技術(shù)去改變向國民傳達(dá)外交政策和進(jìn)行外交服務(wù)的方式。英國外交部將數(shù)字技術(shù)嵌入外交過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮數(shù)字工具在預(yù)測發(fā)展、規(guī)劃和實(shí)施政策、影響和識(shí)別等方面的作用。英國外交部在扎實(shí)和全面推廣數(shù)字工具使用的同時(shí)，也試圖利用數(shù)字工具這種獨(dú)特的方式實(shí)施更為開放的政策和增強(qiáng)其透明度，并向英國國民提供更有效率和更負(fù)責(zé)任的服務(wù)。

2012年，英國出臺(tái)《政府?dāng)?shù)字戰(zhàn)略》（Government Digital Strategy， GDS），提出英國外交部建立完善數(shù)字外交體系的14點(diǎn)措施。主要包括：（1）外交部門和各事務(wù)型機(jī)構(gòu)都將設(shè)置一個(gè)主管數(shù)字化業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，所有部門都應(yīng)該確保掌握較強(qiáng)的數(shù)字能力和專業(yè)技能;（2）內(nèi)閣支持跨部門的數(shù)字能力提高;（3）從2014年4月開始，所有新的或者重新被設(shè)計(jì)的事務(wù)型服務(wù)需要符合數(shù)字默認(rèn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);（4）24個(gè)中央政府部門的共同出版行動(dòng)自2013年3月起轉(zhuǎn)移到GOV.UK上，軍事部門自2014年7月起上網(wǎng);（5）外交部將會(huì)采取一種跨政府的途徑進(jìn)行數(shù)字協(xié)助;（6）內(nèi)閣將會(huì)提供更為精簡和易操作的投標(biāo)流程，在法律允許的范圍內(nèi)實(shí)施最接近行業(yè)的便捷操作;內(nèi)閣將引入一套新的通用的技術(shù)平臺(tái)的定義和傳遞，這種技術(shù)平臺(tái)將會(huì)加強(qiáng)鞏固默認(rèn)服務(wù)中的數(shù)字能力;繼續(xù)與部門合作來清除立法障礙，這種障礙不必要地阻礙了簡單方便的電子服務(wù)的發(fā)展;（7）外交部將會(huì)提供一套一致的關(guān)于它們的事務(wù)型服務(wù)的管理信息;（8）政策團(tuán)隊(duì)將利用數(shù)字工具和技術(shù)與公眾建立聯(lián)系，并提供咨詢服務(wù)。通過實(shí)施上述計(jì)劃，英國外交部確保能夠充分利用數(shù)字技術(shù)提高外交政策制定的公開度和透明度

Government digital Strategy， November 2012 [EB/OL].

https：//assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/296336/Government_Digital_Stratetegy__November_2012.pdf.。同時(shí)，卡梅倫政府對(duì)外交部門進(jìn)行改革，將對(duì)外援助發(fā)展部的事務(wù)重新收歸外交部。這一改革使英國外交部的管理更趨于扁平化，駐外使領(lǐng)館處理外交事務(wù)更為靈活，能夠及時(shí)處理各類事務(wù)。

2015年初，英國外交部成立數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室（Digital Transformation Unit，DTU），其目的在于通過外交部向世界各地需要幫助的英國國民提供數(shù)字化服務(wù)，開設(shè)開展數(shù)字化課程，確保所提供的數(shù)字通訊服務(wù)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)英國外交政策目標(biāo)和快速高效地應(yīng)對(duì)海外危機(jī)。

Alison Daniels. Digital diplomacy in 2015 [EB/OL]. https：//blogs.fco.gov.uk/alisondaniels/2015/12/18/digitaldiplomacyin2015/ .18.Dec.2015. DTU的工作主要包括：（1）評(píng)估影響和參與的程度。通過采購新的社交媒體監(jiān)控工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有在英國和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)文章的監(jiān)控，這有助于英國外交部門了解信息擴(kuò)散的完整過程，定位利用外交部門渠道的公眾及部門，能夠更有針對(duì)性地采取措施。該機(jī)構(gòu)也對(duì)外交部員工開展了如何使用這一平臺(tái)的針對(duì)性培訓(xùn)，這種培訓(xùn)更為標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，使得DTU能夠獲取更為準(zhǔn)確和敏銳的評(píng)估信息。（2）提供數(shù)字化培訓(xùn)課程。DTU將數(shù)字化培訓(xùn)課程分為“基礎(chǔ)”“實(shí)踐”和“專家”三個(gè)等級(jí)，旨在為員工提供更為長遠(yuǎn)的提高數(shù)字技能的機(jī)會(huì)。這一培訓(xùn)覆蓋位于全球的450多名外交工作人員，通過培訓(xùn)使他們更加了解自己的工作范圍，提高他們的互聯(lián)網(wǎng)安全意識(shí)，增強(qiáng)他們的互聯(lián)網(wǎng)使用技能。在提供培訓(xùn)的過程中，DTU也根據(jù)培訓(xùn)反饋的情況適時(shí)對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容、形式進(jìn)行更新改進(jìn)。同時(shí)，DTU也提供一種名為“new video”的培訓(xùn)課程，培訓(xùn)外交人員如何使用社交媒體以及如何創(chuàng)建社交媒體內(nèi)容。隨著培訓(xùn)的開展，DTU對(duì)廣大外交部用戶的需求也越來越明晰。除此以外，它們還提供領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)課程以確保實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)移過程中能夠?qū)崿F(xiàn)更為廣泛的授權(quán)。

經(jīng)過幾年努力，DTU的工作初見成效，英國國民能夠在大部分英國使領(lǐng)館和高級(jí)專員公署實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約。截至2016年4月，已有超過150萬合法用戶可以成功進(jìn)行網(wǎng)上訂購和支付。與此同時(shí)，在全球數(shù)字通信的幫助下，英國外交部已經(jīng)幫助英國公民在一系列危急事件中及時(shí)高效地獲得他們所需要的關(guān)鍵信息，最大限度地保護(hù)了海外英國公民的安全。其中，社交媒體在實(shí)現(xiàn)英國外交政策目標(biāo)上發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。它成功地使英國駐聯(lián)合國代表團(tuán)在第70屆聯(lián)合國大會(huì)上把通常人們不大關(guān)注的英國價(jià)值觀和聯(lián)合王國核心理念

英國通過在第70屆聯(lián)合國大會(huì)期間所開展的數(shù)字外交活動(dòng)，通過推特等方式向世界各國傳遞了諸如“l(fā)eave no one behind”這樣的十七個(gè)全球性的目標(biāo)，通過這次活動(dòng)，英國進(jìn)一步提升了它在多邊外交領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)力。呈現(xiàn)在世界面前;它讓英國在打擊伊斯蘭國時(shí)可以產(chǎn)生出一致而豐富的媒體內(nèi)容，能夠利用高效的數(shù)據(jù)分析向英國的盟友傳遞自己的見解和方法。

DTU所提供的數(shù)字化課程，使那些接受培訓(xùn)的英國外交官掌握了較高水平的數(shù)字化技能，成為數(shù)字外交領(lǐng)域的佼佼者。這種效應(yīng)也擴(kuò)展到了其他領(lǐng)域，如提供數(shù)字化領(lǐng)事服務(wù)、開設(shè)博客和推特等。英國頂級(jí)數(shù)字外交官的博客和推特廣受歡迎。在2016年的數(shù)字外交排名和英國波特蘭公關(guān)公司（Portland? communications）全球軟實(shí)力排名（A Global Ranking of Soft Power 2016）中，英國均位列第一

在美國南加州大學(xué)公共外交研究中心（USC Center on Public Diplomacy）和波特蘭公關(guān)公司共同發(fā)布的《2017年全球軟實(shí)力研究報(bào)告》中，英國位列第二;在《2018年全球軟實(shí)力研究報(bào)告》中，英國再次成為全球最具軟實(shí)力影響力的國家。。大部分英國外交官員（包括大使館、高級(jí)專員公署和領(lǐng)事館）都有一個(gè)或多個(gè)社交媒體渠道用來傳達(dá)和分享信息。這反映出英國外交部所表達(dá)的意愿已經(jīng)成為社交媒體上的非傳統(tǒng)受眾所接受和采納的最早信息。

英國外交部的數(shù)字戰(zhàn)略不僅僅針對(duì)海外公眾，同時(shí)也提升了為國內(nèi)民眾服務(wù)的質(zhì)量和效率。它將更多的事務(wù)性服務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上進(jìn)行，努力向國民提供更多、更有效率和更負(fù)責(zé)任的數(shù)字默認(rèn)化服務(wù)。這集中體現(xiàn)于英國外交部對(duì)于海外危機(jī)的處理上。一是快速回應(yīng)危機(jī)。作為英國海外危機(jī)處理中心，英國外交部是最早對(duì)海外危機(jī)做出回應(yīng)的政府部門。它在危機(jī)處理上有充分預(yù)案，所有處理工作都圍繞危機(jī)處理部門（Crisis Management Department，CMD）開展。此外，由外交部志愿者所組成的快速部署小隊(duì)（Rapid Deployment Teams，RDT）也在其中發(fā)揮重要作用。從有關(guān)突發(fā)事件的推文在英國外交部的推特上出現(xiàn)以來，社交媒體就在英國海外危機(jī)應(yīng)對(duì)中發(fā)揮巨大作用。

以英國外交部在岡比亞采取的應(yīng)急措施為例，長期執(zhí)政的岡比亞總統(tǒng)在選舉中敗選，但卻不將權(quán)力移交給繼任者，這有可能會(huì)導(dǎo)致一場軍事干涉的發(fā)生。為此英國外交部采取如下應(yīng)急措施：一是選擇信息傳播渠道。英國外交部借助Hootsuite（一種管理社交媒體的工具）選擇信息發(fā)布的渠道，利用官方社交媒體賬號(hào)和超過100名外交官的社交媒體賬號(hào)發(fā)布諸如求助熱線和旅游提示等關(guān)鍵信息。CMD成功利用推特和一位剛剛到達(dá)班珠爾機(jī)場和家人失去聯(lián)系的英國國民取得聯(lián)系。二是實(shí)施有效監(jiān)控。利用Hootsuite和其他監(jiān)控工具，在使用共同主題的基礎(chǔ)上，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的搜集使通知更加簡單易懂、識(shí)別關(guān)鍵信息和定位受災(zāi)國民。三是及時(shí)發(fā)布信息。由于推特和臉書能夠更為及時(shí)有效地發(fā)布信息、對(duì)問題進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，英國外交部門利用社交媒體平臺(tái)擴(kuò)散求助電話等關(guān)鍵信息和提供訪問相關(guān)救助網(wǎng)站的基本指令。

綜上所述，英國的數(shù)字外交有以下特點(diǎn)：（1）發(fā)展迅速。英國雖然是數(shù)字外交領(lǐng)域的后起之秀，但僅僅經(jīng)過十幾年的時(shí)間，就已經(jīng)有了較為成熟、完善的數(shù)字外交戰(zhàn)略，并且在數(shù)字外交實(shí)踐中領(lǐng)先于世界其他各國。（2）重視相關(guān)機(jī)構(gòu)的整合。這既包括2012年英國政府出臺(tái)的《政府?dāng)?shù)字戰(zhàn)略》、2014年實(shí)施的《政府?dāng)?shù)字包容戰(zhàn)略》（Government Digital Inclusion Strategy）、2015年啟動(dòng)的“數(shù)字政府即平臺(tái)”（Government as a Platform）計(jì)劃

上述舉措取得了顯著效果。英國政府也因此獲得2016年聯(lián)合國電子政務(wù)調(diào)查評(píng)估第一名，成為全球表現(xiàn)最為卓越的電子政府。參見張曉，鮑靜. 數(shù)字政府即平臺(tái)：英國政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究及其啟示[J]. 中國行政管理，2018（3）：27.，也包括官方網(wǎng)站gov.uk的整合。（3）重視實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌打造更有利于實(shí)現(xiàn)政府資源的整合，有利于形成合力，在對(duì)外傳播中更具有力量。（4）推動(dòng)商業(yè)貿(mào)易發(fā)展。英國開展數(shù)字外交的主要目的之一，就是推動(dòng)國內(nèi)商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展。為此，英國政府通過數(shù)字工具積極開展?fàn)I銷活動(dòng)。

二、GREAT行動(dòng)：英國數(shù)字外交的范例

（一）GREAT行動(dòng)概況

GREAT行動(dòng)的全稱是“The GREAT Britain Campaign”，旨在向世界展示最棒的英國（put the great back in to Great Britain），以吸引世界各地的人們來英國旅游、貿(mào)易、學(xué)習(xí)和投資。它整合了英國政府、公眾和私人部門的力量，意在推動(dòng)英國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)增長，是有史以來英國政府推出的最具雄心的國際推廣項(xiàng)目。GREAT行動(dòng)起步于2012年，最初是想抓住倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)這一機(jī)遇，向世界介紹英國，引起全世界對(duì)英國的更大興趣，以獲得對(duì)整個(gè)英國有益的持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)遺產(chǎn)。時(shí)任英國首相卡梅倫在當(dāng)年9月于美國紐約舉行的推介會(huì)上就指出：“2012年英國將奉獻(xiàn)給全世界的不僅僅是體育，還有非凡的機(jī)遇。這是世界重新發(fā)現(xiàn)英國迷人之處的良機(jī)。英國在文化、商務(wù)、旅游、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)、世界一流水準(zhǔn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上享有獨(dú)一無二的優(yōu)勢?！薄敖裉斓挠拇_是一個(gè)非常適宜旅行、學(xué)習(xí)和工作的地方，同時(shí)也是一個(gè)適宜投資和經(jīng)商的地方?！?/p>

英國首相借倫敦奧運(yùn)會(huì)之機(jī)向全球商界和游客發(fā)出邀請(qǐng)[EB/OL]. http：//world.people.com.cn/GB/15738326.html。

卡梅倫政府認(rèn)為，英國有大量的資源可以提供給世界其他國家，包括世界級(jí)的大學(xué)、開創(chuàng)性的研究、高科技初創(chuàng)企業(yè)和精干的企業(yè)管理人才。此外，英國在音樂、時(shí)尚、設(shè)計(jì)和電影等很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也都是全球領(lǐng)導(dǎo)者，也可以提供給游客難忘的經(jīng)歷、令人嘆為觀止的景觀和標(biāo)志性景點(diǎn)。總之，GREAT行動(dòng)內(nèi)容是豐富的。通過這項(xiàng)行動(dòng)，全球公眾都能感受到與傳統(tǒng)英國大不一樣的現(xiàn)代英國。

（二）英國政府各部門在GREAT行動(dòng)中的重要作用

如前所述，GREAT行動(dòng)的核心主題是非常明確、單一的，但具體主題則是多樣化的。由于實(shí)施不同主題需要不同的機(jī)構(gòu)，因而參與其中的政府部門是多元的，包括外交部、國際貿(mào)易部、旅游局等，是多部門的聯(lián)合行動(dòng)。

英國外交部是英國開展數(shù)字外交的主要載體。在落實(shí)2012年出臺(tái)的英國政府?dāng)?shù)字戰(zhàn)略（government digital strategy 2012）方面，英國外交部非常積極

該項(xiàng)戰(zhàn)略提出了英國外交部在建立和完善數(shù)字外交體系方面的14點(diǎn)措施。通過相關(guān)措施的落實(shí)，英國政府增強(qiáng)了利用數(shù)字技術(shù)提高外交政策制定的透明度。See Government Digital StrategyGOV.UK [EB/OL].https：//www.gov.uk/government/publications/governmentdigitalstrategy. 。在此次GREAT行動(dòng)中，英國外交部主要發(fā)揮兩方面作用。一是利用外交部掌握的資源對(duì)行動(dòng)進(jìn)行國外推介，其中最主要是利用外交部工作人員、駐外使團(tuán)和各駐外使領(lǐng)館的媒體平臺(tái);二是在線上提供各類外交服務(wù)，包括發(fā)布旅游資訊、開展領(lǐng)事服務(wù)和商業(yè)投資咨詢等。

2015年初成立的英國外交部數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室（Digital Transformation Unit， DTU），其職責(zé)就是向散布在世界各地的英國公民提供數(shù)字化服務(wù)，提供數(shù)字化培訓(xùn)課程，及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)英國政府的外交目標(biāo)，快速高效地處置海外危機(jī)。See Alison Daniels. Digital diplomacy in 2015 [EB/OL]. https：//blogs.fco.gov.uk/alisondaniels/2015/12/18/digitaldiplomacyin2015/ 20151218.英國外交部積極在各國舉辦“GREAT British Week”，包括馬來西亞的吉隆坡、中國的上海和土耳其的伊斯坦布爾在內(nèi)，共開展大大小小的宣傳推廣活動(dòng)數(shù)十次。在每次線下宣傳活動(dòng)中，英國外交部門都根據(jù)駐在國的實(shí)際情況確立針對(duì)性的活動(dòng)主題，如在德國慕尼黑舉辦的活動(dòng)中，英國以MINI車作為展示平臺(tái)，開展了一次“GREAT Britian MINI Tour”，意在宣傳英國的產(chǎn)品。通過此次活動(dòng)，英國政府成功地使著名企業(yè)Tyrrells Crisps成為活動(dòng)的支持方。此外，英國政府在每次宣傳活動(dòng)中都注意線上線下活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，從而產(chǎn)生了較為顯著的實(shí)際效果。以在科威特的活動(dòng)為例，GREAT行動(dòng)大使加里·羅茲（Gary Rhodes）為科威特快速崛起的美食家們精心準(zhǔn)備了經(jīng)典的英式下午茶，在國際領(lǐng)先的時(shí)尚奢侈品生產(chǎn)商哈維·尼科爾斯（Harvey Nichols）的內(nèi)部餐廳舉辦豐盛的晚宴。這兩次社會(huì)曝光度極高的活動(dòng)，使與之相關(guān)的Instagram主頁粉絲量超過20萬。

Kuwait：GREAT British week and the instagram effect [EB/OL]. https：//www.gov.uk/government/publications/kuwaitgreatbritishweekandtheinstagrameffectapril2014/kuwaitgreatbritishweekandtheinstagrameffectapril2014.? 在阿聯(lián)酋開展活動(dòng)期間，英國外交部在Instagram上舉辦了一次攝影比賽，并將其擴(kuò)大到臉書和推特上。在活動(dòng)開展的一周內(nèi)，“GREATUKUAE”的標(biāo)簽使用次數(shù)超過6萬次。

英國政府極為重視發(fā)揮駐外使領(lǐng)館、外交使團(tuán)在駐在國的特殊作用?？穫愓吓_(tái)后，對(duì)英國外交機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革，將對(duì)外援助發(fā)展部的事務(wù)重新劃歸外交部，從而使得英國外交體系趨于扁平化，駐外使領(lǐng)館在處理外交事務(wù)中較以往更為靈活、迅速。這一改革使得英國各駐外機(jī)構(gòu)在GREAT行動(dòng)中發(fā)揮了重要作用，它們可以根據(jù)各駐在國的實(shí)際情況有針對(duì)性地開展宣傳活動(dòng)。例如，英國駐日本大使館在它的官方臉書頁面上所展示的內(nèi)容，主要聚焦于英國所掌握的先進(jìn)技術(shù)和高性能的機(jī)動(dòng)車品牌，著力打造“英國的技術(shù)是偉大”的這一分主題。

英國國際貿(mào)易部（Department for International Trade）在行動(dòng)中的主要任務(wù)是吸引外國企業(yè)來英投資，并為英國本土企業(yè)的對(duì)外出口提供便利。該機(jī)構(gòu)在2016年11月建立了一個(gè)新平臺(tái)——GREAT.gov.uk，其目的一是通過給英國企業(yè)提供安全優(yōu)惠的交易來幫助它們開展出口貿(mào)易，二是根據(jù)全球不同地區(qū)和國家對(duì)英國商品和服務(wù)的不同需求，提供一個(gè)全新的可搜索的導(dǎo)出目錄來對(duì)企業(yè)進(jìn)行匹配。

New Digital service to help business launch onto global markets [EB/OL].

https：//www.gov.uk/government/news/newdigitalservicetohelpbusinesseslaunchontoglobalmarkets. 這一舉措對(duì)于英國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了積極影響。有超過250萬家企業(yè)在英國注冊(cè)，其中至少有35萬家企業(yè)不知道它們的產(chǎn)品或者服務(wù)有國際需求。包括設(shè)立交流貿(mào)易平臺(tái)在內(nèi)，英國政府所開展的Eexporting計(jì)劃幫助3000多家公司成為出口商，獲得了高達(dá)3.88億英鎊的出口交易總額。

數(shù)據(jù)起止日期為2014年1月至2016年12月。英國政府計(jì)劃在2020年前爭取使超過10萬家企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功出口，其中2萬家為線上出口商，實(shí)現(xiàn)高達(dá)20億的價(jià)值。

英國旅游局（Visit Britain）的工作一方面是為海外游客提供英國的旅游資訊，包括“進(jìn)入英國”“漫游英國”和其他一些相關(guān)的包括人身安全在內(nèi)的旅游服務(wù)，通過旅游局現(xiàn)有平臺(tái)為海外游客提供全方位的旅游服務(wù)，吸引更多游客來英;另一方面，英國旅游局還通過外交部的平臺(tái)及時(shí)為在海外的英國國民提供旅游安全提示，時(shí)刻保障本國國民的自由和安全。

在開展GREAT行動(dòng)中，英國政府各部門雖有分工，但也存在密切的合作。比如，國際貿(mào)易部與外交部展開合作，將其部門內(nèi)的投資服務(wù)團(tuán)隊(duì)派駐世界各地眾多城市的英國大使館、高級(jí)專員公署和領(lǐng)事館，為海外企業(yè)和業(yè)內(nèi)企業(yè)建立聯(lián)系渠道、協(xié)助申請(qǐng)簽證和解決其他移民問題、根據(jù)企業(yè)需求分享對(duì)特定市場的見解、提供相應(yīng)的補(bǔ)助金和獎(jiǎng)勵(lì)政策支持，助力企業(yè)發(fā)展。此外，它們還針對(duì)企業(yè)的人員招聘提供從薪資基準(zhǔn)到招聘及面試的全方位建議。英國旅游局也和外交部展開合作，在外交部網(wǎng)站上及時(shí)為英國國民發(fā)布各國旅游安全提示。總之，通過great.gov.uk和greatbritaincampaign.com等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，英國政府的多個(gè)部門積極合作，保障了GREAT行動(dòng)的順利實(shí)施。

（三）英國民眾對(duì)GREAT行動(dòng)的參與

參與GREAT行動(dòng)的英國民眾主要包括兩部分。一是知名人士。英國政府聘請(qǐng)這些人士，意在讓他們扮演GREAT行動(dòng)代言人的角色，利用自己的時(shí)間、資源和創(chuàng)造力，向全世界推銷最偉大的英國形象，傳播英國強(qiáng)大的親和力。英國政府在GREAT行動(dòng)中總共聘請(qǐng)了36位形象大使，包括首位連續(xù)兩年榮獲全英古典音樂獎(jiǎng)年度專輯大獎(jiǎng)的女藝人凱瑟琳·詹金斯（Katherine Jenkins）

通過描述她的動(dòng)聽的歌曲背后故事吸引游客，并邀請(qǐng)他們到艾比路錄音室體驗(yàn)歌曲錄制過程，參觀韻味十足的英倫鄉(xiāng)村，進(jìn)而向游客推介“英國是最棒的旅游目的地”這一理念。，時(shí)代迷你劇唐頓莊園（Downton Abbey）的執(zhí)行制作人蓋瑞斯·尼姆（Gareth Neame）和演員休·博內(nèi)威爾（Hugh Bonneville），英國知名品牌祖·瑪瓏（Jo Malone）創(chuàng)始人簡尼·瑪瓏（Joanne Lesley Malone）、獲英國女王頒授大英帝國榮譽(yù)勛位的華裔美食家譚榮輝（Ken Hom）。

二是普通公眾。一項(xiàng)由英國旅游局負(fù)責(zé)、叫作“分享你的英國”（Share Your GREAT Britain）的活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)英國公民邀請(qǐng)他們的海外親屬和朋友來英國旅游。在VFR（Visiting Friends & Relatives）活動(dòng)中，英國旅游局開發(fā)了一種營銷工具，即為公眾制作個(gè)性化邀請(qǐng)函提供使用“GREAT”品牌的模板。盡管這一舉措的實(shí)際收效并不大，但其將公眾作為品牌行動(dòng)的伙伴以促進(jìn)公眾參與的嘗試還是有意義的。它是為數(shù)不多的涉及公眾的非商業(yè)活動(dòng)，與大多數(shù)主要體現(xiàn)為商業(yè)特性的行動(dòng)形成有趣的對(duì)比。

（四）其他組織和私人部門對(duì)GREAT行動(dòng)的參與

其他組織和私人部門與英國政府相關(guān)部門在GREAT行動(dòng)中形成了互惠互利的關(guān)系，具體體現(xiàn)在線上和線下兩個(gè)層次上。在線上層次，英國政府主導(dǎo)建立了行動(dòng)宣傳平臺(tái)“greatbritaincampaign.com”，并在該網(wǎng)站上專門設(shè)置了PARTNERS板塊，將其視為開展行動(dòng)的重要一環(huán)。在這一版塊上，網(wǎng)站運(yùn)營方對(duì)諸如阿斯頓·馬?。ˋston Martin）、麥克馬倫（McMullan）等英國知名品牌進(jìn)行了充分宣傳，并與GREAT行動(dòng)的各個(gè)主題相契合，以將它們塑造成英國的標(biāo)志和名片。比如，將麥克馬倫定位為現(xiàn)代的標(biāo)志，意欲說明現(xiàn)代英國已不同于傳統(tǒng)英國，能夠生產(chǎn)麥克馬倫汽車的英國是極為現(xiàn)代的國家;將尼古拉斯·歐凱維爾（Nicholas Aokwell）定位為英國工藝與時(shí)裝的典范。與此同時(shí)，受眾點(diǎn)擊該網(wǎng)站上所宣介的任何一個(gè)品牌或組織下方的鏈接，都可以快速跳轉(zhuǎn)到該品牌或組織的官方網(wǎng)站主頁。這種設(shè)計(jì)一方面使得相關(guān)品牌能更為生動(dòng)具體地向大眾傳輸現(xiàn)代英國的形象，另一方面也為這些品牌提供了傳播途徑，有利于英國商品的對(duì)外出口。

在線下層次，英國駐外使領(lǐng)館在舉辦GREAT British Week和創(chuàng)意英國活動(dòng)時(shí)，都有英國品牌參與。這些活動(dòng)既推介了英國著名且依然蓬勃發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（如電影、藝術(shù)和媒體等），也展示了英國企業(yè)把創(chuàng)意和發(fā)明應(yīng)用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如醫(yī)療保健和教育等）的狀況，從而有助于更好地展現(xiàn)英國企業(yè)為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命而重塑自我的能力。比如，英國投資貿(mào)易總署（UK Trade & Investment，UKTI）利用在阿聯(lián)酋的GREAT British Week平臺(tái)，舉辦了兩次年度會(huì)議，出席企業(yè)有235家，其中有170多家英國企業(yè)與來自13個(gè)區(qū)域市場的UKTI的代表會(huì)面。有超過100名代表出席了“UAE 2020 & BeyondDelivering World Class Infrastructure”會(huì)議，代表50多家英國企業(yè)。

（五）英國政府對(duì)GREAT行動(dòng)效果的評(píng)估

英國政府對(duì)GREAT行動(dòng)的績效極為關(guān)注。為做好相關(guān)工作，英國外交部數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室（DTU）在2015年8月開展過一次調(diào)查，對(duì)象主要是外交部和貿(mào)易投資總署（UK Trade & Investment）在社交媒體（尤其是推特和臉書）上使用最多的12個(gè)標(biāo)簽的狀況。結(jié)果顯示，并不是所有與品牌標(biāo)簽相關(guān)的網(wǎng)帖、海報(bào)都像政府所期盼的那樣優(yōu)先、定期使用標(biāo)簽，一些標(biāo)簽甚至一個(gè)月內(nèi)都沒有被使用過。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，使用者通常優(yōu)先在臉書而不是推特上使用品牌標(biāo)簽，這可能是因?yàn)槟槙脩舯韧铺赜脩舾菀捉邮苓@些標(biāo)簽;圖像在“GREAT”行動(dòng)的社交媒體平臺(tái)宣傳上具有重要作用，色彩鮮艷的圖片比單純的文字具有更強(qiáng)的分享性，尤其是視頻在社交媒體上發(fā)揮著越來越重要的作用。另外，行動(dòng)中所采用的標(biāo)簽與目標(biāo)群體很難對(duì)接，目標(biāo)群體更喜歡自發(fā)性活動(dòng)，對(duì)與活動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)帖轉(zhuǎn)載和分享的數(shù)量有限。

通過此次調(diào)查，英國政府為GREAT行動(dòng)在社交媒體上的宣傳策劃活動(dòng)特別是與行動(dòng)相關(guān)的幾種標(biāo)簽的使用制定了相應(yīng)的指導(dǎo)方針。包括：（1）了解受眾的興趣點(diǎn);（2）確保所發(fā)布的內(nèi)容針對(duì)重點(diǎn)人群，且不會(huì)因?yàn)槿萘窟^大而丟失信息;（3）使用高質(zhì)量的原始影像資料;（4）經(jīng)常使用行動(dòng)品牌，將其作為整體行動(dòng)的一部分，而不是僅僅用于單一項(xiàng)目的推廣;（5）在由中央政府和散布在世界各地的外交機(jī)構(gòu)以及各類行動(dòng)伙伴所組成的復(fù)合型傳播渠道上，主動(dòng)突出好的原創(chuàng)性內(nèi)容;（6）以更有創(chuàng)意的方式提升英國品牌的知名度和識(shí)別度;（7）保持行動(dòng)主題的穩(wěn)定性，不再推出新的行動(dòng)主題。上述方針不僅為GREAT行動(dòng)在社交媒體上進(jìn)一步開展宣傳營銷活動(dòng)提供了有效指導(dǎo)，也大體上形成了一種可復(fù)制、可推廣的行為模式，為英國外交部乃至其他國家的外交部門在社交媒體上開展類似活動(dòng)提供了借鑒。

三、結(jié)語

作為數(shù)字外交的典范，英國的GREAT行動(dòng)之所以能夠產(chǎn)生較為積極的效果，主要基于以下因素。

第一，核心主題明確，具體內(nèi)容豐富。作為一項(xiàng)由英國政府發(fā)起并主導(dǎo)的行動(dòng)，GREAT行動(dòng)始終圍繞“向世界展示最棒的英國”這一主題，涵蓋商業(yè)、旅游、教育等多個(gè)領(lǐng)域，其目的就是為了發(fā)展英國的經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)英國的實(shí)力，進(jìn)而提升英國的國際地位和影響力。

第二，充分發(fā)揮外交部門特別是駐外使館的作用。前文案例表明，英國駐外使館在GREAT行動(dòng)中扮演著極為重要的角色，它負(fù)責(zé)將國內(nèi)利益群體和國外利益群體連接起來，并負(fù)責(zé)收集、評(píng)估相關(guān)數(shù)據(jù)，為外交決策以及相關(guān)參與方提供幫助。這一過程也對(duì)外交機(jī)構(gòu)及外交人員的信息素養(yǎng)提出了很高的要求。GREAT行動(dòng)的過程及結(jié)果表明，英國外交部及其駐外機(jī)構(gòu)、外交人員較好地滿足了這些要求。

第三，高度重視非國家行為體這一“伙伴的力量”。盡管GREAT行動(dòng)由英國政府主導(dǎo)，外交部、國際貿(mào)易部、英國旅游局等官方機(jī)構(gòu)在此項(xiàng)行動(dòng)中相互協(xié)調(diào)配合，但它們與各種非國家行為體的“伙伴關(guān)系”（Partners）也在該行動(dòng)中發(fā)揮了重要作用。英國政府鼓勵(lì)本國公民以及各種類型的社會(huì)組織和機(jī)構(gòu)加入GREAT行動(dòng)。這些非國家行為體利用自己的時(shí)間、渠道和能力在全球范圍內(nèi)支持GREAT行動(dòng)。這在提升政府對(duì)外行為績效的同時(shí)，也強(qiáng)化了國家認(rèn)同。

第四，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)和標(biāo)準(zhǔn)的一致性。英國政府為GREAT行動(dòng)的參與伙伴在社交媒體上使用相關(guān)標(biāo)簽制定了明確的指導(dǎo)原則和詳細(xì)的實(shí)施細(xì)則，并且對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，從而保證活動(dòng)方向的可控性，并產(chǎn)生了極強(qiáng)的整體性效果。

通過對(duì)英國數(shù)字外交的整體性研究特別是對(duì)GREAT行動(dòng)的案例分析，我們還可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字外交具有以下特點(diǎn)：

第一，進(jìn)入外交過程的行為體日益多元化。外交事務(wù)不再像以往那樣為政府的外交部門所壟斷，包括個(gè)人、企業(yè)在內(nèi)的越來越多的非國家行為體進(jìn)入外交過程并發(fā)揮越來越大的作用。由此使得外交活動(dòng)更加開放，也更為民主。

第二，外交信息的傳播方式日益多樣化。由此既提升了外交過程透明化的程度，也降低了重大外交決策失誤的幾率。

第三，外交體系日趨扁平化。雖然主權(quán)國家的中央政府仍是外交事務(wù)最為重要的行為體，但在信息化時(shí)代，它已無法徹底掌控全球信息流動(dòng)格局，傳統(tǒng)的垂直型外交體系已經(jīng)很難適應(yīng)。新的扁平化體系能夠?qū)Ω鞣N突發(fā)性事件做出及時(shí)有效的反應(yīng)，以有效維護(hù)和拓展國家利益。因此，主權(quán)國家的政府需要推進(jìn)外交體制轉(zhuǎn)型，特別是要加大對(duì)駐外使領(lǐng)館的授權(quán)力度，提升它們的能力，打造主體多元、反應(yīng)靈敏、處置有力的外交體制。

第四，對(duì)專業(yè)外交人員職業(yè)素養(yǎng)的要求越來越高。在數(shù)字外交時(shí)代，傳統(tǒng)外交技能盡管依然重要，但數(shù)字技能的重要性日益凸顯。專業(yè)外交人員只有掌握并及時(shí)更新數(shù)字技能，熟練地使用各種數(shù)字工具，才能跟上外交發(fā)展的步伐。為此，需要由專門機(jī)構(gòu)為政府部門涉外官員、駐外使領(lǐng)館負(fù)責(zé)人、公共事務(wù)團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)事交流團(tuán)隊(duì)外交官提供全方位培訓(xùn)，幫助他們掌握使用社交媒體實(shí)現(xiàn)既定政策目標(biāo)的能力。

第五，對(duì)外交活動(dòng)的評(píng)估更為及時(shí)全面準(zhǔn)確。此前由于技術(shù)手段的限制，人們很難對(duì)某一外交行動(dòng)的績效做出及時(shí)全面準(zhǔn)確的評(píng)估。在數(shù)字外交時(shí)代，由于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段的強(qiáng)有力支持，人們已經(jīng)可以對(duì)外交行為的效果做出科學(xué)評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果及時(shí)調(diào)整外交政策及相關(guān)行為，以更好地實(shí)現(xiàn)既定的外交目標(biāo)。

關(guān)于大數(shù)據(jù)對(duì)外交決策的影響，可見王存剛，趙陽.大數(shù)據(jù)與中國外交決策機(jī)制創(chuàng)新——基于組織決策理論的視角[J].外交評(píng)論，2015（4）：118.

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是無止境的，它將不斷創(chuàng)造人類生活的新空間，拓展國家治理的新領(lǐng)域，進(jìn)而極大提高人類認(rèn)識(shí)世界、改造世界的能力。因此，數(shù)字外交的進(jìn)一步發(fā)展也是任何個(gè)體、國家乃至國際組織無法阻擋的。我們應(yīng)當(dāng)清醒認(rèn)識(shí)這一潮流。

關(guān)于數(shù)字外交的未來趨勢，可見王存剛.數(shù)字外交的歷史考察與未來趨勢[n].中國社會(huì)科學(xué)報(bào)， 20160811.另據(jù)英國學(xué)者科爾內(nèi)留·波喬拉（Corneliu Bjola）預(yù)計(jì)，到2021年，將有約30.2億人（約占世界人口的38%）活躍在社交媒體上，快速增長的全球移動(dòng)技術(shù)普及率，以及未來幾年將推出的5G技術(shù)，可能帶來更積極的數(shù)字外交參與。參見王曉真.重新認(rèn)知數(shù)字外交[N].中國社會(huì)科學(xué)報(bào)， 20180817.未來，人類在外交領(lǐng)域運(yùn)用數(shù)字技術(shù)應(yīng)當(dāng)興利除弊，既充分發(fā)揮數(shù)字外交的優(yōu)長，又努力降低其消極影響，不斷消除其弊端，以實(shí)現(xiàn)人類更高質(zhì)量的互動(dòng)、更加穩(wěn)定的和平和更高水平的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：清寧）