王存剛 劉洋

摘 要 數(shù)字外交是先進(jìn)數(shù)字技術(shù)在外交領(lǐng)域的應(yīng)用。具體來說，就是外交行為體將先進(jìn)數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于外交事務(wù)，以和平方式實(shí)現(xiàn)對外政策目標(biāo)的行為。自布萊爾政府以降，英國工黨、保守黨和聯(lián)合政府一直重視數(shù)字外交，形成了較為明確的理念和較為完整的運(yùn)行模式。GREAT行動就是英國數(shù)字外交最具代表性的案例。該案例顯示，數(shù)字外交的產(chǎn)生和發(fā)展雖然對傳統(tǒng)外交模式構(gòu)成挑戰(zhàn)，但并未從根本上改變外交的本質(zhì)，而只是在一定程度上改變了外交的運(yùn)行方式，外交事務(wù)不再為政府外交部門所壟斷，參與外交事務(wù)的行為體越來越多元，對專業(yè)外交人員的職業(yè)素養(yǎng)特別是數(shù)字技能的要求也越來越高，外交體系的結(jié)構(gòu)越來越扁平化，對外交行動的評估則更為及時(shí)、全面、準(zhǔn)確。

關(guān)鍵詞 數(shù)字外交 英國政府 GREAT行動

數(shù)字外交是一種嶄新的外交形式，它因數(shù)字技術(shù)在外交領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用而產(chǎn)生，是對傳統(tǒng)外交形式和內(nèi)容的一種革新

參見王存剛.數(shù)字外交的歷史考察與未來趨勢[N]. 中國社會科學(xué)報(bào)，2016811（5）。自數(shù)字外交出現(xiàn)以來，美國、瑞典、德國、英國等發(fā)達(dá)國家以及印度、俄羅斯、中國等發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體都積極地進(jìn)行相關(guān)嘗試，并取得程度不等的進(jìn)展。其中，英國實(shí)施的GREAT行動具有一定的代表性。首先，該行動覆蓋地域廣泛。相比之下，美國的“大發(fā)現(xiàn)”計(jì)劃（Great Discovery）

該計(jì)劃由美國前駐瑞典大使邁克爾·伍德（Michael Wood）參考頭腦風(fēng)暴（Brain Challenge）游戲而命名。伍德從之前美國和瑞典的50多個(gè)雙邊利益項(xiàng)目選題中最終挑選出“大發(fā)現(xiàn)”項(xiàng)目，該項(xiàng)目的核心是美瑞工業(yè)界聯(lián)合發(fā)展清潔能源技術(shù)。詳見詹姆斯·帕門特. 21世紀(jì)新公共外交：政策和實(shí)踐的比較研究[M]. 葉皓，譯. 南京：南京大學(xué)出版社，2016：7071.僅針對瑞典一個(gè)國家，瑞典的“瑞典之家”（House of Sweden）

“瑞典之家”是瑞典政府在美國華盛頓特區(qū)（DC）設(shè)立的旗艦使館，它通過玻璃外墻塑造對訪客友好的環(huán)境，強(qiáng)調(diào)“開放與交流”?！叭鸬渲摇北徽J(rèn)為是瑞典駐外機(jī)構(gòu)開展的最為雄心勃勃的公共外交項(xiàng)目。也只針對美國一個(gè)國家，而GREAT行動覆蓋全球各個(gè)國家。其次，核心主題明確，內(nèi)容具體、豐富。GREAT行動的核心主題是展現(xiàn)英國的卓越之處，在具體內(nèi)容上包括商業(yè)、旅游、教育、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、時(shí)尚和飲食等。再次，活動周期長。自2012年倫敦夏季奧林匹克運(yùn)動會的大幕開啟后，GREAT行動開展了多年時(shí)間，在主題和具體內(nèi)容不斷豐富的同時(shí)，形式上也越來越穩(wěn)定，具有較高的參考價(jià)值和可復(fù)制性。最后，真正實(shí)現(xiàn)了線上和線下的有效結(jié)合。此前的數(shù)字外交主要著眼于線下活動，即使是后來瑞典在“第二生命”（Second Life）上開展的“第二瑞典之家”也僅僅停留在線上形式，只能說它是一種線上外交的嘗試，并不具有很高的應(yīng)用價(jià)值。而GREAT行動則與之有著顯著的不同。英國政府在各國開展GREAT British Week和創(chuàng)意英國活動時(shí)，積極地在社交媒體上進(jìn)行相應(yīng)的宣傳和報(bào)道，使線下活動和線上宣傳實(shí)現(xiàn)了良好的溝通，諸如發(fā)布“GREATUKUAE”標(biāo)簽的形式，得到了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，擴(kuò)大了行動的影響范圍。因此，研究英國數(shù)字外交具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。不僅如此，通過對英國數(shù)字外交的個(gè)案研究，還可以幫助人們更好把握數(shù)字外交這一嶄新外交形式的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢。

一、英國數(shù)字外交發(fā)展概況

從托尼·布萊爾（Tony Blair）領(lǐng)導(dǎo)的工黨政府起，數(shù)字外交就在英國受到重視。戈登·布朗（Gordon Brown）政府延續(xù)了前一屆政府的做法。在戴維·卡梅倫（David William Donald Cameron）領(lǐng)導(dǎo)的保守黨政府時(shí)期

2010年5月卡梅倫首次當(dāng)選首相，2015年連任?？穫愓譃閮蓚€(gè)時(shí)期，即2005—2010年度的保守黨政府時(shí)期和2010—2015年度的保守—自由聯(lián)盟政府時(shí)期。這兩個(gè)時(shí)期的英國政府在外交理念上有著很強(qiáng)的一致性。，英國開展數(shù)字外交的步伐進(jìn)一步加快。

2005年5月卡梅倫上臺執(zhí)政后，保守黨公布了英國的對外政策議程，即外交事務(wù)上的“自由—保守”理念和路徑。其中，“自由”是為了實(shí)現(xiàn)在他國傳播自由和民主的目的，同時(shí)也是為了對外進(jìn)行人道主義干涉;而“保守”則是因?yàn)檎J(rèn)識到了人性的復(fù)雜性，懷疑重建世界的偉大計(jì)劃能否成功實(shí)施。卡梅倫和他的外交團(tuán)隊(duì)意欲在處理對外事務(wù)中恢復(fù)英國保守的實(shí)用主義傳統(tǒng)，更加關(guān)注國家利益，擁有適度的雄心，在涉及國家利益的問題上采取更多措施;與此同時(shí)，保留工黨對海外公眾的道德承諾，終結(jié)布萊爾政府的冒險(xiǎn)主義對外政策而在阿富汗、伊拉克等地所采取的軍事行動。

卡梅倫的保守黨政府不同于工黨政府（包括布萊爾政府和布朗政府），在外交政策、外交理念兩個(gè)方面均進(jìn)行了重大調(diào)整。一方面，工黨執(zhí)政期間，在外交決策上更為重視首相府中的高級顧問而不是外交部的意見。聯(lián)合政府批評這種“小圈子”決策模式，它通過“國家安全委員會”（National Security Council）這一機(jī)構(gòu)整合政府內(nèi)部資源，使外交部重新回到英國外交決策的核心位置。另一方面，在外交重心上，聯(lián)合政府改變了工黨政府特別是布萊爾執(zhí)政時(shí)期將英國外交重心放在歐盟和美國、試圖在歐美間發(fā)揮“橋梁”作用的做法，在維持對歐與對美關(guān)系的同時(shí)，“以前所未有的方式向東看”，重視包括中國在內(nèi)的新興大國的作用。卡梅倫政府雖然沿襲英國外交的傳統(tǒng)做法，仍將英美關(guān)系視為特殊關(guān)系，但也承認(rèn)兩國在外交領(lǐng)域存在差異，因而在外交上并沒有完全依賴美國，更加重視英國外交上的自主性，強(qiáng)調(diào)開展自主性外交。

英國的數(shù)字外交體系在卡梅倫政府時(shí)期開始逐漸完善。2010年6月，時(shí)任英國外交大臣的威廉黑格（William Hague）發(fā)表了題為《網(wǎng)絡(luò)世界的英國外交政策》的演講，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，個(gè)人、公民社會、私營部門和壓力集團(tuán)等與國家的交流越來越頻繁，外交部應(yīng)該充分利用這一機(jī)會來發(fā)展外交。

William Hague. Britishs Foreign Policy in a Networked World [EB/OL]. https：//www.gov.uk/government/speeches/britainsforeignpolicyinanetworkedworld2.在經(jīng)過近兩年的努力后，英國外交部門認(rèn)為它們已經(jīng)利用數(shù)字媒體改變了向外界傳達(dá)和處理英國外交政策的方式，因而開始利用數(shù)字技術(shù)去改變向國民傳達(dá)外交政策和進(jìn)行外交服務(wù)的方式。英國外交部將數(shù)字技術(shù)嵌入外交過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮數(shù)字工具在預(yù)測發(fā)展、規(guī)劃和實(shí)施政策、影響和識別等方面的作用。英國外交部在扎實(shí)和全面推廣數(shù)字工具使用的同時(shí)，也試圖利用數(shù)字工具這種獨(dú)特的方式實(shí)施更為開放的政策和增強(qiáng)其透明度，并向英國國民提供更有效率和更負(fù)責(zé)任的服務(wù)。

2012年，英國出臺《政府?dāng)?shù)字戰(zhàn)略》（Government Digital Strategy， GDS），提出英國外交部建立完善數(shù)字外交體系的14點(diǎn)措施。主要包括：（1）外交部門和各事務(wù)型機(jī)構(gòu)都將設(shè)置一個(gè)主管數(shù)字化業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，所有部門都應(yīng)該確保掌握較強(qiáng)的數(shù)字能力和專業(yè)技能;（2）內(nèi)閣支持跨部門的數(shù)字能力提高;（3）從2014年4月開始，所有新的或者重新被設(shè)計(jì)的事務(wù)型服務(wù)需要符合數(shù)字默認(rèn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);（4）24個(gè)中央政府部門的共同出版行動自2013年3月起轉(zhuǎn)移到GOV.UK上，軍事部門自2014年7月起上網(wǎng);（5）外交部將會采取一種跨政府的途徑進(jìn)行數(shù)字協(xié)助;（6）內(nèi)閣將會提供更為精簡和易操作的投標(biāo)流程，在法律允許的范圍內(nèi)實(shí)施最接近行業(yè)的便捷操作;內(nèi)閣將引入一套新的通用的技術(shù)平臺的定義和傳遞，這種技術(shù)平臺將會加強(qiáng)鞏固默認(rèn)服務(wù)中的數(shù)字能力;繼續(xù)與部門合作來清除立法障礙，這種障礙不必要地阻礙了簡單方便的電子服務(wù)的發(fā)展;（7）外交部將會提供一套一致的關(guān)于它們的事務(wù)型服務(wù)的管理信息;（8）政策團(tuán)隊(duì)將利用數(shù)字工具和技術(shù)與公眾建立聯(lián)系，并提供咨詢服務(wù)。通過實(shí)施上述計(jì)劃，英國外交部確保能夠充分利用數(shù)字技術(shù)提高外交政策制定的公開度和透明度

Government digital Strategy， November 2012 [EB/OL].

https：//assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/296336/Government_Digital_Stratetegy__November_2012.pdf.。同時(shí)，卡梅倫政府對外交部門進(jìn)行改革，將對外援助發(fā)展部的事務(wù)重新收歸外交部。這一改革使英國外交部的管理更趨于扁平化，駐外使領(lǐng)館處理外交事務(wù)更為靈活，能夠及時(shí)處理各類事務(wù)。

2015年初，英國外交部成立數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室（Digital Transformation Unit，DTU），其目的在于通過外交部向世界各地需要幫助的英國國民提供數(shù)字化服務(wù)，開設(shè)開展數(shù)字化課程，確保所提供的數(shù)字通訊服務(wù)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)英國外交政策目標(biāo)和快速高效地應(yīng)對海外危機(jī)。

Alison Daniels. Digital diplomacy in 2015 [EB/OL]. https：//blogs.fco.gov.uk/alisondaniels/2015/12/18/digitaldiplomacyin2015/ .18.Dec.2015. DTU的工作主要包括：（1）評估影響和參與的程度。通過采購新的社交媒體監(jiān)控工具，實(shí)現(xiàn)對所有在英國和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺上的網(wǎng)絡(luò)文章的監(jiān)控，這有助于英國外交部門了解信息擴(kuò)散的完整過程，定位利用外交部門渠道的公眾及部門，能夠更有針對性地采取措施。該機(jī)構(gòu)也對外交部員工開展了如何使用這一平臺的針對性培訓(xùn)，這種培訓(xùn)更為標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，使得DTU能夠獲取更為準(zhǔn)確和敏銳的評估信息。（2）提供數(shù)字化培訓(xùn)課程。DTU將數(shù)字化培訓(xùn)課程分為“基礎(chǔ)”“實(shí)踐”和“專家”三個(gè)等級，旨在為員工提供更為長遠(yuǎn)的提高數(shù)字技能的機(jī)會。這一培訓(xùn)覆蓋位于全球的450多名外交工作人員，通過培訓(xùn)使他們更加了解自己的工作范圍，提高他們的互聯(lián)網(wǎng)安全意識，增強(qiáng)他們的互聯(lián)網(wǎng)使用技能。在提供培訓(xùn)的過程中，DTU也根據(jù)培訓(xùn)反饋的情況適時(shí)對培訓(xùn)內(nèi)容、形式進(jìn)行更新改進(jìn)。同時(shí)，DTU也提供一種名為“new video”的培訓(xùn)課程，培訓(xùn)外交人員如何使用社交媒體以及如何創(chuàng)建社交媒體內(nèi)容。隨著培訓(xùn)的開展，DTU對廣大外交部用戶的需求也越來越明晰。除此以外，它們還提供領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)課程以確保實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)移過程中能夠?qū)崿F(xiàn)更為廣泛的授權(quán)。

經(jīng)過幾年努力，DTU的工作初見成效，英國國民能夠在大部分英國使領(lǐng)館和高級專員公署實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約。截至2016年4月，已有超過150萬合法用戶可以成功進(jìn)行網(wǎng)上訂購和支付。與此同時(shí)，在全球數(shù)字通信的幫助下，英國外交部已經(jīng)幫助英國公民在一系列危急事件中及時(shí)高效地獲得他們所需要的關(guān)鍵信息，最大限度地保護(hù)了海外英國公民的安全。其中，社交媒體在實(shí)現(xiàn)英國外交政策目標(biāo)上發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。它成功地使英國駐聯(lián)合國代表團(tuán)在第70屆聯(lián)合國大會上把通常人們不大關(guān)注的英國價(jià)值觀和聯(lián)合王國核心理念

英國通過在第70屆聯(lián)合國大會期間所開展的數(shù)字外交活動，通過推特等方式向世界各國傳遞了諸如“l(fā)eave no one behind”這樣的十七個(gè)全球性的目標(biāo)，通過這次活動，英國進(jìn)一步提升了它在多邊外交領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)力。呈現(xiàn)在世界面前;它讓英國在打擊伊斯蘭國時(shí)可以產(chǎn)生出一致而豐富的媒體內(nèi)容，能夠利用高效的數(shù)據(jù)分析向英國的盟友傳遞自己的見解和方法。

DTU所提供的數(shù)字化課程，使那些接受培訓(xùn)的英國外交官掌握了較高水平的數(shù)字化技能，成為數(shù)字外交領(lǐng)域的佼佼者。這種效應(yīng)也擴(kuò)展到了其他領(lǐng)域，如提供數(shù)字化領(lǐng)事服務(wù)、開設(shè)博客和推特等。英國頂級數(shù)字外交官的博客和推特廣受歡迎。在2016年的數(shù)字外交排名和英國波特蘭公關(guān)公司（Portland? communications）全球軟實(shí)力排名（A Global Ranking of Soft Power 2016）中，英國均位列第一

在美國南加州大學(xué)公共外交研究中心（USC Center on Public Diplomacy）和波特蘭公關(guān)公司共同發(fā)布的《2017年全球軟實(shí)力研究報(bào)告》中，英國位列第二;在《2018年全球軟實(shí)力研究報(bào)告》中，英國再次成為全球最具軟實(shí)力影響力的國家。。大部分英國外交官員（包括大使館、高級專員公署和領(lǐng)事館）都有一個(gè)或多個(gè)社交媒體渠道用來傳達(dá)和分享信息。這反映出英國外交部所表達(dá)的意愿已經(jīng)成為社交媒體上的非傳統(tǒng)受眾所接受和采納的最早信息。

英國外交部的數(shù)字戰(zhàn)略不僅僅針對海外公眾，同時(shí)也提升了為國內(nèi)民眾服務(wù)的質(zhì)量和效率。它將更多的事務(wù)性服務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上進(jìn)行，努力向國民提供更多、更有效率和更負(fù)責(zé)任的數(shù)字默認(rèn)化服務(wù)。這集中體現(xiàn)于英國外交部對于海外危機(jī)的處理上。一是快速回應(yīng)危機(jī)。作為英國海外危機(jī)處理中心，英國外交部是最早對海外危機(jī)做出回應(yīng)的政府部門。它在危機(jī)處理上有充分預(yù)案，所有處理工作都圍繞危機(jī)處理部門（Crisis Management Department，CMD）開展。此外，由外交部志愿者所組成的快速部署小隊(duì)（Rapid Deployment Teams，RDT）也在其中發(fā)揮重要作用。從有關(guān)突發(fā)事件的推文在英國外交部的推特上出現(xiàn)以來，社交媒體就在英國海外危機(jī)應(yīng)對中發(fā)揮巨大作用。

以英國外交部在岡比亞采取的應(yīng)急措施為例，長期執(zhí)政的岡比亞總統(tǒng)在選舉中敗選，但卻不將權(quán)力移交給繼任者，這有可能會導(dǎo)致一場軍事干涉的發(fā)生。為此英國外交部采取如下應(yīng)急措施：一是選擇信息傳播渠道。英國外交部借助Hootsuite（一種管理社交媒體的工具）選擇信息發(fā)布的渠道，利用官方社交媒體賬號和超過100名外交官的社交媒體賬號發(fā)布諸如求助熱線和旅游提示等關(guān)鍵信息。CMD成功利用推特和一位剛剛到達(dá)班珠爾機(jī)場和家人失去聯(lián)系的英國國民取得聯(lián)系。二是實(shí)施有效監(jiān)控。利用Hootsuite和其他監(jiān)控工具，在使用共同主題的基礎(chǔ)上，通過對互聯(lián)網(wǎng)信息的搜集使通知更加簡單易懂、識別關(guān)鍵信息和定位受災(zāi)國民。三是及時(shí)發(fā)布信息。由于推特和臉書能夠更為及時(shí)有效地發(fā)布信息、對問題進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，英國外交部門利用社交媒體平臺擴(kuò)散求助電話等關(guān)鍵信息和提供訪問相關(guān)救助網(wǎng)站的基本指令。

綜上所述，英國的數(shù)字外交有以下特點(diǎn)：（1）發(fā)展迅速。英國雖然是數(shù)字外交領(lǐng)域的后起之秀，但僅僅經(jīng)過十幾年的時(shí)間，就已經(jīng)有了較為成熟、完善的數(shù)字外交戰(zhàn)略，并且在數(shù)字外交實(shí)踐中領(lǐng)先于世界其他各國。（2）重視相關(guān)機(jī)構(gòu)的整合。這既包括2012年英國政府出臺的《政府?dāng)?shù)字戰(zhàn)略》、2014年實(shí)施的《政府?dāng)?shù)字包容戰(zhàn)略》（Government Digital Inclusion Strategy）、2015年啟動的“數(shù)字政府即平臺”（Government as a Platform）計(jì)劃

上述舉措取得了顯著效果。英國政府也因此獲得2016年聯(lián)合國電子政務(wù)調(diào)查評估第一名，成為全球表現(xiàn)最為卓越的電子政府。參見張曉，鮑靜. 數(shù)字政府即平臺：英國政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究及其啟示[J]. 中國行政管理，2018（3）：27.，也包括官方網(wǎng)站gov.uk的整合。（3）重視實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌打造更有利于實(shí)現(xiàn)政府資源的整合，有利于形成合力，在對外傳播中更具有力量。（4）推動商業(yè)貿(mào)易發(fā)展。英國開展數(shù)字外交的主要目的之一，就是推動國內(nèi)商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展。為此，英國政府通過數(shù)字工具積極開展?fàn)I銷活動。

二、GREAT行動：英國數(shù)字外交的范例

（一）GREAT行動概況

GREAT行動的全稱是“The GREAT Britain Campaign”，旨在向世界展示最棒的英國（put the great back in to Great Britain），以吸引世界各地的人們來英國旅游、貿(mào)易、學(xué)習(xí)和投資。它整合了英國政府、公眾和私人部門的力量，意在推動英國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)增長，是有史以來英國政府推出的最具雄心的國際推廣項(xiàng)目。GREAT行動起步于2012年，最初是想抓住倫敦夏季奧運(yùn)會這一機(jī)遇，向世界介紹英國，引起全世界對英國的更大興趣，以獲得對整個(gè)英國有益的持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)遺產(chǎn)。時(shí)任英國首相卡梅倫在當(dāng)年9月于美國紐約舉行的推介會上就指出：“2012年英國將奉獻(xiàn)給全世界的不僅僅是體育，還有非凡的機(jī)遇。這是世界重新發(fā)現(xiàn)英國迷人之處的良機(jī)。英國在文化、商務(wù)、旅游、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)、世界一流水準(zhǔn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上享有獨(dú)一無二的優(yōu)勢?！薄敖裉斓挠拇_是一個(gè)非常適宜旅行、學(xué)習(xí)和工作的地方，同時(shí)也是一個(gè)適宜投資和經(jīng)商的地方?！?/p>

英國首相借倫敦奧運(yùn)會之機(jī)向全球商界和游客發(fā)出邀請[EB/OL]. http：//world.people.com.cn/GB/15738326.html。

卡梅倫政府認(rèn)為，英國有大量的資源可以提供給世界其他國家，包括世界級的大學(xué)、開創(chuàng)性的研究、高科技初創(chuàng)企業(yè)和精干的企業(yè)管理人才。此外，英國在音樂、時(shí)尚、設(shè)計(jì)和電影等很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也都是全球領(lǐng)導(dǎo)者，也可以提供給游客難忘的經(jīng)歷、令人嘆為觀止的景觀和標(biāo)志性景點(diǎn)。總之，GREAT行動內(nèi)容是豐富的。通過這項(xiàng)行動，全球公眾都能感受到與傳統(tǒng)英國大不一樣的現(xiàn)代英國。

（二）英國政府各部門在GREAT行動中的重要作用

如前所述，GREAT行動的核心主題是非常明確、單一的，但具體主題則是多樣化的。由于實(shí)施不同主題需要不同的機(jī)構(gòu)，因而參與其中的政府部門是多元的，包括外交部、國際貿(mào)易部、旅游局等，是多部門的聯(lián)合行動。

英國外交部是英國開展數(shù)字外交的主要載體。在落實(shí)2012年出臺的英國政府?dāng)?shù)字戰(zhàn)略（government digital strategy 2012）方面，英國外交部非常積極

該項(xiàng)戰(zhàn)略提出了英國外交部在建立和完善數(shù)字外交體系方面的14點(diǎn)措施。通過相關(guān)措施的落實(shí)，英國政府增強(qiáng)了利用數(shù)字技術(shù)提高外交政策制定的透明度。See Government Digital StrategyGOV.UK [EB/OL].https：//www.gov.uk/government/publications/governmentdigitalstrategy. 。在此次GREAT行動中，英國外交部主要發(fā)揮兩方面作用。一是利用外交部掌握的資源對行動進(jìn)行國外推介，其中最主要是利用外交部工作人員、駐外使團(tuán)和各駐外使領(lǐng)館的媒體平臺;二是在線上提供各類外交服務(wù)，包括發(fā)布旅游資訊、開展領(lǐng)事服務(wù)和商業(yè)投資咨詢等。

2015年初成立的英國外交部數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室（Digital Transformation Unit， DTU），其職責(zé)就是向散布在世界各地的英國公民提供數(shù)字化服務(wù)，提供數(shù)字化培訓(xùn)課程，及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)英國政府的外交目標(biāo)，快速高效地處置海外危機(jī)。See Alison Daniels. Digital diplomacy in 2015 [EB/OL]. https：//blogs.fco.gov.uk/alisondaniels/2015/12/18/digitaldiplomacyin2015/ 20151218.英國外交部積極在各國舉辦“GREAT British Week”，包括馬來西亞的吉隆坡、中國的上海和土耳其的伊斯坦布爾在內(nèi)，共開展大大小小的宣傳推廣活動數(shù)十次。在每次線下宣傳活動中，英國外交部門都根據(jù)駐在國的實(shí)際情況確立針對性的活動主題，如在德國慕尼黑舉辦的活動中，英國以MINI車作為展示平臺，開展了一次“GREAT Britian MINI Tour”，意在宣傳英國的產(chǎn)品。通過此次活動，英國政府成功地使著名企業(yè)Tyrrells Crisps成為活動的支持方。此外，英國政府在每次宣傳活動中都注意線上線下活動的有機(jī)結(jié)合，從而產(chǎn)生了較為顯著的實(shí)際效果。以在科威特的活動為例，GREAT行動大使加里·羅茲（Gary Rhodes）為科威特快速崛起的美食家們精心準(zhǔn)備了經(jīng)典的英式下午茶，在國際領(lǐng)先的時(shí)尚奢侈品生產(chǎn)商哈維·尼科爾斯（Harvey Nichols）的內(nèi)部餐廳舉辦豐盛的晚宴。這兩次社會曝光度極高的活動，使與之相關(guān)的Instagram主頁粉絲量超過20萬。

Kuwait：GREAT British week and the instagram effect [EB/OL]. https：//www.gov.uk/government/publications/kuwaitgreatbritishweekandtheinstagrameffectapril2014/kuwaitgreatbritishweekandtheinstagrameffectapril2014.? 在阿聯(lián)酋開展活動期間，英國外交部在Instagram上舉辦了一次攝影比賽，并將其擴(kuò)大到臉書和推特上。在活動開展的一周內(nèi)，“GREATUKUAE”的標(biāo)簽使用次數(shù)超過6萬次。

英國政府極為重視發(fā)揮駐外使領(lǐng)館、外交使團(tuán)在駐在國的特殊作用?？穫愓吓_后，對英國外交機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革，將對外援助發(fā)展部的事務(wù)重新劃歸外交部，從而使得英國外交體系趨于扁平化，駐外使領(lǐng)館在處理外交事務(wù)中較以往更為靈活、迅速。這一改革使得英國各駐外機(jī)構(gòu)在GREAT行動中發(fā)揮了重要作用，它們可以根據(jù)各駐在國的實(shí)際情況有針對性地開展宣傳活動。例如，英國駐日本大使館在它的官方臉書頁面上所展示的內(nèi)容，主要聚焦于英國所掌握的先進(jìn)技術(shù)和高性能的機(jī)動車品牌，著力打造“英國的技術(shù)是偉大”的這一分主題。

英國國際貿(mào)易部（Department for International Trade）在行動中的主要任務(wù)是吸引外國企業(yè)來英投資，并為英國本土企業(yè)的對外出口提供便利。該機(jī)構(gòu)在2016年11月建立了一個(gè)新平臺——GREAT.gov.uk，其目的一是通過給英國企業(yè)提供安全優(yōu)惠的交易來幫助它們開展出口貿(mào)易，二是根據(jù)全球不同地區(qū)和國家對英國商品和服務(wù)的不同需求，提供一個(gè)全新的可搜索的導(dǎo)出目錄來對企業(yè)進(jìn)行匹配。

New Digital service to help business launch onto global markets [EB/OL].

https：//www.gov.uk/government/news/newdigitalservicetohelpbusinesseslaunchontoglobalmarkets. 這一舉措對于英國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了積極影響。有超過250萬家企業(yè)在英國注冊，其中至少有35萬家企業(yè)不知道它們的產(chǎn)品或者服務(wù)有國際需求。包括設(shè)立交流貿(mào)易平臺在內(nèi)，英國政府所開展的Eexporting計(jì)劃幫助3000多家公司成為出口商，獲得了高達(dá)3.88億英鎊的出口交易總額。

數(shù)據(jù)起止日期為2014年1月至2016年12月。英國政府計(jì)劃在2020年前爭取使超過10萬家企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功出口，其中2萬家為線上出口商，實(shí)現(xiàn)高達(dá)20億的價(jià)值。

英國旅游局（Visit Britain）的工作一方面是為海外游客提供英國的旅游資訊，包括“進(jìn)入英國”“漫游英國”和其他一些相關(guān)的包括人身安全在內(nèi)的旅游服務(wù)，通過旅游局現(xiàn)有平臺為海外游客提供全方位的旅游服務(wù)，吸引更多游客來英;另一方面，英國旅游局還通過外交部的平臺及時(shí)為在海外的英國國民提供旅游安全提示，時(shí)刻保障本國國民的自由和安全。

在開展GREAT行動中，英國政府各部門雖有分工，但也存在密切的合作。比如，國際貿(mào)易部與外交部展開合作，將其部門內(nèi)的投資服務(wù)團(tuán)隊(duì)派駐世界各地眾多城市的英國大使館、高級專員公署和領(lǐng)事館，為海外企業(yè)和業(yè)內(nèi)企業(yè)建立聯(lián)系渠道、協(xié)助申請簽證和解決其他移民問題、根據(jù)企業(yè)需求分享對特定市場的見解、提供相應(yīng)的補(bǔ)助金和獎勵政策支持，助力企業(yè)發(fā)展。此外，它們還針對企業(yè)的人員招聘提供從薪資基準(zhǔn)到招聘及面試的全方位建議。英國旅游局也和外交部展開合作，在外交部網(wǎng)站上及時(shí)為英國國民發(fā)布各國旅游安全提示?？傊?，通過great.gov.uk和greatbritaincampaign.com等網(wǎng)絡(luò)平臺，英國政府的多個(gè)部門積極合作，保障了GREAT行動的順利實(shí)施。

（三）英國民眾對GREAT行動的參與

參與GREAT行動的英國民眾主要包括兩部分。一是知名人士。英國政府聘請這些人士，意在讓他們扮演GREAT行動代言人的角色，利用自己的時(shí)間、資源和創(chuàng)造力，向全世界推銷最偉大的英國形象，傳播英國強(qiáng)大的親和力。英國政府在GREAT行動中總共聘請了36位形象大使，包括首位連續(xù)兩年榮獲全英古典音樂獎年度專輯大獎的女藝人凱瑟琳·詹金斯（Katherine Jenkins）

通過描述她的動聽的歌曲背后故事吸引游客，并邀請他們到艾比路錄音室體驗(yàn)歌曲錄制過程，參觀韻味十足的英倫鄉(xiāng)村，進(jìn)而向游客推介“英國是最棒的旅游目的地”這一理念。，時(shí)代迷你劇唐頓莊園（Downton Abbey）的執(zhí)行制作人蓋瑞斯·尼姆（Gareth Neame）和演員休·博內(nèi)威爾（Hugh Bonneville），英國知名品牌祖·瑪瓏（Jo Malone）創(chuàng)始人簡尼·瑪瓏（Joanne Lesley Malone）、獲英國女王頒授大英帝國榮譽(yù)勛位的華裔美食家譚榮輝（Ken Hom）。

二是普通公眾。一項(xiàng)由英國旅游局負(fù)責(zé)、叫作“分享你的英國”（Share Your GREAT Britain）的活動，旨在鼓勵英國公民邀請他們的海外親屬和朋友來英國旅游。在VFR（Visiting Friends & Relatives）活動中，英國旅游局開發(fā)了一種營銷工具，即為公眾制作個(gè)性化邀請函提供使用“GREAT”品牌的模板。盡管這一舉措的實(shí)際收效并不大，但其將公眾作為品牌行動的伙伴以促進(jìn)公眾參與的嘗試還是有意義的。它是為數(shù)不多的涉及公眾的非商業(yè)活動，與大多數(shù)主要體現(xiàn)為商業(yè)特性的行動形成有趣的對比。

（四）其他組織和私人部門對GREAT行動的參與

其他組織和私人部門與英國政府相關(guān)部門在GREAT行動中形成了互惠互利的關(guān)系，具體體現(xiàn)在線上和線下兩個(gè)層次上。在線上層次，英國政府主導(dǎo)建立了行動宣傳平臺“greatbritaincampaign.com”，并在該網(wǎng)站上專門設(shè)置了PARTNERS板塊，將其視為開展行動的重要一環(huán)。在這一版塊上，網(wǎng)站運(yùn)營方對諸如阿斯頓·馬丁（Aston Martin）、麥克馬倫（McMullan）等英國知名品牌進(jìn)行了充分宣傳，并與GREAT行動的各個(gè)主題相契合，以將它們塑造成英國的標(biāo)志和名片。比如，將麥克馬倫定位為現(xiàn)代的標(biāo)志，意欲說明現(xiàn)代英國已不同于傳統(tǒng)英國，能夠生產(chǎn)麥克馬倫汽車的英國是極為現(xiàn)代的國家;將尼古拉斯·歐凱維爾（Nicholas Aokwell）定位為英國工藝與時(shí)裝的典范。與此同時(shí)，受眾點(diǎn)擊該網(wǎng)站上所宣介的任何一個(gè)品牌或組織下方的鏈接，都可以快速跳轉(zhuǎn)到該品牌或組織的官方網(wǎng)站主頁。這種設(shè)計(jì)一方面使得相關(guān)品牌能更為生動具體地向大眾傳輸現(xiàn)代英國的形象，另一方面也為這些品牌提供了傳播途徑，有利于英國商品的對外出口。

在線下層次，英國駐外使領(lǐng)館在舉辦GREAT British Week和創(chuàng)意英國活動時(shí)，都有英國品牌參與。這些活動既推介了英國著名且依然蓬勃發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（如電影、藝術(shù)和媒體等），也展示了英國企業(yè)把創(chuàng)意和發(fā)明應(yīng)用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如醫(yī)療保健和教育等）的狀況，從而有助于更好地展現(xiàn)英國企業(yè)為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命而重塑自我的能力。比如，英國投資貿(mào)易總署（UK Trade & Investment，UKTI）利用在阿聯(lián)酋的GREAT British Week平臺，舉辦了兩次年度會議，出席企業(yè)有235家，其中有170多家英國企業(yè)與來自13個(gè)區(qū)域市場的UKTI的代表會面。有超過100名代表出席了“UAE 2020 & BeyondDelivering World Class Infrastructure”會議，代表50多家英國企業(yè)。

（五）英國政府對GREAT行動效果的評估

英國政府對GREAT行動的績效極為關(guān)注。為做好相關(guān)工作，英國外交部數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室（DTU）在2015年8月開展過一次調(diào)查，對象主要是外交部和貿(mào)易投資總署（UK Trade & Investment）在社交媒體（尤其是推特和臉書）上使用最多的12個(gè)標(biāo)簽的狀況。結(jié)果顯示，并不是所有與品牌標(biāo)簽相關(guān)的網(wǎng)帖、海報(bào)都像政府所期盼的那樣優(yōu)先、定期使用標(biāo)簽，一些標(biāo)簽甚至一個(gè)月內(nèi)都沒有被使用過。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，使用者通常優(yōu)先在臉書而不是推特上使用品牌標(biāo)簽，這可能是因?yàn)槟槙脩舯韧铺赜脩舾菀捉邮苓@些標(biāo)簽;圖像在“GREAT”行動的社交媒體平臺宣傳上具有重要作用，色彩鮮艷的圖片比單純的文字具有更強(qiáng)的分享性，尤其是視頻在社交媒體上發(fā)揮著越來越重要的作用。另外，行動中所采用的標(biāo)簽與目標(biāo)群體很難對接，目標(biāo)群體更喜歡自發(fā)性活動，對與活動相關(guān)的網(wǎng)帖轉(zhuǎn)載和分享的數(shù)量有限。

通過此次調(diào)查，英國政府為GREAT行動在社交媒體上的宣傳策劃活動特別是與行動相關(guān)的幾種標(biāo)簽的使用制定了相應(yīng)的指導(dǎo)方針。包括：（1）了解受眾的興趣點(diǎn);（2）確保所發(fā)布的內(nèi)容針對重點(diǎn)人群，且不會因?yàn)槿萘窟^大而丟失信息;（3）使用高質(zhì)量的原始影像資料;（4）經(jīng)常使用行動品牌，將其作為整體行動的一部分，而不是僅僅用于單一項(xiàng)目的推廣;（5）在由中央政府和散布在世界各地的外交機(jī)構(gòu)以及各類行動伙伴所組成的復(fù)合型傳播渠道上，主動突出好的原創(chuàng)性內(nèi)容;（6）以更有創(chuàng)意的方式提升英國品牌的知名度和識別度;（7）保持行動主題的穩(wěn)定性，不再推出新的行動主題。上述方針不僅為GREAT行動在社交媒體上進(jìn)一步開展宣傳營銷活動提供了有效指導(dǎo)，也大體上形成了一種可復(fù)制、可推廣的行為模式，為英國外交部乃至其他國家的外交部門在社交媒體上開展類似活動提供了借鑒。

三、結(jié)語

作為數(shù)字外交的典范，英國的GREAT行動之所以能夠產(chǎn)生較為積極的效果，主要基于以下因素。

第一，核心主題明確，具體內(nèi)容豐富。作為一項(xiàng)由英國政府發(fā)起并主導(dǎo)的行動，GREAT行動始終圍繞“向世界展示最棒的英國”這一主題，涵蓋商業(yè)、旅游、教育等多個(gè)領(lǐng)域，其目的就是為了發(fā)展英國的經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)英國的實(shí)力，進(jìn)而提升英國的國際地位和影響力。

第二，充分發(fā)揮外交部門特別是駐外使館的作用。前文案例表明，英國駐外使館在GREAT行動中扮演著極為重要的角色，它負(fù)責(zé)將國內(nèi)利益群體和國外利益群體連接起來，并負(fù)責(zé)收集、評估相關(guān)數(shù)據(jù)，為外交決策以及相關(guān)參與方提供幫助。這一過程也對外交機(jī)構(gòu)及外交人員的信息素養(yǎng)提出了很高的要求。GREAT行動的過程及結(jié)果表明，英國外交部及其駐外機(jī)構(gòu)、外交人員較好地滿足了這些要求。

第三，高度重視非國家行為體這一“伙伴的力量”。盡管GREAT行動由英國政府主導(dǎo)，外交部、國際貿(mào)易部、英國旅游局等官方機(jī)構(gòu)在此項(xiàng)行動中相互協(xié)調(diào)配合，但它們與各種非國家行為體的“伙伴關(guān)系”（Partners）也在該行動中發(fā)揮了重要作用。英國政府鼓勵本國公民以及各種類型的社會組織和機(jī)構(gòu)加入GREAT行動。這些非國家行為體利用自己的時(shí)間、渠道和能力在全球范圍內(nèi)支持GREAT行動。這在提升政府對外行為績效的同時(shí)，也強(qiáng)化了國家認(rèn)同。

第四，強(qiáng)調(diào)行動和標(biāo)準(zhǔn)的一致性。英國政府為GREAT行動的參與伙伴在社交媒體上使用相關(guān)標(biāo)簽制定了明確的指導(dǎo)原則和詳細(xì)的實(shí)施細(xì)則，并且對執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，從而保證活動方向的可控性，并產(chǎn)生了極強(qiáng)的整體性效果。

通過對英國數(shù)字外交的整體性研究特別是對GREAT行動的案例分析，我們還可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字外交具有以下特點(diǎn)：

第一，進(jìn)入外交過程的行為體日益多元化。外交事務(wù)不再像以往那樣為政府的外交部門所壟斷，包括個(gè)人、企業(yè)在內(nèi)的越來越多的非國家行為體進(jìn)入外交過程并發(fā)揮越來越大的作用。由此使得外交活動更加開放，也更為民主。

第二，外交信息的傳播方式日益多樣化。由此既提升了外交過程透明化的程度，也降低了重大外交決策失誤的幾率。

第三，外交體系日趨扁平化。雖然主權(quán)國家的中央政府仍是外交事務(wù)最為重要的行為體，但在信息化時(shí)代，它已無法徹底掌控全球信息流動格局，傳統(tǒng)的垂直型外交體系已經(jīng)很難適應(yīng)。新的扁平化體系能夠?qū)Ω鞣N突發(fā)性事件做出及時(shí)有效的反應(yīng)，以有效維護(hù)和拓展國家利益。因此，主權(quán)國家的政府需要推進(jìn)外交體制轉(zhuǎn)型，特別是要加大對駐外使領(lǐng)館的授權(quán)力度，提升它們的能力，打造主體多元、反應(yīng)靈敏、處置有力的外交體制。

第四，對專業(yè)外交人員職業(yè)素養(yǎng)的要求越來越高。在數(shù)字外交時(shí)代，傳統(tǒng)外交技能盡管依然重要，但數(shù)字技能的重要性日益凸顯。專業(yè)外交人員只有掌握并及時(shí)更新數(shù)字技能，熟練地使用各種數(shù)字工具，才能跟上外交發(fā)展的步伐。為此，需要由專門機(jī)構(gòu)為政府部門涉外官員、駐外使領(lǐng)館負(fù)責(zé)人、公共事務(wù)團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)事交流團(tuán)隊(duì)外交官提供全方位培訓(xùn)，幫助他們掌握使用社交媒體實(shí)現(xiàn)既定政策目標(biāo)的能力。

第五，對外交活動的評估更為及時(shí)全面準(zhǔn)確。此前由于技術(shù)手段的限制，人們很難對某一外交行動的績效做出及時(shí)全面準(zhǔn)確的評估。在數(shù)字外交時(shí)代，由于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段的強(qiáng)有力支持，人們已經(jīng)可以對外交行為的效果做出科學(xué)評估，并根據(jù)評估結(jié)果及時(shí)調(diào)整外交政策及相關(guān)行為，以更好地實(shí)現(xiàn)既定的外交目標(biāo)。

關(guān)于大數(shù)據(jù)對外交決策的影響，可見王存剛，趙陽.大數(shù)據(jù)與中國外交決策機(jī)制創(chuàng)新——基于組織決策理論的視角[J].外交評論，2015（4）：118.

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是無止境的，它將不斷創(chuàng)造人類生活的新空間，拓展國家治理的新領(lǐng)域，進(jìn)而極大提高人類認(rèn)識世界、改造世界的能力。因此，數(shù)字外交的進(jìn)一步發(fā)展也是任何個(gè)體、國家乃至國際組織無法阻擋的。我們應(yīng)當(dāng)清醒認(rèn)識這一潮流。

關(guān)于數(shù)字外交的未來趨勢，可見王存剛.數(shù)字外交的歷史考察與未來趨勢[n].中國社會科學(xué)報(bào)， 20160811.另據(jù)英國學(xué)者科爾內(nèi)留·波喬拉（Corneliu Bjola）預(yù)計(jì)，到2021年，將有約30.2億人（約占世界人口的38%）活躍在社交媒體上，快速增長的全球移動技術(shù)普及率，以及未來幾年將推出的5G技術(shù)，可能帶來更積極的數(shù)字外交參與。參見王曉真.重新認(rèn)知數(shù)字外交[N].中國社會科學(xué)報(bào)， 20180817.未來，人類在外交領(lǐng)域運(yùn)用數(shù)字技術(shù)應(yīng)當(dāng)興利除弊，既充分發(fā)揮數(shù)字外交的優(yōu)長，又努力降低其消極影響，不斷消除其弊端，以實(shí)現(xiàn)人類更高質(zhì)量的互動、更加穩(wěn)定的和平和更高水平的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：清寧）