劉敬偉 張曉蓮

摘 要：在市場競爭中，企業(yè)通常需要對自身的市場定位加以明確，借助博弈論分析方法，可以幫助企業(yè)看清自身的優(yōu)勢和劣勢，還能夠幫助企業(yè)在市場競爭中找準(zhǔn)自己的位置?；谑袌龈偁幁h(huán)境下企業(yè)對自身市場定位決策的不確定性，應(yīng)用博弈論方法幫助企業(yè)在市場競爭中結(jié)合市場狀況掌握主動局面，提高市場競爭力，使企業(yè)能夠在市場中得到長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博弈論? 市場定位? 競爭力? 智豬博弈

中圖分類號：F279.23?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：2096-0298（2020）03（b）--02

市場定位（marketing positioning），也稱作“營銷定位”，是市場營銷學(xué)中一個非常重要的概念。1972年，美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特首先提出這一概念，其含義是市場營銷工作者用以在目標(biāo)市場（此處目標(biāo)市場指該市場上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性（identity）的營銷技術(shù)。企業(yè)之所以要進(jìn)行市場定位，是為了使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象在企業(yè)目標(biāo)顧客的心理上占有一定的地位，簡而言之：就是在目標(biāo)客戶心目中樹立產(chǎn)品獨特的形象。由于市場環(huán)境下同行之間的競爭愈演愈烈，企業(yè)為了鞏固自身在市場上的地位，就要持續(xù)加強競爭力與綜合實力。企業(yè)加強競爭力的關(guān)鍵步驟是精準(zhǔn)判斷自身在市場中的定位，部分企業(yè)在運營和發(fā)展過程中，不能清晰地確定自己的市場地位，致使在激烈的市場競爭中缺乏優(yōu)勢[1]。為了更好做好市場定位，可以將博弈論應(yīng)用到企業(yè)市場定位決策中，讓企業(yè)看清自身的優(yōu)勢和劣勢，并采用切實可行的解決方案，確保企業(yè)能夠在市場競爭中找準(zhǔn)自己的位置。

1 企業(yè)市場定位的方法

1.1 企業(yè)競爭力分析

隨著現(xiàn)代化趨勢的發(fā)展，社會經(jīng)濟的發(fā)展也不斷加快，各行各業(yè)所面臨的競爭局面也是非常殘酷的，企業(yè)為了鞏固自身在市場上的地位，就要不斷加強競爭力，最關(guān)鍵的是要找準(zhǔn)自身在市場上的定位。

企業(yè)為了準(zhǔn)確判斷自身在市場中的定位，需要分析自身的競爭優(yōu)勢。主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是與市場上的競爭企業(yè)相比，本企業(yè)與競爭企業(yè)之間的生產(chǎn)成本差異或產(chǎn)品差異化程度。也就是說，要將企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營情況與競爭企業(yè)相比，判斷本企業(yè)是否具有成本優(yōu)勢;二是在充分了解本企業(yè)及競爭企業(yè)各自的相對優(yōu)勢之后，通過進(jìn)一步地改進(jìn)技術(shù)和細(xì)分市場，從而創(chuàng)造出與競爭企業(yè)差異化的競爭力。差異化競爭力是影響現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力的重要因素[2]，已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)競爭理論的核心理念。

1.2 企業(yè)競爭力比較

在進(jìn)行企業(yè)競爭力分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)對于自身的競爭力進(jìn)行靜態(tài)比較，也就是說，要具體分析究竟哪一種競爭力可以有更高的投入產(chǎn)出比，從而識別本企業(yè)是否具有內(nèi)在的、長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿ΓM(jìn)而對這種具有更高投入產(chǎn)出比的競爭力進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。例如，本企業(yè)與競爭企業(yè)之間只是產(chǎn)品質(zhì)量略有差距（這里不妨假定本企業(yè)的質(zhì)量相對高一些），在服務(wù)質(zhì)量上幾乎不存在差異，那么，在這種情況下，如果企業(yè)希望進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，就需要投入大量人力、物力和財力，而增加的市場份額卻不能與投入的資源成正比例的增加。這時，如果企業(yè)從服務(wù)上進(jìn)行投入，改善服務(wù)質(zhì)量，就有可能以較少的資源投入獲得更高的市場份額。

不妨假定該案例的博弈矩陣如表1所示。

在這種博弈結(jié)構(gòu)下，可以求得該博弈的唯一純策略納什均衡為（投入，投入）。其經(jīng)濟含義是：在競爭對手進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量投入時，本企業(yè)可以進(jìn)行服務(wù)投入，因為，在產(chǎn)品質(zhì)量差異不大時，增加服務(wù)投入是最優(yōu)策略。

1.3 企業(yè)目標(biāo)市場分析

企業(yè)在探討和研究自身在市場中的定位時，通過競爭力分析和競爭力比較，可以明確自身的優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)而對優(yōu)勢競爭力加以鞏固，使這種優(yōu)勢競爭力在目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶中得以強化，企業(yè)就可以這種優(yōu)勢競爭力作為立足點和出發(fā)點，發(fā)掘出更多的潛在市場需求，從而在日益激烈的市場競爭中生存。

2 博弈論方法在企業(yè)市場定位中的應(yīng)用

2.1 智豬博弈：市場競爭中弱者的生存之道

“智豬博弈”首先由美國經(jīng)濟學(xué)家約翰·納什（JohnNash）于1950年提出。其情景如下：假設(shè)豬圈里有一頭大豬和一頭小豬，在豬圈的一端有一個供大豬和小豬進(jìn)食的豬食槽，而控制豬食進(jìn)槽的按鈕則安裝在豬圈的另一端，按一下控制按鈕會有10個單位的豬食進(jìn)槽，但無論是大豬還是小豬，按一下控制按鈕都需要付出2個單位的成本。如果大豬選擇行動而小豬選擇等待的話，小豬可得到4個單位的純收益，大豬得到的6個單位的純收益，但要付出2個單位的成本，實得4個單位;而小豬和大豬同時行動的話，則它們同時到達(dá)食槽，分別得到1個單位和5個單位的純收益（付出4個單位的成本）;如果大豬選擇等待而小豬選擇行動的話，小豬只能吃到1個單位，扣除付出的2個單位成本，則小豬將收不抵支，純收益為-1單位;如果大豬、小豬都選擇等待的話，那么各自的收益為零，成本也為零。其博弈矩陣如表2所示。

顯然，該博弈的納什均衡為（4，4），即小豬等待，大豬行動。在這個例子中，對小豬而言，無論大豬是否行動，小豬等待總比行動好，也就是說，等待是小豬的占優(yōu)策略。而對于大豬，明知小豬不會行動，但是大豬行動總比等待強，或者說，行動是大豬的占優(yōu)策略。智豬博弈對市場競爭中的企業(yè)有深刻的現(xiàn)實意義，在市場競爭中，大豬好比是大企業(yè)，而小豬則好比是中小企業(yè)，控制按鈕好比是技術(shù)創(chuàng)新。大企業(yè)資金雄厚，也有更多的資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新推出新產(chǎn)品后可以迅速占領(lǐng)市場以獲得高額利潤。而中小企業(yè)的最優(yōu)競爭策略就是該博弈中小豬的等待策略，等待大企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，然后追隨大企業(yè)，搶占市場份額，從中獲得利益。

“智豬博弈”啟示我們，作為競爭中的弱者（小豬）應(yīng)該講究競爭策略（選擇等待），看準(zhǔn)時機以逸待勞。企業(yè)競爭也是同樣的道理：大企業(yè)是競爭中的強者（大豬），小企業(yè)是競爭中的弱者（小豬）。在市場競爭中，小企業(yè)要想生存，就要像小豬那樣，學(xué)會等待。這種“小豬躺著大豬跑”的現(xiàn)象，在經(jīng)濟學(xué)上有一個更加形象的名字，叫“搭便車”。

2.2 智豬博弈在企業(yè)市場定位中的案例分析：以小米手機為例

小米選擇手機行業(yè)作為企業(yè)的立足點和出發(fā)點，在企業(yè)產(chǎn)品的市場定位中將產(chǎn)品質(zhì)量定位為中低端產(chǎn)品，這意味著企業(yè)將利潤空間定位在既不追求暴利，也不依靠價格戰(zhàn)獲得微利。同時，基于我國龐大的手機市場，將目標(biāo)客戶定位于最符合小米定位目標(biāo)的消費者層次的適用人群，進(jìn)而利用互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺進(jìn)行限量發(fā)售，充分利用消費者的消費心理，提升消費者的消費欲望。這種市場定位策略帶來的結(jié)果是，小米不僅控制了目標(biāo)群體市場份額，甚至奪取了一部分非目標(biāo)市場的份額。在我國的手機市場上，占據(jù)中高檔市場的絕大部分是蘋果、三星等外來品牌，小米則扛起“國產(chǎn)”大旗，利用日益縮小的技術(shù)差距，與這些外來品牌進(jìn)行競爭，把企業(yè)產(chǎn)品的市場定位聚焦于中低端市場，在注重提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，采用獨特的市場營銷策略，從而打破了外來品牌的壟斷地位。

3 博弈論視角下企業(yè)市場定位策略

企業(yè)在確定自己的市場定位時，決定企業(yè)利潤最大化的主要因素是差異化策略。這種差異化策略面臨很多決策因素，比如生產(chǎn)廠商獨特的地理位置、客戶對產(chǎn)品的消費偏好、運輸成本、企業(yè)的人力資源優(yōu)勢、稅負(fù)等。

3.1 市場鞏固

當(dāng)企業(yè)在所定位的目標(biāo)市場取得一定的成效時，面臨著潛在競爭者進(jìn)入的市場威脅，面對這種威脅，最好的策略就是強化目標(biāo)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，培養(yǎng)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品依賴程度，并通過鞏固企業(yè)在該市場的營銷成效，來提升和打造企業(yè)的聲望。具體來說，可以采取對社會活動進(jìn)行贊助、捆綁銷售、不定期的促銷活動、增設(shè)服務(wù)站點或銷售站點等手段給客戶帶來一些利益與方便的市場鞏固策略。

3.2 市場細(xì)化

細(xì)節(jié)決定成敗，從細(xì)節(jié)上占領(lǐng)市場，提高對市場細(xì)微需求的重視。如免費班車的廣播報時服務(wù)，大型商超中打折商品傳單的免費發(fā)放等;又如在報刊上刊登讀者的意見與建議，物流配送企業(yè)為客戶繳納少量的運輸保險等。這些細(xì)微的市場細(xì)分策略可以適當(dāng)彌補企業(yè)的營銷漏洞，也可以達(dá)到吸引中間客戶的效果。

3.3 市場再定位策略

在市場競爭的過程中，當(dāng)前企業(yè)的目標(biāo)客戶群體會逐漸提高對本企業(yè)該類產(chǎn)品的認(rèn)知程度，進(jìn)而會有更進(jìn)一步的新的產(chǎn)品或服務(wù)需求，也會有不同的競爭者在不同時機參與競爭，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)將運作模式動態(tài)化，不斷重新審視自己的市場定位，這就是企業(yè)的市場再定位策略。如果是企業(yè)自身產(chǎn)品的問題，企業(yè)經(jīng)營者就應(yīng)該考慮及時進(jìn)行產(chǎn)品更新，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，并在企業(yè)的營銷策略上做出更具有針對性的再定位。而如果不是產(chǎn)品本身存在問題，則企業(yè)需要積極拓展新的市場，深挖對產(chǎn)品有需求的潛在目標(biāo)客戶。

4 結(jié)語

博弈論是經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中應(yīng)用最為廣泛和成功的一種方法和分析工具，運用這種博弈論思維和策略可以解釋并揭示當(dāng)前的一些市場現(xiàn)象。當(dāng)然，現(xiàn)實的市場情況遠(yuǎn)比博弈論的描述復(fù)雜得多，在市場競爭中企業(yè)的市場定位與企業(yè)自身的經(jīng)營理念、營銷策略相關(guān)，也與消費者的消費心理和消費行為，以及企業(yè)的競爭者參與競爭的不同情況密切相關(guān)。將博弈論方法應(yīng)用于企業(yè)市場定位策略分析，目的是明確企業(yè)的市場定位、改善市場營銷策略、提高企業(yè)的市場核心競爭力。

參考文獻(xiàn)

[1]王春明.基于博弈論的企業(yè)戰(zhàn)略管理研究分析[J].納稅，2017（28）.

[2]楊濤源.基于中小企業(yè)融資難問題的思考[J].神州，2017（34）.

①基金項目：貴州省教育廳高校人文社科研究規(guī)劃項目“區(qū)域品牌共創(chuàng)視域下中小企業(yè)合作中的機會主義行為研究”（項目編號：2019 gh005）。

作者簡介：劉敬偉（1970-），男，漢族，河南舞陽人，博士，副教授，研究方向：博弈論與產(chǎn)業(yè)組織;

張曉蓮（1978-），女，漢族，河北保定人，碩士，副教授，研究方向：營銷管理。