郭燕兒

摘 要：財(cái)務(wù)分析在評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)過(guò)程中作為重要一員，它計(jì)算公司的報(bào)表數(shù)據(jù)，建立模型并建立評(píng)價(jià)依據(jù)，通過(guò)比率等方面對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)營(yíng)成果進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)未來(lái)公司發(fā)展。通過(guò)使用哈佛分析框架，從中青旅的戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)、報(bào)表及前景等角度進(jìn)行定性和定量分析，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析產(chǎn)生的局限性，通過(guò)整體視角認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，分析產(chǎn)生的問(wèn)題并提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：哈佛分析框架;中青旅;財(cái)務(wù)分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F23 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.07.052

1 中青旅控股股份有限公司

中青旅控股股份有限公司于1997年創(chuàng)立并上市，作為中國(guó)旅游行業(yè)的領(lǐng)先品牌和綜合運(yùn)營(yíng)商，中青旅堅(jiān)持創(chuàng)新，在各個(gè)階段推出新的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅在旅游領(lǐng)域，更是在其相關(guān)周邊領(lǐng)域同樣具有卓越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 運(yùn)用哈弗分析框架對(duì)中青旅進(jìn)行財(cái)務(wù)分析

2.1 戰(zhàn)略分析

2.1.1 行業(yè)分析

隨著居民生活水平的不斷提升，旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，居民的出行旅游觀(guān)念日益成熟，國(guó)內(nèi)外景區(qū)旅游現(xiàn)象火爆。為滿(mǎn)足消費(fèi)者以及游客們的需求，旅游市場(chǎng)規(guī)模大多進(jìn)行改革，市場(chǎng)存在巨大的挖掘空間。

2.1.2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

在多年的經(jīng)營(yíng)中，口碑很高，擁有廣泛客源，“中青旅”的品牌逐漸深入人心，是中青旅的品牌優(yōu)勢(shì)。在2018年中青旅連續(xù)第11年入選中國(guó)品牌500強(qiáng)。

2.1.3 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其發(fā)展戰(zhàn)略

中國(guó)國(guó)旅的發(fā)展戰(zhàn)略是旅游與免稅項(xiàng)目相結(jié)合，對(duì)于采購(gòu)與銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)等方面具有一定優(yōu)勢(shì)。北京文化在旅游景區(qū)行業(yè)方面以構(gòu)建大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)模型為特色，加入了電視劇、電影等因素，進(jìn)一步發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)鏈。西安旅游公司則是以自身的特色優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游路線(xiàn)進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)其吸引力。

2.2 會(huì)計(jì)分析

中青旅的主要業(yè)務(wù)為旅行社業(yè)務(wù)，最為關(guān)注的因素則是資金的周轉(zhuǎn)循環(huán)。公司能夠進(jìn)行良好的運(yùn)作也是要依靠充足的資金流通，中青旅是將賬齡組合和“信用期”結(jié)合起來(lái)，對(duì)信用方面的判斷也考慮在內(nèi)。在會(huì)計(jì)政策方面，2018年會(huì)計(jì)政策變更對(duì)公司影響不大。

2.3 財(cái)務(wù)分析

2.3.1 償債能力分析

從2014年至2018年在速動(dòng)比率方面，由于數(shù)據(jù)沒(méi)有超過(guò)1，表示中青旅資金流動(dòng)性較差，公司在償債方面存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。而流動(dòng)比率都保持在1左右，變化不明顯，資金流動(dòng)性一般，資產(chǎn)變現(xiàn)能力不是很強(qiáng)，短期償債能力不強(qiáng)。

2.3.2 盈利能力分析

近三年的凈資產(chǎn)收益率相對(duì)比，中青旅目前還是一般，但是五年發(fā)展憑借著新產(chǎn)品模式以及景區(qū)建設(shè)也存在著不小的進(jìn)步。銷(xiāo)售凈利率代表著銷(xiāo)售收入的收益水平，在近幾年中青旅雖然開(kāi)始上升，但是幅度不大，需要對(duì)收入與成本在進(jìn)行管理和控制。

2.3.3 營(yíng)運(yùn)能力分析

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映企業(yè)整體資產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)能力，中青旅的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率稍有下降，其營(yíng)運(yùn)能力有所下降;從流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來(lái)看，中青旅流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率緩慢下降，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較低，應(yīng)收賬款回收速度也并不快，反映了公司流動(dòng)性稍差。對(duì)于存貨周轉(zhuǎn)率，中青旅在2014-2016年存貨周轉(zhuǎn)速度較高，其存貨產(chǎn)品的流動(dòng)性較強(qiáng)，但從2016到2018年逐年下降，應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)管理方面加強(qiáng)注意。

2.4 前景分析

為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，中青旅對(duì)于業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行多次創(chuàng)新，發(fā)展新業(yè)態(tài)，為不同年齡、需求人群提供旅游解決方案，對(duì)于更多樣化的需求提供多種服務(wù)方案。公司將繼續(xù)注重旅行社方面的業(yè)務(wù)發(fā)展，提高效益，對(duì)于景區(qū)業(yè)務(wù)，烏鎮(zhèn)景區(qū)繼續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不斷完善體系，構(gòu)建核心經(jīng)營(yíng)模式和品牌優(yōu)勢(shì)。古北水鎮(zhèn)景區(qū)將繼續(xù)專(zhuān)注創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，提升“復(fù)合景區(qū)”的綜合盈利能力。

3 中青旅面對(duì)的挑戰(zhàn)

3.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)加劇

隨著互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的深入應(yīng)用與滲透，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。各大地區(qū)競(jìng)相尋求本地旅游業(yè)的商機(jī)，大力開(kāi)發(fā)景區(qū)，打造特色文化以及其他吸引力強(qiáng)的周邊產(chǎn)業(yè)，使得旅游市場(chǎng)各大旅游公司競(jìng)爭(zhēng)壓力倍增。

3.2 消費(fèi)者偏好影響

中青旅屬于旅游行業(yè)，旅游行業(yè)很容易受到國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策影響，公司發(fā)展也受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。同時(shí)，消費(fèi)者偏好是非常大的且不可控的影響因素，每年的旅游熱點(diǎn)都在發(fā)生變化，而消費(fèi)者對(duì)于不同的自然風(fēng)景，都市繁華或者民族文化等也有自己的偏好，也會(huì)受同行人員的影響，以及這些景點(diǎn)在不同季節(jié)里的特殊風(fēng)景，都會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的宣傳而引起消費(fèi)者的注意。

3.3 不可抗力與意外因素

游客在外度假首先會(huì)考慮安全問(wèn)題，而作為主導(dǎo)的旅行社更應(yīng)該優(yōu)先考慮人身安全因素，對(duì)于每年發(fā)生的重大自然災(zāi)害等問(wèn)題，也要考慮發(fā)生時(shí)帶來(lái)的損失，不僅是財(cái)務(wù)方面，更是對(duì)于聲譽(yù)以及信用問(wèn)題的挑戰(zhàn)。如所處地震帶地區(qū)以及2018年出現(xiàn)的普吉島沉船事件，一般大型事件發(fā)生后，對(duì)應(yīng)地區(qū)的旅游業(yè)大多會(huì)受到影響。

4 針對(duì)中青旅提出的建議

4.1 加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)

旅行社業(yè)務(wù)方面，即使中青旅的品牌已經(jīng)打出來(lái)了，但也要居安思危，面對(duì)市場(chǎng)上越來(lái)越多的旅游公司以及市場(chǎng)新產(chǎn)品，在利用品牌優(yōu)勢(shì)積極經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，也要加強(qiáng)自身的品牌優(yōu)勢(shì)，不能順流而退。對(duì)于游客的消費(fèi)心理更要明白現(xiàn)在最不被人接受的事情，完善服務(wù)態(tài)度，以硬件+軟件兩方面去完善不足，讓游客對(duì)中青旅的品牌不僅是承認(rèn)，更要信賴(lài)。

4.2 提供新產(chǎn)品增強(qiáng)吸引力

隨著大眾消費(fèi)的進(jìn)行，中青旅應(yīng)該與居民們與時(shí)俱進(jìn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面更要重視，不斷更新完善，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，吸引旅游者的注意力，并且不只是口號(hào)與宣傳，更是將追求完美的服務(wù)落實(shí)到旅游者身上。

4.3 建立全面防范措施

突發(fā)自然災(zāi)害或者其他不可抗力因素是無(wú)法避免的，但是對(duì)于每年有規(guī)律性質(zhì)的諸如臺(tái)風(fēng)季節(jié)等性質(zhì)的自然問(wèn)題，旅行社要提前避免并考慮其他影響較小的地區(qū)的旅行?；蛘咂渌魏慰赡苡绊懙接慰统鲂械囊蛩囟家紤]在內(nèi)，畢竟旅游業(yè)是一種敏感性的行業(yè)，針對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)，中青旅應(yīng)該建立各種應(yīng)急及防范機(jī)制，加強(qiáng)工作人員的相應(yīng)培訓(xùn)，分時(shí)間段了解消費(fèi)者的偏好與適應(yīng)性，以應(yīng)對(duì)不可抗力因素可能帶來(lái)的損失。

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