劉佳璇

3月25日，游客在西安陜西歷史博物館國寶廳內(nèi)參觀（李一博/ 攝 ）

時(shí)隔近兩月，西安大唐不夜城于2020年3月20日重新開始了不倒翁行為藝術(shù)表演。

這次，身穿唐風(fēng)服裝的“唐妞”戴起口罩，并取消了廣受歡迎的牽手互動(dòng)環(huán)節(jié)。扮演“唐妞”的馮佳晨已是西安旅游業(yè)的“網(wǎng)紅”，復(fù)工前，她特意發(fā)微博提醒游客：“手持綠碼，間隔一米。戴好口罩，流動(dòng)觀演?！?/p>

旅游市場的強(qiáng)勢反彈雖尚未到來，但西安正成為這個(gè)春天快速恢復(fù)元?dú)獾某鞘兄弧?/p>

2020年3月中旬，攜程發(fā)布多份目的地和開放景區(qū)排行榜。在“旅行目的地心愿指數(shù)”排行中，西安位居全國第五位;在“國內(nèi)主題目的地心愿指數(shù)”中，西安名列古城榜單第一位;在已開放景區(qū)中，西安城墻位列“人氣最高的十大風(fēng)景名勝類景區(qū)”。

西安市文旅局副局長康立峰對《瞭望東方周刊》表示，西安的“旅游業(yè)正在加快回暖復(fù)蘇。”目前，西安已有59家開放式景區(qū)恢復(fù)運(yùn)營，52家星級酒店恢復(fù)營業(yè)，旅行社恢復(fù)部分經(jīng)營活動(dòng)，市級在建重點(diǎn)文旅項(xiàng)目均已復(fù)工?；謴?fù)營業(yè)近一個(gè)月，西安11家重點(diǎn)景區(qū)游客接待量累計(jì)超過300萬人次。

3月2日，西安采用電視電話會(huì)議的形式，召開了全市推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展大會(huì)。值得注意的是，這是西安在2020年春節(jié)后首次以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主題的全市大會(huì)。

陜西省委常委、西安市委書記王浩在會(huì)上指出，確保疫情防控到位是推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的前提條件，在疫情過后推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展是奪取“雙勝利”的當(dāng)務(wù)之急。

如此迅速的布局，在全國并不多見。西安為什么對推進(jìn)文旅業(yè)快速發(fā)展如此重視？“疫后時(shí)代”，西安在文旅業(yè)上有哪些雄心？

文旅為什么打頭陣

如果不是因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈谋l(fā)，籌劃已久的“中國年·看西安”大型活動(dòng)和255項(xiàng)群眾文化活動(dòng)，會(huì)讓西安度過一個(gè)既有人氣又有財(cái)氣的春節(jié)。

馮佳晨的忠實(shí)粉絲們在節(jié)前就梳理好了她春節(jié)期間演出的時(shí)間。作為春節(jié)熱門目的地城市，西安旅游業(yè)為迎接游客進(jìn)行了宣傳、營銷、產(chǎn)品的全方位升級，并對夜景裝置進(jìn)行了更迭創(chuàng)新。

2019年春節(jié)，西安市的旅游收入超過144億元，位列全國第三?？盗⒎逭f：“與2019年相比，今年春節(jié)黃金周，我市游客接待量減少超過1600萬人次，旅游業(yè)減收近200億元?！?/p>

突發(fā)的疫情，讓西安市文旅系統(tǒng)將2020年春節(jié)的工作重點(diǎn)從“保障供給，繁榮市場”調(diào)整為“停組團(tuán)、關(guān)景區(qū)、防疫情”，整個(gè)文旅行業(yè)則經(jīng)歷了“先關(guān)停、后防控、再恢復(fù)”的過程。

據(jù)西安市文旅局消息，為幫助企業(yè)渡過難關(guān)，西安暫退了320家旅行社的服務(wù)質(zhì)量保證金，總額超過1億元。西安市絲路國際旅行社有限責(zé)任公司總經(jīng)理王磊介紹，所退質(zhì)保金三四天就已到賬：“旅行社不營業(yè)期間，員工工資、租賃房租就可以用這筆錢撐一下，如果沒有這筆錢的話，我們肯定撐不下去?！?/p>

隨著國內(nèi)疫情逐漸得到遏制，西安開始思考如何把疫情的“冰凍期”轉(zhuǎn)化為發(fā)展的“機(jī)遇期”，而文旅就是率先突破的切口。

西安全市推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展大會(huì)通過了《西安市推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展工作方案》。這份文件也被稱為“二十二條”，是2019年末西安出臺文旅融合發(fā)展12條支持政策后，針對當(dāng)?shù)匚穆脴I(yè)的“再加碼”。

實(shí)際上，西安已經(jīng)將文旅作為城市發(fā)展的核心競爭力，并于2019年10月將“加強(qiáng)文化建設(shè)、促進(jìn)文旅融合發(fā)展”確定為全市十項(xiàng)重點(diǎn)工作之一。

“旅游業(yè)是西安的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，且發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α！笨盗⒎逭f。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年西安接待游客數(shù)量和旅游業(yè)收入以年均 25%以上的速度增長，2019 年，全市旅游接待突破 3 億人次，旅游業(yè)總收入突破 3000 億元。

據(jù)西安市文旅局消息，為幫助企業(yè)渡過難關(guān)，西安暫退了320家旅行社的服務(wù)質(zhì)量保證金，總額超過1億元。

不可忽視的一點(diǎn)是，作為一種產(chǎn)業(yè)延展范圍廣、對就業(yè)率貢獻(xiàn)高的綜合性產(chǎn)業(yè)，文旅業(yè)打“噴嚏”，牽動(dòng)的是西安市穩(wěn)就業(yè)大局。

綜合以上原因，西安選擇提前布局文旅在疫后的“率先突破”，也就不難理解了。

首先激活本地市場

依據(jù)攜程發(fā)布的旅游業(yè)復(fù)蘇預(yù)估模型，西安市文旅局對當(dāng)?shù)芈糜问袌龇治鲅信?，認(rèn)為疫后復(fù)蘇可分為回暖期、復(fù)蘇期、反彈期三個(gè)階段。

康立峰表示，西安將按照“回暖期蓄勢待發(fā)、恢復(fù)期穩(wěn)步推進(jìn)、反彈期全面引爆”思路，“把耽誤的時(shí)間搶回來，把造成的損失補(bǔ)回來，努力完成旅游業(yè)發(fā)展年度目標(biāo)任務(wù)?！?/p>

目前，文旅企業(yè)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面主要存在資金鏈壓力較大和運(yùn)營成本上升的問題。

康立峰介紹，西安將綜合運(yùn)用市級文化產(chǎn)業(yè)、旅游“兩個(gè)專項(xiàng)資金”與“兩個(gè)發(fā)展基金”，通過績效獎(jiǎng)補(bǔ)、創(chuàng)建獎(jiǎng)勵(lì)、項(xiàng)目補(bǔ)貼和定向扶持等方式，提前兌現(xiàn)政策，引導(dǎo)現(xiàn)金流動(dòng)，并落實(shí)文旅市場主體稅費(fèi)減免、用工補(bǔ)貼、社保緩繳、金融支持等優(yōu)惠政策，降低文旅企業(yè)運(yùn)營成本。

陜西省社會(huì)科學(xué)院文化旅游研究中心主任張燕認(rèn)為，此次西安重點(diǎn)針對文旅企業(yè)進(jìn)行扶持，一旦疫情結(jié)束，西安旅游業(yè)有望提前恢復(fù)。

除了為文旅企業(yè)提供支持、增強(qiáng)信心之外，激活市場、釋放需求也是現(xiàn)階段很多目的地城市再出發(fā)的重點(diǎn)。在西安那場全市大會(huì)召開的同一天，西安市文旅局發(fā)布了三個(gè)月內(nèi)全市多個(gè)景區(qū)景點(diǎn)對全國免費(fèi)開放的消息，并公布了第一批免費(fèi)景區(qū)名單。

在這之前，西安還宣布，自恢復(fù)運(yùn)營之日起至2020年12月31日，全國醫(yī)護(hù)工作者持有效證件可免費(fèi)參觀當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)旅游景區(qū)和博物館。

3月23日，顧客在西安市大雁塔廣場旁一家餐廳的露臺上用餐（邵瑞/ 攝）

目前，大唐芙蓉園景區(qū)已免費(fèi)開放，并將園區(qū)的夜間春節(jié)燈展延長至3月29日。本刊記者通過微博搜索發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有不少西安市民前去參觀、打卡留念。

中國旅游研究院院長戴斌在“國內(nèi)旅游市場振興與目的地高質(zhì)量發(fā)展線上座談會(huì)”上表示，對于那些疫情已初步得到控制的低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，可在對市場存量和消費(fèi)潛力有效評估的基礎(chǔ)上，從本地居民的休閑游和周邊游做起，穩(wěn)步啟動(dòng)本地游市場，即“某地人游某地”。

“事實(shí)上，景區(qū)、主題公園、游樂園和歷史文化街區(qū)所服務(wù)的市場不僅是觀光度假的游客，還有大量的本地居民休閑和商務(wù)會(huì)議旅行的需求?！贝鞅笳f。

為激活本地市場，西安市恢復(fù)經(jīng)營的旅行社推出了本地游和周邊游的新線路。

2020年3月18日，西安中旅以“‘長安十二時(shí)辰特色西安市內(nèi)一日游”為主題，開啟了西安市內(nèi)一日游的首發(fā)團(tuán)。據(jù)悉，為保證安全，49座的團(tuán)體大巴只允許坐25人，車上還準(zhǔn)備了口罩、洗手液、額溫槍等設(shè)備，參團(tuán)游客需持有健康碼、測量體溫并登記。

另外，西安康輝旅行社還推出了為期一個(gè)月的免費(fèi)踏青游活動(dòng)，凡持陜西省境內(nèi)身份證均可報(bào)名參與。

康立峰表示，西安會(huì)分批發(fā)放“西安文化惠民卡”，推出“西安城市旅游電子通票”，“引導(dǎo)文旅企業(yè)推出惠民舉措、切實(shí)讓利于民。”

重視“融合”和“聚集”

西安各大景區(qū)與旅行社之所以能如此迅速地推出惠民優(yōu)惠方案，和當(dāng)?shù)氐恼咧С至Χ扔嘘P(guān)。

與“二十二條”共同出臺的《西安市推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)快速融合發(fā)展政策實(shí)施細(xì)則及申報(bào)要求》便鼓勵(lì)3A級以上非國有景區(qū)免費(fèi)開放，并以實(shí)際接待游客數(shù)量，按原票價(jià)的30%給予補(bǔ)貼;在旅行社恢復(fù)正常經(jīng)營的3個(gè)月內(nèi)，將按照接待國內(nèi)過夜游客數(shù)量給予獎(jiǎng)勵(lì)。這被當(dāng)?shù)匚穆脴I(yè)者視為“真金白銀”。

對經(jīng)受了沖擊的西安文旅從業(yè)者來說，扶持政策的出臺確實(shí)起到了“定心丸”的作用，但“二十二條”并不只是疫情期間“救市”的施策方案。

長遠(yuǎn)來看，“二十二條”實(shí)為西安進(jìn)一步文旅融合的“快進(jìn)鍵”，就重點(diǎn)旅游項(xiàng)目、全新旅游品牌打造、財(cái)政支持政策等都作出了部署，其設(shè)計(jì)主要圍繞以下四個(gè)方面：強(qiáng)化項(xiàng)目支撐、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展;強(qiáng)化活動(dòng)引領(lǐng)、引爆客源流量;強(qiáng)化宣傳營銷、提升城市形象;強(qiáng)化政策支持、提振市場信心。

西安曲江文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長李鐵軍表示，“二十二條”將有助于將全市文旅企業(yè)組織起來，提前謀劃，搶占文旅消費(fèi)反彈的熱點(diǎn)，提振全面復(fù)工的信心。

那么，“提前謀劃”的方向有哪些？

康立峰表示，此次疫情暴露出西安市文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所存在的三方面問題。

一是業(yè)態(tài)不夠新，面對迅速升溫、消費(fèi)火爆的“宅經(jīng)濟(jì)”，仍依賴傳統(tǒng)的線下文旅消費(fèi)場景，線上文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)較少;二是產(chǎn)品不夠全，面對疫后人們親近自然、追求健康的迫切需求，鄉(xiāng)村游、生態(tài)游、休閑游、康養(yǎng)游的服務(wù)承載力還不強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)還不高;三是科技感不夠強(qiáng)，面對科技賦能文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的大潮流，智慧旅游亟待提速，對 5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用不足。

與2019年12月出臺的文旅融合發(fā)展12條支持政策相比，“二十二條”顯然加入了西安對“疫后時(shí)代”文旅發(fā)展路線的思考。

例如，針對疫情帶來的文旅“上云”加速趨勢，“二十二條”提出探索“數(shù)字+線上體驗(yàn)”“博物館景區(qū)在線游”、手游直播等消費(fèi)新場景，加速“文旅+科技”“文旅+工業(yè)”“文旅+體育”“文旅+教育”等融合發(fā)展，鼓勵(lì)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

西安曲江文化旅游股份有限公司董事長楊進(jìn)說：“作為文化旅游企業(yè)，下一步，我們也要積極與科技企業(yè)融合，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。比方說‘旅游+體育和‘大健康產(chǎn)業(yè)如何與文化旅游企業(yè)聯(lián)動(dòng)，這都是我們要思考的問題?！?blockquote>

3月12日， 投資3.5億元的西安白鹿原民俗文化村正式啟動(dòng)拆除工作。業(yè)界普遍認(rèn)為，是同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致了白鹿原民俗文化村的“高開低走”與最終失敗。

2020年，西安市安排文化旅游在建項(xiàng)目23個(gè)，計(jì)劃投資137億元，“將把項(xiàng)目建設(shè)作為加快文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，把文旅聚集區(qū)作為加快文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要平臺?！?/p>

“二十二條”里提到了更多具有“融合”和“聚集”色彩的計(jì)劃：如打造老鋼廠設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、西影電影藝術(shù)體驗(yàn)中心等文化創(chuàng)意聚集區(qū);形成永興坊、白鹿倉等關(guān)中民俗文化聚集區(qū);推動(dòng)蓮湖“老城根”、雁塔“大師之路”等主題音樂街區(qū)建設(shè);拉動(dòng)大唐不夜城、大唐西市等歷史文化聚集區(qū)的文旅消費(fèi)。

35個(gè)項(xiàng)目中淘汰了13個(gè)

聚人氣、引流量才能促消費(fèi)，戴斌認(rèn)為：“項(xiàng)目投資、公共服務(wù)和市場監(jiān)管固然重要，但是國際國內(nèi)的形象推廣和市場營銷是基礎(chǔ)和前提?！?/p>

近年，西安對文旅品牌建設(shè)與推廣的重視有目共睹，尤其是借助抖音成為“網(wǎng)紅城市”，已成為目的地引流增收的正面案例：通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳當(dāng)?shù)氐拿朗?、美景和生活樂趣，提升了這座古都的時(shí)尚感;年輕游客被吸引而來，為西安貢獻(xiàn)了可觀的旅游收入增長。

為了抓品牌塑造，促營銷、擴(kuò)影響，搶占疫后旅游市場先機(jī)，“二十二條”公布了西安的相關(guān)計(jì)劃：推出“千年古都·常來長安”文旅新品牌，策劃舉辦“共長安·萬家燈火送吉祥”“樂長安·夜色闌珊送佳音”“享長安·絲路歡歌迎客來”三大主題活動(dòng)。

此外，西安還將策劃發(fā)布“千年古都·常來長安”旅游廣告、宣傳片、文旅游記、主題歌曲，推出“千年古都·常來長安”主題客艙、主題列車和“西安城市旅游電子通票”，增強(qiáng)西安旅游的關(guān)注度和吸引力;策劃綠水青山游、美麗鄉(xiāng)村游、經(jīng)典美食游、文化歡樂游等四大活動(dòng)，滿足疫后市民游客的文旅消費(fèi)新需求。

目前，西安市眾多文旅企業(yè)都在圍繞這一新品牌和三大主題活動(dòng)來策劃自己的產(chǎn)品。

“中國真正缺的不是市場，而是好產(chǎn)品。這句話對景區(qū)適用，對目的地建設(shè)和營銷推廣同樣適用?！贝鞅笳J(rèn)為，如果只限于免門票、發(fā)消費(fèi)券、做平臺推廣和事件營銷，而忽略了內(nèi)容創(chuàng)造和品質(zhì)提升，那不過是回到以前“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的老樣子。

在有關(guān)“二十二條”的消息之外，2020年3月3日，西安市公布了第一批創(chuàng)建類特色小鎮(zhèn)評價(jià)考核結(jié)果，35個(gè)項(xiàng)目中有13個(gè)項(xiàng)目被淘汰;3月12日，投資3.5億元的西安白鹿原民俗文化村正式啟動(dòng)拆除工作。業(yè)界普遍認(rèn)為，是同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致了白鹿原民俗文化村的“高開低走”與最終失敗。

目的地形象要靠品質(zhì)的不斷提升來維護(hù)。從這個(gè)角度來說，疫情帶來的震蕩，也倒逼目的地城市與行業(yè)加速切掉“肥肉”、去蕪存精，這對行業(yè)整合和產(chǎn)業(yè)升級未嘗不是好事。長期觀察西安當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)動(dòng)向的自媒體“悅西安”評論，西安對不符合發(fā)展要求的文旅項(xiàng)目果斷淘汰，“讓曾經(jīng)一度過熱的行業(yè)稍緩步伐，將發(fā)展重心由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)量，值得肯定?！?/p>