郭榮飛 李若冰 王馨怡

隨著自媒體平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃發(fā)展。大學(xué)生作為一個特殊的社會群體，善于接受新思潮、新事物，這種新興的消費模式不僅帶動了大學(xué)生消費，并且對大學(xué)生的消費行為及消費心理產(chǎn)生了重大的影響。本文通過對安徽財經(jīng)大學(xué)學(xué)生在自媒體平臺上進行消費的情況開展調(diào)查研究，以點帶面，來分析當(dāng)代大學(xué)生的消費現(xiàn)狀以及自媒體營銷對大學(xué)生消費行為所產(chǎn)生的影響，并針對不利影響提出解決思路與建議，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀。

一、前言

自媒體時代的到來，使得微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)APP快速興起。在生活節(jié)奏日益加快的今天，這些網(wǎng)絡(luò)平臺以傳播迅速、簡短方便的文字描述、視頻直播等形式，通過一些網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦、分享來進行營銷，深受大眾歡迎，而在這些消費對象中，大學(xué)生占大多數(shù)。這種網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式一方面可以滿足大學(xué)生多元化的生活需求，方便獲取消費信息;另一方面也可能會滋生盲目跟風(fēng)、攀比消費、追求享樂主義等不良習(xí)慣，不利于大學(xué)生未來人生發(fā)展。因此對大學(xué)生在自媒體平臺中進行消費的情況進行調(diào)查，分析自媒體營銷模式對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生的影響，并針對存在的問題提出解決思路，有利于從心理上和行為上提升大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，冷靜客觀地對待產(chǎn)品宣傳，培養(yǎng)其良好的消費觀、積極的人生觀和價值觀。

隨著自媒體營銷對于大學(xué)生的影響越來越大，這種新興的社會現(xiàn)象逐漸引起人們的關(guān)注，一些學(xué)者也對其開展了相關(guān)研究。

雷丹以快手、抖音等直播平臺為例，分析大學(xué)生消費模式和自媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，進而分析網(wǎng)絡(luò)自媒體直播對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生的影響，并提出降低其消極影響的相關(guān)措施;王吉昭基于消費行為理論和技術(shù)接受模型（ATM），通過校園實地調(diào)查和問卷調(diào)查的形式來獲得原始數(shù)據(jù)，并利用相關(guān)軟件對其進行分析，得到自媒體環(huán)境之下相關(guān)變量對大學(xué)生消費行為的影響程度并根據(jù)結(jié)果提出相關(guān)建議;倪靜逸為分析大學(xué)生對當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟的認識情況，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀，對揚州市全日制本科生進行調(diào)查，得到網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生的影響;金萍等通過SWOT分析法，來提出網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀以及給大學(xué)生帶來的機遇和威脅，進一步總結(jié)出這種營銷模式之下大學(xué)生群體的消費特點，最終指出大學(xué)生應(yīng)客觀對待這種新型模式，理性消費。

二、大學(xué)生在自媒體營銷導(dǎo)向下的消費行為

隨著自媒體平臺的快速發(fā)展，特別是各類社交媒體的誕生及各類直播平臺的大量涌現(xiàn)，自媒體營銷成為一種新興的模式，作為網(wǎng)絡(luò)主體的大學(xué)生已然成為這種模式的主力軍。本文選取安徽財經(jīng)大學(xué)的學(xué)生為研究對象展開調(diào)查，采取線上問卷的形式，最終得到有效問卷343份，并通過調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)來分析大學(xué)生對自媒體的使用情況及消費行為來發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

（一）調(diào)查樣本總體的描述性統(tǒng)計

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，參與調(diào)查的大學(xué)生中性別比例較均衡，男生145名，占比42.27%女生198人，占比57.73%，女生略多一些，與學(xué)校男女性別比例及消費心理等有一定關(guān)系。年級上，參與問卷調(diào)查的學(xué)生來自各個不同的年級，涵蓋了眾多不同的年齡段，其中，大多數(shù)為本科生，占比92.42%。在個人消費水平上，由于大學(xué)生尚屬于無收入人群，生活費大多來源于父母，因此，消費水平在1000-3000元的大學(xué)生為絕大多數(shù)，占比80.76%，消費水平1000元以下和3000元以上的分別占13.99%和5.25%。

（二）自媒體使用情況

從網(wǎng)絡(luò)自媒體的使用種類可以看出，大學(xué)生使用的自媒體種類趨向多樣性，并且由于這個調(diào)查問題是多選題，每個人可能會選多個選項。其中，微信在大學(xué)生群體里被使用的最頻繁，343位調(diào)查對象中有328人選了微信，占比95.63%;其次是微博，所有調(diào)查對象中經(jīng)常使用人數(shù)為216，占比62.97%;QQ經(jīng)常使用人數(shù)為190，占比55.39%;抖音、快手等短視頻APP選擇人數(shù)為153，占比44.61%;其他種類自媒體選擇人數(shù)為82，占所有調(diào)查人數(shù)的23.91%。對大學(xué)生在自媒體上花費時間進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，占被調(diào)查總數(shù)的48.4%的大學(xué)生平均一天有1小時-3小時會使用自媒體;36.44%的大學(xué)生會使用自媒體長達3小時以上;在自媒體上花費少于1小時的人數(shù)僅為52人，占比15.16%?？梢?，作為自由時間較為寬松的社會群體，大學(xué)生在自媒體平臺上花費時間較長，體現(xiàn)出自媒體在大學(xué)生群體中的受歡迎程度，這也成為促進大學(xué)生在自媒體平臺上進行消費活動的前提條件。

（三）自媒體消費情況

調(diào)查結(jié)果顯示，83.38%的大學(xué)生會從自媒體平臺上發(fā)現(xiàn)自己感興趣的產(chǎn)品，也就是說絕大多數(shù)大學(xué)生均會在使用自媒體的過程中產(chǎn)生購買欲望，有消費的可能性。他們感興趣的產(chǎn)品幾乎涉及到衣食住行用等生活的方方面面，其中以服裝、食品和生活用品方面的產(chǎn)品較多，都在50%左右;而剩余的小部分大學(xué)生則沒有在自媒體平臺上發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品。在調(diào)查消費付款之前受到哪方面的影響較大時，選擇自己感覺的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的52.19%，即大多數(shù)學(xué)生在消費時有自己的思考，遵循自己主觀感覺，聽從內(nèi)心的想法;22.45%和10.79%的學(xué)生分別認為朋友的建議和導(dǎo)購客服的建議對自己消費影響較大;只有占調(diào)查人數(shù)14.58%的大學(xué)生認為自媒體的內(nèi)容對自己消費影響較大。在調(diào)查自媒體廣告宣傳效果對消費的影響時，68.22%的學(xué)生會根據(jù)自媒體的廣告宣傳效果去購買產(chǎn)品，31.78%的學(xué)生則表示消費不會受廣告宣傳的影響。

（四）大學(xué)生自媒體消費觀

在調(diào)查對于自己關(guān)注的自媒體，會有哪些做法時，由于這是一個多選題，所以每個人都可能會選擇多個選項。其中，66.76%的人選擇會根據(jù)自己需要來考慮關(guān)注的自媒體的產(chǎn)品;33.82%的人在購買過自媒體推薦的產(chǎn)品之后，還會繼續(xù)購買該自媒體推薦的其他產(chǎn)品;33.53%的人會在產(chǎn)品體驗良好后，推薦給其他人;17.49%的人會經(jīng)常購買關(guān)注的自媒體推薦的產(chǎn)品;17.49%的人對于關(guān)注的自媒體中推薦的并不需要的產(chǎn)品，也會嘗試了解。在調(diào)查大學(xué)生對于不同消費觀的認同度時，這也是一個多選題，同樣被調(diào)查者也會有多個選擇。絕大多數(shù)學(xué)生注重產(chǎn)品質(zhì)量，占總?cè)藬?shù)的73.76%;一半的學(xué)生會貨比三家，尋找性價比最高的產(chǎn)品;26.53%的人更喜歡名貴品牌;一部分人對于喜歡的產(chǎn)品會馬上購買，占調(diào)查人數(shù)的30.61%;有少數(shù)的人對于新穎獨特的產(chǎn)品，即使并不需要也會購買，僅占總?cè)藬?shù)的16.33%。

三、大學(xué)生在自媒體平臺消費過程中存在的問題

通過對收集的調(diào)查結(jié)果進行數(shù)據(jù)分析，可以看出自媒體營銷給作為消費者的大學(xué)生帶來了便利，使大學(xué)生活更加豐富多彩;但由于自媒體營銷在目前來說尚屬于新興產(chǎn)業(yè)，相關(guān)法制規(guī)章等都不盡完善，作為極易受誘惑的消費群體之一，大學(xué)生也會受到不利影響，產(chǎn)生一系列問題。

（一）消費觀念扭曲

由于大學(xué)生在人生閱歷及判斷力等方面均會有不成熟的地方，會受到外界環(huán)境和社會的影響。因此在自媒體營銷的帶動下，出于對所謂潮流的追趕，大學(xué)生可能會對產(chǎn)品盲目購買，而大學(xué)生普遍自尊心和好勝心較強，看到身邊朋友或者同學(xué)購買了某件物品，可能也會盲目跟風(fēng)，甚至出現(xiàn)互相攀比的現(xiàn)象。還有部分大學(xué)生過分追求奢侈品牌，只顧享樂，其結(jié)果會直接引起個人的財務(wù)危機，給家庭帶來沉重的負擔(dān)，長此以往，也會導(dǎo)致自己缺乏自控力，只看眼前茍且，對未來沒有目標(biāo)和規(guī)劃，嚴重扭曲了價值觀和消費觀。

（二）浪費時間和精力

相對其他社會群體來說，大學(xué)生擁有較為充裕的時間，極度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)世界，因此一部分自制力較差的大學(xué)生會過度依賴自媒體，沉迷網(wǎng)購，這不僅會浪費金錢，也會浪費過多的時間和精力在虛擬世界的產(chǎn)品中，消磨意志，鈍化思想，麻木精神，進而影響到自己正常的學(xué)習(xí)和生活。

（三）消費易受情緒影響

大學(xué)生群體作為年輕一代，追求新鮮感，好奇心強烈，思考問題也并不是很全面，因此消費行為受情緒影響大，很容易被自媒體營銷中新穎獨特的產(chǎn)品所吸引，而產(chǎn)生沖動消費。

四、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀

針對以上可能存在的問題，我們提出以下建議：

（一）強化大學(xué)生群體消費意識的建設(shè)。

學(xué)校和社會應(yīng)高度重視大學(xué)生的價值觀和思想建設(shè)，可以通過召開講座、開展實踐活動、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)安全課和線上視頻宣傳等易受大學(xué)生接受的形式，來幫助培育大學(xué)生的理性消費觀。

（二）合理安排學(xué)習(xí)生活時間

美好的大學(xué)時光是大學(xué)生制定未來規(guī)劃、設(shè)立人生目標(biāo)的重要階段，也是大學(xué)生從學(xué)校到社會，從依賴父母到獨立生活的轉(zhuǎn)型期。因此，在大學(xué)的每分每秒應(yīng)該過得有價值，而不應(yīng)在浪費中虛度，在享樂中墮落，大學(xué)生應(yīng)科學(xué)合理地安排自己的時間，勞逸結(jié)合，有限度地使用網(wǎng)絡(luò)，適度關(guān)注自媒體，做到自律自控，使大學(xué)成為一個跳板，創(chuàng)造更美好的人生。

（三）提高大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)自媒體的正確認識。

從思想上，大學(xué)生應(yīng)該保持理性，避免對于自媒體的過度關(guān)注，冷靜客觀地看待網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，不盲目從眾，不跟風(fēng)享樂，具有獨立思考和辨別真?zhèn)蔚哪芰?。與此同時作為新時代朝氣蓬勃的新生力量，大學(xué)生應(yīng)該多將自己的時間精力放在提高自己的能力，充實自己的頭腦上，注重自己精神領(lǐng)域的提升，養(yǎng)成勤儉節(jié)約、科學(xué)合理的消費理念。（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)財政與公共管理學(xué)院）

基金項目：本文系安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項目研究成果，項目編號：XSKY20119。