蔡翔穎 陳妙真 李嵐

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，三農(nóng)自媒體日益成為當代群眾了解和感受農(nóng)村生活的重要途徑，而三農(nóng)自媒體應用于農(nóng)村電商能夠為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值。以“歡子TV”為例研究三農(nóng)自媒體的走紅路徑以及在農(nóng)村電商中的應用，以期為我國農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建新的脫貧路徑。

一、引言

三農(nóng)自媒體是指以農(nóng)民為主體，在農(nóng)村情境下依靠現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體平臺，向群眾傳遞三農(nóng)領域信息的群體而農(nóng)村電商是指在農(nóng)村情境下，依托現(xiàn)代網(wǎng)絡平臺，配合密集的鄉(xiāng)村連鎖網(wǎng)點，聯(lián)結(jié)起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場，利用和服務于農(nóng)村的資源，建立一個能夠降低農(nóng)村商業(yè)成本的商業(yè)聯(lián)合體，拓寬農(nóng)村商業(yè)領域，使農(nóng)民和商家獲利。“三農(nóng)自媒體”與“農(nóng)村電商”的結(jié)合發(fā)展創(chuàng)新了農(nóng)村扶貧的發(fā)展路徑。

因此本文將以“歡子TV”這一成功案例，研究三農(nóng)自媒體的走紅路徑以及其在農(nóng)村電商中的應用，期望能夠從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍規(guī)律性的方法，為我國三農(nóng)自媒體和農(nóng)村電商的發(fā)展提供新的思路。

二、以“歡子TV”為典型案例的三農(nóng)自媒體在農(nóng)村電商中的應用分析

（一）“歡子TV”簡介

“歡子TV”創(chuàng)辦于2016年4月，“歡子TV”的視頻最早發(fā)布于今日頭條，至今已經(jīng)發(fā)布了1126條三農(nóng)視頻，全平臺粉絲數(shù)量近800萬，目前發(fā)布視頻的頻率為每天更新一條3-5分鐘的短視頻，其致力于拍攝原生態(tài)的農(nóng)村視頻，它的創(chuàng)作者是來自貴州山區(qū)的苗族小伙曹歡，曹歡的拍攝手法并不復雜，也沒有高深的內(nèi)容，他只有最簡單的拍攝、剪輯手法卻還原了農(nóng)村人民最淳樸的生活，“原生態(tài)”的還原農(nóng)村的風土人情，因而喚醒了觀眾的回憶，打動了網(wǎng)友的心，深受網(wǎng)友喜愛。

（二）“歡子TV”的成功因素分析

1.主題固定，人設鮮明

“歡子TV”是專注于拍攝原生態(tài)農(nóng)村題材的視頻平臺，秉持著展示原生態(tài)的農(nóng)村風土人情的理念，曹歡喜歡用“原生態(tài)”的拍攝、剪輯手法來展現(xiàn)“原滋原味”的農(nóng)村生活和風土人情，從而引發(fā)觀眾的回憶和好奇心。

2.注重傳播鄉(xiāng)村文化，迎合觀眾的精神需求

曹歡非常清楚自己的受眾是什么，他將自己的受眾分為三類，一類是農(nóng)村人，他們看到農(nóng)村短視頻會覺得很親切;另一類是向往鄉(xiāng)村生活的城市居民，對大自然的向往與好奇會讓他們對農(nóng)村短視頻產(chǎn)生興趣;還有一類是離開家鄉(xiāng)的外出務工者，他們可以通過視頻找到家鄉(xiāng)的熟悉感和溫暖。因此曹歡的視頻大都展示了“原生態(tài)”的鄉(xiāng)村主題.曹歡最熱門的視頻是關(guān)于貴州的苗族姑娘花了1小時穿裙子，只為跳舞給年輕小伙子看的鄉(xiāng)民生活視頻，這條視頻的播放量達到了700多萬次，喚醒了網(wǎng)友的回憶，一網(wǎng)友感動的在視頻下留言說，“我想媽媽了。”

3.注重提升視頻質(zhì)量

三農(nóng)自媒體的入門門檻較低，曹歡拍攝的農(nóng)村短視頻火了之后，帶動了許多人開始從事三農(nóng)自媒體，三農(nóng)短視頻的創(chuàng)作也開始趨于同質(zhì)化。2017年3月，曹歡為了創(chuàng)新自己的視頻內(nèi)容，啟動了“千村萬戶”拍攝計劃，他想要通過走訪拍攝千個村落和萬戶人家，拓寬自己視頻的素材來源，在繼續(xù)創(chuàng)新視頻內(nèi)容的同時，他還購買了相機、單反相機、無人機和水下相機，擴大自己的專業(yè)團隊，提升自己視頻的畫質(zhì)，提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量。

4.堅持粉絲互動，提升粉絲粘性

曹歡的“千村萬戶”計劃，就是借助粉絲的力量，在跟粉絲的互動中，讓粉絲提供想要看到的視頻內(nèi)容的線索，或者接受粉絲的邀請去粉絲的家里，拍攝粉絲當?shù)氐娘L土人情。與此同時，曹歡也會認真閱讀和回復粉絲的私信、留言、評論等，通過查閱發(fā)現(xiàn)他不僅會調(diào)侃和回復網(wǎng)友各種評論，還會利用的回復評論的機會，引導對產(chǎn)品有興趣的粉絲進行購買，使得農(nóng)產(chǎn)品出銷。

5.多平臺共同運營，多渠道盈利

“歡子TV”的初期收入主要是通過流量分成，廣告費和粉絲獎勵，其中流量分成占50%-60%..以他短視頻中一條介紹苗族過年習俗的視頻為例，當時統(tǒng)計的播放量達到了700多萬，曹歡當時僅憑著這條視頻就能獲得1萬多元的收入。他火了之后開始謀求多元化的發(fā)展，在更多的平臺運營自己的賬號，例如微博、微信公眾號、抖音、快手、百家號等，甚至利用互聯(lián)網(wǎng)的流量和平臺開創(chuàng)了自己的農(nóng)場和品牌，并依靠自己的品牌優(yōu)勢、名人效應去推廣和銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)電商盈利。

（三）“歡子TV”的電商應用分析

“歡子TV” 通過自己“粉絲”的關(guān)注和社群效應，來提升自身品牌和產(chǎn)品的曝光率，在微信公眾號、微博等社交媒體網(wǎng)絡上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的圖片和視頻等相關(guān)的產(chǎn)品信息，發(fā)送交易需求，來獲得顧客，實現(xiàn)經(jīng)濟價值。同時，“歡子TV”還積極實現(xiàn)自身的社會價值。2018年1月18日-20日，在貴州省委網(wǎng)信辦指導下，今日頭條扶貧公益項目“山貨上頭條”，在我國的貧困縣雷山縣啟動，“歡子TV”與雷山縣黨政干部一起通過網(wǎng)絡直播推廣介紹當?shù)氐奶厣诿i臘肉，并引導用戶到雷山網(wǎng)購。活動首日，參與人次就達到了257萬，淘寶網(wǎng)店的進店人數(shù)達到了26548人次，相比增長了5000%，為當?shù)氐呢毨魩?0180元收入。這是扶貧需求與市場的精準匹配，充分發(fā)揮了粉絲經(jīng)濟的優(yōu)勢，也是“歡子TV”作為一個熱門三農(nóng)自媒體努力實現(xiàn)自身的經(jīng)濟價值和社會價值的體現(xiàn)。

三、三農(nóng)自媒體在農(nóng)村電商中的應用探討

（一）三農(nóng)自媒體的具體表現(xiàn)形式

三農(nóng)自媒體在網(wǎng)絡上的迅速“走紅”并跟農(nóng)村電子商務的結(jié)合發(fā)展使其成為了我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的推動力和我國脫貧攻堅戰(zhàn)中的主力軍，自媒體平臺不斷涌現(xiàn)，使我國三農(nóng)自媒體的表現(xiàn)形式主要分為圖文和視頻兩種：以圖文形式為主的三農(nóng)自媒體，對內(nèi)容生產(chǎn)的要求較高、專業(yè)性較強，是一種依靠訂閱粉絲的流量經(jīng)濟。隨著城市化進程的發(fā)展，都市人追求快節(jié)奏的生活方式，隨之而來的是自媒體進入短視頻應用工具時期，三農(nóng)短視頻自媒體的入門門檻較低，能夠利用現(xiàn)有的農(nóng)村資源，在較短的時間內(nèi)，表達出群眾需要的信息，內(nèi)容的原創(chuàng)性較高，內(nèi)容的定位和人物的塑造都比較符合當代人的精神需求和審美特點;同時網(wǎng)絡直播模式興起，以農(nóng)產(chǎn)品為主角，充分利用網(wǎng)絡直播的互動性和場景展現(xiàn)的真實性吸引大批的粉絲，讓群眾更加直觀的了解農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)場品更加精準的走進市場，實現(xiàn)電商變現(xiàn)，增加農(nóng)民的實際收入，推動三農(nóng)自媒體的進一步發(fā)展。

（二）三農(nóng)自媒體及農(nóng)村電商的受眾群體分析

根據(jù)“使用與滿足”理論，從受眾的角度出發(fā)，了解受眾的接觸三農(nóng)自媒體的動機，以及通過接觸滿足了他們哪些需求，來考察三農(nóng)自媒體在傳播過程中給人們帶來的在心理和行為上的作用。在傳統(tǒng)大眾媒體的影響下，鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的象征、是城市人對自然環(huán)境的向往。隨著自媒體等互聯(lián)網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展，其為我國廣大的農(nóng)民群體打開進入互聯(lián)網(wǎng)時代的大門，搭建起一條連接城市文化與鄉(xiāng)村文化的溝通橋梁，加強了農(nóng)村與城市之間的互動和交流 ，三農(nóng)自媒體一方面滿足了城市務工農(nóng)民的思鄉(xiāng)之情;另一方面，也迎合了城市群眾對鄉(xiāng)村生活的向往;隨著我國電子商務的發(fā)展，便捷快速的物流服務開始延伸到農(nóng)村生活中，三農(nóng)自媒體也自然而然的成為了宣傳鄉(xiāng)村風土人情和農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道和載體。三農(nóng)自媒體一方面為農(nóng)民提供了一個展示銷售農(nóng)產(chǎn)品，增加收入的平臺，另一方面，也為消費者們提供了一個了解農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)注產(chǎn)品來源，滿足消費需求的渠道和平臺。

（三）粉絲驅(qū)動，提高識別度競爭力

三農(nóng)自媒體的內(nèi)容與主題是影響其創(chuàng)作內(nèi)容的傳播效果的重要因素，在首因效應的運作下，觀眾在最初接觸到三農(nóng)自媒體賬號時，會對其形成一個固定的印象，在以后的接觸中這個固定的印象會影響人們對三農(nóng)自媒體的活動和評價產(chǎn)生影;同時粉絲對三農(nóng)自媒體賬號的關(guān)注往往帶有好奇心，會好奇三農(nóng)自媒體賬號的未來的發(fā)展走向，因此三農(nóng)自媒體的內(nèi)容必須具有原創(chuàng)性，主題要有固定性。

三農(nóng)自媒體應該立足于三農(nóng)領域，以“農(nóng)村生活”、“鄉(xiāng)村美食”等為一個固定的主題，在內(nèi)容上要突出創(chuàng)新性，全方位、多角度的展現(xiàn)農(nóng)村景象，體現(xiàn)農(nóng)村生活，以農(nóng)民為主體，塑造為人勤懇、親切熱情、忠厚老實等符合三農(nóng)形象的人物，三農(nóng)自媒體要從自身出發(fā)，樹立一個屬于自己的長久穩(wěn)定的人設風格，提高自身的識別度競爭力，利用“粉絲”的關(guān)注效用和社群效應，能夠有效的增加三農(nóng)自媒體賬號的曝光量和關(guān)注度。在粉絲經(jīng)濟的驅(qū)動下，將三農(nóng)自媒體應用于農(nóng)村電商的發(fā)展之中，利用三農(nóng)自媒體前期塑造的固定人設贏得粉絲的信任基礎，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的方式讓粉絲更加直觀地了解產(chǎn)品的真實情況，使每一個粉絲都成為農(nóng)村電商產(chǎn)品的潛在消費者，從而提升產(chǎn)品的競爭力，促進產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)電商盈利。

（四）多平臺運營與傳播，提升品牌競爭力

新時代下，新媒體的平臺不斷涌現(xiàn)，每個平臺都具有其特點，下面選取了目前我國比較具有代表性的4個新媒體平臺（微信、微博、抖音、快手）進行分析：

微信公眾號平臺的三農(nóng)自媒體大多是以圖文形式為主的，傳播的受眾主要是針對訂閱了自己賬號的粉絲，因此創(chuàng)作要圖文并茂，有吸引力的同時要有質(zhì)量;在微博這類社交平臺中的三農(nóng)自媒體要主動搭建起與粉絲交流對化的社交橋梁，鼓勵粉絲的參與活動和交流，提升粉絲的認同度和信任度，通過文字和圖片的描述展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的情況，結(jié)合適當?shù)拇黉N活動能夠為農(nóng)村電商產(chǎn)品的銷售引流。

抖音和快手都是熱門的短視頻平臺，但抖音和快手的分發(fā)機制并不相同，抖音是一個強分發(fā)性的短視頻平臺，在軟件的頁面設置中，是豎屏顯示模式，這會導致觀眾并不能預料和選擇自己觀看的視頻內(nèi)容是什么，因此在抖音平臺需要通過不間斷的視頻創(chuàng)作來贏得平臺更多的分發(fā)流量，提升觀眾刷到你視頻的概率;而在快手平臺的分發(fā)機制是一種比例分發(fā)機制，在它的頁面設置中，是多個視頻的同時顯示，觀眾能夠選擇他們想要觀看的視頻內(nèi)容，因此在快手平臺要更加注重創(chuàng)新性，需要通過粉絲關(guān)注、提高粉絲粘性和不間斷的創(chuàng)作來贏得更多的分發(fā)流量。

三農(nóng)自媒體掌握了不同平臺的分發(fā)特性和運營特點，進行多平臺的共同運營和傳播能夠有效的提升自身作品的傳播率和影響力，從而形成自己的品牌優(yōu)勢，提升品牌的競爭力，利用自身的名人效應去推廣和銷售農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)電商盈利。

四、結(jié)語

“歡子TV”通過設立其的固定人設風格和創(chuàng)作能夠滿足觀眾精神需求的優(yōu)質(zhì)視頻而吸粉無數(shù)，其將自媒體賬號的影響力運用到農(nóng)村電商之中，實現(xiàn)了其自身的經(jīng)濟價值和社會價值?？偠灾?，三農(nóng)自媒體為我國農(nóng)村電商的品牌化發(fā)展和推廣提供了廣闊的空間，借助三農(nóng)自媒的影響力，將三農(nóng)自媒體應用于農(nóng)村電商中能夠充分發(fā)揮其經(jīng)濟價值優(yōu)勢，促進我國農(nóng)產(chǎn)品的推廣和營銷，是我國脫貧攻堅戰(zhàn)的重要推動力。（作者單位：廣東培正學院）