孫悅

中國特色社會主義已經(jīng)進入了新時代，人們對精神方面、文化方面的需求不斷增加，直接推動了消費結構改變，消費者從單純的購買產(chǎn)品向購買體驗和服務過渡，更加注重消費體驗。體驗經(jīng)濟時代的到來，為旅游目的地特色產(chǎn)品的發(fā)展提供了新的機遇。但是，旅游目的地特色產(chǎn)品營銷效果并不理想，存在缺乏品牌和創(chuàng)新意識、營銷定位不準、營銷渠道單一等問題。本文以體驗經(jīng)濟為依托，分析當前旅游特色產(chǎn)品在營銷方式上面臨的挑戰(zhàn)，提出相應對策，使旅游目的地取得正向有效的傳播效果，推動旅游產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展。

一、體驗經(jīng)濟時代旅游特色產(chǎn)品營銷的機遇

（一）體驗經(jīng)濟環(huán)境下推動人們對旅游特色產(chǎn)品有需求

所謂體驗經(jīng)濟，是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動，通過人們各種體驗的一種全新經(jīng)濟形態(tài)。體驗經(jīng)濟具有終端性、差異性、參與性、經(jīng)濟性等特點。隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，高科技、各種各樣的創(chuàng)意推動，我國也迎來了體驗經(jīng)濟的起始點。我國社會主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了改變，人民的可支配收入增加，對美好生活的需求不斷增加，更加注重享受生活，這投射到消費領域就是追求高品質的消費，更加注重個人體驗和服務，追求綠色消費，而旅游目的地更好地表達了人們對美好生活的向往，更希望通過獨特的旅游產(chǎn)品留下難忘的回憶。體驗創(chuàng)新是一個推動未來中國旅游目的地發(fā)展的重要引擎，直接催生了很多新型的體驗消費的場所和旅游產(chǎn)業(yè)，通過對物理空間的規(guī)劃與創(chuàng)意，讓旅游者產(chǎn)生出難忘的一個精神體驗。旅游目的地依托當?shù)刈匀伙L光、文化特色、民俗風情等，打造出符合當代民眾新型消費特征的旅游產(chǎn)品。對于快節(jié)奏生活的人們來說，旅游特色產(chǎn)品迎合了他們對悠閑度假的需求，在體驗中感受舒適與快樂，創(chuàng)造出值得回憶的深刻體驗，能夠讓他們在忙碌的生活之外別有一番滋味。

（二）國家深化旅游改革戰(zhàn)略對旅游特色產(chǎn)品發(fā)展有支持

體驗經(jīng)濟是服務經(jīng)濟的進一步延伸，強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發(fā)生時的顧客心理體驗，在旅游業(yè)發(fā)展的作用更加突出。中國共產(chǎn)黨第十八次代表大會以來，國家非常重視旅游業(yè)發(fā)展，旅游業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，加快旅游業(yè)改革發(fā)展，是適應人民群眾消費升級和產(chǎn)業(yè)結構調整的必然要求，對于擴就業(yè)、增收入，促進經(jīng)濟平穩(wěn)增長和生態(tài)環(huán)境改善意義重大，對于提高人民生活質量、培育和踐行社會主義核心價值觀也具有重要作用。加快轉變旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，推動旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉變，滿足多層次多樣化的旅游消費需求，注重文化傳承創(chuàng)新。實施中國旅游商品品牌建設工程，重視旅游紀念品創(chuàng)意設計，提升文化內(nèi)涵和附加值，加強知識產(chǎn)權保護，培育體現(xiàn)地方特色的旅游商品品牌，從而擴大旅游購物消費。消費者在旅游中的體驗是由體驗營銷帶來的一種強大力量，為此，經(jīng)營者應該抓住國家政策紅利的機遇，將旅游特色產(chǎn)品經(jīng)營與體驗創(chuàng)新相結合，積極創(chuàng)新旅游特色產(chǎn)品營銷策略，從而推動旅游產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展。

二、體驗經(jīng)濟時代旅游特色產(chǎn)品營銷的挑戰(zhàn)

在體驗經(jīng)濟環(huán)境的推動下，旅游產(chǎn)品的體驗服務漸漸發(fā)展起來，許多旅游目的地在產(chǎn)品開發(fā)、特色經(jīng)營、營銷管理等方面也形成了自身的競爭優(yōu)勢，但是由于旅游市場與一般市場相比有其特殊性，隨著人們消費需求不斷多層次、多樣化，旅游特色產(chǎn)品在營銷方面的問題也逐漸顯露，主要體現(xiàn)在體驗營銷意識淡薄、營銷定位不準、營銷手段落后等方面。

（一）體驗營銷意識淡薄，缺乏創(chuàng)新意識

目前，國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一，缺乏創(chuàng)新意識，“初級產(chǎn)品化”問題嚴重，產(chǎn)品質量檔次低，參與性和娛樂性的產(chǎn)品較少，跟風盲目復制現(xiàn)象屢屢發(fā)生。旅游特色產(chǎn)品的經(jīng)營者往往重開發(fā)輕營銷，他們普遍存在體驗營銷意識薄弱的問題，為了節(jié)約開支，在產(chǎn)品的表現(xiàn)力和營銷上投入比重過低，往往采取低價營銷手段吸引顧客，特色的吃、住、娛、購項目少，沒有注入文化理念，沒有與旅游者產(chǎn)生情感共鳴，給旅游者在消費過后能留下的印象不夠深刻，造成營銷效果不好。

（二）營銷定位不準，缺乏品牌意識

旅游企業(yè)想要長遠發(fā)展，首先要建立品牌意識。我國地域廣闊，具有特色的旅游產(chǎn)品眾多，但鮮有已經(jīng)建立了強有力品牌的產(chǎn)品，原因在于旅游特色產(chǎn)品的經(jīng)營者定位不準，沒有合理的市場營銷發(fā)展規(guī)劃，對于營銷計劃、營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制都停留在初級階段，不能深度挖掘，營銷資源沒有得到整合。品牌意識缺乏導致我國旅游企業(yè)在市場競爭中處于劣勢，旅游特色產(chǎn)品缺乏品牌支撐，難以真正通過營銷來提高旅游特色產(chǎn)品的知名度和影響力，從而難以進入更大的市場。

（三）營銷手段落后，信息傳遞渠道單一

如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游已經(jīng)成為未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，網(wǎng)絡營銷能夠使許多旅游特色產(chǎn)品的信息傳播更迅速、更快捷地傳遞給消費者，大數(shù)據(jù)的整合也更能定位每一位消費者，識別他們的需求。但是當前，我國旅游特色產(chǎn)品并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，大多數(shù)旅游產(chǎn)品信息過多依賴旅行社或者人力成本過高的紙質營銷，少數(shù)旅游特色產(chǎn)品也大多靠政府主導發(fā)展，市場運作機制不健全，產(chǎn)品上升的內(nèi)生動力不足。在媒體融合背景下，許多分散的小型旅游特色產(chǎn)品的經(jīng)營者對電子商務缺乏了解，營銷手段落后，不能充分利用自媒體展開營銷，因此市場競爭力弱，也錯失了把握對此有需求的消費者，直接制約了旅游特色產(chǎn)品市場發(fā)展，也制約了營銷效果。

三、體驗經(jīng)濟時代旅游特色產(chǎn)品營銷的出路

旅游特色產(chǎn)品有其自身的競爭優(yōu)勢和政策支持，商品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的，在體驗經(jīng)濟環(huán)境推動下，如何有效規(guī)劃旅游特色產(chǎn)品的營銷方案，合理利用現(xiàn)有資源是當前旅游業(yè)發(fā)展必須思考的問題?？傮w而言，發(fā)展旅游特色產(chǎn)品，要樹立體驗創(chuàng)新意識和品牌意識，整合綠色營銷、網(wǎng)絡營銷，建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務體系，充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，使旅游事業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點。

（一）發(fā)揮政府的引導作用，樹立體驗營銷意識

戰(zhàn)略地平線LLP公司的創(chuàng)始人之一約瑟夫·派恩認為，精心設計用戶的體驗是一切偉大產(chǎn)品的靈魂，企業(yè)構思和設計創(chuàng)意性方式，通過規(guī)?；ㄖ?、營造體驗、提供真實性和引導變革等手段為企業(yè)的經(jīng)濟產(chǎn)出提升價值。因此旅游特色產(chǎn)品的供給要以顧客為中心，利用大數(shù)據(jù)來了解和識別消費者需求及其影響行為，考慮消費者對旅游特色產(chǎn)品接受的現(xiàn)實及其真正需要之間的差距，通過規(guī)模化定制，有效滿足每個顧客對旅游特色產(chǎn)品的獨特需要，加深顧客體驗，減少顧客損失。同時旅游特色產(chǎn)品的經(jīng)營者充分利用所獲得的信息，通過激發(fā)客戶驚喜的方式，系統(tǒng)化地、有意識地推出更具體驗性的產(chǎn)品。如果對服務加以定制化，企業(yè)就可以營造出積極的體驗，顧客的需求就會得到更好地滿足。在為消費者營造難忘體驗的過程中，激發(fā)對產(chǎn)品制造商和服務提供商的內(nèi)生動力，實現(xiàn)低成本和個人化定制。此外，政府也應突出政策引導，完善旅游宣傳體系，大力宣傳體驗創(chuàng)新理念，完善服務功能，加強對旅游特色產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護和商標保護，充分發(fā)揮旅游者、社會公眾和新聞媒體對旅游市場的監(jiān)督作用，推進旅游產(chǎn)品服務質量提升，優(yōu)化旅游特色產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境。

（二）準確定位營銷策略，建立品牌意識

戰(zhàn)略是行動的指南，只有充分了解當下社會的主要需求和消費者的心理變化，才能制定正確的營銷戰(zhàn)略。未來旅游特色產(chǎn)品的發(fā)展是產(chǎn)品品牌的競爭，產(chǎn)品的核心競爭力就在于它的附加值，而附加值來自消費者對品牌的認同，因此旅游特色產(chǎn)品想要脫穎而出，就必須找對產(chǎn)品的文化密碼，建立自己的品牌，不斷提高知名度、擴大品牌影響力，用品牌營銷的策略激發(fā)品牌價值。旅游目的地所要做的營造體驗的目的不是娛樂顧客，而是要吸引他們參與。在營造體驗時，旅游特色產(chǎn)品的經(jīng)營者要做的最重要的一步就是構思一個恰如其分的主題。這個主題要與產(chǎn)品所蘊含的文化理念匹配，同時要與旅游者產(chǎn)生情感共鳴。如果產(chǎn)品主題表現(xiàn)力很差，顧客很難建立聯(lián)想，那么產(chǎn)生的體驗也就無法形成深刻持久的回憶。旅游特色產(chǎn)品要體現(xiàn)當?shù)氐娜宋奶厣?，深度挖掘地方人文歷史資源，提高旅游者的體驗和消費回味，深化文化帶給旅游者的感染力和滲透力。例如旅游紀念品，雖然游客的購買欲望、購買習慣、目的性等因素多變，但無論何種動機，對于旅游紀念品都提出了相應的要求，即要精致、新奇，可以展現(xiàn)地域特色和紀念意義，且具備實用價值或收藏價值。

（三）創(chuàng)新營銷渠道，發(fā)展網(wǎng)絡營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游必將成為旅游特色產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢。首先，互聯(lián)網(wǎng)可以反饋旅游產(chǎn)品市場的營銷效果，針對不同效果企業(yè)及時調整，做出正確的營銷決策。其次，要繼續(xù)發(fā)揮如報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的作用，充分發(fā)揮旅游協(xié)會、行業(yè)組織等第三方組織的作用，加大對旅游特色產(chǎn)品發(fā)展的支持。此外，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的作用，如通過微信公眾號、微博、短視頻的宣傳來創(chuàng)新營銷渠道。目前，自媒體在產(chǎn)品營銷過程中非常有優(yōu)勢，通過這些渠道，將旅游特色產(chǎn)品的信息以創(chuàng)新化的方式傳遞給廣大消費者，既能夠快捷低成本地傳遞給消費者，還能以一種喜聞樂見的形式讓消費者接受。最后，還要整合旅游特色產(chǎn)品人力資源，加大對旅游人才的培訓，提高人才隊伍的專業(yè)化水平，同時加強對營銷和服務人員的培訓，就如同費城有刷卡人芭伯、芝加哥有律師弗雷德，只要你體驗過他們的服務，就一定會對他們留下深刻的印象，因為他們時刻對工作保持熱情，將自己真正融入角色中，加大對工作的投入和對消費者的關注。注重培養(yǎng)體驗營銷人才，為旅游特色產(chǎn)品的發(fā)展儲備人才。

（四）“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合，旅游特色產(chǎn)品多樣化、個性化、人性化

從旅游特色產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀來看，旅游企業(yè)在營銷觀念的更新要遠遠落后于消費者的精神和心理需求變化的速度，當前旅游企業(yè)更關注產(chǎn)品特色和功能開發(fā)，并花費巨大的營銷成本去宣傳，傳統(tǒng)的思維模式使特色的旅游產(chǎn)品同質化嚴重，使消費者面對眾多的旅游產(chǎn)品無動于衷。而體驗營銷思維則打破了這種束縛，即用體驗思維從源頭出發(fā)去開發(fā)旅游特色產(chǎn)品。一方面，體驗營銷要求旅游企業(yè)在產(chǎn)品設計之前對游客需求進行詳細調查，深入挖掘游客心理需求和精神需求，將對游客的全方位體驗和尊重融入產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品的個性化和人性化，以保障旅游產(chǎn)品能夠滿足游客的實際需要。同時應充分利用現(xiàn)有資源，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相互融合來拉動當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生聯(lián)動效應。如景區(qū)開發(fā)，酒店、民宿開發(fā)，特色農(nóng)產(chǎn)品、工藝品、文化創(chuàng)意類產(chǎn)品開發(fā)，促進旅游特色產(chǎn)品多樣化。另一方面，在旅游特色產(chǎn)品投入使用后，也要持續(xù)掌握消費者的心理動態(tài)，根據(jù)他們的需求變化，對旅游產(chǎn)品及服務進行實時調整。總之，旅游企業(yè)只有認識到游客心理需求的多樣化和動態(tài)性，才能使游客實現(xiàn)自我體驗。

（作者單位：濟南大學）