司紅十 金玉

2017年，中央一號文件強調實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為此要從多方促進中國鄉(xiāng)村發(fā)展，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游則可以從發(fā)展經濟文化角度促進鄉(xiāng)村振興。本文主要通過對國外主要是歐美發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游模式的探討，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中有益的經驗加以梳理，以期能夠對承德發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、促進鄉(xiāng)村振興提供借鑒和幫助。

引言

鄉(xiāng)村旅游業(yè)起源于歐洲，伴隨工業(yè)化和城市化的進程興盛于歐美發(fā)達國家。目前，歐美發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展日趨成熟，在發(fā)展鄉(xiāng)村經濟、文化以及保護鄉(xiāng)村生態(tài)的環(huán)保方面都積累了大量經驗。因此，通過研究歐美發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式，為承德地方政府發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。

一、歐美發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游是以從事農業(yè)生產生活的鄉(xiāng)村為載體，以鄉(xiāng)村的自然風光景觀與人文歷史景觀等資源為基礎，發(fā)展形成的集休閑觀光、健身養(yǎng)心、度假體驗等多種功能于一體的新型旅游方式。歐美國家的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是伴隨歐美各國的工業(yè)化和城市化發(fā)展的，興起于19世紀初，歐美發(fā)達國家大量人口由鄉(xiāng)村遷移至城市和工業(yè)發(fā)展，這些國家城市環(huán)境污染嚴重，而鄉(xiāng)村相對蕭條，為振興鄉(xiāng)村，歐美發(fā)達國家的鄉(xiāng)村休閑游開始萌芽。進入20世紀中后期，歐美發(fā)達國家的農業(yè)與旅游業(yè)融合，整合鄉(xiāng)村各種資源，發(fā)展鄉(xiāng)村農業(yè)觀光游成為歐美發(fā)達國家促進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的重要模式。自20世紀80年代以來，伴隨科技革命、經濟發(fā)展以及大眾對田園生活的向往，進一步促使歐美各國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，英、法、德、意、美等各國通過實踐，總結出了各具特色的適合本國國情的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式。

（一）法國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式

法國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步于20世紀50年代，二戰(zhàn)結束后，法國國內城鎮(zhèn)化加速，導致法國鄉(xiāng)村社會空心化嚴重，政府為促進鄉(xiāng)村發(fā)展，支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，最終形成了政府主導下的“農戶+協(xié)會+企業(yè)+政府”的模式。政府從宏觀政策層面扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，政府出資建立法國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，且在1955年向發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的農戶發(fā)放信貸，利用公共財政支出，修繕鄉(xiāng)村房屋、舉辦展會、修建鄉(xiāng)村公路促進法國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。除此之外，法國政府還頒布并實施了規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的法律《馬爾羅法》和《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質量規(guī)范法》，法國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展日益規(guī)范化、標準化。法國農會在1998年設立了農業(yè)及旅游接待服務處，聯合其他社會團體出版宣傳手冊，推廣法國鄉(xiāng)村旅游。在法國政府主導下的法國各個鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，對農戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供多元化指導，成為了政府和農民間溝通的中介，促進了鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而法國的各鄉(xiāng)村旅游企業(yè)積極和政府以及鄉(xiāng)村旅游協(xié)會溝通，在地方政府旅游組織幫助下，明確企業(yè)市場定位，與行業(yè)內的競爭企業(yè)聯合，采取合適的市場營銷策略，在企業(yè)節(jié)約成本同時，保證企業(yè)健康發(fā)展，保證法國鄉(xiāng)村旅游業(yè)良性發(fā)展。

（二）英國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式

20世紀60年代，英國城鎮(zhèn)居民將鄉(xiāng)村作為體驗鄉(xiāng)村生活，舒緩生活壓力的重要場所;20世紀70年代，英國政府農村政策的重點轉向了如何協(xié)調滿足大眾的鄉(xiāng)村娛樂休閑需求和保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境方面，在政策上開始重視鄉(xiāng)村田園景觀保護，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、保護鄉(xiāng)村自然生態(tài)方面，英國政府提供了政策上的引導和法律上的保障，例如，20世紀90年代，英國政府針對農村環(huán)境惡化成立了食品、環(huán)境農村事務部，英格蘭環(huán)境署等，政府制定相應管理政策，公共財政向鄉(xiāng)村環(huán)保方面傾斜。除此之外，英國制定并實施了一系列關于鄉(xiāng)村環(huán)境保護、鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展進行監(jiān)管，從而為鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康發(fā)展提供保障。英國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，除了發(fā)揮政府部門的作用外，英國更是積極發(fā)揮相關行業(yè)協(xié)會的作用，制定行業(yè)規(guī)范和質量標準，規(guī)范行業(yè)行為，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。英國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展主要采取了集體營銷模式，即由各地區(qū)農戶聯合形成的農場假日協(xié)會，對當地鄉(xiāng)村旅游進行統(tǒng)一管理和營銷，節(jié)約了農戶的運營成本，分擔了風險，實現了資源共享?？傮w上，英國的鄉(xiāng)村旅游大多以農場為主體開展經營活動，依托于農業(yè)生產活動，開展多元化經營，同時英國通過獨具特色的鄉(xiāng)村俱樂部，不斷完善鄉(xiāng)村旅游的分時度假系統(tǒng)，以保障鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持久活力。

（三）美國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式

美國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)迅猛發(fā)展，源于二戰(zhàn)后美國政府推出的鄉(xiāng)村農業(yè)生態(tài)補償計劃，在此計劃的實施下，美國大量農業(yè)用地轉變了用途，被美國政府開發(fā)為國家公園和野生動植物保護區(qū)，客觀刺激了美國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。總體上，美國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展以大都市為依托，美國鄉(xiāng)村旅游業(yè)區(qū)域集中于紐約、洛杉磯等大都會周邊，為久居都市的居民提供鄉(xiāng)村旅游服務和產品。美國的鄉(xiāng)村旅游類型較為多樣，既有濃郁人文色彩的鄉(xiāng)村農業(yè)文化遺產旅游項目，也有囊括美麗自然風光的山川、濕地、森林等旅游項目，鄉(xiāng)村旅游活動包括垂釣、休閑運動、人文教育等項目?？傊?，使游客們在游覽自然風光的同時能身心愉悅，增加人文素養(yǎng)。

二、歐美發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展對承德市的啟示

歐美發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展模式對承德地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了可借鑒的經驗和啟示。承德地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展盡管起步比較晚，但是近幾年結合京津冀一體化戰(zhàn)略實施，承德市牢牢把握契機，大力推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。承德市旅游和文化廣電局組織各縣區(qū)參加中國首屆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展論壇，并以論壇為平臺積極招商引資，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)，取得了顯著成效，雖然承德鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展取得一定成就，但依舊存在問題需要改進，如，鄉(xiāng)村旅游項目雜亂分布不合理、區(qū)域特色不明顯、旅游出現同質化、產品體驗性有待提升、專業(yè)鄉(xiāng)村旅游服務和管理人員匱乏等。因此，承德鄉(xiāng)村旅游業(yè)要進一步完善和發(fā)展就需要借鑒國內外鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的成功經驗。

（一）政府牽頭，協(xié)調各方，完善相關法律法規(guī)

承德鄉(xiāng)村旅游業(yè)要實現可持續(xù)健康發(fā)展，就必須由政府牽頭，協(xié)調好農、林、水利、交通及商業(yè)等各主管部門，根據承德市鄉(xiāng)村的各地方特色，科學統(tǒng)籌，規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長期以及整體發(fā)展。與此同時，指定并實施相配套的地方性法律法規(guī)，推動承德鄉(xiāng)村旅游業(yè)良性發(fā)展?？傮w來看，目前承德地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游相關法律法規(guī)并不完善，承德市要在借鑒歐美發(fā)達國家相關經驗的基礎上，結合本地的實際情況，梳理國家以及省、市出臺的相關美麗鄉(xiāng)村建設和支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的文件及政策，結合承德鄉(xiāng)村實際進行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、綜合有效利用鄉(xiāng)村、土地、森林、水等資源，進一步加強對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的管理，綜合考慮鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)保護等方面，協(xié)調各方利益，實現政府主導下的多方聯動，完善和規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的生態(tài)資源保護和資源整合的法律法規(guī)，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供保障。

（二）對鄉(xiāng)村旅游資源進行整合，挖掘承德鄉(xiāng)村旅游文化內涵，實現承德地區(qū)鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展

歐美發(fā)達國家能夠使各自的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展壯大，得益于這些國家在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時都保持了各自鄉(xiāng)村的特色，同時也在政府、相關行業(yè)協(xié)會、農戶的共同協(xié)調下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有了規(guī)模，顯現了規(guī)模效益。目前，承德地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展總體上不成規(guī)模，且鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展較為分散，承德地區(qū)內部的鄉(xiāng)村旅游同質化問題較為突出，缺少獨特的文化內涵，不利于承德市的鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。文化是旅游產業(yè)發(fā)展的靈魂，目前承德地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)以及相關旅游產品的開發(fā)中文化底蘊缺乏，層次較低。承德鄉(xiāng)村地區(qū)積累了濃厚的傳統(tǒng)民族以及農耕文化，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能簡單地以觀賞農村田園風光以及開辦農家樂來支撐，應該充分挖掘承德地區(qū)獨特鄉(xiāng)村民族文化。承德地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)方面，承德縣的鄉(xiāng)村旅游可以圍繞灤河文化做文章，開展特色賽龍舟等活動，將灤河文化嵌入承德縣的鄉(xiāng)村旅游;圍場和豐寧因為擁有廣闊草原以及濃厚滿族和蒙古族等少數民族的文化，可以將民族文化嵌入鄉(xiāng)村旅游活動中，比如讓游客體驗牧民生活;寬城縣則可在開展鄉(xiāng)村旅游時，可讓游客體驗板栗采摘以及板栗食品制作活動。總之，在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展中，承德各縣區(qū)應該結合各自的特色，將民族與農耕文化融入鄉(xiāng)村旅游全過程，滿足游客的文化和體驗需求。

（三）規(guī)范行業(yè)和人員管理，強化培訓，提升行業(yè)服務水平

承德市應建立鄉(xiāng)村旅游服務的行業(yè)標準體系，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的行為，加強對鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員培訓，提升鄉(xiāng)村旅游的服務水平。承德地區(qū)鄉(xiāng)村發(fā)展相對城市還是比較落后的，小農思想在承德鄉(xiāng)村依舊存在，從事鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的農民存在爭搶相關利益的惡性競爭行為。針對這種行為，借鑒國外的經驗，承德地方政府要針對從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的農民組織相關工作組織與協(xié)會，幫扶指導當地從事鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的農戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，同時理順政府、協(xié)會、企業(yè)與農戶的關系。規(guī)范行業(yè)相關從業(yè)人員的行為，加強鄉(xiāng)村旅游產業(yè)監(jiān)管，制定嚴格的行業(yè)質量標準，注重對鄉(xiāng)村旅游業(yè)涉及的餐飲、住宿、環(huán)保、衛(wèi)生等服務質量等級評定，強化旅游企業(yè)管理。同時加強對旅游從業(yè)農戶培訓，提升旅游服務水平，拓展農民就業(yè)途徑，鼓勵村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的決策。此外，還要鼓勵引導和支持承德地方大學的旅游、藝術、科技、農學等專業(yè)的畢業(yè)生回到鄉(xiāng)村，從事鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，提升承德鄉(xiāng)村旅游業(yè)的服務質量和水平。

（四）因地制宜，推進鄉(xiāng)村旅游產品營銷以及鄉(xiāng)村旅游品牌建設

歐美發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展得益于歐美各國獨特鄉(xiāng)村旅游品牌的打造以及各具特色的鄉(xiāng)村旅游產品的營銷活動推廣。承德地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展也需要打造獨特鄉(xiāng)村旅游品牌，開展有針對性以及多樣性的營銷。在鄉(xiāng)村旅游產品營銷方面，承德地方政府與旅游企業(yè)要利用互聯網的各種網絡平臺和技術積極進行鄉(xiāng)村旅游產品營銷，即利用網絡展示和推廣景點風光、旅游項目、食宿信息以及自駕指南等內容，同時設立和游客信息溝通的窗口，為游客提供在線咨詢和景點票預定等服務。在營銷方式上，承德地方政府和旅游企業(yè)要靈活變通，針對不同受眾采取不同的營銷方式，例如針對城市周邊鄉(xiāng)村旅游產品營銷，可以采取廣告促銷和人員推銷相結合的方式，針對各縣區(qū)鄉(xiāng)村旅游產品營銷，可采取在知名網站和報紙雜志上開展以旅游品牌冠名的游記征文大賽活動，將獲獎游記刊登在有影響力的自媒體平臺和報紙雜志上，提升旅游品牌影響力，推廣鄉(xiāng)村旅游產品。承德市推進鄉(xiāng)村旅游產品營銷的同時，也要打造獨特的鄉(xiāng)村旅游品牌，通過獨特的鄉(xiāng)村旅游品牌，各縣區(qū)鄉(xiāng)村旅行進行差異化經營，吸引消費者，例如，圍場縣打造“萬家客?！编l(xiāng)村旅游品牌，在此品牌的基礎上，推出了御道口、城子柳塘、棋盤上、獵苑滿鄉(xiāng)4個精品示范區(qū);平泉則以契丹文化、生態(tài)養(yǎng)生、特色飲食為鄉(xiāng)村旅游的品牌，打造面向京津地區(qū)的休閑之地。總之，承德地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展既要有多樣化的營銷，也要打造特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。

（作者單位：河北民族師范學院）