[摘 要] 在互聯(lián)網(wǎng)平臺早期擴張過程中，很多雙邊平臺的項目盲目地追求數(shù)量擴張，吸引資本，忽略了經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中供給端的質(zhì)量把控，造成極大運營風險。不重視質(zhì)量，盲目追求數(shù)量擴張沒有意義，甚至可能出現(xiàn)斷供的危險狀態(tài)，嚴重的會造成項目失敗。互聯(lián)網(wǎng)項目特別容易在早期擴張階段運營階段中產(chǎn)生有效供給的質(zhì)量問題。本文從消費者需求、信息流通、有效供給、角色定位等電商運營相關因素入手分析，對電商項目成長中遇到的問題進行淺薄的梳理與探討。

[關鍵字] 電子商務；互聯(lián)網(wǎng)平臺；供給；有效

互聯(lián)網(wǎng)運營項目中，互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟活動平臺出現(xiàn)。其核心競爭力在于其為經(jīng)濟活動中信息交流溝通搭建了巨大了低成本平臺。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺本質(zhì)上是一個雙邊平臺，例如B2B或者B2C的電子商務，主要解決的問題是項目中的供需雙方各自決策需求信息流通的不對稱。

本文將從電商運營相關因素進行分析，對電商項目成長中遇到的問題進行淺薄的梳理與探討。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺交易的因素

1.線上決策是實現(xiàn)交易閉環(huán)的前提

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，并且變通性很高，能夠做到因時制宜、因地制宜。市場最熟悉的互聯(lián)網(wǎng)項目——電子商務也是如此。目前，電商已經(jīng)進入與實體店相兼容的狀態(tài)中。電商產(chǎn)生交易的立足點是買家將需求與決策搬進網(wǎng)絡環(huán)境中來，進而實現(xiàn)線上交易或線下引流。以淘寶商家為例，這一行為實現(xiàn)的關鍵點在于淘寶商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺上必須為消費者提供相對充分的信息、一定程度的產(chǎn)品、切實保證的服務，三者組合完成，該產(chǎn)品的質(zhì)量預期才能夠比肩實體店面，進而推動消費者做出線上購買的決策。

尤其是在信息過載和商品過剩的今天，消費者需要電商平臺提供的不僅是關于商品和服務的信息，這屬于是淺表信息的對稱，更需要電商平臺客觀上充當買手的角色，充分實現(xiàn)電商能夠為消費者保障“充分的信息+優(yōu)質(zhì)的商品+完備的服務”這三層次信息要素。簡單來說，如果消費者無法通過線上披露的信息或者無法對平臺所匹配的產(chǎn)品和服務建立有效的信任，線上交易依然是無法達成的。

2.平臺交易的關鍵在于打破信息不對稱

互聯(lián)網(wǎng)中，在供方和需方都相對分散的市場，買賣雙方，尤其是買方，在信息不對稱方面至少包括兩個層次，即淺層信息不對稱和深層信息不對稱。淺層信息不對稱解決的是誰要買、誰能賣、買什么的問題；深層信息不對稱解決的是關于產(chǎn)品和服務的深度的信息，如品質(zhì)、服務保障、信任、時間匹配、空間匹配等。

信息化的過程，本質(zhì)是將隱性的信息顯性化、非結構化的信息結構化的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺通過解構消費者的決策路徑，充分挖掘并展示產(chǎn)品和服務的各種信息維度，幫助消費者做出有效的決策。對于一些標準化的產(chǎn)品，如標品電商平臺，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺所提供的信息標簽基本可以完全覆蓋消費者的決策維度。同時，由于產(chǎn)品的品質(zhì)相對可控，相同場景下，消費者通常能夠做出符合賣方預期的有效決策。這類決策比較易于達到，是一種淺表的輕決策。

隨著線上線下的進一步融合，互聯(lián)網(wǎng)平臺要充分把控消費者決策路徑，必須要打破深層的信息不對稱，從根本上維持并增強消費者信心、實現(xiàn)質(zhì)量預期，才能持續(xù)地擴張[1]。

3.可靠是互聯(lián)網(wǎng)交易的立足點

在消費升級的時代，消費者追求的不僅僅是表面價格的便宜，而是整個交易環(huán)節(jié)的可靠。電商的可靠在于：消費者通過你這一個平臺就可以實現(xiàn)有效的線上決策，并且可獲得符合預期的產(chǎn)品和服務質(zhì)量。如果消費者決策的核心就在于愿意承擔一定風險的基礎上，淘到滿足其心理預期的低價格商品，那基本點也在于電商平臺提供的信息是否可靠。例如，山西省內(nèi)本土企業(yè)唐久便利在“雙十二”這天，進行微博、微信等線上信息引導，以“全部商品五折出售”為吸引點，實現(xiàn)線上線下交易量猛增。這一零售終端的狂歡，是基于實體店為線上交易可靠性的背書。

4.擺脫“囚徒困境”的思維誤區(qū)

消費者決策中，成本最重要的顯性決策因素。為在殘酷的競爭中脫穎而出，互聯(lián)網(wǎng)項目常常借助資本力量，對消費者進行補貼，用“燒錢”跑馬圈地。由于時間空間的隨機分布，訂單決定了要保證一定的消費者體驗，適當分布超前資源。按比例講，1萬的平臺訂單密度要按照10萬至50萬的消費者密度去匹配相應資源，才能保證良好的客戶體驗。

二、數(shù)量與質(zhì)量并重是實現(xiàn)有效供給現(xiàn)實選擇

互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道對接供需兩端。在發(fā)展早期，互聯(lián)網(wǎng)項目需要通過資本讓資源的供給密度超前于消費者的需求密度，從而保證基本的期望和體驗優(yōu)勢。

1.需求雙方互為有效供給

互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷發(fā)展，資源密度和消費者密度迭代升級，需求方、供給方互為有效供給。眼下，互聯(lián)網(wǎng)項目中最為紅火的是打車、拼車、車貨匹配、房產(chǎn)交易、外賣等APP項目運營，這類平臺兩端都相對標品、相對分散，具備網(wǎng)絡效應。這樣的項目，在數(shù)量上的有效供給是高效且有效匹配的。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為實現(xiàn)供需雙方的服務匹配，新融入了時間、空間、體驗等維度。因此，平臺可以加入買手機制，保證有足夠量的供給，滿足時間差、空間差、成本差、意愿差、體驗差等各種個性化需求，保證消費者體驗的穩(wěn)定性[2]。

2.質(zhì)量上的有效供給是核心

質(zhì)量上的有效供給是核心，對促成交易、保持項目平臺持續(xù)健康的擴張尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)平臺需要發(fā)揮買手的功能，通過精選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務，簡化消費者決策路徑，提升其對平臺的質(zhì)量預期，保證黏性。社交電商的精髓就在于此。通過建立KOL的小圈子，實現(xiàn)KOL向買手的轉化，促進交易裂變。比如當前新一代“網(wǎng)紅”李佳琪和薇婭。

反之，平臺若不能建立為有效的買手機制，產(chǎn)品和信息不斷膨脹，產(chǎn)生深度信息不對稱，那么，這個平臺上的交易率就會低迷。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)對具體的產(chǎn)品和服務進行充分信息展示，便于消費者做出有效決策；在此基礎上，將消費者納入買手機制，在實際運營中的確取得了巨大的成功。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的發(fā)展變化，在平臺買手的基礎上，對產(chǎn)品或服務進行質(zhì)量管控和準入認證，才能保持供給端的吸引力、提高交易轉化率，避免成為“虛弱的胖子”。

三、在平臺交易中建立價值閉環(huán)

在交易閉環(huán)中，消費者永遠處于信息不對稱的弱勢地位?；ヂ?lián)網(wǎng)交易平臺需要對產(chǎn)品和服務建立一套數(shù)據(jù)標準、充分展示各決策維度的信息公布制度，來幫助消費者做出決策。可以從以下三方面入手：

第一，平臺建立買手角色，對進入平臺的產(chǎn)品和服務進行嚴格篩選和準入認證，保障產(chǎn)品和服務的品質(zhì)。

第二，通過品牌建立，對產(chǎn)品和服務進行品質(zhì)背書，打破深度信息不對稱狀態(tài)，消除消費者的基本顧慮，建立信任達成交易。同時盡量增強品牌和品質(zhì)的呼應度。淘寶和天貓的分割就主要解決的是這一問題。

第三，平臺對品質(zhì)保證的關鍵環(huán)節(jié)進行不同程度的把控。比如，京東和淘寶自建物流，保證消費者有超越性的體驗。

總之，作為交易雙方的通路，平臺在渠道上必須構架完整的場景和價值閉環(huán)。只形成信息和交易閉環(huán)，而沒有形成服務和價值閉環(huán)的渠道是無效的[3]。

四、沒有質(zhì)量的數(shù)量擴張是不可持續(xù)的

在平臺運營策略中需要保持雙向的充分有效供給，這是實現(xiàn)持續(xù)擴張的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，應該從1到10和10到100的階段維持足夠的有效供給，保證消費者得到超出預期的體驗。在運營中綜合評估各要素，綜合分析后形成價值閉環(huán)。

打破“規(guī)模-質(zhì)量-成本”三者的約束。對不同階段的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，三者之間的矛盾也表現(xiàn)不同。標準化、產(chǎn)品化、輕服務，可以通過平臺化、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡化降低邊際成本，擴大規(guī)模邊界；相反，非標化、重服務，規(guī)模擴張的邊際成本和質(zhì)量會難以掌控。

因此，平臺要打破固有束縛，把質(zhì)量和成本的不可控因素通過網(wǎng)絡、技術、信息化手段或者標準化管理手段進行化解或管控，削弱人為操作對質(zhì)量產(chǎn)生的不確定性影響，從而降低邊際成本。

參考文獻：

[1]王喆.互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟治理中的競爭政策[J].競爭政策研究，2018（06）：96-103.

[2]楊雨晴.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下平臺的政府管制研究[D].東南大學，2018.

[3]賀慧明.互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)展路徑研究[D].鄭州大學，2019.

[作者簡介]

姚媛媛，女，1984年生，山西省太原市人，碩士研究生，中級營銷師，助講，山西省物流技術學校（山西職業(yè)技術學院）教師?，F(xiàn)主要從事高職商科專業(yè)教育教學工作，研究方向主要為市場營銷。榮獲2016年山西省科技成果獎一等獎；榮獲2項省級榮譽；2項國家專利。

[作者單位]

山西省物流技術學校（山西職業(yè)技術學院），山西 太原 030031