[摘 要] 在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早期擴(kuò)張過程中，很多雙邊平臺(tái)的項(xiàng)目盲目地追求數(shù)量擴(kuò)張，吸引資本，忽略了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中供給端的質(zhì)量把控，造成極大運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不重視質(zhì)量，盲目追求數(shù)量擴(kuò)張沒有意義，甚至可能出現(xiàn)斷供的危險(xiǎn)狀態(tài)，嚴(yán)重的會(huì)造成項(xiàng)目失敗?；ヂ?lián)網(wǎng)項(xiàng)目特別容易在早期擴(kuò)張階段運(yùn)營(yíng)階段中產(chǎn)生有效供給的質(zhì)量問題。本文從消費(fèi)者需求、信息流通、有效供給、角色定位等電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)因素入手分析，對(duì)電商項(xiàng)目成長(zhǎng)中遇到的問題進(jìn)行淺薄的梳理與探討。

[關(guān)鍵字] 電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；供給；有效

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中，互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)平臺(tái)出現(xiàn)。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中信息交流溝通搭建了巨大了低成本平臺(tái)。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)雙邊平臺(tái)，例如B2B或者B2C的電子商務(wù)，主要解決的問題是項(xiàng)目中的供需雙方各自決策需求信息流通的不對(duì)稱。

本文將從電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)因素進(jìn)行分析，對(duì)電商項(xiàng)目成長(zhǎng)中遇到的問題進(jìn)行淺薄的梳理與探討。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交易的因素

1.線上決策是實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)的前提

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，并且變通性很高，能夠做到因時(shí)制宜、因地制宜。市場(chǎng)最熟悉的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目——電子商務(wù)也是如此。目前，電商已經(jīng)進(jìn)入與實(shí)體店相兼容的狀態(tài)中。電商產(chǎn)生交易的立足點(diǎn)是買家將需求與決策搬進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上交易或線下引流。以淘寶商家為例，這一行為實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)在于淘寶商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上必須為消費(fèi)者提供相對(duì)充分的信息、一定程度的產(chǎn)品、切實(shí)保證的服務(wù)，三者組合完成，該產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期才能夠比肩實(shí)體店面，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者做出線上購買的決策。

尤其是在信息過載和商品過剩的今天，消費(fèi)者需要電商平臺(tái)提供的不僅是關(guān)于商品和服務(wù)的信息，這屬于是淺表信息的對(duì)稱，更需要電商平臺(tái)客觀上充當(dāng)買手的角色，充分實(shí)現(xiàn)電商能夠?yàn)橄M(fèi)者保障“充分的信息+優(yōu)質(zhì)的商品+完備的服務(wù)”這三層次信息要素。簡(jiǎn)單來說，如果消費(fèi)者無法通過線上披露的信息或者無法對(duì)平臺(tái)所匹配的產(chǎn)品和服務(wù)建立有效的信任，線上交易依然是無法達(dá)成的。

2.平臺(tái)交易的關(guān)鍵在于打破信息不對(duì)稱

互聯(lián)網(wǎng)中，在供方和需方都相對(duì)分散的市場(chǎng)，買賣雙方，尤其是買方，在信息不對(duì)稱方面至少包括兩個(gè)層次，即淺層信息不對(duì)稱和深層信息不對(duì)稱。淺層信息不對(duì)稱解決的是誰要買、誰能賣、買什么的問題；深層信息不對(duì)稱解決的是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的深度的信息，如品質(zhì)、服務(wù)保障、信任、時(shí)間匹配、空間匹配等。

信息化的過程，本質(zhì)是將隱性的信息顯性化、非結(jié)構(gòu)化的信息結(jié)構(gòu)化的過程。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過解構(gòu)消費(fèi)者的決策路徑，充分挖掘并展示產(chǎn)品和服務(wù)的各種信息維度，幫助消費(fèi)者做出有效的決策。對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如標(biāo)品電商平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)所提供的信息標(biāo)簽基本可以完全覆蓋消費(fèi)者的決策維度。同時(shí)，由于產(chǎn)品的品質(zhì)相對(duì)可控，相同場(chǎng)景下，消費(fèi)者通常能夠做出符合賣方預(yù)期的有效決策。這類決策比較易于達(dá)到，是一種淺表的輕決策。

隨著線上線下的進(jìn)一步融合，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要充分把控消費(fèi)者決策路徑，必須要打破深層的信息不對(duì)稱，從根本上維持并增強(qiáng)消費(fèi)者信心、實(shí)現(xiàn)質(zhì)量預(yù)期，才能持續(xù)地?cái)U(kuò)張[1]。

3.可靠是互聯(lián)網(wǎng)交易的立足點(diǎn)

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者追求的不僅僅是表面價(jià)格的便宜，而是整個(gè)交易環(huán)節(jié)的可靠。電商的可靠在于：消費(fèi)者通過你這一個(gè)平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)有效的線上決策，并且可獲得符合預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果消費(fèi)者決策的核心就在于愿意承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，淘到滿足其心理預(yù)期的低價(jià)格商品，那基本點(diǎn)也在于電商平臺(tái)提供的信息是否可靠。例如，山西省內(nèi)本土企業(yè)唐久便利在“雙十二”這天，進(jìn)行微博、微信等線上信息引導(dǎo)，以“全部商品五折出售”為吸引點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上線下交易量猛增。這一零售終端的狂歡，是基于實(shí)體店為線上交易可靠性的背書。

4.擺脫“囚徒困境”的思維誤區(qū)

消費(fèi)者決策中，成本最重要的顯性決策因素。為在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目常常借助資本力量，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，用“燒錢”跑馬圈地。由于時(shí)間空間的隨機(jī)分布，訂單決定了要保證一定的消費(fèi)者體驗(yàn)，適當(dāng)分布超前資源。按比例講，1萬的平臺(tái)訂單密度要按照10萬至50萬的消費(fèi)者密度去匹配相應(yīng)資源，才能保證良好的客戶體驗(yàn)。

二、數(shù)量與質(zhì)量并重是實(shí)現(xiàn)有效供給現(xiàn)實(shí)選擇

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道對(duì)接供需兩端。在發(fā)展早期，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目需要通過資本讓資源的供給密度超前于消費(fèi)者的需求密度，從而保證基本的期望和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

1.需求雙方互為有效供給

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷發(fā)展，資源密度和消費(fèi)者密度迭代升級(jí)，需求方、供給方互為有效供給。眼下，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目中最為紅火的是打車、拼車、車貨匹配、房產(chǎn)交易、外賣等APP項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，這類平臺(tái)兩端都相對(duì)標(biāo)品、相對(duì)分散，具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這樣的項(xiàng)目，在數(shù)量上的有效供給是高效且有效匹配的。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為實(shí)現(xiàn)供需雙方的服務(wù)匹配，新融入了時(shí)間、空間、體驗(yàn)等維度。因此，平臺(tái)可以加入買手機(jī)制，保證有足夠量的供給，滿足時(shí)間差、空間差、成本差、意愿差、體驗(yàn)差等各種個(gè)性化需求，保證消費(fèi)者體驗(yàn)的穩(wěn)定性[2]。

2.質(zhì)量上的有效供給是核心

質(zhì)量上的有效供給是核心，對(duì)促成交易、保持項(xiàng)目平臺(tái)持續(xù)健康的擴(kuò)張尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要發(fā)揮買手的功能，通過精選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策路徑，提升其對(duì)平臺(tái)的質(zhì)量預(yù)期，保證黏性。社交電商的精髓就在于此。通過建立KOL的小圈子，實(shí)現(xiàn)KOL向買手的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)交易裂變。比如當(dāng)前新一代“網(wǎng)紅”李佳琪和薇婭。

反之，平臺(tái)若不能建立為有效的買手機(jī)制，產(chǎn)品和信息不斷膨脹，產(chǎn)生深度信息不對(duì)稱，那么，這個(gè)平臺(tái)上的交易率就會(huì)低迷。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)具體的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行充分信息展示，便于消費(fèi)者做出有效決策；在此基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者納入買手機(jī)制，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的確取得了巨大的成功。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的發(fā)展變化，在平臺(tái)買手的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量管控和準(zhǔn)入認(rèn)證，才能保持供給端的吸引力、提高交易轉(zhuǎn)化率，避免成為“虛弱的胖子”。

三、在平臺(tái)交易中建立價(jià)值閉環(huán)

在交易閉環(huán)中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)交易平臺(tái)需要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)建立一套數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、充分展示各決策維度的信息公布制度，來幫助消費(fèi)者做出決策?？梢詮囊韵氯矫嫒胧郑?/p>

第一，平臺(tái)建立買手角色，對(duì)進(jìn)入平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格篩選和準(zhǔn)入認(rèn)證，保障產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。

第二，通過品牌建立，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行品質(zhì)背書，打破深度信息不對(duì)稱狀態(tài)，消除消費(fèi)者的基本顧慮，建立信任達(dá)成交易。同時(shí)盡量增強(qiáng)品牌和品質(zhì)的呼應(yīng)度。淘寶和天貓的分割就主要解決的是這一問題。

第三，平臺(tái)對(duì)品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行不同程度的把控。比如，京東和淘寶自建物流，保證消費(fèi)者有超越性的體驗(yàn)。

總之，作為交易雙方的通路，平臺(tái)在渠道上必須構(gòu)架完整的場(chǎng)景和價(jià)值閉環(huán)。只形成信息和交易閉環(huán)，而沒有形成服務(wù)和價(jià)值閉環(huán)的渠道是無效的[3]。

四、沒有質(zhì)量的數(shù)量擴(kuò)張是不可持續(xù)的

在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略中需要保持雙向的充分有效供給，這是實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，應(yīng)該從1到10和10到100的階段維持足夠的有效供給，保證消費(fèi)者得到超出預(yù)期的體驗(yàn)。在運(yùn)營(yíng)中綜合評(píng)估各要素，綜合分析后形成價(jià)值閉環(huán)。

打破“規(guī)模-質(zhì)量-成本”三者的約束。對(duì)不同階段的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，三者之間的矛盾也表現(xiàn)不同。標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化、輕服務(wù)，可以通過平臺(tái)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化降低邊際成本，擴(kuò)大規(guī)模邊界；相反，非標(biāo)化、重服務(wù)，規(guī)模擴(kuò)張的邊際成本和質(zhì)量會(huì)難以掌控。

因此，平臺(tái)要打破固有束縛，把質(zhì)量和成本的不可控因素通過網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、信息化手段或者標(biāo)準(zhǔn)化管理手段進(jìn)行化解或管控，削弱人為操作對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生的不確定性影響，從而降低邊際成本。

參考文獻(xiàn)：

[1]王喆.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理中的競(jìng)爭(zhēng)政策[J].競(jìng)爭(zhēng)政策研究，2018（06）：96-103.

[2]楊雨晴.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下平臺(tái)的政府管制研究[D].東南大學(xué)，2018.

[3]賀慧明.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展路徑研究[D].鄭州大學(xué)，2019.

[作者簡(jiǎn)介]

姚媛媛，女，1984年生，山西省太原市人，碩士研究生，中級(jí)營(yíng)銷師，助講，山西省物流技術(shù)學(xué)校（山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院）教師?，F(xiàn)主要從事高職商科專業(yè)教育教學(xué)工作，研究方向主要為市場(chǎng)營(yíng)銷。榮獲2016年山西省科技成果獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；榮獲2項(xiàng)省級(jí)榮譽(yù)；2項(xiàng)國(guó)家專利。

[作者單位]

山西省物流技術(shù)學(xué)校（山西職業(yè)技術(shù)學(xué)院），山西 太原 030031