楊程焯 徐小輝

本文從跨文化傳播的視域出發(fā)，通過對收集的文獻和資料進行剖析和比較，總結(jié)四川省的旅游形象傳播的歷史狀況，依據(jù)傳播學理論分析四川旅游形象傳播中的主體架構(gòu)、主要內(nèi)容、主要渠道，找出四川旅游形象傳播存在的傳播主體單一、傳播內(nèi)容固化、傳播媒介利用不足的問題，最后歸納總結(jié)出新時代環(huán)境下優(yōu)化傳播主體結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新傳播內(nèi)容形式、建構(gòu)傳播渠道新模式3個方面的改進策略，為四川旅游形象的跨文化傳播提供一些參考意見和建議。

一、歷時性視域下的四川旅游形象

四川省地處中國西南部，東西跨度1 075千米，西部與西藏交界。南北跨度900多千米，南部與云南，貴州相鄰，北部和青海，陜西、甘肅接壤。四川位于中國大陸三大階梯的第一級和第二級，受地理因素影響，全省的地貌由東向西變化很大，地勢復雜多樣。根據(jù)地理特征可分為東部盆地和丘陵，海拔高度通常介于1 000～3 000米，川西北高原和川西南山脈，海拔超過4 000米。

四川省是有名的自然旅游資源大省，自古以來就一直享有“天府之國”的稱號和佳譽，擁有美麗的青藏高原自然風景和獨特的少數(shù)民族風情。新中國成立以后，四川省步入了新的社會主義歷史和發(fā)展階段。在1992年的“中國旅游勝地四十佳”評比中，四川省有7處景點獲此殊榮，居全國各省市榜首（現(xiàn)為5處，長江三峽風景區(qū)和巫山小三峽風景區(qū)位于重慶，現(xiàn)已從四川省劃分出去）。經(jīng)過70年的中國特色社會主義建設(shè)，特別是20多年的深化改革和開放，四川省的政治以及經(jīng)濟實力不斷提升，旅游事業(yè)也得到進一步發(fā)展。

如今，四川省已經(jīng)獲批的世界遺產(chǎn)有5處，其中世界自然遺產(chǎn)3處，世界文化遺產(chǎn)1處，世界歷史文化與自然遺產(chǎn)1處。目前，全省已經(jīng)獲批創(chuàng)建了國家級重點旅游風景名勝區(qū)14處，省級重點旅游風景名勝75處，5A級的國家旅游重點景區(qū)已逐步增至12處，在全國景區(qū)中排名第四，四川省擁有國家級優(yōu)秀旅游城市21座、國家歷史文化名城8座。擁有博物館238個，全國重點歷史文物保護單位230處，國家級非物質(zhì)歷史文化遺產(chǎn)保護項目名錄139項，省級非物質(zhì)歷史文化遺產(chǎn)保護項目名錄522項。四川省地質(zhì)構(gòu)造復雜、遺跡地貌類型多樣、景觀豐富，已累計發(fā)現(xiàn)國家級地質(zhì)公園遺跡220余處，四川省現(xiàn)已初步形成七大旅游重點片區(qū)，年累計接待國內(nèi)游客2 270萬人次，海外游客累計接近40萬人次。四川省旅游業(yè)在推動全省經(jīng)濟社會和國民經(jīng)濟的發(fā)展過程中的主導性地位和帶動作用日益顯著，九寨溝、峨眉山等著名旅游景區(qū)均持續(xù)受到海內(nèi)外的廣泛好評和關(guān)注。在四川省加速推進發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大潮推動下，四川省的旅游業(yè)將進入一個新的歷史性發(fā)展階段和時期，即跨入跨文化融合傳播

的時期。

二、跨文化傳播視域下的四川旅游形象

（一）四川旅游形象跨文化傳播的主體架構(gòu)

旅游形象的傳播主體是將產(chǎn)出信息作用于人民群眾的政府部門、企業(yè)、社會組織和個人，主體將信息搜集、整理、選擇、加工后再進行傳播。四川省的旅游形象傳播主體主要指四川省政府部門、旅游機構(gòu)和企業(yè)以及當?shù)鼐用窈吐糜蜗M者。

政府部門在傳播中起主導作用，主要職責是制定當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，把握宏觀方向，完善相關(guān)政策制度，并運用政府職能，通過組織具有標志性的旅游節(jié)慶活動等方式推動當?shù)芈糜涡蜗蠼?gòu)。旅游企業(yè)和機構(gòu)通過為旅行者提供衣、食、住、行等服務(wù)景區(qū)的服務(wù)傳播當?shù)芈糜涡蜗?。當?shù)鼐用裢ㄟ^精神形態(tài)展現(xiàn)景區(qū)的文化形象。四川省旅游目的地的消費者可以作為重要的傳播方，也是地區(qū)旅游形象傳播主體的組成部分。

（二）四川旅游形象跨文化傳播的主要內(nèi)容

傳播的內(nèi)容就是傳播者與受眾之間能夠?qū)崿F(xiàn)互動的介質(zhì)。旅游形象的傳播，主要是通過內(nèi)容傳達，帶給受眾關(guān)于旅游地的喜愛、眷戀，培養(yǎng)他們對旅游地形象的認知度。傳播學中的信號符號主要包括了語言和非語言兩大類。語言符號中的宣傳口號是較具影響力的符號，以簡短易懂的話語，描繪出旅游地的核心理念。四川省最新版口號“天府三九大、安逸走四川”，既包含了古老神秘的巴蜀文明的象征“三星堆”，又包含了四川神奇瑰麗自然風光的精華“九寨溝”，“安逸”更是體現(xiàn)了廣大游客體驗四川旅游的感受。而非語言符號方面，最具代表性的則是四川國際文化旅游節(jié)。2009年起，分別在成都、汶川、南充、廣元等地開展了10余屆旅游節(jié)，夯實了四川旅游節(jié)慶品牌，提高了四川旅游國際知名度。

（三）四川旅游形象跨文化傳播的主要渠道

“媒介即萬物，萬物皆媒介”，正如麥克盧漢所說，旅游形象的傳播媒介種類繁多。根據(jù)石培基等在《旅游形象傳播研究》中的研究，旅游形象傳播媒介可以分為大眾傳播媒介（印刷媒介、電子媒介等）、人際傳播媒介（語言、體語等）、戶外傳播媒介（霓虹燈、廣告牌等）和實物傳播媒介（旅游產(chǎn)品、旅游紀念品、標志性建筑等）4類。四川旅游形象的跨文化傳播的主要渠道是大眾傳媒媒介，包括官方網(wǎng)站——四川旅游咨詢網(wǎng)（http：//www.tsichuan.com/）和兩微一端（微博：四川文旅，微信：四川文旅廳）等新媒體進行傳播。

三、四川旅游形象跨文化傳播存在的問題

（一）傳播主體單一，主客體信息不對稱

現(xiàn)階段，四川旅游形象的傳播工作主要是由四川省文化和旅游廳具體承擔，通過管理和協(xié)調(diào)電視臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式，對外傳播四川省的旅游形象。由此可見，在新時代，四川省旅游形象傳播主體較為單一，尚未形成多方合力，達到政府引導、多方主體參與的局面。政府部門依然充當著主力軍而不是引導者，大多數(shù)的傳播行為都由政府進行。除了政府以外，其他大多數(shù)旅游形象傳播主體，大多缺乏主體意識和參與意識，導致傳播主體較為單一和松散。作為傳播主體之一的旅游企業(yè)和機構(gòu)，未在“政府+市場”的模式下充分發(fā)揮傳播作用，過于倚重以政府為核心的傳播話語，缺少以游客等民眾為主體的人際傳播。而當?shù)鼐用翊蠖嗾J為旅游形象傳播是政府的工作，缺乏參與意識，沒有主動投身到當?shù)芈糜涡蜗髠鞑ブ?，致使真摯度和親切度欠缺，傳播的效果難以令人滿意。

（二）傳播內(nèi)容固化，旅游形象定位模糊

四川旅游目前對外傳播的內(nèi)容仍然集中在傳統(tǒng)旅游項目上，模式較為固化。四川省豐富優(yōu)質(zhì)的自然旅游資源、文化旅游資源、世界遺產(chǎn)資源等未被深入挖掘開發(fā)。從近年入境旅游人數(shù)的數(shù)據(jù)來看，四川省占全國總量的比重仍較低。在旅游形象定位方面，四川省則顯得較為模糊。旅游形象定位十分重要，與游客對旅游地的總體認識和相關(guān)評價息息相關(guān)，對一個地區(qū)旅游業(yè)的長遠發(fā)展起著決定性作用。一直以來，對四川旅游的第一印象是“天府之國”或“熊貓故里”。雖然知名度高，但給人一種與旅游關(guān)系不大且略微狹隘的印象，未能體現(xiàn)出四川旅游的豐富多樣。

（三）傳播媒介利用不足，缺少反饋機制

四川的旅游業(yè)整體宣傳營銷意識不強，缺少對旅游要素和旅游目的地性質(zhì)特征整合營銷宣傳的戰(zhàn)略規(guī)劃，還有很多旅游資源的知名度亟待提升，對這些項目的合理開發(fā)，應(yīng)該充分結(jié)合線上線下傳播渠道，進一步建立和完善四川旅游的旅游地宣傳營銷體系。另外，四川旅游的線上媒體雖已建立，但效果不盡如人意。比如微博雖然擁有可觀的發(fā)文數(shù)量和粉絲數(shù)目，但轉(zhuǎn)評贊數(shù)量非常少，通常不超過10次，這顯示出發(fā)布內(nèi)容受關(guān)注程度較低，傳播效果較差。此外，發(fā)布的信息大多是零散的各類旅游資訊，網(wǎng)絡(luò)互動性較差，未與受眾進行有用的互動以及信息反饋。

四、四川旅游形象跨文化傳播改進的策略

（一）優(yōu)化傳播主體結(jié)構(gòu)，重視人際傳播效應(yīng)

目前，四川旅游形象傳播應(yīng)以政府宣傳部門和旅游管理部門為引導者，優(yōu)化傳播主體結(jié)構(gòu)，加大傳播人才的培養(yǎng)教育，提高對四川旅游形象傳播的有效性，提高四川旅游形象的影響力。具體來說，一方面，要培養(yǎng)和建設(shè)高素質(zhì)的旅游傳播隊伍，重視人才培養(yǎng)和引進，積極吸收和培養(yǎng)旅游專業(yè)人才、宣傳營銷類人才，聘請國內(nèi)外知名專家學者，組成專業(yè)的傳播團隊。另一方面，要增強當?shù)鼐用駛鞑サ膮⑴c意識，自覺加入四川旅游形象傳播的主體隊伍，開展各類傳播活動。同時，已經(jīng)旅游過的游客作為旅游行為的親歷者，對當?shù)芈糜涡蜗蟮膫鞑ヒ灿兄蝗莺鲆曌饔谩Ｒ虼?，可以通過定期舉辦攝影大賽等活動，號召游客在自己的人際交往圈中傳播四川旅游形象，以此擴大人際傳播效果，形成口碑效應(yīng)。

（二）創(chuàng)新傳播內(nèi)容形式，樹立旅游品牌形象

在跨文化傳播中，為了創(chuàng)新傳播內(nèi)容形式，可以用外國人在四川的游覽經(jīng)歷制作影片，在影片中突出四川的本土特色，增強對境外受眾的說服力和吸引力，以此進行區(qū)隔化的個性傳播。樹立獨特的旅游品牌形象，除了將古蜀文化瑰寶“三星堆”、九寨溝和大熊貓作為四川旅游的品牌形象之外，還可以將一些相對分散的旅游景區(qū)進行一定整合。比如：佛教與人文線路，峨眉山—樂山大佛;旅游觀光線路，都江堰—青城山—臥龍—四姑娘山;古蜀歷史文化線路，杜甫草堂—武侯祠—金沙博物館等。與此同時，增強與周邊省市的交流與協(xié)作。

（三）建構(gòu)傳播渠道新模式，實現(xiàn)多元文化感知體驗

建構(gòu)傳播渠道新模式，需充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介的可信度和內(nèi)容深度的優(yōu)勢。利用大數(shù)據(jù)與多種媒介的協(xié)同傳播策略有效供給四川省旅游形象跨文化傳播需求。發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的時效性以及發(fā)揮微信、微博信息傳播迅速和傳播范圍廣的特點，集各類媒介所長。除此之外，通過開發(fā)特色文化APP、網(wǎng)絡(luò)互動平臺等實現(xiàn)旅游形象的真實展示，通過有關(guān)程序設(shè)計實現(xiàn)傳播受眾可看、可聽、可學、可互動、可反饋的真實參與，并在這種真實的參與中感受不同文化的碰撞與融合，切身體驗旅游地的魅力，從而實現(xiàn)對旅游地形象的認同，切實提升旅游地形象跨文化傳播的效力。

五、結(jié)語

旅游形象跨文化傳播研究是一項十分復雜的系統(tǒng)工程研究，涵蓋面較廣，涉及政治、經(jīng)濟、文化、語言等多方面。在旅游形象的跨文化傳播中，四川旅游形象傳播的主體架構(gòu)主要以政府為主導，通過旅游宣傳口號、形象宣傳片以及旅游節(jié)等進行傳播，在傳播渠道上以大眾傳媒媒介為主。四川省的旅游形象傳播在新時代成績與問題并存，四川省的旅游形象傳播主體單一，主客體信息不對稱;傳播內(nèi)容固化，旅游形象定位模糊;傳播媒介利用不足，缺少反饋機制。通過對四川省跨文化傳播的時代要求與發(fā)展邏輯的把握和審視，給出了如下的改進路徑：第一，優(yōu)化傳播主體結(jié)構(gòu)，重視人際傳播效應(yīng);第二，創(chuàng)新傳播內(nèi)容形式，樹立旅游品牌形象;第三，建構(gòu)傳播渠道新模式，實現(xiàn)多元文化感知體驗。希望這些建議可以為四川旅游形象的跨文化傳播提供一些思路，但是由于筆者多是站在理論的角度進行分析，現(xiàn)實關(guān)照不足，在如何創(chuàng)新傳播內(nèi)容和建構(gòu)傳播渠道新模式方面還需要進一步探討和研究。

（作者單位：四川旅游學院）