詹欣雨 高平 丁曉雅 易晶

摘 要：在當(dāng)今體驗(yàn)旅游時(shí)代，森林康養(yǎng)旅游地越來(lái)越強(qiáng)調(diào)旅游者的全身心多感官互動(dòng)式體驗(yàn)。本文以句容茅山風(fēng)景區(qū)為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方法，探索典型森林旅游地多感官體驗(yàn)要素的特征，歸納分析茅山風(fēng)景區(qū)多感官旅游產(chǎn)品發(fā)展可能存在的問(wèn)題，進(jìn)而在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、設(shè)施服務(wù)方面提出建議。

關(guān)鍵詞：森林康養(yǎng);多感官體驗(yàn);旅游地;茅山風(fēng)景區(qū)

1 文獻(xiàn)綜述

多感官旅游體驗(yàn)即調(diào)動(dòng)人的五感，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)聯(lián)合在一起，形成互動(dòng)體驗(yàn)感，打破傳統(tǒng)單一的游覽模式，從而使旅游者在游覽過(guò)程中產(chǎn)生極佳的體驗(yàn)。近年來(lái)，隨著物質(zhì)生活不斷被滿足，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注精神層面的需求。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品在感官性、參與性、交互性等方面有了新的要求，綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)多感官體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品能夠更好地抓住消費(fèi)者的旅游心理，使旅游產(chǎn)品更具吸引力，也能更直接、更快速地傳遞多元信息，更適應(yīng)市場(chǎng)需求。[1]因此，研究者開(kāi)始從單一視覺(jué)感官為中心，轉(zhuǎn)向了多感官研究。

“森林康養(yǎng)”一詞從“森林浴”發(fā)展而來(lái)，在國(guó)外被稱(chēng)為“森林醫(yī)療”或“森林療養(yǎng)”，它起源于德國(guó)，流行于美國(guó)、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家。[2]近年來(lái)，我國(guó)積極借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，因地制宜，逐漸形成了符合國(guó)情的森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)具有多元化特點(diǎn)，涉及面廣泛，與多感官浸入式體驗(yàn)相結(jié)合，更符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展要求。一方面，可以?xún)?yōu)化旅游者的游覽體驗(yàn)，達(dá)到全身心放松的效果;另一方面，可以激發(fā)森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，打破“千地一面”的雷同現(xiàn)象。森林康養(yǎng)與多感官體驗(yàn)二者有機(jī)融合、相輔相成，能夠推動(dòng)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。[3]

在高速發(fā)展的時(shí)代，森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)多感官體驗(yàn)的潮流，以新理念、新創(chuàng)意促進(jìn)多元組合，使其成為推動(dòng)我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。[4]

2 研究設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查

2.1 案例地的選擇

茅山地處江蘇省句容、地壇兩地交界處，距離南京、常州等大城市較近，地理位置優(yōu)越，客源市場(chǎng)廣闊;同時(shí)，茅山具有優(yōu)質(zhì)、豐富的森林資源，景區(qū)內(nèi)有金壇森林氧吧、茅東國(guó)有林場(chǎng)，生態(tài)林面積達(dá)15.9046平方千米，森林覆蓋度高達(dá)90%以上，發(fā)展森林康養(yǎng)旅游具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。目前，茅山森林康養(yǎng)旅游發(fā)展處在起步階段，已建成的優(yōu)質(zhì)康養(yǎng)基地?cái)?shù)量較少，當(dāng)前比較有特色的康養(yǎng)基地有康源養(yǎng)生谷和南湖康養(yǎng)基地。前者是綜合型中醫(yī)藥健康旅游養(yǎng)生地，由中醫(yī)藥科普體驗(yàn)、康療養(yǎng)生、度假休閑等功能組成;后者是現(xiàn)代綜合型康養(yǎng)結(jié)合體，由果園蔬菜基地、松林、茶園、湖泊等組成。茅山還計(jì)劃打造頤園醫(yī)養(yǎng)小鎮(zhèn)，希望配套CRCC老年公寓、老年大學(xué)、度假酒店等并創(chuàng)建“三甲”標(biāo)準(zhǔn)的江南茅山醫(yī)院。

綜上，雖然茅山森林康養(yǎng)旅游當(dāng)前還處于初步發(fā)展期，但未來(lái)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，因此本文選取其作為案例地。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（1）問(wèn)卷內(nèi)容。本次調(diào)查問(wèn)卷包括三部分：游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、景區(qū)多感官體驗(yàn)要素、森林康養(yǎng)游客消費(fèi)行為。題目設(shè)計(jì)采用單選和多選兩種方式。

（2）問(wèn)卷發(fā)放與統(tǒng)計(jì)。2019年12月中旬到月底間，團(tuán)隊(duì)成員在茅山國(guó)家5A級(jí)景區(qū)對(duì)游客進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收有效問(wèn)卷189份，有效回收率達(dá)到90%。

3 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

3.1 游客人口特征分析

據(jù)表1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，數(shù)據(jù)分析如下：

在性別方面，女性游客相較于男性稍多，女性占比為58%，男性占比為42%。

在年齡方面，游客多為中青年，年齡主要集中在18～60歲，占比高達(dá)91%。

在受教育程度方面，游客的平均受教育水平較高，中專(zhuān)、大專(zhuān)及以上學(xué)歷的游客占比高達(dá)92%。

在月收入方面，平均月收入3000元及以下的游客數(shù)量最多，所占比例為33%。

在職業(yè)方面，受訪游客中學(xué)生占比39%，企事業(yè)員工占比達(dá)到31%。

綜合實(shí)地考察和分析表1調(diào)查結(jié)果，茅山景區(qū)當(dāng)前游客多來(lái)自南京、上海、蘇州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，他們多是為了親近自然、放松身心或求簽還愿。同時(shí)，景區(qū)游客以中青年為主，經(jīng)濟(jì)較穩(wěn)定、支付購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)、文化教育層次高、旅游活動(dòng)頻繁且出游經(jīng)驗(yàn)豐富。

3.2 案例地多感官旅游體驗(yàn)要素分析

表2列舉出了目前案例地茅山擁有的主要感官要素，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，茅山目前感官要素集中在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)方面，并且這兩方面有待進(jìn)一步完善，味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的感官要素是案例地目前非常缺乏的，味覺(jué)要素的缺乏使得景區(qū)接待的游客量受到較大限制，是限制景區(qū)發(fā)展的一個(gè)較大問(wèn)題。

案例地存在的問(wèn)題：

（1）視覺(jué)體驗(yàn)要素。景區(qū)內(nèi)外施工情況比較嚴(yán)重，影響了游客整體的視覺(jué)感受。景區(qū)門(mén)口售票處、停車(chē)場(chǎng)等區(qū)域給人的印象良好，但進(jìn)入景區(qū)不久就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)部各處景點(diǎn)及道路等都存在大大小小的施工情況，尤其是景區(qū)內(nèi)一些重要景點(diǎn)，如老子神像、九霄萬(wàn)福宮。我們前去調(diào)查的時(shí)候，老子神像底下鋪滿了水泥和各種施工材料，并且這些沙石經(jīng)過(guò)風(fēng)吹，使得空氣質(zhì)量也很差，還伴有一些油漆味，游客整體的視覺(jué)體驗(yàn)變差。

景區(qū)內(nèi)相關(guān)指示牌缺失或指示不清晰。在實(shí)地調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一些景點(diǎn)（如仙人洞、華陽(yáng)洞、喜客泉等）存在指示牌不明確或缺失的情況，這使得幾乎所有游客都選擇乘內(nèi)部大巴車(chē)游覽，有時(shí)還可能出現(xiàn)找不到自己想去的景點(diǎn)，或不清楚各個(gè)景點(diǎn)的相關(guān)信息，產(chǎn)生困惑，整體的體驗(yàn)感受變差。

茅山景區(qū)外部環(huán)境和景區(qū)內(nèi)部的差異較大，影響了景區(qū)的整體視覺(jué)美感。茅山景區(qū)外部的馬路兩旁各家商戶都擺滿了曬干的狗，數(shù)量很多，對(duì)于長(zhǎng)期居住在城市的人或來(lái)自不同地區(qū)的游客來(lái)說(shuō)，一時(shí)比較難以接受這一現(xiàn)象，特別是對(duì)一些提倡保護(hù)動(dòng)物的人士來(lái)說(shuō)。除此之外，各家商販的就餐環(huán)境簡(jiǎn)陋，難以滿足對(duì)衛(wèi)生、干凈程度要求高的游客的需求，會(huì)給人留下不好的視覺(jué)記憶。

（2）味覺(jué)體驗(yàn)要素。景區(qū)內(nèi)部商鋪數(shù)量少，分布不均衡。在實(shí)地調(diào)研中，我們?cè)诰畔鋈f(wàn)福宮景點(diǎn)附近看到一些餐飲店鋪在售賣(mài)一些真空包裝的蒸玉米、鹵雞蛋等食物，其并非茅山特色美食，而是江蘇省其他地區(qū)特色的美食，不具備地方特色，吸引力弱。在之后的瀏覽過(guò)程中，我們沒(méi)有在其余景點(diǎn)發(fā)現(xiàn)更多的餐飲點(diǎn)。茅山景區(qū)游覽時(shí)間較長(zhǎng)，但內(nèi)部餐飲店鋪數(shù)量不足，這會(huì)使游客在游覽過(guò)程中無(wú)法及時(shí)補(bǔ)充能量，從而減少游覽的景點(diǎn)數(shù)量，直接離開(kāi)景區(qū)，產(chǎn)生不太好的體驗(yàn)感。

景區(qū)外部相較景區(qū)內(nèi)，餐飲店數(shù)量較多，但美食依然不太具備地方特色。景區(qū)外沿街較大的店鋪推出的菜品雷同，只有少數(shù)幾家小商鋪?zhàn)鲥伾w面，比較具備茅山的地方特色，會(huì)使游客產(chǎn)生好奇感和強(qiáng)烈的品嘗欲望。

（3）聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)要素。相較視覺(jué)、味覺(jué)因子，茅山景區(qū)的聽(tīng)覺(jué)因子當(dāng)前做得比較好。在搭乘的游覽車(chē)上都會(huì)配有對(duì)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)音介紹，并且會(huì)根據(jù)下一站到達(dá)的景點(diǎn)自動(dòng)播放，給游客留下比較好的聽(tīng)覺(jué)印象。但對(duì)聽(tīng)覺(jué)因子方面的設(shè)計(jì)，還有不足之處，在游覽老子神像、萬(wàn)符萬(wàn)寧宮、新四軍紀(jì)念館的時(shí)候，景點(diǎn)缺乏相關(guān)的語(yǔ)音講解或其他一些聽(tīng)覺(jué)方面的設(shè)計(jì)，聽(tīng)覺(jué)感受在以后可以更加豐富。

（4）嗅覺(jué)和觸覺(jué)體驗(yàn)要素。對(duì)森林和花草方面的觸覺(jué)、嗅覺(jué)體驗(yàn)，茅山景區(qū)目前比較缺乏。大部分游客都會(huì)選擇搭乘大巴游覽景區(qū)，因此游客沒(méi)有太多機(jī)會(huì)漫步森林，真正地感受負(fù)氧離子帶給人身體上的輕松和愜意感，以及近距離觀察、觸碰花草等。這兩種感官因子可以帶給人一種全新的旅游體驗(yàn)，當(dāng)前眾多景區(qū)都局限于發(fā)展優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)、味覺(jué)和部分聽(tīng)覺(jué)因子，而忽略了嗅覺(jué)和觸覺(jué)因子，在本次研究中，會(huì)結(jié)合茅山旅游地具體情況進(jìn)行相關(guān)嗅覺(jué)和觸覺(jué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

4 森林康養(yǎng)旅游地多感官體驗(yàn)優(yōu)化策略

4.1 結(jié)合智能手段，升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，提升接待和服務(wù)質(zhì)量

茅山景區(qū)當(dāng)前存在接待場(chǎng)所不足、基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量有待提升的問(wèn)題，影響游客的多感官體驗(yàn)。對(duì)此，可在景區(qū)內(nèi)外逐步增加相關(guān)接待場(chǎng)所并升級(jí)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施。例如可在景區(qū)內(nèi)外增加特色裝潢的美食餐飲店，配套智能點(diǎn)餐系統(tǒng)，并推出相關(guān)養(yǎng)生食飲;或者為不同消費(fèi)能力的游客配備不同檔次的森林住宿，打造多樣化、特色化的農(nóng)家民宿、高級(jí)度假型康養(yǎng)酒店等，在房間內(nèi)可安裝康養(yǎng)、療養(yǎng)方面的燈光場(chǎng)景智慧感應(yīng)裝置。[5]

4.2 對(duì)茅山的旅游資源進(jìn)行多感官元素設(shè)計(jì)和融合，優(yōu)化游客的多感官體驗(yàn)

茅山旅游地目前存在多感官元素缺乏、康養(yǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目單一的問(wèn)題，對(duì)此應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有多感官元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)、融合，豐富康養(yǎng)旅游活動(dòng)。例如在景區(qū)內(nèi)增加森林音療場(chǎng)所、負(fù)氧離子深呼吸體驗(yàn)站等不同類(lèi)型的旅游感官體驗(yàn)場(chǎng)所，優(yōu)化當(dāng)前景區(qū)較欠缺的觸覺(jué)、嗅覺(jué)方面的體驗(yàn);[6]創(chuàng)新打造特色森林餐廳并人為增強(qiáng)大自然的聲音，再搭配具有森林特色的木制餐具、餐桌等，使游客在用餐時(shí)感受到視、聽(tīng)、味、觸、嗅覺(jué)融于一體的森林旅游體驗(yàn);[7]利用VR、智能模擬聲音等現(xiàn)代科技，優(yōu)化茅山道教齋醮科儀和道教“天籟之音”音樂(lè)會(huì)、精細(xì)木作技藝感官體驗(yàn)，使游客沉浸于獨(dú)特的多感官森林體驗(yàn)，并深度了解茅山的地方特色文化。[8]

4.3 豐富森林康養(yǎng)產(chǎn)品，滿足游客多樣的森林康養(yǎng)旅游需求

茅山旅游地存在現(xiàn)有森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品層次單一的問(wèn)題，對(duì)此，可針對(duì)不同層次、年齡段的旅游消費(fèi)者，推出多層次、多樣化的森林康養(yǎng)旅游項(xiàng)目。例如對(duì)青少年重點(diǎn)推出深度體驗(yàn)類(lèi)森林康養(yǎng)活動(dòng)，如野營(yíng)、徒步、森林音樂(lè)會(huì)等;對(duì)中老年重點(diǎn)推出保健、療養(yǎng)類(lèi)的森林康養(yǎng)項(xiàng)目，依托“上清教”的養(yǎng)生理念打造道教養(yǎng)生館、SPA中心，提供森林自然療養(yǎng)特色服務(wù);[9]除此之外，為更好地豐富產(chǎn)品層次，可充分利用當(dāng)?shù)刎S富的人文資源推出獨(dú)具特色的茅山道教博物館，或針對(duì)商務(wù)旅游等高端旅游體驗(yàn)，推出私人定制的森林康養(yǎng)旅游項(xiàng)目，如設(shè)計(jì)壓力管理、調(diào)節(jié)憤怒、自然睡眠治愈等課程，解決上班族的亞健康煩惱。

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作者簡(jiǎn)介：詹欣雨（2000—），女，貴州貴陽(yáng)人，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理系本科在讀，通訊作者，研究方向：康養(yǎng)旅游。

高平（2000—），女，江蘇揚(yáng)州人，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理系本科在讀，研究方向：旅游管理。

丁曉雅（2000—），女，江蘇揚(yáng)州人，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理系本科在讀，研究方向：旅游管理。

易晶（2000—），女，江西宜春人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。

指導(dǎo)老師：仇夢(mèng)嫄（1988—），女，研究生，博士，南京林業(yè)大學(xué)講師，研究方向：旅游地理。