周慶偉

四川旅游學院

1 引言

建筑的空間設計是以人為標準進行實施的，在3g 時代的過去，人們樂于實體店面的消費，網(wǎng)上的購物僅僅是極少數(shù)人嘗新的行為。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，4g 讓人們更容易獲得信息，也更容易讓一些信息被淹沒。截止2015年6 月底中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達4.17 億人，而2014年上半年達3.5 億，同比增長19.1%。截至2016年6 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.48 億，較2015年底增加3448 萬，增長率為8.3%，我國網(wǎng)絡購物市場依然保持快速、穩(wěn)健增長趨勢。其中，我國手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.01 億，增長率為18.0%，手機網(wǎng)絡購物的使用比例由54.8%提升至61.0%[1]。5G時代即將到來，實體商業(yè)為了生存就必須付出更大的努力營銷自己，傳統(tǒng)商業(yè)街需要改變自己的面貌，重新植入新媒體的功能。而新設計或者重新設計的商業(yè)建筑，也必須從人流規(guī)劃到人流吸引進行轉(zhuǎn)變。重新創(chuàng)造吸引人流的力量，新媒體的空間設計要素便是我們需要研究的核心，是激發(fā)實體商業(yè)街活力的關(guān)鍵，是商業(yè)建筑空間設計的重要影響因子。

2 商業(yè)建筑空間設計因子

商業(yè)建筑群或者商業(yè)街的建筑空間設計一般是依據(jù)建設方的需求、場地實際空間、政府政策等限定要素進行實施的，雖然在不同的項目中，規(guī)劃設計的空間形態(tài)各有不同，但是其功能內(nèi)容一致。商業(yè)建筑空間的一大重要設計指標是商業(yè)展示與商業(yè)宣傳的能力，通過商業(yè)動線的控制來引導消費者流線可以增強展示與宣傳，動線系統(tǒng)的組織方式可以影響建筑的形體特征、結(jié)構(gòu)系列、視覺秩序和人的心理感受[2]。因此，根據(jù)商業(yè)功能設計的基本需要，結(jié)合商業(yè)動線的空間脈絡，并以綜合空間進行劃分，商業(yè)建筑空間可以分為商業(yè)出入口廣場、商業(yè)步行街、商業(yè)鋪面、輔助功能設施。細致劃分又可以分為數(shù)十小類，由于篇幅原因，這里列舉部分，如表1。

表1 商業(yè)建筑空間設計因子（僅列舉部分因子）

這些小類可以定義為影響商業(yè)營銷的空間因子，再進一步細分可以劃分更多因子。這些空間因子都是人們活動的場所，通過分析不同人群的消費需求，并設計動線可以將空間串聯(lián)起來。例如萬達廣場的電影院一般設計到頂層最角落處，以電影院為唯一目標的消費者必然經(jīng)過商業(yè)街道；電梯前柜臺；服裝餐飲門面等等，這樣便產(chǎn)生了人流量。

3 商業(yè)建筑空間中新媒體營銷與傳播

商業(yè)建筑空間因子可以承載新媒體傳播，而如何設計是營銷成功過的關(guān)鍵。筆者對典型的商業(yè)建筑空間進行了實際調(diào)研，包括商業(yè)步行街、商業(yè)建筑空間、商業(yè)綜合體等。獲得廣告媒體傳播的空間介質(zhì)并歸納，主要為以下幾點。

第一、專用廣告位布置，主要布置在固定的廣告宣傳區(qū)域，如建筑立面、走廊墻上、固定廣告牌等。

第二、與設施結(jié)合布置，主要跟路燈、花箱、休憩站臺等功能設施結(jié)合。

第三、活動宣傳，主要通過傳單、語音宣傳等。同時，目前新建商業(yè)建筑空間人流較少，而老的商業(yè)建筑空間內(nèi)也比數(shù)年前少很多，這也證實了人們消費習慣的改變。

新媒體改變了人們的消費習慣，把人流從實體商業(yè)中搶走，在商業(yè)建筑空間設計中考慮新媒體這個變量，不乏是一種改善目前現(xiàn)狀的一種思路。其實新媒體已經(jīng)在商業(yè)中應用與實踐，比如幫助商業(yè)空間進行市場宣傳，利用新媒體在公司官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、電梯內(nèi)數(shù)，字電視等新媒體，以及微博、QQ、微信公眾號、微信小程序、微信朋友圈、貼吧等社交媒體上開設項目宣傳頁面進行信息發(fā)布和商業(yè)推廣。又如在商業(yè)空間客戶服務中應用與實踐，商業(yè)空間客戶服務利用新媒體幫助客戶查詢會員制度信息，并提供更為人性化的便捷服務[3]。而這些新媒體要素的應用并沒有在規(guī)劃設計階段成為建筑空間設計中考慮的因子，或者影響甚微。作為商業(yè)建筑空間的核心目標是服務商業(yè)營銷，既然新媒體對商業(yè)營銷影響巨大，就應該仔細研究其對商業(yè)營銷的影響，并考慮到規(guī)劃設計中來。經(jīng)過研究，筆者將新媒體的相關(guān)要素與商業(yè)空間設計進行對比，以尋找到可以定性或定量對比的因子，尋找新媒體要素在商業(yè)空間設計中的應用規(guī)律。

4 新媒體要素與商業(yè)建筑空間因子的匹配

前文中將商業(yè)空間進行了分類，并確定了相應的空間因子。筆者分析了新媒體的特性，整理新媒體的要素，并與商業(yè)建筑空間因子進行對比，研究了新媒體與商業(yè)建筑空間因子的關(guān)聯(lián)性。通過專家咨詢、實地調(diào)研，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維來甄選新媒體的要素，最后出新媒體與空間因子之間的匹配關(guān)系。值得肯定的是，新媒體在商業(yè)營銷中產(chǎn)生著重要作用，如以下傳播手段：

表2 空間因子與新媒體要素的關(guān)聯(lián)建議（僅例舉部分因子）

（1）直播展示，通過各類直播平臺可以實時展現(xiàn)產(chǎn)品，例如將商業(yè)活動通過直播的形式展現(xiàn)到網(wǎng)絡平臺上，讓更多的消費者了解到商品信息。因此在對應的商業(yè)會展空間中可以設計為直播平臺服務的設施，并且重新考慮商業(yè)建筑的空間形式。

（2）消費互動，現(xiàn)代人更愿意主動獲取信息，互動可以吸引更多的人參與到商業(yè)活動中來，也讓人們更愿意來到商業(yè)空間進行消費，例如布置在商業(yè)建筑空間中無處不在的自助電子屏，以人工智能機器人的方式隨時出現(xiàn)在消費者面前。在商業(yè)街設計上可以考慮相應的服務空間。

（3）信息推送，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓消費者學會了如何使用手機完成所有的事情，從空間場景上來控制消費者的信息推送可以滿足商家推銷和消費者愿意獲取信息的需求，例如來到餐飲區(qū)域，通過空間內(nèi)wifi覆蓋，便可以精準推送餐飲區(qū)的各色美食，點評與評分也可以快速幫助消費選擇自己想要的商品。

（4）動態(tài)廣告，動態(tài)的內(nèi)容比靜態(tài)的內(nèi)容更容讓消費者記住。vr 和ar 消費場景將出現(xiàn)在不久的未來。商業(yè)建筑空間中，不同區(qū)域有不同的功能，而消費者的需求亦不相同，更方便的vr或者ar的顯示器能夠更快為消費者提供動態(tài)信息。發(fā)揮各種設施的展示功能，與計算機相關(guān)技術(shù)結(jié)合來考慮設計是未來商業(yè)建筑空間設計的思路。

除此之外還有短視頻、移動地圖、實時交互等等新媒體傳播要素。通過德爾菲專家法和層次分析法對相應因子進行歸納，得到空間因子與新媒體要素的關(guān)聯(lián)建議，如表2。

在商業(yè)建筑空間設計中可以依據(jù)每個空間因子所對應的新媒體要素進行思考，將這些要素與空間場景結(jié)合起來而形成的新的設計指標，用于指導設計。

5 基于新媒體要素的商業(yè)建筑空間設計建議

5.1 規(guī)劃設計中前進行動態(tài)實施模擬

建筑信息模型（BIM）是對建筑工程物理特征和功能特性的數(shù)字化表達[4]，BIM 可以模擬即將建設的建筑空間，并提前進行設計判斷。結(jié)合BIM 動態(tài)建筑實施體系進行新媒體要素規(guī)劃，結(jié)合vr 技術(shù)讓設計者以消費者的視角進行提前模擬，體驗商業(yè)建筑空間的完整人流動線，更有利判斷空間設計的合理性。通過虛擬建模，設計新媒體的要素布置，直觀感受新媒體在相應建筑空間中的搭建效果，為做出合理的建筑空間設計方案提供建議支持。

5.2 將新媒體營銷作為規(guī)劃設計的依據(jù)

結(jié)合新媒體與建筑空間因子的關(guān)聯(lián)建議，在規(guī)劃設計篇幅中增加如“新媒體營銷空間規(guī)劃與設計”的專項內(nèi)容，承擔新媒體宣傳的設施設備將對商業(yè)建筑空間的規(guī)劃設計提出要求，也必然會改變原有的空間設計思路。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，迎合消費者主動獲取信息的習慣，改變建筑紅線范圍的狹義空間規(guī)劃與設計思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿鞘袇^(qū)域范圍的線上線下、虛擬與現(xiàn)實的多維度空間規(guī)劃與設計。

5.3 融入新媒體體驗的建筑空間規(guī)劃與設計

空間設計要注重場景體驗，體驗消費模式的商業(yè)營銷空間設計符合現(xiàn)階段消費者的消費需求[5]。特別是強調(diào)線上與線下的互動體驗，例如在家可以線上購物，通過線上購物后可以到商業(yè)場景中體驗線下的活動。消費不僅僅是線上或者線下交易，而是升級為了一種生活體驗，這種體驗需要新媒體作為媒介，實現(xiàn)消費者從離開家以前就已經(jīng)進入到整個商業(yè)消費活動的體驗中，而到達實體商業(yè)空間中會繼續(xù)完成這種體驗。整個過程是完整，實體消費體驗變得不可或缺。因此，將商業(yè)建筑空間因子進行深度研究，融合新媒體要素，設計出消費場景將有助于商業(yè)建筑空間的規(guī)劃與設計。

6 結(jié)語

本文對商業(yè)建筑空間進行了初步的因子研究，肯定新媒體在現(xiàn)代商業(yè)中的重要位置，希望從空間規(guī)劃與設計的視角探索實體商業(yè)發(fā)展的方向，但是僅從物理空間方向進行了一定的研究具有局限性。研究視角的不同會產(chǎn)生不同的研究方向，商業(yè)營銷的因子也會產(chǎn)生不同的獲取結(jié)果，而在規(guī)劃設計中與新媒體結(jié)合的應用方式也會大相徑庭。