周慶偉

四川旅游學(xué)院

1 引言

建筑的空間設(shè)計(jì)是以人為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行實(shí)施的，在3g 時(shí)代的過去，人們樂于實(shí)體店面的消費(fèi)，網(wǎng)上的購物僅僅是極少數(shù)人嘗新的行為。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，4g 讓人們更容易獲得信息，也更容易讓一些信息被淹沒。截止2015年6 月底中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.17 億人，而2014年上半年達(dá)3.5 億，同比增長19.1%。截至2016年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.48 億，較2015年底增加3448 萬，增長率為8.3%，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持快速、穩(wěn)健增長趨勢(shì)。其中，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.01 億，增長率為18.0%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由54.8%提升至61.0%[1]。5G時(shí)代即將到來，實(shí)體商業(yè)為了生存就必須付出更大的努力營銷自己，傳統(tǒng)商業(yè)街需要改變自己的面貌，重新植入新媒體的功能。而新設(shè)計(jì)或者重新設(shè)計(jì)的商業(yè)建筑，也必須從人流規(guī)劃到人流吸引進(jìn)行轉(zhuǎn)變。重新創(chuàng)造吸引人流的力量，新媒體的空間設(shè)計(jì)要素便是我們需要研究的核心，是激發(fā)實(shí)體商業(yè)街活力的關(guān)鍵，是商業(yè)建筑空間設(shè)計(jì)的重要影響因子。

2 商業(yè)建筑空間設(shè)計(jì)因子

商業(yè)建筑群或者商業(yè)街的建筑空間設(shè)計(jì)一般是依據(jù)建設(shè)方的需求、場地實(shí)際空間、政府政策等限定要素進(jìn)行實(shí)施的，雖然在不同的項(xiàng)目中，規(guī)劃設(shè)計(jì)的空間形態(tài)各有不同，但是其功能內(nèi)容一致。商業(yè)建筑空間的一大重要設(shè)計(jì)指標(biāo)是商業(yè)展示與商業(yè)宣傳的能力，通過商業(yè)動(dòng)線的控制來引導(dǎo)消費(fèi)者流線可以增強(qiáng)展示與宣傳，動(dòng)線系統(tǒng)的組織方式可以影響建筑的形體特征、結(jié)構(gòu)系列、視覺秩序和人的心理感受[2]。因此，根據(jù)商業(yè)功能設(shè)計(jì)的基本需要，結(jié)合商業(yè)動(dòng)線的空間脈絡(luò)，并以綜合空間進(jìn)行劃分，商業(yè)建筑空間可以分為商業(yè)出入口廣場、商業(yè)步行街、商業(yè)鋪面、輔助功能設(shè)施。細(xì)致劃分又可以分為數(shù)十小類，由于篇幅原因，這里列舉部分，如表1。

表1 商業(yè)建筑空間設(shè)計(jì)因子（僅列舉部分因子）

這些小類可以定義為影響商業(yè)營銷的空間因子，再進(jìn)一步細(xì)分可以劃分更多因子。這些空間因子都是人們活動(dòng)的場所，通過分析不同人群的消費(fèi)需求，并設(shè)計(jì)動(dòng)線可以將空間串聯(lián)起來。例如萬達(dá)廣場的電影院一般設(shè)計(jì)到頂層最角落處，以電影院為唯一目標(biāo)的消費(fèi)者必然經(jīng)過商業(yè)街道；電梯前柜臺(tái)；服裝餐飲門面等等，這樣便產(chǎn)生了人流量。

3 商業(yè)建筑空間中新媒體營銷與傳播

商業(yè)建筑空間因子可以承載新媒體傳播，而如何設(shè)計(jì)是營銷成功過的關(guān)鍵。筆者對(duì)典型的商業(yè)建筑空間進(jìn)行了實(shí)際調(diào)研，包括商業(yè)步行街、商業(yè)建筑空間、商業(yè)綜合體等。獲得廣告媒體傳播的空間介質(zhì)并歸納，主要為以下幾點(diǎn)。

第一、專用廣告位布置，主要布置在固定的廣告宣傳區(qū)域，如建筑立面、走廊墻上、固定廣告牌等。

第二、與設(shè)施結(jié)合布置，主要跟路燈、花箱、休憩站臺(tái)等功能設(shè)施結(jié)合。

第三、活動(dòng)宣傳，主要通過傳單、語音宣傳等。同時(shí)，目前新建商業(yè)建筑空間人流較少，而老的商業(yè)建筑空間內(nèi)也比數(shù)年前少很多，這也證實(shí)了人們消費(fèi)習(xí)慣的改變。

新媒體改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，把人流從實(shí)體商業(yè)中搶走，在商業(yè)建筑空間設(shè)計(jì)中考慮新媒體這個(gè)變量，不乏是一種改善目前現(xiàn)狀的一種思路。其實(shí)新媒體已經(jīng)在商業(yè)中應(yīng)用與實(shí)踐，比如幫助商業(yè)空間進(jìn)行市場宣傳，利用新媒體在公司官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、電梯內(nèi)數(shù)，字電視等新媒體，以及微博、QQ、微信公眾號(hào)、微信小程序、微信朋友圈、貼吧等社交媒體上開設(shè)項(xiàng)目宣傳頁面進(jìn)行信息發(fā)布和商業(yè)推廣。又如在商業(yè)空間客戶服務(wù)中應(yīng)用與實(shí)踐，商業(yè)空間客戶服務(wù)利用新媒體幫助客戶查詢會(huì)員制度信息，并提供更為人性化的便捷服務(wù)[3]。而這些新媒體要素的應(yīng)用并沒有在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段成為建筑空間設(shè)計(jì)中考慮的因子，或者影響甚微。作為商業(yè)建筑空間的核心目標(biāo)是服務(wù)商業(yè)營銷，既然新媒體對(duì)商業(yè)營銷影響巨大，就應(yīng)該仔細(xì)研究其對(duì)商業(yè)營銷的影響，并考慮到規(guī)劃設(shè)計(jì)中來。經(jīng)過研究，筆者將新媒體的相關(guān)要素與商業(yè)空間設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比，以尋找到可以定性或定量對(duì)比的因子，尋找新媒體要素在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用規(guī)律。

4 新媒體要素與商業(yè)建筑空間因子的匹配

前文中將商業(yè)空間進(jìn)行了分類，并確定了相應(yīng)的空間因子。筆者分析了新媒體的特性，整理新媒體的要素，并與商業(yè)建筑空間因子進(jìn)行對(duì)比，研究了新媒體與商業(yè)建筑空間因子的關(guān)聯(lián)性。通過專家咨詢、實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維來甄選新媒體的要素，最后出新媒體與空間因子之間的匹配關(guān)系。值得肯定的是，新媒體在商業(yè)營銷中產(chǎn)生著重要作用，如以下傳播手段：

表2 空間因子與新媒體要素的關(guān)聯(lián)建議（僅例舉部分因子）

（1）直播展示，通過各類直播平臺(tái)可以實(shí)時(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品，例如將商業(yè)活動(dòng)通過直播的形式展現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，讓更多的消費(fèi)者了解到商品信息。因此在對(duì)應(yīng)的商業(yè)會(huì)展空間中可以設(shè)計(jì)為直播平臺(tái)服務(wù)的設(shè)施，并且重新考慮商業(yè)建筑的空間形式。

（2）消費(fèi)互動(dòng)，現(xiàn)代人更愿意主動(dòng)獲取信息，互動(dòng)可以吸引更多的人參與到商業(yè)活動(dòng)中來，也讓人們更愿意來到商業(yè)空間進(jìn)行消費(fèi)，例如布置在商業(yè)建筑空間中無處不在的自助電子屏，以人工智能機(jī)器人的方式隨時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在商業(yè)街設(shè)計(jì)上可以考慮相應(yīng)的服務(wù)空間。

（3）信息推送，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)了如何使用手機(jī)完成所有的事情，從空間場景上來控制消費(fèi)者的信息推送可以滿足商家推銷和消費(fèi)者愿意獲取信息的需求，例如來到餐飲區(qū)域，通過空間內(nèi)wifi覆蓋，便可以精準(zhǔn)推送餐飲區(qū)的各色美食，點(diǎn)評(píng)與評(píng)分也可以快速幫助消費(fèi)選擇自己想要的商品。

（4）動(dòng)態(tài)廣告，動(dòng)態(tài)的內(nèi)容比靜態(tài)的內(nèi)容更容讓消費(fèi)者記住。vr 和ar 消費(fèi)場景將出現(xiàn)在不久的未來。商業(yè)建筑空間中，不同區(qū)域有不同的功能，而消費(fèi)者的需求亦不相同，更方便的vr或者ar的顯示器能夠更快為消費(fèi)者提供動(dòng)態(tài)信息。發(fā)揮各種設(shè)施的展示功能，與計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)結(jié)合來考慮設(shè)計(jì)是未來商業(yè)建筑空間設(shè)計(jì)的思路。

除此之外還有短視頻、移動(dòng)地圖、實(shí)時(shí)交互等等新媒體傳播要素。通過德爾菲專家法和層次分析法對(duì)相應(yīng)因子進(jìn)行歸納，得到空間因子與新媒體要素的關(guān)聯(lián)建議，如表2。

在商業(yè)建筑空間設(shè)計(jì)中可以依據(jù)每個(gè)空間因子所對(duì)應(yīng)的新媒體要素進(jìn)行思考，將這些要素與空間場景結(jié)合起來而形成的新的設(shè)計(jì)指標(biāo)，用于指導(dǎo)設(shè)計(jì)。

5 基于新媒體要素的商業(yè)建筑空間設(shè)計(jì)建議

5.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)中前進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)施模擬

建筑信息模型（BIM）是對(duì)建筑工程物理特征和功能特性的數(shù)字化表達(dá)[4]，BIM 可以模擬即將建設(shè)的建筑空間，并提前進(jìn)行設(shè)計(jì)判斷。結(jié)合BIM 動(dòng)態(tài)建筑實(shí)施體系進(jìn)行新媒體要素規(guī)劃，結(jié)合vr 技術(shù)讓設(shè)計(jì)者以消費(fèi)者的視角進(jìn)行提前模擬，體驗(yàn)商業(yè)建筑空間的完整人流動(dòng)線，更有利判斷空間設(shè)計(jì)的合理性。通過虛擬建模，設(shè)計(jì)新媒體的要素布置，直觀感受新媒體在相應(yīng)建筑空間中的搭建效果，為做出合理的建筑空間設(shè)計(jì)方案提供建議支持。

5.2 將新媒體營銷作為規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)

結(jié)合新媒體與建筑空間因子的關(guān)聯(lián)建議，在規(guī)劃設(shè)計(jì)篇幅中增加如“新媒體營銷空間規(guī)劃與設(shè)計(jì)”的專項(xiàng)內(nèi)容，承擔(dān)新媒體宣傳的設(shè)施設(shè)備將對(duì)商業(yè)建筑空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)提出要求，也必然會(huì)改變?cè)械目臻g設(shè)計(jì)思路。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，迎合消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的習(xí)慣，改變建筑紅線范圍的狹義空間規(guī)劃與設(shè)計(jì)思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿鞘袇^(qū)域范圍的線上線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)的多維度空間規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

5.3 融入新媒體體驗(yàn)的建筑空間規(guī)劃與設(shè)計(jì)

空間設(shè)計(jì)要注重場景體驗(yàn)，體驗(yàn)消費(fèi)模式的商業(yè)營銷空間設(shè)計(jì)符合現(xiàn)階段消費(fèi)者的消費(fèi)需求[5]。特別是強(qiáng)調(diào)線上與線下的互動(dòng)體驗(yàn)，例如在家可以線上購物，通過線上購物后可以到商業(yè)場景中體驗(yàn)線下的活動(dòng)。消費(fèi)不僅僅是線上或者線下交易，而是升級(jí)為了一種生活體驗(yàn)，這種體驗(yàn)需要新媒體作為媒介，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從離開家以前就已經(jīng)進(jìn)入到整個(gè)商業(yè)消費(fèi)活動(dòng)的體驗(yàn)中，而到達(dá)實(shí)體商業(yè)空間中會(huì)繼續(xù)完成這種體驗(yàn)。整個(gè)過程是完整，實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)變得不可或缺。因此，將商業(yè)建筑空間因子進(jìn)行深度研究，融合新媒體要素，設(shè)計(jì)出消費(fèi)場景將有助于商業(yè)建筑空間的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

6 結(jié)語

本文對(duì)商業(yè)建筑空間進(jìn)行了初步的因子研究，肯定新媒體在現(xiàn)代商業(yè)中的重要位置，希望從空間規(guī)劃與設(shè)計(jì)的視角探索實(shí)體商業(yè)發(fā)展的方向，但是僅從物理空間方向進(jìn)行了一定的研究具有局限性。研究視角的不同會(huì)產(chǎn)生不同的研究方向，商業(yè)營銷的因子也會(huì)產(chǎn)生不同的獲取結(jié)果，而在規(guī)劃設(shè)計(jì)中與新媒體結(jié)合的應(yīng)用方式也會(huì)大相徑庭。