賀伶俐

出海是近些年乃至未來(lái)一段時(shí)間中國(guó)游戲行業(yè)的關(guān)鍵詞，特別是在被迫“內(nèi)卷”中積攢了相當(dāng)豐富的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)產(chǎn)游戲，往往視“出?！睘橥卣沟纳霞堰x擇，雖然它們的出海戰(zhàn)績(jī)確實(shí)不俗，但尚未達(dá)到對(duì)國(guó)外同行降維打擊的程度，同樣是費(fèi)心費(fèi)力一點(diǎn)一點(diǎn)拿下的市場(chǎng)。在游戲領(lǐng)域的紅海、藍(lán)海里行舟，比拼的依然是敏銳的洞察力、卓越的創(chuàng)新力與務(wù)實(shí)的執(zhí)行力。

不出海就出局？

2020年諸多行業(yè)受疫情影響業(yè)績(jī)不佳，但帶有超強(qiáng)娛樂(lè)屬性的游戲領(lǐng)域顯然不在此列，作為世界上最大、發(fā)展最快的行業(yè)之一，游戲產(chǎn)業(yè)今年保持了可觀的增速。App Annie數(shù)據(jù)顯示，全球每周游戲下載量達(dá)12億次，創(chuàng)下歷史新高。在很多戶外活動(dòng)受限的區(qū)域，手游顯然被更多人用以消磨時(shí)間。IDC發(fā)布的《2020年全球游戲和電子競(jìng)技市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，今年上半年全球手游玩家以15%每年的速度增長(zhǎng)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)今年年底全球?qū)⒂?5億移動(dòng)游戲玩家，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)772億美元。由此，全球游戲廠商今年都將有一份不錯(cuò)的年報(bào)，而中國(guó)游戲廠商則是其中的重要力量。出乎不少人的意料，早年被迫出海、如今熱衷出海的中國(guó)游戲廠商在和海外傳統(tǒng)游戲廠商的競(jìng)爭(zhēng)中拼殺得有來(lái)有回，屢有驚人亮點(diǎn)。

游戲廠商總想著掏空用戶的錢(qián)包和身體，這也是很多時(shí)候游戲產(chǎn)業(yè)被詬病的原因?，F(xiàn)今的游戲用戶越來(lái)越成熟，市場(chǎng)需求越來(lái)越細(xì)分，搭建橫跨單機(jī)、網(wǎng)游、手游的游戲產(chǎn)品生態(tài)鏈成為游戲廠商的標(biāo)配，但這并不能解決游戲廠商及其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。樂(lè)游科技主席兼行政總裁許怡然認(rèn)為，中國(guó)游戲行業(yè)必須擁抱專注于品質(zhì)的設(shè)計(jì)理念，才能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，“中國(guó)游戲市場(chǎng)在可見(jiàn)的將來(lái)將持續(xù)增長(zhǎng)。隨著玩家游戲閱歷的提升以及對(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)品整體要求的不斷升級(jí)，玩家對(duì)于游戲的期望值將越來(lái)越高，將不再滿足于小屏幕、低保真度的游戲體驗(yàn)。”

因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在激烈，出海便成為不少游戲廠商的南山捷徑，“不出海就出局”之說(shuō)自有其道理，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭部效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，網(wǎng)易及騰訊的市場(chǎng)地位幾近無(wú)法撼動(dòng)，出海方能自救且斬獲更多盈利。然而，“中國(guó)游戲在海外究竟什么水平？”應(yīng)該說(shuō)，依托國(guó)內(nèi)豐富的開(kāi)發(fā)資源，多年的進(jìn)擊與深耕讓中國(guó)游戲在全球市場(chǎng)贏得了上佳的口碑。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，國(guó)產(chǎn)手游在海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的用戶支出占比提升60%，市場(chǎng)份額從10%提升至16%。2019年的全球游戲廠商52強(qiáng)榜單里，中國(guó)游戲廠商占比已超過(guò)五分之一，整體實(shí)力可與日本、美國(guó)、韓國(guó)的同行正面對(duì)擊。

在App Annie每月更新的中國(guó)游戲廠商出海收入排行榜上，頭部大廠的位置相對(duì)穩(wěn)定，只在偶爾出現(xiàn)爆款時(shí)有些許波動(dòng)，其他位置排名則波動(dòng)較大，足見(jiàn)出海賽道的擁擠程度。值得注意的是，國(guó)產(chǎn)游戲在海外成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)份額其實(shí)并不算高，市占率基本未超過(guò)五分之一，且多由頭部出海大廠布局多年方才強(qiáng)勢(shì)拿下。

紅、藍(lán)海的玩法

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年上半年，我國(guó)自主研發(fā)游戲的海外收入達(dá)75.89億美元，同比增長(zhǎng)36.32%。其海外市場(chǎng)的淘金成色在眾多“走出去”的行業(yè)中表現(xiàn)不俗。

游戲廠商出海不是將產(chǎn)品放到海外服務(wù)器上那么簡(jiǎn)單，想要在紅海、藍(lán)海里乘風(fēng)破浪，游戲廠商需要注重的舉措眾多。比如，游戲領(lǐng)域的成熟市場(chǎng)并非說(shuō)進(jìn)就進(jìn)，其雖然有著相對(duì)較好的用戶群體和變現(xiàn)能力，但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，更考驗(yàn)游戲廠商的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。題材和玩法以及本土化營(yíng)銷尚好解決，但研發(fā)資金和研發(fā)時(shí)長(zhǎng)足以讓很多腰部廠商頭疼，剛剛于10月登頂全球中國(guó)手游產(chǎn)品海外市場(chǎng)收入及下載量排行榜單的《原神》，研發(fā)歷史3年半，耗資超過(guò)1億美元——這顯然讓部分腰部游戲廠商較難承受。

游戲廠商出海需要結(jié)合市場(chǎng)成熟度具體分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行游戲設(shè)計(jì)與發(fā)行。受語(yǔ)言文化圈和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，每一個(gè)區(qū)域流行的游戲類型和題材各有側(cè)重，比如由印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南撐起的東南亞市場(chǎng)對(duì)中國(guó)題材的武俠、仙俠游戲接受度較高，雖位列藍(lán)海市場(chǎng)但氪金能力相對(duì)一般；較為本土封閉化的日本市場(chǎng)對(duì)角色扮演類游戲更為青睞，且氪金能力強(qiáng)大；美國(guó)市場(chǎng)是全球游戲行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，玩家數(shù)量龐大、文化高度包容，付費(fèi)習(xí)慣良好，但本土實(shí)力廠商眾多且手游領(lǐng)域以慢熱著稱……目前，國(guó)產(chǎn)游戲廠商對(duì)全球游戲市場(chǎng)多有各自的研判，在ARPG類游戲上有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)FPS、MOBA、SLG等類型游戲也能有很好的開(kāi)發(fā)、駕馭水平。相比之下，它們更需解決的問(wèn)題是，如何搭建相宜的跨境支付賬戶，更好解決支付環(huán)節(jié)的問(wèn)題。畢竟，產(chǎn)品下載量巨大自然可喜，商業(yè)變現(xiàn)也是不容忽視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在各領(lǐng)域起到推波助瀾作用的流量對(duì)游戲出海同樣有相當(dāng)?shù)募映至?，百度?guó)際事業(yè)部高級(jí)商務(wù)經(jīng)理朱孟洋在第二屆GGCC全球游戲?qū)訒?huì)上表示，“對(duì)海外市場(chǎng)了解、一站式的服務(wù)、聚合的媒體資源，是國(guó)產(chǎn)游戲成功出海的必備要素?！边@其實(shí)也折射出，國(guó)產(chǎn)游戲要想在海外市場(chǎng)大殺四方，已經(jīng)到了進(jìn)一步較量綜合實(shí)力的新階段，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、發(fā)行打法出新，本土化運(yùn)作融入等都得投入相當(dāng)大的精力。業(yè)界人士指出，“未來(lái)，國(guó)產(chǎn)游戲在海外市場(chǎng)需靠‘兩條腿走路；一是繼續(xù)鞏固?hào)|南亞、俄羅斯、巴西等市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣，加速付費(fèi)轉(zhuǎn)化；二是借助生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力深入美日韓等成熟市場(chǎng)，進(jìn)一步將該市場(chǎng)高效的付費(fèi)能力引入國(guó)產(chǎn)游戲的變現(xiàn)鏈條中?！?/p>