賀伶俐

出海是近些年乃至未來一段時間中國游戲行業(yè)的關(guān)鍵詞，特別是在被迫“內(nèi)卷”中積攢了相當豐富的競爭經(jīng)驗的國產(chǎn)游戲，往往視“出?！睘橥卣沟纳霞堰x擇，雖然它們的出海戰(zhàn)績確實不俗，但尚未達到對國外同行降維打擊的程度，同樣是費心費力一點一點拿下的市場。在游戲領(lǐng)域的紅海、藍海里行舟，比拼的依然是敏銳的洞察力、卓越的創(chuàng)新力與務(wù)實的執(zhí)行力。

不出海就出局？

2020年諸多行業(yè)受疫情影響業(yè)績不佳，但帶有超強娛樂屬性的游戲領(lǐng)域顯然不在此列，作為世界上最大、發(fā)展最快的行業(yè)之一，游戲產(chǎn)業(yè)今年保持了可觀的增速。App Annie數(shù)據(jù)顯示，全球每周游戲下載量達12億次，創(chuàng)下歷史新高。在很多戶外活動受限的區(qū)域，手游顯然被更多人用以消磨時間。IDC發(fā)布的《2020年全球游戲和電子競技市場分析報告》顯示，今年上半年全球手游玩家以15%每年的速度增長。有機構(gòu)預(yù)測今年年底全球?qū)⒂?5億移動游戲玩家，全球移動游戲市場規(guī)模達772億美元。由此，全球游戲廠商今年都將有一份不錯的年報，而中國游戲廠商則是其中的重要力量。出乎不少人的意料，早年被迫出海、如今熱衷出海的中國游戲廠商在和海外傳統(tǒng)游戲廠商的競爭中拼殺得有來有回，屢有驚人亮點。

游戲廠商總想著掏空用戶的錢包和身體，這也是很多時候游戲產(chǎn)業(yè)被詬病的原因。現(xiàn)今的游戲用戶越來越成熟，市場需求越來越細分，搭建橫跨單機、網(wǎng)游、手游的游戲產(chǎn)品生態(tài)鏈成為游戲廠商的標配，但這并不能解決游戲廠商及其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題。樂游科技主席兼行政總裁許怡然認為，中國游戲行業(yè)必須擁抱專注于品質(zhì)的設(shè)計理念，才能夠應(yīng)對市場的變化，“中國游戲市場在可見的將來將持續(xù)增長。隨著玩家游戲閱歷的提升以及對于娛樂產(chǎn)品整體要求的不斷升級，玩家對于游戲的期望值將越來越高，將不再滿足于小屏幕、低保真度的游戲體驗?！?/p>

因為國內(nèi)市場競爭實在激烈，出海便成為不少游戲廠商的南山捷徑，“不出海就出局”之說自有其道理，國內(nèi)市場的頭部效應(yīng)持續(xù)增強，網(wǎng)易及騰訊的市場地位幾近無法撼動，出海方能自救且斬獲更多盈利。然而，“中國游戲在海外究竟什么水平？”應(yīng)該說，依托國內(nèi)豐富的開發(fā)資源，多年的進擊與深耕讓中國游戲在全球市場贏得了上佳的口碑。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，國產(chǎn)手游在海外移動游戲市場的用戶支出占比提升60%，市場份額從10%提升至16%。2019年的全球游戲廠商52強榜單里，中國游戲廠商占比已超過五分之一，整體實力可與日本、美國、韓國的同行正面對擊。

在App Annie每月更新的中國游戲廠商出海收入排行榜上，頭部大廠的位置相對穩(wěn)定，只在偶爾出現(xiàn)爆款時有些許波動，其他位置排名則波動較大，足見出海賽道的擁擠程度。值得注意的是，國產(chǎn)游戲在海外成熟市場的市場份額其實并不算高，市占率基本未超過五分之一，且多由頭部出海大廠布局多年方才強勢拿下。

紅、藍海的玩法

中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年上半年，我國自主研發(fā)游戲的海外收入達75.89億美元，同比增長36.32%。其海外市場的淘金成色在眾多“走出去”的行業(yè)中表現(xiàn)不俗。

游戲廠商出海不是將產(chǎn)品放到海外服務(wù)器上那么簡單，想要在紅海、藍海里乘風(fēng)破浪，游戲廠商需要注重的舉措眾多。比如，游戲領(lǐng)域的成熟市場并非說進就進，其雖然有著相對較好的用戶群體和變現(xiàn)能力，但競爭也更激烈，更考驗游戲廠商的綜合競爭實力。題材和玩法以及本土化營銷尚好解決，但研發(fā)資金和研發(fā)時長足以讓很多腰部廠商頭疼，剛剛于10月登頂全球中國手游產(chǎn)品海外市場收入及下載量排行榜單的《原神》，研發(fā)歷史3年半，耗資超過1億美元——這顯然讓部分腰部游戲廠商較難承受。

游戲廠商出海需要結(jié)合市場成熟度具體分析，針對目標市場進行游戲設(shè)計與發(fā)行。受語言文化圈和當?shù)亟?jīng)濟形勢影響，每一個區(qū)域流行的游戲類型和題材各有側(cè)重，比如由印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南撐起的東南亞市場對中國題材的武俠、仙俠游戲接受度較高，雖位列藍海市場但氪金能力相對一般；較為本土封閉化的日本市場對角色扮演類游戲更為青睞，且氪金能力強大；美國市場是全球游戲行業(yè)的風(fēng)向標，玩家數(shù)量龐大、文化高度包容，付費習(xí)慣良好，但本土實力廠商眾多且手游領(lǐng)域以慢熱著稱……目前，國產(chǎn)游戲廠商對全球游戲市場多有各自的研判，在ARPG類游戲上有傳統(tǒng)優(yōu)勢，對FPS、MOBA、SLG等類型游戲也能有很好的開發(fā)、駕馭水平。相比之下，它們更需解決的問題是，如何搭建相宜的跨境支付賬戶，更好解決支付環(huán)節(jié)的問題。畢竟，產(chǎn)品下載量巨大自然可喜，商業(yè)變現(xiàn)也是不容忽視的核心競爭力。

在各領(lǐng)域起到推波助瀾作用的流量對游戲出海同樣有相當?shù)募映至?，百度國際事業(yè)部高級商務(wù)經(jīng)理朱孟洋在第二屆GGCC全球游戲?qū)訒媳硎?，“對海外市場了解、一站式的服?wù)、聚合的媒體資源，是國產(chǎn)游戲成功出海的必備要素?！边@其實也折射出，國產(chǎn)游戲要想在海外市場大殺四方，已經(jīng)到了進一步較量綜合實力的新階段，產(chǎn)品質(zhì)量過硬、發(fā)行打法出新，本土化運作融入等都得投入相當大的精力。業(yè)界人士指出，“未來，國產(chǎn)游戲在海外市場需靠‘兩條腿走路；一是繼續(xù)鞏固東南亞、俄羅斯、巴西等市場占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場份額，培養(yǎng)當?shù)赜脩舻母顿M習(xí)慣，加速付費轉(zhuǎn)化；二是借助生態(tài)運營能力深入美日韓等成熟市場，進一步將該市場高效的付費能力引入國產(chǎn)游戲的變現(xiàn)鏈條中。”