齊辰霖

早些年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者們一定想不到，數(shù)年后這個(gè)“小眾”領(lǐng)域會(huì)被拋上風(fēng)口浪尖——確實(shí)是站上了“風(fēng)口”，所有頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均以大手筆布局，并由重要人物坐鎮(zhèn)；也確實(shí)遭遇了輿論的巨浪，對(duì)巨頭們與菜販爭(zhēng)利的“難看吃相”的批駁質(zhì)疑從未停止。當(dāng)被認(rèn)為是抓住了懶人經(jīng)濟(jì)紅利的社區(qū)團(tuán)購(gòu)貼上了與民爭(zhēng)利的標(biāo)簽，其發(fā)展的方向與力度就有了疑慮。并非新事物的社區(qū)團(tuán)購(gòu)要想打消消費(fèi)者的普遍疑慮實(shí)現(xiàn)正向的正常發(fā)展，制定更明確的相關(guān)監(jiān)管法規(guī)是必然之舉。新晉出臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)或許只是開端。

口碑、效率、品質(zhì)能否兼得？

團(tuán)購(gòu)的模式并不繁復(fù)，就是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)，對(duì)其提供的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇、消費(fèi)，在其出現(xiàn)早期，還被視為可利用網(wǎng)絡(luò)的群體聚合力，駛上與實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系的快車道——團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的大宗采買雖然利薄，但量級(jí)可觀，自然有企業(yè)和廠家愿意接招。然而，“實(shí)物類的產(chǎn)品很難低價(jià)到1折-2折，從國(guó)美、蘇寧到京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，渠道形態(tài)的演變已經(jīng)把實(shí)物產(chǎn)品的價(jià)格打的水分不多了，而且很透明?！痹谶@樣的市場(chǎng)大背景下再?gòu)?qiáng)推團(tuán)購(gòu)，“營(yíng)銷的目的大于賺錢”的屬性被披露，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商自然有了猶疑，甚至于一些單純靠銷售驅(qū)動(dòng)的超低價(jià)、開放性的團(tuán)購(gòu)對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)等同于“自殺”，口碑與利潤(rùn)雙跌。即便加上“社區(qū)”的前綴定語(yǔ)也不能改變此類情形，有時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)團(tuán)購(gòu)對(duì)原來(lái)的價(jià)格體系會(huì)造成沖擊，對(duì)普通散客來(lái)說(shuō)也不公平。

社區(qū)是零售必爭(zhēng)之地，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻未必是新零售爭(zhēng)奪社區(qū)市場(chǎng)的最佳手段。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本意，是減少中間環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，原本一件商品從廠家到消費(fèi)者手中會(huì)經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以在取得一定數(shù)量的消費(fèi)者意愿后直接從廠家拿到產(chǎn)品，在此過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)格以及部分細(xì)節(jié)調(diào)整都將有明確的要求。

盡管并不存在顛覆性的優(yōu)化技術(shù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍有不少被看好的理由，有專家以農(nóng)產(chǎn)品為例指出運(yùn)用好社區(qū)團(tuán)購(gòu)將有一定益處，如優(yōu)化供應(yīng)鏈、提供數(shù)據(jù)技術(shù)工具、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控等，“對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，需求聚集以后，對(duì)單品的采購(gòu)量大了，就可以往上游追溯，與基地、合作社等源頭供應(yīng)商合作。有了一個(gè)穩(wěn)定的訂單，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不會(huì)像目前這么盲目了?！倍遥耙韵ㄟ\(yùn)”可以減少部分無(wú)效物流。

用戶的培養(yǎng)，商業(yè)模式的跑通及良性循環(huán)，收獲市場(chǎng)認(rèn)可及接納……社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯有枰吆眠@其中的每一步。有專家指出，“如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)想靠性價(jià)比或交付服務(wù)突圍，終歸得靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，可以說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門供應(yīng)鏈的生意。只有全方位地服務(wù)消費(fèi)者，把好品質(zhì)關(guān)，才能長(zhǎng)久。”江蘇省社會(huì)科學(xué)研究院研究員田伯平由此建議，“各地有關(guān)部門要因地制宜，借這類案例探索對(duì)這類業(yè)態(tài)監(jiān)管的新辦法、新模式。以基層社區(qū)為著力點(diǎn)、以居民需求為中心，探索政府、資本、社會(huì)的邊界，形成經(jīng)濟(jì)治理的有效模式。”

當(dāng)資本被束縛后，能否踏上正軌？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到720億元，同比增幅112%，2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1020億元。這樣的數(shù)值顯然不會(huì)令蜂擁而至的資本滿意，巨頭們看重的是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)打開又一層流量突破口后的后續(xù)操作。

別人家的企業(yè)目標(biāo)是星辰大海，我們的巨頭卻沉迷于“鷺鷥腿上劈精肉”——這樣的調(diào)侃背后是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭挾資本與流量肆意施為的不滿情緒。上一個(gè)類似的調(diào)侃則是關(guān)于無(wú)人超市，消費(fèi)者的詰問(wèn)非常直接，“我們關(guān)心的是超市里有沒(méi)有假貨，能不能更便宜，而不是超市里有沒(méi)有員工的噱頭?！辈恢螘r(shí)開始，從“資源整合”變成了“資源掠奪”，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為了只會(huì)欺負(fù)暫時(shí)沒(méi)跟上數(shù)字時(shí)代步伐的傳統(tǒng)行業(yè)的保守者，這樣的小聰明式的偽創(chuàng)新不知凡幾，真正硬核的科技研發(fā)反而成了少數(shù)派，唯一一個(gè)肯下功夫鉆研人工智能和智能駕駛的還被其他巨頭擠兌得幾乎掉隊(duì)。

海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法和雄厚資本是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在所進(jìn)入領(lǐng)域所向披靡、橫掃千軍的利器，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面，資本的過(guò)度揮霍性使用并不適宜。以雄厚資本用虧損換規(guī)模，然后迅速成為本領(lǐng)域頭部企業(yè)掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)后，再回到正常的商業(yè)邏輯——盈利上來(lái)，期間可能對(duì)整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈造成混亂。一個(gè)直觀的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未進(jìn)場(chǎng)之前，已有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和尋常商品門店、菜市場(chǎng)互有攻守、各有擁躉，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖以巨額補(bǔ)貼大打價(jià)格戰(zhàn)，巨大的價(jià)差將破壞行業(yè)生態(tài)，原本的正常的優(yōu)勝劣汰將變成唯資本論勝利，出現(xiàn)不應(yīng)有的市場(chǎng)單極。

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟好不好？應(yīng)該由市民說(shuō)了算。他們才是市場(chǎng)。”但問(wèn)題在于，在被資本深度滲透之后，真正的市場(chǎng)需求者未必就能“說(shuō)了算”，打車、外賣等領(lǐng)域已經(jīng)讓消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)到了“先免費(fèi)、后收費(fèi)、最后提價(jià)”模式的殺傷力，而且這種對(duì)商業(yè)生態(tài)的不良影響很難逆轉(zhuǎn)。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者的態(tài)度之外，供應(yīng)商也有自己的考量，但趨于一致的是，沒(méi)有人愿意將定價(jià)權(quán)輕易旁落，有市場(chǎng)人士表示，“大的廠商有一套自成一體的分銷體系，這是他們主要的出貨渠道，如果這個(gè)體系亂了，流向市場(chǎng)的商品價(jià)格就會(huì)亂，既損害廠家自身的利益，又沒(méi)法向原有的分銷商交代?！?/p>

人們終歸是喜歡即興消費(fèi)的，即便是將部分消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)至了網(wǎng)絡(luò)之上。當(dāng)資本被一定程度的束縛，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將不像其他巨頭窺視的領(lǐng)域那樣能實(shí)現(xiàn)重金砸來(lái)的速勝之局，而在打好“好口碑+高效率”兩副牌后，相對(duì)有序演化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許可為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的上佳購(gòu)物體驗(yàn)。