師慧 路明

摘要：近些年，短視頻行業(yè)發(fā)展如火如荼，各類短視頻應(yīng)用百家爭鳴。在日益激烈的競爭中，若想守住巨頭地位，必須探索真正符合用戶要求和時代發(fā)展的盈利模式。通過對抖音和快手兩大社交類短視頻平臺進行比較，對平臺本身特點，盈利模式及盈利模式優(yōu)缺點進行分析。分析得出抖音和快手其共性和優(yōu)勢在于很好地掌控了流量，并順應(yīng)時勢抓住了廣告、電商、直播三種變現(xiàn)方式，但同時存在硬廣推送頻繁，監(jiān)管機制不利，過于依賴流量變現(xiàn)問題。針對存在問題采取維持流量定、增強用戶粘性及開拓其他變現(xiàn)方式等對策。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺：盈利模式;抖音：快手

短視頻平臺最早出現(xiàn)于2013年，直到2017年，短視頻總播放量以平均每月10%的速度爆炸式增長。各類短視頻平臺用戶量急劇上升，平臺競爭加劇?，F(xiàn)今，短視頻平臺無疑成為年輕群體休閑娛樂、表達(dá)自我的重要APP。本文以抖音、快手兩大炙手可熱的社交類短視頻平臺為例進行對比分析，對平臺盈利模式和發(fā)展?fàn)顩r進行研究。希望能夠向同類短視頻平臺盈利模式的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提出合理化建議。

一、社交類短視頻平臺的發(fā)展

1.發(fā)展概況

抖音于2016年9月上線，是一款專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，隸屬于今日頭條。抖音短視頻，一個旨在幫助大眾用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺。為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶在生活中快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。使得每一個用戶都能成為創(chuàng)作者與接收者。

快手誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，重新定義為國民短視頻社區(qū)，旨于讓用戶看到真實有趣的世界，找到感興趣的人，讓世界發(fā)現(xiàn)有趣的自己。

2.平臺特點

抖音和快手兩大社交短視頻平臺都有其各自特點，這些特點既共通又相互分別，以便平臺本身形成防御機制。

抖音與快手平臺共同之處在于：第一，時長抓住用戶痛點。社交類短視頻時長一般限制在十五秒到五分鐘之內(nèi)。以抖音為例，最初上線的時間設(shè)置既為15秒，面向用戶為年輕人。這完全符合年輕群體碎片化時間利用的特點，原來一根煙的功夫，可以轉(zhuǎn)化成一個或幾個短視頻的瀏覽。安迪·沃霍爾曾說：“每個人都能成名15分鐘。”現(xiàn)在，每個人都有機會在15秒內(nèi)成名。第二，UGC模式。UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是自微博短視頻以來的一大趨勢?，F(xiàn)今年輕群體的特點是樂于接受新鮮事物.樂于分享且生活壓力大。在年輕群體當(dāng)中比較火爆的社交應(yīng)用與其說是交友平臺，不如說是用戶展現(xiàn)自我，共享信息，宣泄情感的平臺?？鞓?、痛苦抑或創(chuàng)意都需要進行展現(xiàn)并得到認(rèn)同。這也是現(xiàn)今以UGC為核心，輔以PGC，MCN的社交類短視頻平臺發(fā)展態(tài)勢迅猛的原因。

抖音與快手平臺區(qū)別在于：第一，定位區(qū)別。快手和抖音看似相似度很高，都將自身定義為記錄生活的應(yīng)用。抖音

記錄美好生活，專注于年輕人的音樂短視頻社區(qū);快手 記錄和分享生活。我們還是能中看到兩者之間的區(qū)別，如果說快手是在做社區(qū)，體現(xiàn)平凡生活的喜怒哀樂，那么抖音更像舞臺，舞臺上展現(xiàn)的更多是年輕與潮流。第二，推薦機制不同。快手視頻推薦分散，力爭公平，不管用戶粉絲多少，互動情況如何，視頻都會公平被放到用戶面前，讓用戶自主選擇。抖音會根據(jù)算法給視頻分配一個流量池，根據(jù)視頻在這個流量池里的表現(xiàn)，決定是把作品推送去更大的流量池還是就此停止。第三，流量邏輯與核心算法不同。抖音的流量核心邏輯在于官方把持流量，對KOL以及用戶而言，流量是分散的，所以抖音官方會依據(jù)用戶喜好來定向培養(yǎng)流量，然后推送。所以我們會發(fā)現(xiàn)，抖音一旦出現(xiàn)爆款視頻，立刻會推送大量一模一樣的視頻給用戶，通過不停的單一特征數(shù)據(jù)推送加之感官刺激在極短時間內(nèi)“洗腦”，這導(dǎo)致抖音千人千面背后，每個人看到的都是重復(fù)的內(nèi)容。快手官方在極端的去中心化，力求做到每個人都能看到自己曾經(jīng)看不到的內(nèi)容。第四，運營思路不同。抖音強調(diào)爆款快速爆發(fā)，然后快速換新款，不斷刺激用戶神經(jīng)抓住用戶，進而掌握流量。且抖音作為音樂短視頻社區(qū)在背景音樂和特效設(shè)置方面給用戶很大的驚喜和選擇權(quán)，很多歌曲副歌部分結(jié)合用戶生產(chǎn)內(nèi)容變得炙手可熱，甚至成為年度神曲。豐富的特效設(shè)置包含不同風(fēng)格，溫柔，搞笑，古靈精怪等，受到了用戶群體的喜愛和追捧，形成正向循環(huán)?？焓謴娬{(diào)持久運營，支持KOL個人沉淀用戶，大力扶持草根KOL。

二、盈利模式對比分析

1.相同點

（1）廣告變現(xiàn)

短視頻平臺變現(xiàn)模式主要包括開屏廣告、信息流廣告、產(chǎn)品植入等。平臺本身的流量以及用戶群體類型足以吸引廣告主入駐。信息流廣告由于其嵌在信息與信息之間的獨特優(yōu)勢，加之與用戶生活十分貼近的情節(jié)，用戶甚至不會發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。在抖音推薦流中以原生廣告樣式進行傳播展示，無縫融入抖音推薦流中，很好地幫助廣告主實現(xiàn)在抖音實現(xiàn)營銷推廣的目的。平臺背后大數(shù)據(jù)、AI應(yīng)用的輔助加成，使得廣告定向投放變得更加精準(zhǔn)，廣告效果顯著提升。有權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2020年，短視頻廣告營銷市場規(guī)模將達(dá)到600億。

（2）電商變現(xiàn)

電商變現(xiàn)模式是短視頻平臺的主流變現(xiàn)模式。抖音曾

在其平臺上線店鋪模塊。但由于品控?zé)o法保證，加上消費者使用習(xí)慣和消費者忠誠度等影響，店鋪上線后只存在幾個月就夭折了。研究發(fā)現(xiàn)，消費者更加傾向于專業(yè)性電商平臺。電商平臺和社交類短視頻平臺能很好地合作原因在于：首先，巨大流量。短視頻平臺UGC模式以及個性化模式吸引了巨大流量，人性化的方式形成了高效的信息傳播。而今流量為王的時代，掌握了流量，就意味著掌握了主流命脈，進而掌握了市場的主動權(quán)。其次，短視頻平臺催生了大量網(wǎng)紅，也就是意見領(lǐng)袖。催生的意見領(lǐng)袖能很好地引領(lǐng)消費者需求和消費者行為，大大提升了購買率。最后，良好的購物體驗和使用場景，給用戶帶來了更加直觀的感受，使得用戶共情能力更強，更易實現(xiàn)購買。

（3）直播變現(xiàn)

直播變現(xiàn)模式并不新鮮。2016年，就被稱之為直播元年。而短視頻的出現(xiàn)，很好地將短視頻和視頻直播融合在一起。如果說短視頻的時長限制了傳播內(nèi)容，使得視頻制作者不能完整的表達(dá)視頻內(nèi)容。那么，直播無疑是時長上的補充。直播變現(xiàn)又細(xì)分為打賞模式、導(dǎo)購模式、承接廣告進行直播、內(nèi)容付費和企業(yè)宣傳。

2.不同點

（1）平臺產(chǎn)品傾向不同

抖音平臺的系列產(chǎn)品包括抖音火山版，剪映和多閃?？焓制脚_的系列產(chǎn)品包括快影，Acfun和一甜相機。

（2）業(yè)務(wù)重心不同

抖音業(yè)務(wù)包括機構(gòu)入駐，與MCN，抖音特效師，抖音音樂人，社會機構(gòu)進行合作。并通過與企業(yè)進行合作，進行企業(yè)認(rèn)證和廣告投放。快手業(yè)務(wù)包括邀請MCN入駐，充值打賞板塊。

三、盈利模式優(yōu)缺點分析

1.優(yōu)勢

一方面兩大社交視頻巨頭都抓住了流量命脈。兩者不約而同選擇高補貼吸引用戶?？焓执髷?shù)據(jù)研究院發(fā)布報告顯示：截至2020年初，快手日活己突破3億，快手App內(nèi)有近200億條海量視頻。2020年1月5日，抖音宣布日活躍用戶數(shù)超過4億。

另一方面兩大社交巨頭在快速變現(xiàn)方式，即廣告、電商和直播方面都取得了巨大成功。

2.不足

（1）硬廣推送頻繁

在短視頻平臺上線伊始，由于引流需求、占領(lǐng)市場份額及客戶滿意度等因素制約，硬廣推送較少。用戶下沉后，信息流廣告出現(xiàn)頻率增加。盡管信息流廣告內(nèi)容貼近生活，情景交互性強，但依然非常不利于用戶體驗。故應(yīng)警惕硬廣頻繁推送引起用戶流失。畢竟短視頻時代，流量為王。

（2）監(jiān)管難度大

新生事物發(fā)展快速必然導(dǎo)致相應(yīng)的機制和監(jiān)管跟不上。這導(dǎo)致了兩個方面的問題：

一方面是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量把控難。短視頻內(nèi)容形形色色，內(nèi)容本身是否符合社會主流價值觀，是否積極正向，這無論對成年人還是未成年人來講都十分重要。短視頻平臺發(fā)是必須關(guān)注的問題。發(fā)展之初，由于沒有良好的機制對輸出內(nèi)容進行監(jiān)管，少量視頻對青少年的價值觀起到了反向作用。2019年3月28日，國家信網(wǎng)辦指導(dǎo)組織“抖音”“決手”“火山小視頻”等短視頻平臺試點上線青少年防沉迷系統(tǒng)，致力于形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，進入青少年模式后，用戶使用時段、服務(wù)功能、在線時長均受到限制，且只能訪問青少年專屬內(nèi)容池。盡管這樣，在進入青少年模式下，視頻內(nèi)容仍有“漏網(wǎng)之魚”。也就是說，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量把控有待提高。

另一方面是平臺與電商相結(jié)合產(chǎn)生的產(chǎn)品品控問題。短視頻平臺內(nèi)購買渠道有兩種：一是與電商平臺合作，如淘寶;二是直接進入企業(yè)網(wǎng)站進行購買。無論哪種方式，消費者的購買首先是出于對平臺的信任。故消費者購買到假冒偽劣產(chǎn)品，甚至被騙時，能否向平臺追責(zé)，如何向平臺追責(zé)，從而保障消費者權(quán)益，這依然是一個難點。

（3）過分依賴流量變現(xiàn)

流量變現(xiàn)是平臺盈利的基礎(chǔ)。保證流量穩(wěn)定對社交短視頻平臺來說是巨大的挑戰(zhàn)。過分依賴流量變現(xiàn)會使得平臺本身承擔(dān)巨大風(fēng)險。短視頻行業(yè)發(fā)展走向仍呈現(xiàn)上升趨勢，并沒有到達(dá)瓶頸或一家獨大，且短視頻行業(yè)競爭者依然不斷涌現(xiàn)，其分流能力不可小覷。

3.反思

基于以上三點不足，社交短視頻平臺必須做到：第一，維持流量穩(wěn)定性并加速引流。這需要平臺生產(chǎn)內(nèi)容能抓住用戶痛點，視頻內(nèi)容要更優(yōu)質(zhì)，更專業(yè)，多元化發(fā)展。第二，需要增強用戶與用戶之間的社交穩(wěn)定性，加大轉(zhuǎn)平臺成本。采取激勵機制及其他優(yōu)惠政策，最后，開拓其他變現(xiàn)方式。如開發(fā)內(nèi)容付費機制，引導(dǎo)用戶群體為喜歡的原創(chuàng)內(nèi)容進行付費。

四、結(jié)論

通過對抖音和快手兩大社交短視頻平臺特點和盈利模式進行分析，挖掘了盈利模式的共性以及優(yōu)劣勢所在?？焓直举|(zhì)上是社區(qū)，抖音實則為媒體，媒體本身就是通過廣告變現(xiàn)的，盈利主要來自于B端;而社區(qū)本質(zhì)上是一個以共同點聚合的群體，其本身依靠社交貨幣和現(xiàn)實貨幣建立穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，盈利同時來自于B端和C端，這是兩者本質(zhì)上的區(qū)別。

隨著5G時代的到來，社交類短視頻的發(fā)展必將走上一個新的臺階，其盈利模式必將面臨的挑戰(zhàn)，如流量的天花板難守難攻;長尾內(nèi)容市場有待挖掘;版權(quán)保護機制有待完善。在競爭不斷加劇、產(chǎn)品不斷同質(zhì)化的情況下，如何找出區(qū)別于其他同類平臺的盈利模式，如何維持住已有流量并不斷引入新流量，是未來短視頻平臺的研究重點。抖音和快手或許會并駕齊驅(qū)，或許會有新的平臺出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)心契機重新對社交短視頻平臺洗牌。但無論是那種情況，平臺本身必須抓住流量，抓住用戶痛點，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是發(fā)展的長久之計。

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作者簡介：師慧（1990-05）.女，黑龍江海倫人，漢族，研究生，助教，研究方向：電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析