張羽

摘要：在激烈的行業(yè)競爭中，如何能在眾多的電視頻道、電視節(jié)目中脫穎而出，除了優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，包裝和編排是品牌化的重要手段。包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是廣播電視業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)綜合的藝術(shù)工程，也是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的標(biāo)志;現(xiàn)如今，電視節(jié)目內(nèi)容豐富，欄目寵雜，如何將這些節(jié)目進(jìn)行合理配置，使之能最大限度地滿足觀眾的收視需求，既是一個(gè)臺(tái)（或頻道）運(yùn)作理念的體現(xiàn)，又蘊(yùn)涵著節(jié)目編排的合理性、技巧性，也凝聚著節(jié)目編排人員的智慧和心血。本文主要結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)淺談對(duì)電視節(jié)目包裝與編排的一些認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：電視包裝：節(jié)目編排

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨巨大壓力，電視節(jié)目如何吸引觀眾，在眾多的競爭對(duì)手中占有一席之地，制作優(yōu)良的節(jié)目是前提，好的包裝和節(jié)目編排對(duì)頻道、欄目的整體宣傳效果具有決定性的影響。頻道如何能借助電視包裝，彰顯自我的定位、風(fēng)格、強(qiáng)調(diào)與競爭者之間的差異化元素，增強(qiáng)在群體中的辨識(shí)度，已經(jīng)成為電視媒體應(yīng)對(duì)競爭、謀求發(fā)展的共同選擇。

一、如何做好電視包裝

電視包裝全稱應(yīng)為電視品牌形象設(shè)計(jì)與策劃，包括視覺形象設(shè)計(jì)和電視媒體資深的品牌建設(shè)策略營銷等方面，小到一個(gè)欄目的品牌，大到一個(gè)電視頻道的品牌，甚至電視傳媒集團(tuán)的整體品牌，都是電視包裝要解決的問題。品牌戰(zhàn)略背景下如何做好電視頻道包裝？

1.頻道定位清晰

頻道定位是一個(gè)頻道生存的靈魂，是頻道專業(yè)化的必然要求。不同的頻道有不同的定位，頻道定位的差異性決定了頻道獨(dú)樹一幟的風(fēng)格特征。以北京電視臺(tái)科教頻道為例，2010年，BTV科教頻道以“點(diǎn)亮智慧人生”作為整個(gè)頻道的核心理念，把“點(diǎn)亮”作為關(guān)鍵詞，將“智慧”和“人生”貫穿到全天節(jié)目中，體現(xiàn)“大教育”的頻道定位。在大教育的理念下，將頻道節(jié)目整合劃分為科學(xué)、教育、法治、健康、人文、藝術(shù)六方面內(nèi)容。打開科教頻道，可以增長智慧，啟迪人生。頻道定位清晰，口號(hào)和定位遙相呼應(yīng)，深入人心。

2.形象標(biāo)志，協(xié)調(diào)統(tǒng)一

無論節(jié)目、頻道都有一個(gè)CI形象設(shè)計(jì)，也就是最基本的形象標(biāo)志，這是構(gòu)成包裝的要素。形象標(biāo)志是欄目、頻道、電視臺(tái)創(chuàng)辦理念的重要推廣工具，它包含LOGO、宣傳口號(hào)、聲音、色彩等眾多元素。好的形象標(biāo)志能夠加強(qiáng)受眾的認(rèn)同感，可以達(dá)到易識(shí)別的效果，是樹立電視品牌的重要策略。一個(gè)長期穩(wěn)定、風(fēng)格統(tǒng)一的形象標(biāo)志是保證電視品牌形象一貫性的基本前提。而在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)中有些元素是可以進(jìn)行定期更新的。

以央視社會(huì)與法頻道為例，2004年包裝使用草綠色為底色;2008年頻道進(jìn)行第一次改版，更換為灰色包裝;2011年頻道進(jìn)行第二次改版，更換為白色包裝;2016年頻道再次更換包裝，增加“法安天下，德潤人心”口號(hào);2019年，頻道再次更換包裝，采用了互聯(lián)網(wǎng)半扁平化設(shè)計(jì)，以“方”為窗口，使用紅白兩色代替原有的藍(lán)黃主色調(diào)。紅白相間能產(chǎn)生強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，寓意法律分明的界限標(biāo)準(zhǔn)。其中，紅色代表了法治精神的高度嚴(yán)謹(jǐn)，白色代表了社會(huì)生活的熱情態(tài)度。通過具有規(guī)則含義的窗口去理性看待“圓”的世界。全新的口號(hào)為“方圓之間，自有天地”，寓意為“方圓之間自有天地”，有方有圓，是為規(guī)則。改版后的標(biāo)志顏色更加醒目，口號(hào)和LOGO完美結(jié)合，更好地闡釋了頻道的定位。

頻道包裝設(shè)計(jì)絕對(duì)不僅僅是以漂亮、好看為目的，而是應(yīng)該成為一個(gè)總體的、集成化的媒體方案的主要部分。

3.主持人是最顯眼的形象標(biāo)識(shí)

名主持人、名記者在某種程度上可以說是欄目、頻道的標(biāo)識(shí)，很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目。一個(gè)節(jié)目會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)主持人成為品牌節(jié)目，一個(gè)主持人也會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)節(jié)目成名，兩者互相作用，相得益彰。

具有品牌價(jià)值的主持人往往是這個(gè)欄目的標(biāo)識(shí)符號(hào)，比如一提到撒貝寧就會(huì)想起央視的《今日說法》節(jié)目，一提到何炅、謝娜就會(huì)想起湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，一提到孟非就會(huì)想起江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》。更有甚者，很多電視欄目以主持人的名稱來命名，借助主持人的影響力來打造欄目。比如《魯豫有約》、《金星秀》等。

因此，名主持人的培養(yǎng)對(duì)于電視臺(tái)來說尤為重要，這也是全息媒體時(shí)代下，品牌化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。

二、如何做好節(jié)目編排

電視編排，是指按照觀眾的收視規(guī)律和頻道（欄目、節(jié)目）定位的要求，把各類型的欄目、節(jié)目按照時(shí)間順序進(jìn)行系統(tǒng)的排列和組合，并形成節(jié)目編排表。電視節(jié)目編排其實(shí)是對(duì)時(shí)間的一種合理分配，他不是把很多節(jié)目簡單的拼湊起來，而是要認(rèn)真分析每個(gè)時(shí)段目標(biāo)受眾情況的基礎(chǔ)上，針對(duì)本臺(tái)（或頻道）的節(jié)目定位，將有限節(jié)目與受眾找到一一對(duì)應(yīng)的時(shí)間關(guān)系。節(jié)目編排是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。

通常情況下，影響受眾收視行為的因素有：收視習(xí)慣、欣賞品味、年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、心理狀態(tài)、節(jié)目預(yù)告、播出時(shí)間、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)假日等。我們?cè)谶M(jìn)行節(jié)目編排時(shí)，就應(yīng)依據(jù)收視調(diào)查，針對(duì)不同的目標(biāo)觀眾，在不同的時(shí)段，安排不同的節(jié)目。

1.根據(jù)目標(biāo)受眾收視習(xí)慣合理安排

以專業(yè)頻道為例，在進(jìn)行節(jié)目編排前，必須對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同受眾群對(duì)節(jié)目選擇的時(shí)間不同，來確定不同節(jié)目最佳的播出時(shí)間。強(qiáng)檔欄目、節(jié)目，應(yīng)安排在黃金時(shí)段播出，并可適當(dāng)增加播出次數(shù)。其它節(jié)目可根據(jù)節(jié)目特點(diǎn)，分別安排在符合目標(biāo)觀眾收視習(xí)慣的時(shí)段。幾個(gè)形式同類或內(nèi)容相關(guān)的節(jié)目可安排連續(xù)播出，在每天同一時(shí)間播出，使節(jié)目呈現(xiàn)出一個(gè)每天都有的大版塊。

2.合理安排廣告及時(shí)長，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏

電視臺(tái)在進(jìn)行節(jié)目編排的時(shí)候，應(yīng)該重視經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益雙贏的實(shí)現(xiàn)，這就要求盡量選擇符合電視臺(tái)（或頻道）氣質(zhì)的廣告，廣告質(zhì)量的好壞是影響收視的一個(gè)重要因素。廣告中插點(diǎn)的選擇也至關(guān)重要，什么時(shí)候插廣告，廣告播出多長時(shí)間，都需要節(jié)目編輯開動(dòng)腦筋，將節(jié)目與廣告有機(jī)連接，巧妙編排，牢牢鎖住觀眾。

3.根據(jù)整體性的原則進(jìn)行

頻道不同，其專業(yè)節(jié)目也會(huì)有一定的差別，這要求同一個(gè)電視臺(tái)不同頻道之間應(yīng)該互相配合，即便是都進(jìn)行同一類型節(jié)目的播放，也應(yīng)該根據(jù)需要來進(jìn)行時(shí)間段的調(diào)整，若是在同一個(gè)時(shí)間，兩個(gè)頻道播出的節(jié)目類型相同，那么其中一個(gè)電視頻道的收視率必然會(huì)下降，甚至兩個(gè)頻道的收視率都會(huì)有明顯的下降，出現(xiàn)這種情況的原因，便是目標(biāo)觀眾的分流。所以就需要電視臺(tái)總編室的編輯宏觀把握，整體安排，將不同頻道的相似節(jié)目進(jìn)行調(diào)整。

4.特別編排，找準(zhǔn)定位，打造特色

在電視節(jié)目編排的時(shí)候，要能夠突出頻道本身的特點(diǎn)，這對(duì)專業(yè)頻道來說至關(guān)重要。特別是在節(jié)假日或一些重要的紀(jì)念日期間，還要基于頻道、欄目定位進(jìn)行一些特別編排。以央視社會(huì)與法頻道為例，在全年的重要節(jié)點(diǎn)、時(shí)點(diǎn)，頻道立足定位，突出法治特色，推出了一系列特色編排：“兩會(huì)”特別節(jié)目《我建議》，關(guān)注民生法治熱點(diǎn)，積極建言獻(xiàn)策，推動(dòng)民主法治進(jìn)步“6-26”國際禁毒日主題宣傳周，頻道各欄目聯(lián)動(dòng)，推出一系列禁毒專題節(jié)目，形成強(qiáng)大的禁毒宣傳合力;“12-4”國家憲法日，制作播出《憲法的精神法治的力量年度法治人物頒獎(jiǎng)禮》，見證中國法治進(jìn)程的腳步。這些特別節(jié)目、特別編排的實(shí)施突出了頻道的法治與民生兩大主題。

5.實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目和融媒體間的融合

在融媒體時(shí)代下，電視節(jié)目編排必須進(jìn)行革新。在電視節(jié)目編排過程中，應(yīng)嘗試借助融媒體來實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的革新目標(biāo)。比如，電視節(jié)目在發(fā)展過程中，可開通相應(yīng)公眾平臺(tái)，播放一些真人秀節(jié)目或者訪談節(jié)目，鼓勵(lì)觀眾通過公眾平臺(tái)互動(dòng)交流，從中及時(shí)了解觀眾對(duì)播出的節(jié)目看法和觀點(diǎn)。因此，電視節(jié)目編排要注重傳統(tǒng)媒體和新媒體間的互相融合，從而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

三、結(jié)論

電視節(jié)目包裝和編排的成功與否對(duì)欄目的整體宣傳效果具有決定性的影響，并且在提高節(jié)目制作質(zhì)量的同時(shí)，節(jié)目編輯必須不斷提高其業(yè)務(wù)質(zhì)量，以制定靈活而符合潮流的節(jié)目安排，這是在當(dāng)下提高節(jié)目收視率的有效途徑，也是將來節(jié)目收視率提高的有效基礎(chǔ)。

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