曹學鈺

摘 要 隨著旅游者消費觀念的轉變以及消費能力的提高，游客的消費需求正向著品質(zhì)化、個性化轉變，“定制游”逐漸成為旅游發(fā)展的主要趨勢。與此同時，我國O2O平臺的不斷興起，使旅行社看到了商機，網(wǎng)上私人定制旅游受到游客的追捧。2016以來我國的定制旅游行業(yè)井噴式發(fā)展，三亞市在O2O定制旅游模式上正處于成長階段。本文結合國內(nèi)定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分析在O2O背景下三亞發(fā)展定制旅游的優(yōu)勢及其市場空間，擬為三亞在O2O模式下定制旅游的發(fā)展提供理論依據(jù)及實踐參考。

關鍵詞 O2O 定制旅游 三亞

中圖分類號：F592.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ?DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2020.02.083

Analysis the feasibility of Sanya Customized Tourism Market Based on O2O Model

CAO Xueyu

（Hainan Tropical Ocean University， Leisure and Tourism Major， Sanya， Hainan 572022）

Abstract With the change of tourists' consumption concept and the improvement of their consumption ability，？"Customized tour" has gradually become the main trend of tourism development. Meanwhile， with the rising of O2O platforms in China， travel agencies see business opportunities and online customized tourism is pursued by tourists. Since 2016， the customized tourism industry has been developing rapidly. Sanya is in the growth stage of O2O customized tourism model.Combined with the development status of customized tourism in China， this paper analyzes the advantages and market space of developing customized tourism in Sanya under the O2O background， in order to provide theoretical basis and practical reference for the development of customized tourism in Sanya under the O2O model.

Keywords O2O; customized tourism; Sanya

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的深度開發(fā)，新型O2O電商模式出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)的旅游模式，但它帶來旅游產(chǎn)品營銷策略的變化，優(yōu)化了移動端定制旅游的資源管理與整合模式，成為助力旅游服務業(yè)發(fā)展的重要推動器。

三亞作為我國國際化旅游城市先行示范點，不僅有迤邐的自然風景還有獨特的黎族文化。作為“東方的夏威夷”，一直都是游客度假、旅游的向往之地。近幾年三亞憑借高品質(zhì)、多特色的度假酒店、海濱景觀和民族文化，游客對其定制旅游的需求不斷上升，各O2O平臺推出的定制產(chǎn)品更是層出不窮。在電商平臺飛速發(fā)展的背景下，如何讓三亞定制旅游抓住其中的發(fā)展機遇，得到市場認可意義重大。

1 O2O與旅游O2O模式

“O2O”全稱為Online To Offline，是線下商務與互聯(lián)網(wǎng)結合的新模式。它利用線上營銷、線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預定等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。

2 定制旅游的含義

定制旅游作為國內(nèi)外非常流行的旅游方式，依靠大數(shù)據(jù)進行預售旅游產(chǎn)品和優(yōu)化供應鏈資源分配，隨著中產(chǎn)階級人群和千禧一代力量的壯大，定制旅游迎來了更廣闊的市場空間。

定制旅游作為一種以旅游者需求為主導而進行的旅游行動流程設計，使旅游者可以根據(jù)自己的喜好和需求與旅游企業(yè)進行一對一的信息交流，并更多地參與到旅游產(chǎn)品設計、開發(fā)和生產(chǎn)定制中。這種模式弱化了中間商的作用，能夠給旅游者帶來最個性化的服務。在這一方式下，旅游企業(yè)由“主導者”變?yōu)椤胺照摺?，從目的地線路、用餐、住宿、用車、購物、觀光、娛樂和導游等方面為旅游者提供高品質(zhì)、個性化、深度體驗化的旅行服務，這讓旅客的旅途不再顯得千人一面，最終獲得獨一無二的旅游體驗。

3 三亞省發(fā)展定制旅游的優(yōu)勢

3.1 旅游資源優(yōu)越

三亞作為一個擁有熱帶海濱風景特色的國際旅游城市，具有得天獨厚的森林、海洋、動物等自然資源。?？谥寥齺喌臇|海岸線上有特殊的熱帶海洋森林景觀—紅樹林和熱帶海岸地貌景觀—珊瑚礁。海中五光十色、千姿百態(tài)的熱帶珊瑚礁魚和珊瑚、?？群Ｑ笊铮瑸闈撍糜螏砹擞^光美景。三亞還擁有極其豐富的海水、沙灘和海產(chǎn)資源，單元海域總面積達6000平方千米，海岸線景觀長達2500多千米。三亞海岸大多風平浪靜，沙白如絮，主要海灣有三亞灣、海棠灣、亞龍灣、亞洲灣、大東海等。除此之外，海南省獨有的黎族文化也為當?shù)匾魳肺幕糜魏捅就廖幕糜螏砹藢氋F的資源。豐富的旅游資源為三亞O2O定制旅游的發(fā)展提供了充足的條件和機會。

三亞坐落于海南島的最南端，處于北回歸線以南，氣候屬于熱帶海洋性季風氣候。三亞全年暖熱，長夏無冬，終年常綠，即使是11、12月份北國千里冰封時，在三亞仍暖風和煦。三亞空氣十分濕潤，年降水量能達到1500毫米。因此三亞是游客全年避暑、消暑、度假、旅游的首選之地。

3.2 國內(nèi)外豐富的游客資源

三亞的城市建設注重與自然景觀、生態(tài)景觀的協(xié)調(diào)，“山—?！印恰钡那擅罱M合，以獨有的三亞特色吸引了國內(nèi)外的游客。作為“東方的夏威夷”，三亞憑借其獨一無二的溫度優(yōu)勢和清新的空氣，每到冬天都會吸引大批的內(nèi)陸游客入島，尤其是在春節(jié)期間。此外，三亞海水溫度全年可保持在18-30度，因此一年多數(shù)時候都可進行日光浴、海浴、沙浴，吸引了不少國外游客。

3.3 發(fā)展定制旅游的政策優(yōu)勢

2010年1月4日國務院發(fā)布了《關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》，將海南建設國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略，并且給予了很多優(yōu)惠和試驗性政策。除此之外，在“海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”上，提出了海南省要堅持“三高”，“五名城”，“十大旅游精品景區(qū)”的發(fā)展策略。這些都促進海南省旅游資源的合理開發(fā)利用和新型旅游產(chǎn)品的發(fā)展，為三亞定制旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

4 三亞定制旅游發(fā)展存在的問題

4.1 定制旅游性價比有限

消費者選擇旅游是他們在保證了溫飽下，才有精力和財力開始的一項活動。而定制旅游，它的成本本身要比普通旅游或者跟團游高昂不少。而在三亞，普通旅游的成本就不是很低;旅游景區(qū)多額外付費項目，例如潛水、游艇、觀看演出;一到冬季，隨著入島人數(shù)增多三亞的物價也會上漲，這都增加了一般旅行者的資金壓力。所以，對于習慣選擇低價并且旅游資金有限的消費者來說，“定制旅游”是不被他們列入考慮范圍之內(nèi)的，而物美價廉、交通、住宿、門票“一站式”包攬的“跟團游”會更受他們的青睞。

其次，很多到三亞旅行的消費者都是慕名于三亞的景色，他們之中多數(shù)都是普通上班族，有足夠財力追尋高端旅游的也只是少數(shù)。即使對于這些少數(shù)人群，因為定制旅游跟自由行相類似，他們多認為自己的定制效果一定好于定制師，并且現(xiàn)在線上預訂服務十分的方便，所以他們更傾向結合馬蜂窩或者小紅書等app的旅行文章，直接做三亞自由行的線路攻略，選擇定制旅游的少之又少。除此之外，受泰國旅游發(fā)展和簽證政策的沖擊，中國游客現(xiàn)階段更傾向于到泰國旅游。三亞雖然距離比泰國近很多，但兩者機票價格不相上下;4000元在泰國可以享受6天5晚游，但相對于海南三亞來說，這個價格可能還不行。而且泰國還是出國旅游，而三亞僅僅是國內(nèi)旅游，這個落差比較大。

4.2 O2O下的定制行業(yè)不健全

定制旅游的初衷是以旅行者的需求為出發(fā)點，設計出以旅行者為主導的旅游行動流程。但是現(xiàn)階段三亞的定制旅游，游客多反饋自己只是花高價換了一個小團而已，自己的要求定制師并沒有理解到位;對于定制旅游交通配備的導游，因為觀念的問題，沒有將普通游客跟定制游客區(qū)分開，導致服務沒有差別性，消費者定制體驗差。

在三亞，當游客在電商平臺上選擇定制服務時，他們的旅行過程中會有一位時刻在線的定制師，遠程或者陪同協(xié)作處理旅游途中的預訂、糾紛處理、行程提醒、以及路線指導，并且會負責安排游客在三亞旅游途中的行程、門票、用車，以及提供必備的旅游咨詢服務。不過，在與定制師交流定制計劃的時候，有的游客反饋定制師解答自己的疑問不耐心，當提出反饋意見時，無人搭理的情況時有發(fā)生。且在前期的咨詢階段，定制師總提及希望旅客盡快簽訂合同，讓自己感到很反感，降低了對平臺服務的滿意度。由于定制師的疏忽，還會導致游客在提交材料上浪費了大量的時間和精力。

4.3 定制行業(yè)魚目混珠，平臺監(jiān)管缺失

O2O模式下的定制旅游隨著電子商務和游客觀念的轉變掀起了“定制”的熱潮。隨著定制市場的日益膨脹，許多網(wǎng)絡平臺為了搶奪優(yōu)質(zhì)客源，擴大經(jīng)營的范圍，放松了對各個旅游供應商資質(zhì)的審核。由于進入O2O模式發(fā)展的門檻不高，大小企業(yè)爭相進入，良莠不齊卻又缺乏監(jiān)管，因此目前互聯(lián)網(wǎng)上雖然有大量關于三亞的定制旅游產(chǎn)品和服務信息，但卻很難保證他們的質(zhì)量和服務。

行業(yè)上針對定制商家的誠信體系監(jiān)管尚有缺陷，一旦出現(xiàn)問題，由于O2O模式下旅游消費者已預先在線上為服務買單，所以在消費過程中就無法因產(chǎn)品質(zhì)量低于預期或極為低劣而“退貨”，消費者很容易上訴無門。而類似于攜程的國內(nèi)較大的旅游電商平臺，都有較為完善的售前售后系統(tǒng)，但是他們的成本相對過高，一些消費者在對比后更可能選擇低價的小平臺商。

4.4 旅游資源開發(fā)有限

在制定旅客旅行計劃時，很多電商平臺都會將天涯海角、蜈支洲島、鹿回頭、南海觀音等景區(qū)劃到候選名單，這些景點大都以海景和休閑為主，景區(qū)內(nèi)額外的娛樂項目基本為潛水、摩托艇;游客飯后想逛逛街除了第一市場也是數(shù)量有限，幾乎沒有什么其他的娛樂活動可以選擇。

5 三亞市基于O2O模式定制旅游發(fā)展的對策

5.1 當?shù)卣⒐芾頇C制，多方面幫扶發(fā)展

三亞現(xiàn)階段面臨東南亞旅游市場的激烈競爭，三亞自然資源對比東南亞明顯差了一節(jié)，旅游花費也高了很多。旅游一直是三亞經(jīng)濟的增長點，但現(xiàn)階段“宰客”“島民素質(zhì)差”“景區(qū)模式單一”等現(xiàn)象已經(jīng)成為了三亞旅游發(fā)展的制約點。政府除了要設置并保持合理的物價，還可利用電商平臺的影響范圍宣傳自己的獨特優(yōu)勢，比如對比東南亞各種事故頻發(fā)，三亞相對安全，可以給予游客安全感并且不用擔心旅行語言問題;海南全域旅游仍有充足的發(fā)展空間，海南北部有南洋文化，東部有海洋資源，西部有未經(jīng)開發(fā)的野性，中部有最好的雨林和少數(shù)民族文化。其次，政府還應提升本地人在旅游建設中的參與度，提高當?shù)鼐用駥θ齺啺l(fā)展旅游業(yè)的支持度，以發(fā)展帶動就業(yè)最后造福教育，提高島上居民的內(nèi)涵。

5.2 電商平臺及企業(yè)多方位發(fā)展

O2O模式下，電商平臺跟定制旅游企業(yè)的關系相當于一個龐大的經(jīng)銷商跟自己各個供貨商通過商業(yè)聯(lián)系最終把產(chǎn)品推銷給目標客戶。所以，對于平臺和企業(yè)來講，目標客戶的定位是很重要的。拿中國旅游電商平臺攜程為例，攜程網(wǎng)目前目標客戶主要是有較強支付能力的上網(wǎng)者。其中商務旅客占88%，觀光和度假游客12%。通過明確的目標定位，攜程建立了自己在旅游產(chǎn)業(yè)中主導的優(yōu)勢地位。而對于定制旅游的企業(yè)和電商來說，他們現(xiàn)階段需要吸納的是經(jīng)歷過自由行階段后更成熟的旅游人群，而且并不完全以價格高低來區(qū)分客群。他們要讓旅客知道自己可以為他們提供那些定制服務，讓他們感覺到旅行的舒心跟省心。有數(shù)據(jù)表明，除非是朋友介紹或者習慣定制服務的人，一般來說第一次來問的客人成交（下轉第184頁）（上接第175頁）概率非常低。但是往往有了第一次，就會嘗試第二次，之后每次行程都傾向于選擇定制平臺。

此外，推薦定制企業(yè)的管理者多使用年輕人做定制師。不同于老導游或者傳統(tǒng)操作，新鮮血液有一顆更活力為旅行者服務的心并且他們更敢于創(chuàng)新。企業(yè)建立內(nèi)部的POI數(shù)據(jù)庫和算法也是必要的。這個數(shù)據(jù)庫與人工智能系統(tǒng)結合后， 可以在其已經(jīng)成功銷售的定制方案中，系統(tǒng)自動生成符合游客需求的定制書，無需任何定制師的介入，極大地提升了定制效率，且有效地控制成本。對于一些客戶提出的比較特殊的個性化行程，經(jīng)專業(yè)的定制師介入輔助開發(fā)和打磨后，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)也能夠最快在1天之內(nèi)完成相應的特殊行程定制。

5.3 旅客轉變觀念

目前定制市場的客源還處于待教育階段，消費者不清楚定制公司能為他們提供那些活動并且對“定制”保有價格昂貴的誤解。這個過程是漸進的，除了定制公司可以通過投放關于三亞定制旅游的廣告、轉介紹吸引消費者，消費者自己也應該轉變自己的固有觀念，在經(jīng)濟能力允許的情況下勇于嘗試，順應大數(shù)據(jù)和“定制時代”的發(fā)展。因為旅行者自己做攻略是需要時間和精力的，實際情況下還有意外發(fā)生，但定制師往往比你更了解一個地方的風土人情并且事先已經(jīng)幫你安排好了旅行中的大小事務以及可能發(fā)生事情的各種預案，價位與服務成正比。

6 結語

O2O模式下的定制旅游是進入到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代而衍生出的商業(yè)模式，這種定制化的旅游模式逐漸受到旅行者們的青睞。三亞作為一個旅游城市，基于O2O發(fā)展定制旅游有其天然優(yōu)勢。現(xiàn)階段，三亞需要通過政府、電商平臺、企業(yè)、消費者的共同努力，克服定制旅游市場的開發(fā)的不足之處，抓住機遇，使三亞旅游進入到一個嶄新的發(fā)展階段。

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