李昕彤

[摘 ? ?要] 當(dāng)前老字號餐飲行業(yè)面臨著發(fā)展緩慢等問題，如何讓老字號品牌發(fā)揮效用，應(yīng)從戰(zhàn)略和策略上做出思考。文章對作為老字號餐飲企業(yè)的代表——全聚德近四年的財務(wù)報表進行分析，找出全聚德近年來出現(xiàn)的問題，并從品牌戰(zhàn)略方面提出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 全聚德;財務(wù)分析;品牌戰(zhàn)略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 07. 012

[中圖分類號] F275 ? ?[文獻標(biāo)識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2020）07- 0027- 02

1 ? ? ?全聚德簡介

全聚德是有156年歷史的餐飲老字號品牌，經(jīng)過多年發(fā)展成為集團公司，主營業(yè)務(wù)為中式餐飲服務(wù)和食品工業(yè)。全聚德于2007年在深交所掛牌上市，成為“餐飲老字號第一股”。

2 ? ? ?全聚德財務(wù)分析

2.1 ? 償債能力

表1為全聚德2015-2018年償債能力指標(biāo)。

由表1可知，企業(yè)的流動比率和速動比率均大于2，短期償債能力比較可觀。但過高的流動比率和速動比率反映了企業(yè)流動資產(chǎn)占用長期負(fù)債過多，資本成本較高，資本結(jié)構(gòu)不合理。重新配置資源才能帶給企業(yè)更好的發(fā)展空間。

現(xiàn)金比率前三年還比較充裕，而在2018年時明顯不足，2017、2018年本身利潤不高，又進行了大量分紅，導(dǎo)致現(xiàn)金比率過低。但是通過對現(xiàn)金流量表的觀察，企業(yè)的帶息負(fù)債為0，說明企業(yè)沒有融資需求，不存在債務(wù)產(chǎn)生的風(fēng)險問題。全聚德近幾年大量分紅，利潤出現(xiàn)下降，表明股東不看好企業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r，想快速收回收益。企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率2015-2017年處于上升態(tài)勢，負(fù)債增加，其中應(yīng)付職工薪酬逐年上漲，全聚德近年來人才流失嚴(yán)重，應(yīng)調(diào)整人才激勵機制。

2.2 ? 營運能力

表2為全聚德2015-2018年營運能力指標(biāo)。

由表1可知，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率逐年下降，應(yīng)收賬款增加，資金被占用，資產(chǎn)的流動速度變慢，影響企業(yè)償債能力。全聚德主營業(yè)務(wù)為餐飲和商品銷售。由年報得知，近年來商品銷售占營業(yè)成本逐漸增大，企業(yè)大力開拓商品銷售市場，但餐飲板塊毛利潤約是商品銷售板塊的兩倍多，企業(yè)在戰(zhàn)略上需要做出調(diào)整，將發(fā)展重點放在餐飲板塊。

存貨周轉(zhuǎn)率波動的主要原因是存貨的增多。存貨增長主要體現(xiàn)在庫存商品，商品銷售模塊存貨增加，企業(yè)在戰(zhàn)略上應(yīng)減少在商品銷售方面的投資。

表1中總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈下降趨勢，2018年全聚德主營業(yè)務(wù)收入大幅下降。近年來大董等同類餐飲品牌帶來競爭壓力，顧客被分流，導(dǎo)致全聚德收入有所下降。

2.3 ? 盈利能力

表3為全聚德2015-2018年盈利能力指標(biāo)。

由表3可知，全聚德總資產(chǎn)報酬率從10.59%下降到5.87%，表明全聚德投入產(chǎn)出水平降低，盈利水平下降。

全聚德凈資產(chǎn)收益率從2015年的9.77%下降至2018年的4.85%，表明全聚德自有資本獲得凈收益能力的下降。全聚德的總資產(chǎn)報酬率高于凈資產(chǎn)收益率，2018年凈資產(chǎn)占總資產(chǎn)的79%，表明債權(quán)資本過少，所有者投入高，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不合理。

資本收益率從2015-2018年分別為15.46%、9.05%、16.03%、8.61%，表明投資者的收益率不高，股東滿意度不高。因此全聚德應(yīng)提高債務(wù)資本，善用財務(wù)杠桿，同時應(yīng)改善經(jīng)營，增強盈利能力。

2.4 ? 發(fā)展能力

表4為全聚德2015-2018年發(fā)展能力指標(biāo)。

由表4知，企業(yè)的營業(yè)增長率出現(xiàn)負(fù)增長，總資產(chǎn)增長率呈下降趨勢，凈資產(chǎn)增長率呈下降趨勢，凈利潤增長率變?yōu)樨?fù)。可以看出全聚德的發(fā)展能力變?nèi)?，可能受到餐飲行業(yè)競爭大，同類產(chǎn)品競爭力大等影響。全聚德代表傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，目前傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的發(fā)展緩慢，如何煥發(fā)新活力是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨的一大問題。

3 ? ? ?品牌戰(zhàn)略建議

通過對全聚德2015-2018年財務(wù)報表分析得出，全聚德存在資本結(jié)構(gòu)不合理，營運能力整體下降，盈利能力不理想，發(fā)展緩慢等問題。針對上述問題，結(jié)合老字號品牌，從品牌戰(zhàn)略角度對全聚德提出建議。

3.1 ? 品牌定位方面，全聚德對自身定位不明確

作為老字號企業(yè)，應(yīng)將品牌作為核心競爭力，采取區(qū)別于競爭者的差異化戰(zhàn)略。全聚德主營業(yè)務(wù)應(yīng)保持高端餐飲定位，加大核心產(chǎn)品投資，傳承老字號品牌形象。企業(yè)可以吸收債務(wù)資本，開辟副品牌，針對主品牌互補的目標(biāo)市場，改善企業(yè)資本結(jié)構(gòu)。主副品牌結(jié)合加快企業(yè)發(fā)展。

3.2 ? 品牌設(shè)計方面，通過品牌設(shè)計建立全聚德高品質(zhì)品牌形象

在全聚德的核心菜品上，應(yīng)傳承老字號優(yōu)良質(zhì)量，喚起人們對老字號產(chǎn)品的信任。全聚德應(yīng)適當(dāng)削減與品牌核心價值不符的產(chǎn)品鏈，減少營運資金占用，提高企業(yè)營運能力。

3.3 ? 品牌傳播方面，全聚德應(yīng)加強新媒體渠道宣傳

可采用情懷營銷，品牌聯(lián)名等方式進行營銷，增加顧客關(guān)注;增加在口碑、大眾點評等APP上的宣傳。全聚德營銷重點應(yīng)集聚于主產(chǎn)品餐飲，塑造品牌形象，提高企業(yè)盈利能力。

主要參考文獻

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