王玉玲

（西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院航空管理工程學(xué)院，陜西西安 710000）

中國的白酒是世界上著名的蒸餾酒之一，也是我國特有的酒類品種，產(chǎn)地與市場(chǎng)主要在國內(nèi)[1]。自從我國加入WTO 以來，相比其他行業(yè)，白酒受到的正面沖擊比較小。然而，關(guān)稅壁壘日益消除，國內(nèi)外一些先進(jìn)的資本與經(jīng)營模式涌進(jìn)，針對(duì)白酒行業(yè)而言，國外一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)可能會(huì)利用較為成熟的市場(chǎng)操作策略收購中國白酒企業(yè)。

在國內(nèi)，白酒是一種物質(zhì)飲品，會(huì)因?yàn)榈乩砗腿宋牡戎率巩a(chǎn)品存在差異[2]。經(jīng)上述分析可知，白酒要想發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，在國際上占有一席之地，白酒企業(yè)的出口對(duì)于相關(guān)廠家而言至關(guān)重要。但在白酒企業(yè)出口過程中，營銷戰(zhàn)略的制定非常關(guān)鍵。本研究在大數(shù)據(jù)技術(shù)下，將各種數(shù)據(jù)歸納融合，利用白酒數(shù)據(jù)庫，先對(duì)當(dāng)前白酒企業(yè)進(jìn)行SWOT 分析，根據(jù)分析結(jié)果，提出解決策略，為大數(shù)據(jù)背景下白酒企業(yè)出口的戰(zhàn)略發(fā)展提供支撐。

1 白酒企業(yè)SWOT分析

白酒企業(yè)欲增強(qiáng)自身在國際市場(chǎng)上的競爭力，企業(yè)出口營銷戰(zhàn)略的制定十分重要，需要做到對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)環(huán)境以及競爭對(duì)手等相關(guān)方面的精準(zhǔn)了解[3-4]。為此，利用SWOT 法對(duì)當(dāng)前的白酒企業(yè)進(jìn)行分析。

1.1 優(yōu)勢(shì)S

當(dāng)前白酒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如圖1所示。

從圖1 可看出，白酒企業(yè)發(fā)展有三大優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。企業(yè)品牌文化優(yōu)勢(shì)：忠誠度一直是白酒品牌不斷競爭的最終目標(biāo)，這要求白酒企業(yè)對(duì)自身的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位，并深入挖掘企業(yè)特有的資源以及傳承的文化，進(jìn)而設(shè)計(jì)鮮明且獨(dú)特的白酒品牌體系。利用企業(yè)品牌文化優(yōu)勢(shì)，不斷豐富及升華白酒品牌核心價(jià)值，以此獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同。技術(shù)研究與開發(fā)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)的不斷研發(fā)是白酒產(chǎn)業(yè)走向國際的重要因素。例如江蘇省的今世緣白酒企業(yè)，雖不是國內(nèi)白酒業(yè)的一線品牌，但其將江蘇省的生物釀酒技術(shù)科研院、博士后科研工作站等科研平臺(tái)資源進(jìn)行了整合，并構(gòu)建了三個(gè)大型的研發(fā)中心。非一線白酒企業(yè)尚且持續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，出口的白酒企業(yè)更需注重科研方面。白酒企業(yè)全面深化科研體系帶動(dòng)了自身的發(fā)展，使其在酒業(yè)領(lǐng)域占據(jù)了很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。管理平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：當(dāng)前國內(nèi)的白酒企業(yè)非常注重信息化方面的建設(shè)，并以國際較為先進(jìn)的管理理念與手段不斷整合企業(yè)，綜合提高了企業(yè)的管理水準(zhǔn)[5-6]。還有很多面向國際出口的白酒企業(yè)將質(zhì)量溯源系統(tǒng)推廣到了企業(yè)質(zhì)量監(jiān)督方面，實(shí)現(xiàn)誠信經(jīng)營。

1.2 劣勢(shì)W

白酒企業(yè)發(fā)展的幾大劣勢(shì)如圖2所示。

市場(chǎng)發(fā)展均衡性較差：隨著國外很多酒類品牌和同種類企業(yè)的擠壓式拓展，導(dǎo)致白酒企業(yè)在出口營銷過程中抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力不足。

掌控銷售渠道的能力較弱：大部分白酒企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者反映的信息響應(yīng)速度并不是很敏捷，高端的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)相對(duì)老化[7-8]。企業(yè)對(duì)于一些老經(jīng)銷商掌控能力明顯不足，分銷渠道管理力度欠缺。

專業(yè)人才儲(chǔ)備存在漏洞：在出口競爭如此激烈的形式下，必須儲(chǔ)備大規(guī)模專業(yè)型人才。

1.3 機(jī)會(huì)O

白酒企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)如圖3所示。

行業(yè)內(nèi)部的各自分化：白酒企業(yè)間競爭勢(shì)能呈現(xiàn)出了新一輪分化狀態(tài)，行業(yè)格局會(huì)重新建立，對(duì)于當(dāng)前白酒企業(yè)出口而言不僅是機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。

電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)明顯：國家相關(guān)政策的扶持，隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于白酒行業(yè)是一條省去中間環(huán)節(jié)，直接得知消費(fèi)者真實(shí)需求的有效渠道。利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化白酒企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，可以鞏固同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

白酒消費(fèi)者情感訴求：白酒文化是中國的傳統(tǒng)文化，對(duì)于消費(fèi)者而言，白酒的香型、口感以及包裝等因素均承載了中國的傳統(tǒng)文化，出口到國外可以滿足世界各國消費(fèi)者在文化交流方面的需求。

1.4 威脅T

白酒企業(yè)發(fā)展多面臨的威脅點(diǎn)，如圖4所示。行業(yè)政策限制：外部限制政策逐漸升級(jí)，白酒行業(yè)的關(guān)注度日漸下降，導(dǎo)致利潤空間不斷下降。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)前白酒市場(chǎng)份額在高、中、低端均有被搶占的情況，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

代替品多元化發(fā)展：現(xiàn)如今，消費(fèi)多元化趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。白酒行業(yè)也不例外，面臨洋酒、啤酒等一系列代替品的分流，導(dǎo)致消費(fèi)群體流失情況嚴(yán)重。尤其是白酒的消費(fèi)分為淡旺季，在夏季就非常容易被啤酒等飲品替代。

假冒偽劣產(chǎn)品不斷出現(xiàn)：唯利是圖者大有人在，一些不法分子生產(chǎn)白酒或假冒偽劣事件依然存在。有些白酒企業(yè)頻繁出現(xiàn)的負(fù)面新聞，使白酒行業(yè)在一定程度上失去了消費(fèi)者的信任。如果假冒偽劣產(chǎn)品沒有得到很好地控制，這不僅會(huì)給消費(fèi)者身體帶來危害，還會(huì)嚴(yán)重分割了公司品牌的發(fā)展，這對(duì)出口和產(chǎn)品銷售等方面十分不利。

2 構(gòu)建SWOT矩陣與營銷戰(zhàn)略分析

基于上述分析，構(gòu)建SWOT矩陣，如圖5所示。

除了圖5 所示SWOT 矩陣中所制定的戰(zhàn)略，本文還提出了以下關(guān)于白酒企業(yè)出口營銷戰(zhàn)略發(fā)展建議。

2.1 科學(xué)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

酒作為一種文化消費(fèi)品，在美國和澳大利亞等地區(qū)有很多華人，且很多人還保持著原有的生活模式，中國文化在他們身上還有所體現(xiàn)。因此，出口的目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，應(yīng)該以眾多海外華人為主。隨著國際之間的商業(yè)與文化交流逐漸頻繁，很多外國人對(duì)于白酒的認(rèn)可也能夠作為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和資料數(shù)據(jù)顯示，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要集中在東南亞、港澳臺(tái)、日本、韓國以及其他國家與地區(qū)。

2.2 合理選擇分銷渠道

中間商選擇：互聯(lián)網(wǎng)背景下的國際貿(mào)易，世界范圍的中間商依舊是中國白酒企業(yè)出口的主要途徑之一。這些中間商在信息和數(shù)據(jù)方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，且成功經(jīng)驗(yàn)多，選擇與利用恰當(dāng)?shù)闹虚g商對(duì)于白酒企業(yè)的出口，會(huì)比自身直接將產(chǎn)品出口到國外所費(fèi)成本更低[9-10]。

連鎖店建設(shè)：一些苦心經(jīng)營的國外銷售機(jī)構(gòu)，因其不具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，特別容易被忽視和淹沒。相比之下，靈活的經(jīng)營模式，例如建設(shè)特許經(jīng)營店等，可以在當(dāng)下激烈的競爭中凸顯地位。

2.3 營銷模式

名酒企業(yè)銷售聯(lián)盟：在國內(nèi)處于一線的白酒企業(yè)，雖然在國內(nèi)是競爭關(guān)系，但對(duì)于出口國際貿(mào)易，要以利益共同體出現(xiàn)，統(tǒng)一價(jià)值取向。成立名酒企業(yè)銷售聯(lián)盟組織，能夠?qū)⑿袠I(yè)資源以及市場(chǎng)資源高效整合在一起，提升本行業(yè)在國際市場(chǎng)的競爭力與抵御各種風(fēng)險(xiǎn)的能力。在具體操作方面，可利用在國外市場(chǎng)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的組織和機(jī)構(gòu)，還可以成立新實(shí)體店或者通過現(xiàn)存的名酒合作企業(yè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)行。

白酒產(chǎn)品交流會(huì)：白酒交流會(huì)憑借成本低、信息集中性強(qiáng)和廠家面對(duì)面溝通等特性具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)平臺(tái)：經(jīng)過長時(shí)間的驗(yàn)證，各家名酒企業(yè)都會(huì)構(gòu)建自家品牌網(wǎng)站，很多還是以企業(yè)名片形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，電子商務(wù)功能沒有發(fā)揮出來。電子商務(wù)作為一種減少中間環(huán)節(jié)的平臺(tái)，對(duì)于提升銷售效率和降低營銷成本方面作用很大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的重要性，其對(duì)于人們的生活與工作已經(jīng)不可缺少，雖然存在安全性方面的問題，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為當(dāng)前最具優(yōu)勢(shì)的營銷方式之一，市場(chǎng)潛力巨大?，F(xiàn)如今，國內(nèi)的部分專業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開發(fā)出了非常成熟的外貿(mào)平臺(tái)，例如環(huán)球資源電子商務(wù)系統(tǒng)。

2.4 其他方面

為了得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，要注重宣傳與促銷等方面的工作，一些企業(yè)在促銷的過程中連貫性不強(qiáng)，沒有十分明確的主題就進(jìn)入了實(shí)踐階段，這樣容易走向極端，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)的認(rèn)知不是十分清晰。針對(duì)一些特殊的節(jié)假日，白酒企業(yè)也可以利用對(duì)接的恰當(dāng)主題進(jìn)行促銷。例如：回報(bào)促銷模式：利用回扣返利、免費(fèi)試飲進(jìn)行促銷；紀(jì)念促銷模式：借助節(jié)假日和周年慶等模式進(jìn)行促銷；限定促銷模式：限時(shí)限量進(jìn)行促銷；定價(jià)銷售模式：利用特價(jià)和滿額的形式進(jìn)行促銷。

白酒是一種帶有人文關(guān)懷的飲品，銷售的終端為消費(fèi)者，其不僅是一種分銷渠道，所有數(shù)據(jù)的利用均需要將消費(fèi)者當(dāng)作主體。從銷售源頭采集數(shù)據(jù)并分析運(yùn)用，精準(zhǔn)掌握白酒生產(chǎn)過程中的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，并兼顧營銷數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)以及基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為與習(xí)慣等因素進(jìn)行分析，為白酒企業(yè)出口提供有力支撐。白酒企業(yè)對(duì)于潛在的消費(fèi)者要從其購買歷史和興趣愛好方面綜合考量。白酒是傳統(tǒng)飲品，消費(fèi)人群的年齡主要集中在35 歲以上的男性，但90 后等消費(fèi)人群比較容易接受新鮮的事物，他們對(duì)于新體驗(yàn)而言是一個(gè)潛在的消費(fèi)人群，可通過培養(yǎng)習(xí)慣而吸引年輕人加入到白酒愛好者隊(duì)列中。

3 結(jié)束語

白酒作為傳承中華民族傳統(tǒng)文化的載體，其發(fā)展在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著十分重要的位置?；谏鲜龇治?，當(dāng)前的白酒出口到國際市場(chǎng)，無論是口味還是相關(guān)技術(shù)的法規(guī)，已經(jīng)無法適應(yīng)國外分化的市場(chǎng)差異，必須要有針對(duì)性地研發(fā)新型產(chǎn)品，并發(fā)揮出白酒的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出低度白酒，和世界白酒整體發(fā)展趨勢(shì)相符。一定不要盲目生產(chǎn)國外已有的品種，不可用自己的弱項(xiàng)與他人的強(qiáng)項(xiàng)比較。