凌 燕

上海居民從物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)、從本土消費(fèi)到消費(fèi)全球化、從實(shí)用消費(fèi)到消費(fèi)品質(zhì)化、從大眾消費(fèi)到消費(fèi)個(gè)性化的轉(zhuǎn)變?cè)絹碓矫黠@。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌成了全球城市吸引國(guó)際人才、資本、信息集聚的重要途徑和國(guó)家軟實(shí)力的重要載體。上海實(shí)施“四大品牌”建設(shè)，在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)更加重要。

一、商業(yè)品牌的概念及品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值，是由其市場(chǎng)屬性和產(chǎn)品屬性共同組成的一個(gè)系統(tǒng)反映。品牌的市場(chǎng)屬性是指包括商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、聯(lián)想、文化、價(jià)值觀和個(gè)性等活動(dòng)的總和。品牌的產(chǎn)品屬性是指品牌代表著的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和企業(yè)形象等 。品牌的生產(chǎn)載體是產(chǎn)品和服務(wù)的廠商或商家，品牌的主體是消費(fèi)者、交易當(dāng)事人及其市場(chǎng)，其對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可程度決定了品牌的價(jià)值及其價(jià)值量的大小。品牌一旦形成，即使生產(chǎn)商消失，品牌也會(huì)存在。

商業(yè)品牌是指以商業(yè)勞動(dòng)者為主創(chuàng)造的由市場(chǎng)屬性和產(chǎn)品屬性組成的一個(gè)系統(tǒng)。如果將商業(yè)品牌從外延來考察，依據(jù)品牌所表現(xiàn)的對(duì)象的不同，商業(yè)品牌的縱向?qū)哟沃饕唐菲放疲ㄉ虡I(yè)活動(dòng)品牌）、商業(yè)地產(chǎn)（企業(yè)）品牌、商品交易市場(chǎng)品牌、商圈品牌等構(gòu)成。

上海在打響“上海購(gòu)物”品牌的三年行動(dòng)計(jì)劃中提出，要積極順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，認(rèn)真研究各類消費(fèi)群體特別是年輕人群的消費(fèi)偏好、習(xí)慣、規(guī)律，不斷增強(qiáng)“上海購(gòu)物”體驗(yàn)度的相關(guān)要求。

“首店經(jīng)濟(jì)”是打響“上海購(gòu)物”品牌的一張“王牌”。2018年上海新集聚品牌首店共835家，其中國(guó)際品牌首店200余家，國(guó)際零售商集聚度升至全球城市第二位，90%的國(guó)際知名高端品牌已進(jìn)駐上海。2019年上海新增首店986家，占全國(guó)近一半，繼續(xù)延續(xù)了高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的2019“必逛榜”榜單上，來自全國(guó)12個(gè)主要城市的171家商場(chǎng)中，上海占32家，是上榜商場(chǎng)最多的城市。

2018年，上海啟動(dòng)建設(shè)全球新品首發(fā)地，發(fā)布十條“上海購(gòu)物專線”，借助大數(shù)據(jù)為消費(fèi)市場(chǎng)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式等。

二、上海消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的現(xiàn)狀

2019年，上海實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為13497.21億元，比上年增長(zhǎng)6.5%。其中，批發(fā)和零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額12306.97億元，比上年增長(zhǎng)6.8%；住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額1190.25億元，增長(zhǎng)4.3%。從商品類別上看，2019年吃、穿、用、燒的商品零售額分別為2912.69億元、2962.02億元、7063.48億元和559.03億元，分別增長(zhǎng)8.0%、6.8%、7.1%，燒的商品下降7.8%，分別占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的21.6%、21.9%、52.4%和4.1%。

2019年，上海居民消費(fèi)呈三大趨勢(shì)：一是銀發(fā)族與Z世代消費(fèi)需求日益增加，旅游、美妝等符合新興消費(fèi)群體的產(chǎn)品與服務(wù)需求增長(zhǎng)較快；二是高品質(zhì)、個(gè)性化的商品與服務(wù)廣受歡迎，進(jìn)口消費(fèi)逐漸增多，私人定制漸成趨勢(shì)；三是受消費(fèi)者喜愛的消費(fèi)場(chǎng)景趨于便捷化、體驗(yàn)化，外賣市場(chǎng)開始?jí)汛?，?shí)體商業(yè)逐步回穩(wěn)。

（一）銀發(fā)族與“Z世代”消費(fèi)群體的差異化增長(zhǎng)

1. 銀發(fā)族

阿里數(shù)據(jù)顯示，近三年淘寶天貓的銀發(fā)族增長(zhǎng)了1.6倍，各個(gè)年齡層呈現(xiàn)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，50歲+ 銀發(fā)族占比最高，占7成，成消費(fèi)主力；60歲+群體“雙十一”購(gòu)買熱情最高，他們的“雙十一”購(gòu)物頻次三年內(nèi)翻了一番；70歲+ 群體在化妝品、運(yùn)動(dòng)裝備方面的購(gòu)買量增速最快。2018年在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上消費(fèi)50歲以上用戶在相機(jī)上人均支出4300元，人均購(gòu)買服裝1500元，人均購(gòu)買化妝品6次，化妝品消費(fèi)額在百億以上，同比增速100%；老年人的電商購(gòu)買行為從一開始便宜的吃穿用品逐步向高單價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)遷移，如美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、家電家裝等。2018年老年消費(fèi)者醫(yī)學(xué)美容支出是去年的4.4倍，抗衰老、除皺產(chǎn)品、水光針等醫(yī)美項(xiàng)目稱為人們。上海老年消費(fèi)者購(gòu)買衣服數(shù)量是北京的兩倍。

從京東給出的大數(shù)據(jù)，京東近三年老年適用的商品數(shù)量，以年均39%的增速增長(zhǎng)。2019年市場(chǎng)上的老年適用商品數(shù)比2017年增長(zhǎng)78%，品牌數(shù)的增長(zhǎng)近1倍。隨著老年消費(fèi)者線上購(gòu)買實(shí)物商品的增加，線上服務(wù)需求也在增長(zhǎng)。

2. Z世代

所謂Z世代，是指1995年至2012年出生的一代人，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)三大特征。

（1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的“為社交、為人設(shè)、為悅己”的“三為”特征

為社交。即通過消費(fèi)把圈子“買“出來，這是Z世代的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。他們通過消費(fèi)帶來談資和社交的資本，吸引圈內(nèi)志同道合的人，成功進(jìn)入社交圈，同時(shí)，消費(fèi)也幫助Z世代擁有和同伴相同的東西，不落伍，才能更好地維系社交關(guān)系而不被排擠。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，65%的Z世代通過消費(fèi)與同齡人建立“共同語(yǔ)言”，其中有60%的消費(fèi)態(tài)度是通過擁有“圈內(nèi)品牌，突破社交壁壘，擁有向往的人同款，向圈內(nèi)的他們靠近一些”。40%的消費(fèi)態(tài)度是“跟上圈內(nèi)潮流，維系共同語(yǔ)言，維護(hù)我的圈子”。

為人設(shè)。即通過消費(fèi)助力自我塑造的完善。包含兩個(gè)方面，一是通過不斷探索和嘗試不同的風(fēng)格，消費(fèi)不同的品牌，體驗(yàn)不同的生活方式來尋找什么適合自己；二是通過不斷購(gòu)買興趣相關(guān)的品牌和產(chǎn)品，來加深興趣相關(guān)的鉆研，建立人設(shè)。 騰訊數(shù)據(jù)，46%的Z世代通過消費(fèi)尋找“存在感”，其中54%通過消費(fèi)探索自我風(fēng)格，45%通過消費(fèi)比如品牌的限量款，獲取獨(dú)一無二的體驗(yàn)。

為悅已。即在消費(fèi)中通過擁有心儀的品牌和產(chǎn)品獲得瞬間的快樂，不斷感受到生活中的即時(shí)幸福和快樂，成為自我幸福感和滿足感的源泉。騰訊數(shù)據(jù)表示，有大于50%的消費(fèi)態(tài)度認(rèn)同花錢是為了獲得幸福感，其中54%認(rèn)為要把握當(dāng)下，活出自我，46%認(rèn)為早買早享受，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是劃算的。

（2）男性消費(fèi)的品類領(lǐng)域外延擴(kuò)大，美妝市場(chǎng)成為Z世代男性消費(fèi)的又一重要關(guān)注點(diǎn)

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年前三季度男士護(hù)膚品的增長(zhǎng)率，15歲到24歲的年輕男士，增長(zhǎng)率為21%; 25到34歲的男士增長(zhǎng)率為30%，并且男士對(duì)價(jià)格并不敏感，因此偏向于高端化妝品。2018年，不僅男士護(hù)膚類化妝品消費(fèi)上增長(zhǎng)明顯，男士彩妝市場(chǎng)的崛起也是一大亮點(diǎn)。2018年在男性購(gòu)買的所有化妝品中，男士購(gòu)買男士專用BB或者CC霜占到4%，比2017年增長(zhǎng)185%。而男士專用眉筆占到1%，比2017年增長(zhǎng)214%。而為男士購(gòu)買彩妝的女性消費(fèi)者，一半以上是90后的女性，她們也希望男朋友更有魅力。

（3）消費(fèi)從實(shí)際需求到?jīng)Q定購(gòu)買是一個(gè)迂回前進(jìn)的過程，體驗(yàn)消費(fèi)的需求增長(zhǎng)

如今，智能手機(jī)的普及讓搜索引擎、社交媒體、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和視 頻網(wǎng)站觸手可及，消費(fèi)過程從以往的線性變成經(jīng)過多線的信息收集、考慮后決定。BookingBug對(duì)2000 位英國(guó)和美國(guó)成人進(jìn)行的調(diào)查顯示，72%的受訪者在實(shí)體商店購(gòu)買之前進(jìn)行在線研究，50%的受訪者在最終在線購(gòu)買之前前往實(shí)體商店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。 而在東南亞，這類行為在Z世代群體中更加凸顯，只有很小一部分Z世代群體不進(jìn)行此類行為。這表明，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行研究和獲 取信息是普遍存在的。 Econsultancy互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心2018年在對(duì)3000位東南亞國(guó)家超過3000位的Z世代消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，97%的受訪者表示他們前往實(shí)體商店購(gòu)買之前在線瀏覽產(chǎn)品(圖1)，90%的Z世代表示他們?cè)诰€購(gòu)買之前前往實(shí)體商店查看產(chǎn)品（圖2）。

基于該消費(fèi)習(xí)慣，商業(yè)品牌的“展廳現(xiàn)象”建設(shè)突顯，尤其在Z世代消費(fèi)群體中表現(xiàn)明顯，有的Z世代消費(fèi)者甚至在實(shí)體商店查看商品時(shí)直接購(gòu)買來自這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)的品質(zhì)化、個(gè)性化主流趨勢(shì)

首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，累計(jì)意向成交達(dá)578.3億美元。其中，智能及高端裝備展區(qū)成交164.6億美元，消費(fèi)電子及家電展區(qū)成交43.3億美元，汽車展區(qū)成交119.9億美元，服裝服飾及日用消費(fèi)品展區(qū)成交33.7億美元，食品及農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)成交126.8億美元，醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健展區(qū)成交57.6億美元，服務(wù)貿(mào)易展區(qū)成交32.4億美元。2019年第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)累計(jì)意向成交711.3億美元，比首屆增長(zhǎng)23%。居民消費(fèi)能力在不斷提高，居民消費(fèi)需求也逐漸從以往的實(shí)用型消費(fèi)轉(zhuǎn)向健康、安全、環(huán)保、智能、高品質(zhì)生活的消費(fèi)。我們?cè)僖源魃緸槔?，一直以來，戴森公司發(fā)布的產(chǎn)品都以價(jià)格高而聞名，一個(gè)AM10除濕器=一臺(tái)ihpone8，一個(gè)TP02 Dyson Pure Cool凈化器=上海一個(gè)普通白領(lǐng)半個(gè)月的公司，盡管價(jià)格高，但消費(fèi)者買賬。2016年，戴森在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)244%，銷售額達(dá)到57億人民幣，2018年戴森全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)28%，達(dá)44億英鎊，利潤(rùn)增長(zhǎng)33%，達(dá)11億英鎊（約合97億人民幣）。

1. C2B的新制造成為大勢(shì)所趨

根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，2018年，天貓新零售平臺(tái)基于全面而精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，首發(fā)超過2000萬(wàn)款新品，以滿足不同人群的個(gè)性化消費(fèi)需求。

2. 私人定制品牌漸成趨勢(shì)

比如，英敏特2017年發(fā)布的《Beauty Global Trends 2018 2018年世界美容行業(yè)趨勢(shì)》報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，未來，美容行業(yè)將不得不解決消費(fèi)者的個(gè)人需求問題。美妝行業(yè)的消費(fèi)者正在制定自己的規(guī)則，并越來越多地尋求個(gè)性化定制的產(chǎn)品。比如法國(guó)唇彩品牌 La Bouche Rouge2018年推出一款 App，通過該 App，消費(fèi)者可以提供所需唇彩顏色的照片來量身定制口紅。而眼妝品牌Eyeko則推出了定制睫毛膏服務(wù)，消費(fèi)者可從13種刷頭和5種配方中自由組合自己想要的睫毛膏。護(hù)膚品牌科顏氏在全球門店推廣個(gè)性化護(hù)膚，未來將對(duì)用戶膚質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)，根據(jù)皮膚科醫(yī)生專用的皮膚圖集，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品。資生堂2018年發(fā)布“量肌定制”的家用護(hù)膚品系統(tǒng)“Optune”。用戶用手機(jī)拍攝自己的皮膚，配套APP會(huì)自動(dòng)分析處理皮膚數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)上傳到裝滿精華液和乳霜原材料的專用儀器Optune zero后，就能按需調(diào)配精華液與乳霜。由此可見，越來越多的品牌企業(yè)通過科技實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)定位。

3. 跨品牌合作更以彰顯品牌個(gè)性為旨

比如網(wǎng)紅品牌“衛(wèi)龍”辣條繼“回家過年編織袋”之后，又將“魔爪”伸到了生活家居界，推出畫風(fēng)清奇的“辣眼睛”系列：火辣辣的床上四件套、富得流油帆布包等，硬是把生活中的日常物品變成網(wǎng)友種草的時(shí)尚單品。還有上海老字號(hào)品牌“大白兔”與日化品牌“美加凈”合作推出大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，920支庫(kù)存半秒被搶購(gòu)一空。

（三）消費(fèi)便捷化體驗(yàn)增強(qiáng)

截至2018年10月，以提供外賣服務(wù)為主的生活服務(wù)平臺(tái)餓了幺，已經(jīng)有66.7萬(wàn)月度活躍騎手為消費(fèi)者服務(wù)，平均每個(gè)用戶每年下單近20次，并與口碑平臺(tái)聯(lián)手升級(jí)；盒馬生鮮在上海門店截至2018年底已達(dá)到22家，在中國(guó)主要城市排名第一。大潤(rùn)發(fā)的線上平臺(tái)飛牛網(wǎng)，于2017年6月上線，將肥牛網(wǎng)線上平臺(tái)與大潤(rùn)發(fā)線下370家恩典的庫(kù)存打通，做到門店覆蓋3km范圍內(nèi)的客戶享受一小時(shí)送達(dá)服務(wù)，2018年品牌升級(jí)改版為“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”，打造年輕、時(shí)尚、便捷的互聯(lián)網(wǎng)生鮮超市。

三、上海商業(yè)品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的上海商業(yè)品牌建設(shè)也正在以各種新形式轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（一）政策驅(qū)動(dòng)商業(yè)品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型

2013年上海零售商大會(huì)暨購(gòu)物節(jié)總結(jié)會(huì)議報(bào)告上提出要“創(chuàng)新打造上海商業(yè)升級(jí)版，通過九大轉(zhuǎn)型促進(jìn)上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”；2014 年上海市出臺(tái)《關(guān)于加快上海商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提高商業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的若干意見》，全面闡明了本市商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向和重點(diǎn)；2015年上海市制定《上海市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃（2014-2020 年）》初步建立商業(yè)建設(shè)項(xiàng)目的全生命周期管理機(jī)制；2016年1月上海市人大財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于本市促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)情況的調(diào)研報(bào)告》，進(jìn)一步總結(jié)上海近年來商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的情況；2017年上海市商務(wù)委會(huì)同上海市經(jīng)信委、上海市教委、上海市國(guó)資委、上海市工商局、質(zhì)監(jiān)局、旅游以及上海市金融服務(wù)辦公室八部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)本市老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》指出，通過創(chuàng)新、改革、保護(hù)等多措并舉，努力營(yíng)造有利于老字號(hào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的管理體制、市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)氛圍，更好培育和形成老字號(hào)持續(xù)健康發(fā)展格局，將老字號(hào)保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展提高到新水平；2018年為更好服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造高品質(zhì)生活，構(gòu)筑新時(shí)代上海發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市委、市政府關(guān)于全力打響“四大品牌”的決策部署，對(duì)標(biāo)國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)、最好水平，上海市商務(wù)委制定《全力打響“上海購(gòu)物”品牌加快國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，上海商業(yè)格局已形成“市級(jí)商業(yè)中心、地區(qū)級(jí)商業(yè)中心、社區(qū)商業(yè)中心＋特色商業(yè)街區(qū)”的“3+1”布局體系，鼓勵(lì)發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)高端化、集約化、服務(wù)化發(fā)展，增強(qiáng)集聚輻射功能，努力提升全球資源配置能力。

（二）擴(kuò)大中高端品牌有效供給

經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的卓越全球城市，往往都是國(guó)際消費(fèi)大都市。紐約、倫敦、巴黎、東京等城市，既是全球商業(yè)商務(wù)資源的配置中樞，也是國(guó)際名品的匯聚地和輻射地，更是國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)的發(fā)源地和風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)主體集聚、消費(fèi)品牌豐富、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、消費(fèi)生活便利、消費(fèi)環(huán)境完善和國(guó)際美譽(yù)度等方面領(lǐng)先世界。

2019年上海全球零售商集聚度達(dá)55.3%，國(guó)際高端知名品牌集聚度超過90%，上?？诎兜姆b、化妝品、汽車進(jìn)口額分別占到全國(guó)的70%、53%和37%，已成為全球零售商進(jìn)駐的重要目的地。2018年在上海開設(shè)的835家首店品牌中，全球首店及亞洲首店19家，全國(guó)首店超過300家，是2017年的3.7倍；國(guó)際高端知名品牌聚集度達(dá)90%，全球零售商聚集度達(dá)54.4%，“首店”、旗艦店數(shù)量居全國(guó)第一，國(guó)際零售商集聚度排名攀升至全球第二位。278個(gè)海外首店品牌，來自30余個(gè)國(guó)家地區(qū)，美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、意大利、德國(guó)、韓國(guó)、新加坡等的首店品牌數(shù)量排名前十二，瑞典、瑞士、盧森堡、以色列等相對(duì)小眾的國(guó)家品牌也均有涉及?？梢?，上海已成為名副其實(shí)的中高端消費(fèi)品的進(jìn)口集散地。

面對(duì)消費(fèi)需求的變化、消費(fèi)能級(jí)的提升，上海商業(yè)在滿足多元需求、改善本地居民生活品質(zhì)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)積極擴(kuò)大外來消費(fèi)吸納力，實(shí)現(xiàn)本地和外來消費(fèi)增速的雙遞增。從萬(wàn)事達(dá)卡發(fā)布2018“世界旅行目的地指數(shù)”來看，倫敦、巴黎入境游客分別是1870萬(wàn)次和1557萬(wàn)次；而上海2018年接待入境旅游者893.71萬(wàn)人次。較之倫敦、巴黎等城市，上海在吸納境外游客上海存在差距。

（三）提升城市商圈品牌的國(guó)內(nèi)外影響力

城市商圈是體現(xiàn)城市繁榮的名片。紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、東京銀座等是國(guó)際品牌、國(guó)際資本的集聚高地，也是時(shí)尚消費(fèi)、文化潮流、科技創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)。上海在“十三五”時(shí)期，通過實(shí)施商業(yè)地標(biāo)重塑專項(xiàng)行動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)規(guī)劃布局，提升軟硬件水平，建設(shè)精品云集享譽(yù)世界、服務(wù)創(chuàng)新引領(lǐng)全球、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)質(zhì)舒適、監(jiān)管模式接軌國(guó)際的世界級(jí)商圈商街，以及多層次差異化的區(qū)域商圈和彰顯海派文化的特色商業(yè)街區(qū)。圍繞打造兩條世界級(jí)商街、10個(gè)國(guó)內(nèi)一流商圈、20個(gè)特色商業(yè)街區(qū)總體目標(biāo)，重塑“中華商業(yè)第一街南京路”“百年淮海路”形象，建設(shè)有國(guó)際影響力的商業(yè)地標(biāo)；打響一批歷史有根、文化有脈、商業(yè)有魂、經(jīng)營(yíng)有道、品牌有名的“五有”海派特色商業(yè)街區(qū)；發(fā)布“后街經(jīng)濟(jì)”規(guī)劃，全面改造南京西路周邊11條后街。

徐家匯商圈，定位中高端綜合性商圈，整體以零售類業(yè)態(tài)為主。從主要購(gòu)物場(chǎng)所可以看到，東方商廈定位高檔百貨與禮品，太平洋百貨定位年輕態(tài)時(shí)尚百貨，第六百貨定位中老年實(shí)惠派百貨，匯金百貨定位年輕時(shí)尚中端、百腦匯以電子產(chǎn)品為主，港匯恒隆廣場(chǎng)，將年輕市場(chǎng)高端、奢侈品牌和休閑餐飲娛樂融合，美羅城近兩年來從過去定位的百貨購(gòu)物中心逐步清晰定位以年輕群體為主，集休閑餐飲娛樂、體驗(yàn)消費(fèi)為一體的百貨購(gòu)物。

南京路商圈中南京東路商圈和南京西路商圈在定位上有很大的差別。南京東路商圈其中不乏較多的百年老字號(hào)，其特色以游客為主，主打中端商品，在黃浦區(qū)打造百年老街的規(guī)劃中，正在升級(jí)改造“中華商業(yè)第一街”，主要的購(gòu)物場(chǎng)所有：上海新世界、上海置地廣場(chǎng)、恒基名人購(gòu)物中心、來福士、百聯(lián)世界。南京西路商圈則是國(guó)際品牌與高端品牌的聚集地，消費(fèi)群體以高端為主，其主要購(gòu)物場(chǎng)所有：久光百貨、梅隴伊勢(shì)丹、瑪莎百貨、恒隆廣場(chǎng)、中信泰富。

浦東商圈是上海最主要的CBD中心，可劃分為小陸家嘴和張楊路兩大商圈。小陸家嘴商圈以正大廣場(chǎng)、國(guó)金中心為代表，是典型的高端購(gòu)物中心。此外，金茂大廈裙樓內(nèi)金茂時(shí)尚生活中心和環(huán)球金融中心，主要服務(wù)周邊大量高端商務(wù)人士及國(guó)內(nèi)外游客。

上海核心商圈金牌基本情況

中山公園商圈，擁有目前亞洲最大商場(chǎng)，也是全球中心城區(qū)規(guī)模最大的購(gòu)物中心——月星環(huán)球港和曾經(jīng)上海單體量最大購(gòu)物中心——龍之夢(mèng)。中山公園商圈是長(zhǎng)寧區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)中心，也是上海西部商業(yè)中心。在商圈品牌定位上以年輕時(shí)尚、一站式購(gòu)物為主。

五角場(chǎng)商圈毗鄰復(fù)旦、財(cái)大等大學(xué)校園以及眾多居民區(qū)，是集購(gòu)物、休閑、餐飲、科技、健身于一體的市級(jí)商業(yè)群，主要面向區(qū)域中檔消費(fèi)者，注重家庭生活消費(fèi)、日常消費(fèi)。商圈內(nèi)的商品品牌分布呈現(xiàn)“中檔為主，部分偏高”的特點(diǎn)，加之較為頻繁的促銷、折扣活動(dòng)，成為親民型商業(yè)中心的典型。近幾年，五角場(chǎng)商圈遵循“商業(yè)1年小調(diào)整，5年大調(diào)整”的規(guī)律，對(duì)業(yè)態(tài)以及品牌進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

淮海路是眾人眼中華貴雍容的購(gòu)物天堂，深受上海白領(lǐng)小資女的喜愛，東段以商務(wù)樓為主，云集了諸如力寶廣場(chǎng)、金鐘廣場(chǎng)、香港廣商、上海廣場(chǎng)等高檔寫字樓，西段以專業(yè)特色店與百貨為主，中斷為高檔商業(yè)圈，云集了百盛、巴黎春天、二百永新、華亭伊勢(shì)丹等時(shí)尚百貨供應(yīng)高檔流行商品和品牌服飾，質(zhì)優(yōu)價(jià)昂，盡顯奢華氣息?；春Ｂ飞倘χ饕邫n消費(fèi)者。

從2018年上海各類首店的選址情況可以看出各商圈的定位對(duì)品牌的吸引力。第一梯隊(duì)黃浦、浦東、靜安三區(qū)覆蓋了全市六成的首店。擁有南京東路、淮海中路、豫園三大市級(jí)商圈的黃浦區(qū)蟬聯(lián)榜首，浦東憑借新開業(yè)的LCM置匯旭輝廣場(chǎng)、陸家嘴中心、世紀(jì)匯三大購(gòu)物中心反超強(qiáng)勁的靜安區(qū)。第二梯隊(duì)徐匯、長(zhǎng)寧分列第四、第五；而閔行得益于七寶、莘莊、吳中路、大虹橋而贏得了第六；普陀依托長(zhǎng)風(fēng)大悅城與環(huán)球港貨的第七，楊浦、虹口分列第八、第九。2019年從上海優(yōu)質(zhì)首店333家最偏愛的65家商場(chǎng)分布中也可以看出，位于黃浦區(qū)的新天地、上海K11等數(shù)量達(dá)兩位數(shù)（見圖3）。

（四）發(fā)展便民化、智能化社區(qū)商業(yè)品牌

社區(qū)商業(yè)是一種最貼近社區(qū)居民美好生活需要的服務(wù)載體，并逐漸成為未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是十九大之后，滿足“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”成為社會(huì)主旋律，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)模式升級(jí)，消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了類似購(gòu)物空間體驗(yàn)化、購(gòu)物時(shí)間碎片化、購(gòu)物方式移動(dòng)化、信息傳播社交化等行為變化。而這些行為的變化，直接顛覆了消費(fèi)者多年延續(xù)下來的在固定時(shí)間、固定場(chǎng)所消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生了巨大沖擊。順應(yīng)不同居民群體需求合理配置多層次社區(qū)商業(yè)，充分考慮休閑、社交和娛樂等服務(wù)功能，真正成為社區(qū)商業(yè)生活中心。

圖3 2019年上海333家優(yōu)質(zhì)首店最偏愛的65家商場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：中商數(shù)據(jù)

社區(qū)商業(yè)品牌的建設(shè)經(jīng)歷了三個(gè)階段：（1）社區(qū)商業(yè)1.0（2000年以前）。主要以社區(qū)小商鋪為主，業(yè)態(tài)有雜貨鋪、市場(chǎng)、小吃店等；（2）社區(qū)商業(yè)2.0 階段（形成時(shí)間為2000年至2010年）。表現(xiàn)為商業(yè)街，業(yè)態(tài)有便利店、餐飲、美容美發(fā)、早教、干洗等；（3）社區(qū)商業(yè)3.0 階段（2010 年以后）。泛社區(qū)商業(yè)中心，業(yè)態(tài)以特色餐飲、社區(qū)電影院、家居體驗(yàn)館、咖啡店、藝術(shù)創(chuàng)意等為主，更加注重消費(fèi)者的生活和購(gòu)物體驗(yàn)，通過打造生活體驗(yàn)并追求健康的社交圈層的活動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)主流需求下龐大商機(jī)的最佳商業(yè)形態(tài)。

目前上海的社區(qū)商業(yè)正處于2.0向3.0邁進(jìn)的階段。2018年4月蘇寧收購(gòu)迪亞天天100%股權(quán)，借助迪亞天天社區(qū)超市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，輸出供應(yīng)鏈和O2O模式，加速蘇寧小店布局。線下零售巨頭如永輝超市、家樂福等都紛紛入局，力圖在差異化SKU、O2O 模式等方面與傳統(tǒng)便利店展開競(jìng)爭(zhēng)，而老牌連鎖便利店全家7-11 等也不甘示弱，除了加速擴(kuò)張以外，還與京東到家結(jié)盟，為消費(fèi)者提供配送服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、京東相繼推出快消品B2B平臺(tái)服務(wù)，通過“翻牌”夫妻店并為其提供集供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)、數(shù)據(jù)于一體的平臺(tái)來切入社區(qū)商業(yè)。2018年12月10日上海市商務(wù)委發(fā)布的《上海城市商業(yè)綜合體發(fā)展情況報(bào)告 (2017-2018)》中顯示，從商圈級(jí)別比較來看，社區(qū)商圈內(nèi)城市商業(yè)綜合體發(fā)展增速居前：2017年-2018年上半年，有20家新開城市商業(yè)綜合體位于社區(qū)商圈內(nèi)，明顯高于其他商圈。2017年社區(qū)級(jí)商圈內(nèi)城市商業(yè)綜合體營(yíng)業(yè)額增速（24.1%）及出租率增速（4.9%）均位于首位，發(fā)展速度較快。

以“叮咚買菜”社區(qū)商業(yè)品牌為例。2014年3月叮咚小區(qū)APP上線，探索社區(qū)O2O業(yè)態(tài)，隨后在2014-2017年期間，公司探索各種社區(qū)生活服務(wù)，如干洗、代跑腿、到家清潔等，最終定位于家庭買菜業(yè)務(wù)，更名為“叮咚買菜”，以生鮮為切入，圍繞一日三餐的生活場(chǎng)景，聚焦25-45歲的年輕群體。

叮咚買菜是前置倉(cāng)模式的社區(qū)生鮮電商的典型代表，以倉(cāng)為店、貼近社區(qū)，將品類豐富、品質(zhì)保障、價(jià)格優(yōu)惠的生鮮高效配送到家。

《商業(yè)觀察家》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年1月初，公司在上海已有200余個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋除崇明外上海全部區(qū)縣，日單量約為15萬(wàn)單，月銷售額超1億元。

四、未來上海商業(yè)品牌建設(shè)路徑思考

在新消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，上海商業(yè)品牌的建設(shè)要積極以融合聯(lián)動(dòng)打響“四大品牌”為重要引擎，以建設(shè)世界級(jí)商業(yè)街區(qū)和國(guó)際消費(fèi)城市為目標(biāo)，進(jìn)一步深化誠(chéng)信體系的建設(shè)，推進(jìn)商業(yè)品牌定制化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化的服務(wù)模式創(chuàng)新，推動(dòng)百貨零售與科技、文化相結(jié)合，充分發(fā)揮各大節(jié)慶活動(dòng)的帶動(dòng)效應(yīng)，發(fā)揮國(guó)有企業(yè)的主力軍作用，深化老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）加強(qiáng)“四大品牌”融合互動(dòng)，全面提升“上海購(gòu)物”全球影響力

緊緊圍繞上海打響“四大品牌”戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，堅(jiān)持從供需兩端發(fā)力，培育知名消費(fèi)品牌，打造特色消費(fèi)載體，優(yōu)化消費(fèi)服務(wù)環(huán)境，以新供給引領(lǐng)新消費(fèi)，支持新興消費(fèi)品牌蓬勃發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌提質(zhì)升級(jí)，加快老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展，著力打造全球新品首發(fā)地、高端品牌首選地、原創(chuàng)品牌集聚地。對(duì)標(biāo)國(guó)際優(yōu)環(huán)境，面向全球塑品牌，加快實(shí)施八個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)。

（二）積極探索新業(yè)態(tài)發(fā)展，建立企業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展體系

一是政策支持。在滿足多層次不同類型消費(fèi)群體需求的基礎(chǔ)上，順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)娛樂、教育、餐飲、養(yǎng)生的一站式消費(fèi)偏好，積極引入更具服務(wù)性的也太，為其創(chuàng)造便捷、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，打造完整的生態(tài)系統(tǒng)，融合各種業(yè)態(tài)于一體。與此同時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況加快政策創(chuàng)新，出臺(tái)扶持新業(yè)態(tài)發(fā)展的政策措施，提高行政許可效率和便利化水平。充分發(fā)揮重點(diǎn)商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整項(xiàng)目定期協(xié)調(diào)機(jī)制的作用，切實(shí)幫助企業(yè)解決在升級(jí)改造過程中遇到的產(chǎn)權(quán)、環(huán)保、衛(wèi)生、消防等老城區(qū)、歷史保護(hù)建筑、老大樓等面臨的共性問題，總結(jié)形成相關(guān)的制度規(guī)范，簡(jiǎn)化審批流程。堅(jiān)持“包容審慎”的原則，從政策鼓勵(lì)、企業(yè)準(zhǔn)入、商標(biāo)品牌等方面，為新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新模式發(fā)展提供充分、有序的空間。

二是結(jié)構(gòu)調(diào)整。商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)、所處區(qū)域的特點(diǎn)，對(duì)自身進(jìn)行重新定位，調(diào)整業(yè)態(tài)比例。尤其是不同商業(yè)體之間應(yīng)引入差異品牌，尤其是相鄰商業(yè)體，避免同質(zhì)化，形成主題錯(cuò)位互補(bǔ)、商旅文聯(lián)動(dòng)、多元化業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)生態(tài)圈，大道互利共贏。

（三）不斷深化在線化、數(shù)據(jù)化、透明化的智能型商圈的建設(shè)

主動(dòng)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，努力培育在線化、數(shù)據(jù)化、透明化商街商圈，接軌國(guó)際的世界級(jí)商圈商街、多層次差異化區(qū)域商圈、彰顯海派文化的特色商業(yè)街區(qū)，不斷深化智能型商圈的“四度”建設(shè)，即增強(qiáng)消費(fèi)貢獻(xiàn)度，保持品牌聚集度領(lǐng)先，穩(wěn)步提高消費(fèi)創(chuàng)新度，持續(xù)提升時(shí)尚引領(lǐng)度。

一是分層分類突出商圈特色。根據(jù)消費(fèi)群體和發(fā)展特色，形成各有側(cè)重的商圈建設(shè)方案和發(fā)展路徑。市級(jí)商圈以提升市場(chǎng)輻射力和影響力為核心，著力開展大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，引導(dǎo)商圈業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)合理配比，推動(dòng)商圈內(nèi)商業(yè)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，加快培育之名品牌和特色品牌。社區(qū)級(jí)商圈以為本區(qū)消費(fèi)者提供智慧化服務(wù)，以開發(fā)APP為主，整合社區(qū)服務(wù)、文化、教育、養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)態(tài)，完善“云服務(wù)”的功能。特色商街突出個(gè)性化需求，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體特征，開展個(gè)性化品牌營(yíng)銷和智能化服務(wù)。

二是明確智慧商圈建設(shè)主題協(xié)同機(jī)制。建立各部門協(xié)同指導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)建設(shè)中涉及的重大問題，積極發(fā)揮第三方組織的作用，開展智慧商圈的標(biāo)準(zhǔn)制定、合作開發(fā)以及評(píng)測(cè)評(píng)估等相關(guān)工作。

（四）深化長(zhǎng)三角一體化發(fā)展，放大進(jìn)博會(huì)溢出效應(yīng)

借助購(gòu)物節(jié)、時(shí)裝周、旅游節(jié)等時(shí)尚節(jié)慶活動(dòng)，鼓勵(lì)和吸引長(zhǎng)三角消費(fèi)者，努力推動(dòng)開展長(zhǎng)三角商旅文聯(lián)動(dòng)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)一體化，為長(zhǎng)三角區(qū)域創(chuàng)造高品位生活打好基礎(chǔ)。另一方面，主動(dòng)把握長(zhǎng)三角地區(qū)中小企業(yè)密集，轉(zhuǎn)型服務(wù)需求日益增長(zhǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，與海關(guān)等部門加強(qiáng)配合，結(jié)合上海市貿(mào)易、咨詢等行業(yè)及專業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)開展全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，實(shí)施“優(yōu)品入滬”計(jì)劃，助力長(zhǎng)三角地區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為長(zhǎng)三角區(qū)域?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展注入新的催化劑。

放大進(jìn)博會(huì)溢出效應(yīng)，加快載體布局，重點(diǎn)區(qū)域改造升級(jí)，打造一批承接進(jìn)博會(huì)溢出效應(yīng)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)載體。同時(shí)深化探索離境退稅擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，提高于外顧客消費(fèi)的便捷性和滿意度。發(fā)揮功能作用，鼓勵(lì)境外參展企業(yè)在市重點(diǎn)商圈開設(shè)首入店、旗艦店、體驗(yàn)店及設(shè)立總部。