余曉晴 朱明星 陳恪遷

摘 要：概述了旅游廣告的定義、作用以及其現(xiàn)有市場(chǎng)，分析其發(fā)展困境并提出了對(duì)未來(lái)旅游廣告策劃管理方面的合理建議，希望對(duì)旅游公司、網(wǎng)站及政府宣傳部門的旅游廣告策劃提供一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：旅游發(fā)展;廣告?zhèn)鞑?廣告策劃;旅游市場(chǎng)

文章編號(hào)：1004-7026（2020）07-0142-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F592;F320 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著我國(guó)人民生活水平逐漸提高和可支配的剩余收入大幅增長(zhǎng)，人們工作學(xué)習(xí)之余的放松方式和途徑也有所拓展。更多家庭選擇各類旅游消費(fèi)，使旅游業(yè)的發(fā)展空前迅速。在此機(jī)遇下，旅游業(yè)與廣告業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為了更迅速的擴(kuò)大市場(chǎng)、提升利益而開(kāi)辟出一項(xiàng)新的產(chǎn)品，即旅游廣告。

1? 旅游廣告概述

囿于傳統(tǒng)的第一二產(chǎn)業(yè)對(duì)提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度力不從心，只有合理調(diào)配運(yùn)用第三產(chǎn)業(yè)才能迎合時(shí)代發(fā)展的需要。

1.1? 旅游廣告定義

旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)、政府旅游部門自行出資，通過(guò)某一種或多種媒介公開(kāi)而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動(dòng)，對(duì)有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息進(jìn)行有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播，屬于作用比較狹義的廣告[1]。

1.2? 宣傳意義作用

旅游廣告往往通過(guò)生動(dòng)的圖片、VCR及AR技術(shù)，反映所推廣旅游產(chǎn)品的特色，并以此廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而為其投資者（雇主企業(yè)、單位）獲得經(jīng)濟(jì)利益和品牌價(jià)值。

廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N宣傳手段，無(wú)疑是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略中重要的促銷策略之一，能夠概括總結(jié)旅游產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，吸引客戶，強(qiáng)有力地促進(jìn)普通旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。一方面，旅游廣告是旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間達(dá)成買賣關(guān)系的最重要的橋梁之一;另一方面，旅游廣告也是快速宣傳、普及相關(guān)景點(diǎn)風(fēng)光和城市風(fēng)采的最優(yōu)選項(xiàng)。

1.3? 旅游廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前，中國(guó)的旅游廣告市場(chǎng)比較興旺，盡管相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)起步較晚，但發(fā)展迅速。旅游廣告迎合旅行社、景區(qū)酒店、旅游城市、景區(qū)自身、節(jié)日慶典、會(huì)展主辦方的宣傳需求，拓展了客戶面，提升了經(jīng)濟(jì)效益[2]。常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)形式是以文字、圖畫(huà)為主或互相結(jié)合的多種靜態(tài)廣告，以及以人物活動(dòng)、廣告物人格化描寫(xiě)為主的動(dòng)態(tài)廣告。這兩類廣告按傳播媒體劃分為7大類，分別是傳播快影響大的報(bào)刊廣告、形聲兼?zhèn)涞碾娨晱V告、不受空間限制的廣播廣告、成本低廉的櫥窗廣告、明顯奪目的戶外廣告、信息量大的網(wǎng)絡(luò)廣告和時(shí)尚精準(zhǔn)的新媒體廣告。

2? 旅游廣告發(fā)展困境

想要分析未來(lái)旅游廣告策劃的改進(jìn)要點(diǎn)，制定合理策略，就必須了解目前我國(guó)旅游廣告發(fā)展的困境，造成困境的主要因素有以下3種。①虛假?gòu)V告盛行對(duì)消費(fèi)者不利，行業(yè)信任低。②經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)宣傳力度不足，易導(dǎo)致惡性循環(huán)。③惡性競(jìng)爭(zhēng)，雇傭不良公關(guān)，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。

3? 未來(lái)策劃方向

目前，快速盈利和低成本是行業(yè)追求的目標(biāo)，科學(xué)合理地運(yùn)用廣告手段是旅游廣告業(yè)最大的難題，要多角度考慮策劃旅游廣告綜合性組合項(xiàng)目。

3.1? 配合文創(chuàng)產(chǎn)品

近年來(lái)，單純的電子屏宣傳和幕布宣傳逐漸被網(wǎng)絡(luò)宣傳取代，利用網(wǎng)頁(yè)視頻和網(wǎng)店售賣紀(jì)念品成為了傳播旅游廣告的新領(lǐng)域。故宮文創(chuàng)和南博首禮都是配合文創(chuàng)吸引客戶、增強(qiáng)旅游廣告推廣效用的典范。

3.2? 自然人文結(jié)合

重視文化元素和宣傳方式的結(jié)合，例如在宣傳莫高窟時(shí)搭配沙漠和飛天，在宣傳哈爾濱時(shí)配上索菲亞教堂和東北虎。這種人文自然結(jié)合的宣傳方式可以增強(qiáng)客戶的興趣，豐富相關(guān)旅游廣告的內(nèi)容和形式。

3.3? 拓寬宣傳途徑

利用大數(shù)據(jù)，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅可以收集、歸納更多的客戶信息資料，還可以通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行篩選、分層下發(fā)，更加精準(zhǔn)地為線下客戶推薦旅游產(chǎn)品，為線上客戶投放符合其日常喜好的旅游廣告。適應(yīng)信息時(shí)代碎片化閱讀的發(fā)展，給予用戶更貼心到位的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)旅游廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

4? 未來(lái)營(yíng)銷策略

為了在法律允許的條件下更好地迎合消費(fèi)者，更極致地追求投資的利益最大化，必須進(jìn)一步細(xì)化研究旅游廣告業(yè)的營(yíng)銷策略，提升其豐富性和專業(yè)性。

4.1? 細(xì)分旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)

不同年齡段的消費(fèi)者有著不同的旅游需求。除推介旅游公司的產(chǎn)品外，旅游廣告應(yīng)更加注重專業(yè)性宣傳，針對(duì)不同年齡段的喜好推薦不同類型的旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同類型的海報(bào)，并且表明不同種類、力度的折扣方案。根據(jù)不同年齡段客戶的日?；顒?dòng)范圍和渠道選擇相應(yīng)的廣告宣傳方式，例如在電視上宣傳老年旅游，在廣播里插播中青年幾日游，在網(wǎng)站和視頻網(wǎng)頁(yè)宣傳學(xué)生經(jīng)濟(jì)旅游等。

4.2? 注重口碑效應(yīng)和受眾訴求

中國(guó)人喜歡聚集在一起討論自己的精彩經(jīng)歷，消費(fèi)者的宣傳可以造就“口碑效應(yīng)”。把消費(fèi)者的好評(píng)和其授權(quán)的游玩影像、照片用作營(yíng)銷素材，可以增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。

此外，可以成立專業(yè)人群服務(wù)部門，為專業(yè)受眾推廣專門的產(chǎn)品、提供專業(yè)化的服務(wù)。成立電子聯(lián)絡(luò)部門，用電子郵件和短信加強(qiáng)與客戶的溝通，通過(guò)逢年過(guò)節(jié)的短信、郵件增強(qiáng)客戶對(duì)公司的好感，挖掘潛在客戶，打造忠誠(chéng)客戶。

4.3? 增強(qiáng)人性理念和定位確立

多數(shù)客戶關(guān)注旅游廣告是為了更好的旅游體驗(yàn)，無(wú)論是行程中的安排還是吃、住、行、娛、購(gòu)，都是廣告應(yīng)涉及的“賣點(diǎn)”。單純通過(guò)控制成本增大盈利的手段已經(jīng)喪失了旅游的效用。合理拍攝旅游產(chǎn)品相關(guān)的體驗(yàn)系列短片，能更好地幫助客戶了解產(chǎn)品，提升客戶對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣。不同公司的旅游產(chǎn)品也不能無(wú)節(jié)制的搞“價(jià)格戰(zhàn)”，應(yīng)該在促銷中更多地考慮人情，同時(shí)不能改變自己產(chǎn)品的定位。

5? 結(jié)束語(yǔ)

旅游廣告作為新興產(chǎn)物，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響也較大，相關(guān)部門對(duì)其的監(jiān)管和規(guī)范有所欠缺。為了更好地發(fā)展旅游廣告，并在未來(lái)的旅游廣告行業(yè)有所突破，針對(duì)當(dāng)前困境和市場(chǎng)需求開(kāi)展合理的策劃分析和策略研究是必要的。只有把握消費(fèi)者心理，增強(qiáng)自身吸引力和真實(shí)性，在法律允許的情況下盡可能地進(jìn)行宣傳，才能使未來(lái)的旅游廣告業(yè)持續(xù)興盛，使社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加多樣化，財(cái)富更迅速流動(dòng)起來(lái)，為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜瑋.海南國(guó)際旅游島背景下政府國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W(xué)，2015.

[2]張玉.基于消費(fèi)者行為的濟(jì)南滑雪旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2014.