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        鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺的市場推廣路徑研究
        ——以南京市為例

        2020-04-28 09:11:28王亦晴宋思睿
        中國林業(yè)經(jīng)濟 2020年3期
        關鍵詞:自營旅游景點電子商務

        王 可,王亦晴,宋思睿

        (南京林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院,南京210037)

        近幾年來,隨著城市居民渴望出逃都市、體驗“慢生活”傾向的增強,鄉(xiāng)村旅游成為國民經(jīng)濟發(fā)展的一個重要的增長點[1]。中國作為農(nóng)業(yè)大國,擁有豐富的自然資源及數(shù)量眾多的村落,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有得天獨厚的優(yōu)勢[2]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,電子商務平臺幫助鄉(xiāng)村旅游進一步壯大了自身的規(guī)模,“鄉(xiāng)村旅游”+“電子商務”的發(fā)展模式也進入了快速發(fā)展期[3]。目前針對鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺的研究集中在平臺發(fā)展現(xiàn)狀及未來戰(zhàn)略、平臺體系設計及開發(fā),缺乏對市場渠道的洞悉[4]。本文將抽取南京代表性的重要鄉(xiāng)村旅游景點自營網(wǎng)站的數(shù)據(jù)信息,通過愛站網(wǎng)查詢各個網(wǎng)站目前的運營狀況,挖掘其在目前階段存在的問題,由此提出市場的渠道拓展戰(zhàn)略。

        1 南京市鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺現(xiàn)狀及問題

        1.1 南京市鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺現(xiàn)狀

        南京市鄉(xiāng)村旅游資源豐富,旅游業(yè)發(fā)達,一共11 個轄區(qū),擁有53 家省級鄉(xiāng)村旅游點,生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、自然資源豐富,為鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展奠定了堅實的基礎。《2018 年鄉(xiāng)村旅游分析報告》顯示,“2018 年鄉(xiāng)村旅游客源地TOP10 榜單”中,南京位列第九。筆者結(jié)合實地調(diào)研和線上網(wǎng)站的選取、排查,將鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺分為三類,并從中抽取了具有代表性的網(wǎng)站(見表1)。

        值得特別注意的是在對網(wǎng)站進行排查的過程中,大部分的鄉(xiāng)村旅游景點自營平臺并沒有確立,或是出現(xiàn)搜索未果的情況,只能通過其他網(wǎng)站鏈接進行初步了解景點基本開發(fā)情況,整體建設水平參差不齊。對比中國農(nóng)業(yè)休閑網(wǎng),南京市缺少鄉(xiāng)村旅游信息集中的專業(yè)化平臺,電子商務平臺過度分散,使得消費者了解渠道受限。

        1.2 南京市鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺問題

        1.2.1 鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺使用頻率

        鄉(xiāng)村旅游擁有非常龐大的客源市場,但南京市鄉(xiāng)村旅游電子商務網(wǎng)站發(fā)展非常弱勢。筆者通過愛站網(wǎng)綜合查詢了表1 中的各個網(wǎng)站2018.10-2019.3 月的運營情況,選取了“百度來路平均值”的最高數(shù)值,以此分析平臺使用度和大眾熟悉度(見表2)。

        表1 南京鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺

        第三方平臺的搜索度達到了萬次,其次政府網(wǎng)站搜索度達到了百次,而鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務部分平臺的搜索量只有個位數(shù),搜索度非常低,可見大眾熟悉度非常低,大眾熟悉度過低影響了網(wǎng)站使用度。查詢第三方平臺的詳細數(shù)據(jù)后,總結(jié)網(wǎng)站搜索關鍵詞的擴充、搜索詞庫的完善、信息的全面、搜索速度迅速等等硬件條件都是平臺發(fā)展良好的助力之一。

        1.2.2 鄉(xiāng)村旅游信息資源集中在第三方平臺

        選取表1中各網(wǎng)站MATE關鍵詞中關于“鄉(xiāng)村旅游”、“旅游資訊”等的數(shù)據(jù)(如表2 所示)。鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺在圍繞“鄉(xiāng)村旅游”關鍵詞的搜索度大部分都排在了50 名后,而第三方平臺在周邊游上分別排在第6 名和第13 名,政府平臺在旅游資訊上排第1 名和第22 名,可見消費者更傾向通過第三方平臺和政府平臺獲取鄉(xiāng)村旅游信息資源。通過平臺間的對比得出:①第三方平臺發(fā)展時間比鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺普遍要長,收集信息資源的時間更長,途牛網(wǎng)于2006年成立,而金牛湖風景區(qū)網(wǎng)站直到2017年才開始發(fā)展;②第三方平臺憑借信息化的發(fā)展、自身強大的綜合實力擁有著全面、全新、快速的景區(qū)資訊、價格變動等信息資源,同時平臺信息公開透明,更利于消費者獲取信息資源;③第三方平臺更注重宣傳營銷平臺,不斷強化平臺存在感,開發(fā)出線上線下、網(wǎng)站APP 等快捷功能,全方位地展示信息資源,抓牢了更多消費者。綜上消費者更傾向于使用第三方平臺,這使得鄉(xiāng)村旅游信息資源更加集中在第三方平臺,第三方平臺發(fā)展越來越快速,搶占了更多的市場資源。

        2 鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺的市場推廣路徑

        2.1 借助政府公信力建設平臺

        鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺在信息資源欠缺的情況下,積極和信息資源充足的政府合作,借助政府擁有及時、全面發(fā)布信息的公信力,第一時間給消費者傳遞瞬時信息,吸引消費者關注,從而使?jié)撛谙M力能有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益。其次政府平臺處于最權威的地位,各政府平臺各有特色,良好的政府形象已經(jīng)深入人心,鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺可依托政府平臺的形象影響力打造可信的平臺形象[5],擴大自己的大眾熟悉度,同時通過這種方式增加曝光,以此增加消費者使用度,達到市場渠道擴展的目的。鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺聯(lián)合政府平臺共同打造信息大平臺,一方面有利于雙方的共同可持續(xù)發(fā)展,帶來更大的經(jīng)濟效益,實現(xiàn)共贏;另一方面有利于消費者對信息進行集中整理歸納,保證信息的真實性[6]。

        2.2 與第三方平臺形成合作競爭的關系

        表2 各平臺百度來路平均值和MATE關鍵詞

        鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺與第三方平臺不僅是競爭對手的關系,也是合作伙伴的關系[7]。目前第三方平臺占據(jù)了鄉(xiāng)村旅游的大部分市場,而鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺實力較差,短時間內(nèi)實力差距并無法改變。鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺可以選擇和第三方平臺合作,借助第三方平臺現(xiàn)有的大眾熟悉度和大眾使用度,將自己成熟的產(chǎn)品、完善的網(wǎng)站鏈接、清晰的網(wǎng)站簡介放在第三方平臺上,以第三方平臺作為自己的宣傳板,加大平臺的點擊率,加大平臺的宣傳,把消費者吸引到平臺上,擴大消費者來源,以此增加潛在消費者群體,帶來更多的市場。依托第三方平臺成熟的消費者反饋體系,整理出產(chǎn)品的優(yōu)缺點,為未來完善產(chǎn)品及產(chǎn)品體系提供更加合理的數(shù)據(jù),不斷提高消費者滿意度,從而增加市場份額。借鑒第三方平臺建設的經(jīng)驗和網(wǎng)站定位,思考自身的未來發(fā)展方向和發(fā)展路線,形成自己獨特的平臺文化,打造吸引充滿魅力的平臺品牌,增加平臺的軟實力,更好地進軍市場,與第三方平臺競爭。

        2.3 不斷加強平臺自身建設

        不論是借助政府平臺還是第三方平臺的影響力,依靠別人的宣傳進軍市場終歸是有限的[8],平臺自身必須要不斷加強建設,一方面鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺需要改進硬實力:①網(wǎng)站基礎美工,視覺是第一感官,美術美工的色彩搭配、形狀分布、和位置布局恰到好處,能有效提升消費者的舒適度和使用感;②網(wǎng)站搜索功能,搜索是消費者使用最廣泛的功能,搜索速度快、搜索詞庫全面、搜索關鍵詞完備、鏈接跳轉(zhuǎn)正確都是不容忽視的問題;③網(wǎng)站購買和反饋渠道,購買是網(wǎng)站直接的經(jīng)濟來源,反饋則是不斷購買的保障,建立健全購買反饋渠道,適應了消費者行為,提升網(wǎng)站硬實力。另一方面鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺區(qū)別于其他電子商務平臺的核心競爭能力,要強化軟實力建設[9]。①平臺文化主要是景點蘊含的歷史文化和人文文化,建設與景點相同的文化有利于展示景區(qū)的獨特性;②平臺信念主要是平臺對未來發(fā)展的規(guī)劃,確定切實可行的未來規(guī)劃藍圖;③平臺精神主要是指貫徹景點傳播精神和平臺服務精神的總和,獨特的平臺精神不僅能吸引消費者、感染消費者、抓牢消費者,更能在同行中贏得尊重、理解、地位。

        2.4 依托供給者打造特色產(chǎn)品

        鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺市場渠道的拓展本質(zhì)上就是產(chǎn)品占據(jù)市場的過程,市場具有不可控的因素,產(chǎn)品開發(fā)卻是相對可控的[10]。依托供給者打造特色產(chǎn)品,首先調(diào)動了供給者的積極性,供給者為獲得最大的經(jīng)濟收益,將會竭盡全力打造產(chǎn)品,保障產(chǎn)品的質(zhì)量,創(chuàng)新開發(fā)特色產(chǎn)品[11];其次增加平臺的特色性,特色產(chǎn)品的出現(xiàn)使得平臺的產(chǎn)品體系更加完善,同時特色產(chǎn)品可以吸引消費者的注意力,促進消費者購買,平臺的經(jīng)濟效益進一步地擴大,平臺依賴特色產(chǎn)品形成有別于其他平臺的競爭力,特色性得以提高[12];最后拓展平臺的渠道,特色產(chǎn)品的出現(xiàn)有別于其他產(chǎn)品,依靠平臺的宣傳,可以給平臺帶來更多的經(jīng)濟效益。

        3 總結(jié)

        結(jié)合目前鄉(xiāng)村旅游強勁的發(fā)展勢頭以及電子商務不斷深入群眾生活的趨勢來看,為旅游愛好者提供服務的鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺發(fā)展空間巨大,在有效的改造下,鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺有望改變以往的弱勢地位,成為旅游者獲取旅游信息的重要平臺。

        南京市是鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺拓展的典型案例,但是,單個案例研究存在局限性。更進一步的研究可考慮不同鄉(xiāng)村旅游地區(qū)電子商務平臺發(fā)展途徑的探討,為因地制宜研究鄉(xiāng)村旅游景點自營電子商務平臺的市場渠道拓展提供更為科學的解決路徑。

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