張彩紅，任啟芳

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037）

1 文獻(xiàn)綜述

近幾年，國內(nèi)不少學(xué)者運用SCP的框架分析的方法研究中國的奶業(yè)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的關(guān)系。趙劍峰（2004）運用SCP范式理論分析的方法，定量地研究市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者的關(guān)系。他認(rèn)為我國乳制品行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)在總體上屬于壟斷競爭型[1]；曹晾、王玉斌（2005）也用相同的理論分析三者之間的關(guān)系，認(rèn)為我國乳制品行業(yè)企業(yè)的獲利能力下降，主要原因是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)特點使市場績效不佳，導(dǎo)致獲利能力下降[2]；何玉成（2005）分別從我國乳業(yè)資源配置效率、技術(shù)發(fā)展和規(guī)模效益三方面對乳業(yè)的市場績效進(jìn)行了實證分析[3]；以湯云峰（2007）和林禮耀（2006）為首的一些學(xué)者運用實證研究方法，在建立模型的基礎(chǔ)上對影響績效的影響因子全面分析，得出結(jié)論：市場績效是由市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為共同作用。這一研究在研究對象和研究思路方法上具有創(chuàng)新性，值得借鑒[4]。

2 我國乳制品行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

對市場結(jié)構(gòu)的分析主要分析市場的占有率，生產(chǎn)集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘。主要測量指標(biāo)有：通過對市場集中度（CRn）和市場份額（MS）的測量來衡量市場的絕對集中程度，赫希曼赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI指數(shù)）主要評估市場相對集中程度。

2.1 市場集中度分析

用市場集中度的測算法方法最早由貝恩提出，貝恩根據(jù)行業(yè)內(nèi)前4位與前8位的市場集中度指標(biāo)的差異，劃分不同壟斷和競爭程度的產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。市場集中度代表市場上前n家企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)市場的集中程度，一般n為4或者8。測算方法如下：

式中：n 表示按照企業(yè)的銷售額排名的前n 家企業(yè)，Xi 表示排名在第位i 企業(yè)的銷售額，X 表示乳業(yè)產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的總銷售額。CRn的指標(biāo)值在0 與1 之間，數(shù)值越大則說明乳業(yè)在市場中越接近于壟斷市場；數(shù)值越小則越接近于完全競爭市場。

表1 2011-2018年我國乳制品企業(yè)市場集中度CR4、CR8（%）

從表1可以看出，總體上我國乳制品行業(yè)的市場集中度不斷提高，CR4 在2011—2018 年間增加3.63%；CR8增加3.74%。

2.2 市場份額分析

市場份額可以了解市場上企業(yè)間的競爭程度與彼此相對競爭力的大小，市場份額的表示方法一般為企業(yè)的銷售額、產(chǎn)量、資產(chǎn)等在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的比例，計算方法如下：

在上式中Xi 表示排名在第i 位企業(yè)的銷售額，X表示該行業(yè)中所有企業(yè)的銷售額，在本文的測算中X選擇用企業(yè)的銷售額表示。

根據(jù)企業(yè)財務(wù)報表（2011—2018）可知，2018年伊利和蒙牛兩家企業(yè)的市場份額分別為18.88%和18.94%；2018年維維乳業(yè)從2011年的2.32%逐步下降到2018年的0.89%，若不采取一定的策略來獲取市場份額，將會面臨著巨大的競爭威脅。

2.3 HHI指數(shù)分析

赫希曼·赫芬達(dá)爾指數(shù)是反映市場結(jié)構(gòu)的綜合指標(biāo)，記為HHI，即衡量了市場的絕對集中程度又衡量了相對集中程度。計算方法如下：

上式中：Xi/X表示按銷售額排名中位于第i位的企業(yè)的銷售額在整個市場中的占有率，Si表示該企業(yè)的市場占有率。HHI值介于0～1之間，當(dāng)HHI=0 時表示市場處于完全競爭的條件；當(dāng)HHI=1 時表示市場在完全壟斷的狀態(tài)。本文選擇按銷售收入排名的前八家企業(yè)測算我國乳品行業(yè)的HHI 指數(shù)。

結(jié)果顯示，HHI 指數(shù)在55.997～74.593 之間，我國乳業(yè)市場集中度較低，這和用市場份額與市場集中度的衡量指標(biāo)所測的結(jié)果一致。

2.4 產(chǎn)品差異化分析

產(chǎn)品差別化是指不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品在價格、銷售、服務(wù)、物理性能、外觀等方面存在的不同。我國乳業(yè)市場中大廠商不斷發(fā)掘能夠吸引消費者的創(chuàng)新點，以提高其不可替代性[5]。產(chǎn)品差異化主要涉及以下幾個方面：

①產(chǎn)品特性。產(chǎn)品本身的差異是不同企業(yè)同類產(chǎn)品之間競爭的主要方向。2017 年，蒙牛集團(tuán)發(fā)布了添加了丹麥進(jìn)口菌種BB-12 的冠益乳新品——小藍(lán)帽冠益乳，具有增強(qiáng)免疫力的保健功效，備受消費者青睞；②銷售宣傳及服務(wù)。細(xì)分市場中部分消費者對某種產(chǎn)品的認(rèn)識從企業(yè)營銷宣傳、質(zhì)量服務(wù)開始。2017 年蒙牛定位年輕一代，與湖南衛(wèi)視合作策劃“超級女生”節(jié)目以擴(kuò)大知名度；③客觀地理位置選擇。地理位置、交通成本差異造成消費者對品牌的選擇不同。

2.5 進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)中已存在的企業(yè)相對于要進(jìn)入或者正在進(jìn)入的企業(yè)所具有的優(yōu)勢，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、絕對成本優(yōu)勢、政策法律制度等[6]。

3 我國乳制品行業(yè)的市場行為分析

3.1 價格行為

乳品作為日常消費品價格彈性大，一種乳制品價格小幅的降低可能會引起銷售量的大幅增長，企業(yè)的降價行為會使需求量上升，帶來銷售收入和利潤的提高。目前市場上的價格策略主要有兩種：一是直接降價策略；二是“買贈”或捆綁銷售活動。

表2 2011-2018年我國乳品行業(yè)的HHI指數(shù)（‰）

3.2 非價格行為

①產(chǎn)品創(chuàng)新。目前大眾市場上的乳制品選擇多，最受消費者歡迎的品種是袋裝液態(tài)奶，對酸奶、奶粉和散奶的偏好相同。在格外注重健康生態(tài)的時代，乳企將“純天然、原生態(tài)”的元素加入到產(chǎn)品中，迎合大眾需求，打造自己的品牌特色[7]。

②廣告宣傳。廣告宣傳是企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度、吸引消費者的一種常用手段，廣告支出占了企業(yè)銷售費用的大部分。根據(jù)《中國奶業(yè)年鑒（2011—2018年）》數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，2016年伊利在廣告投放廣告費用占銷售費用的52%，蒙牛的廣告支出占銷售費用的32%。

3.3 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整行為

并購和兼并是最快的一種市場擴(kuò)張方式，乳制品行業(yè)企業(yè)眾多，整合發(fā)展是不可阻擋的大趨勢[8]。企業(yè)可以通過橫向兼并擴(kuò)大市場份額，通過縱向兼并獲得奶源供應(yīng)，采取混合兼并的策略實現(xiàn)多元化發(fā)展。乳業(yè)行業(yè)中的并購兼并是一種競爭威脅，企業(yè)不但要關(guān)注同行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略動機(jī)更要加固自己實力，防止外來企業(yè)突然并購。

4 我國乳制品行業(yè)的市場績效分析

4.1 資源配置效率

產(chǎn)業(yè)組織學(xué)家用市場資源配置效率來衡量市場績效，用利潤率指標(biāo)衡量市場資源配置效率。芝加哥學(xué)派的研究學(xué)者認(rèn)為利潤率的高低與效率有關(guān)，這一說法得到很多研究學(xué)者的認(rèn)可。因此本文沿用早期的研究指標(biāo)并做出相關(guān)數(shù)據(jù)分析和理論解釋。利潤率指標(biāo)的計算公式：

式中：R表示稅后資本收益率，∏表示稅前利潤，T表示稅后總額，E是自有資本，實際應(yīng)用中一般將E 的計算定義為產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)與總負(fù)債之差，∏-T表示產(chǎn)業(yè)的凈利潤，利潤率指標(biāo)也是產(chǎn)業(yè)的凈資產(chǎn)利潤率，是凈利潤與所有者權(quán)益之比。

根據(jù)2011年—2018年的利潤率變化圖1可知，2008 年期間利潤率明顯的下降，從14.95%下降到9.85%，最直接的原因是2008年食品安全事件的影響，導(dǎo)致消費者對國產(chǎn)奶粉出現(xiàn)信任危機(jī)。2010年出現(xiàn)近十年的一個峰值，表明企業(yè)采取的戰(zhàn)略效果明顯，乳企在一陣腥風(fēng)血雨之后仍能痛定思痛反思自我并采取策略。

4.2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的實現(xiàn)程度，通常規(guī)模經(jīng)濟(jì)所研究的對象是指整個行業(yè)[9]。產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率主要衡量產(chǎn)業(yè)內(nèi)達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模企業(yè)所占的比重[10]。

圖2 2011-2016年我國乳企業(yè)規(guī)模效益變化

2011—2016 年全國乳制品企業(yè)銷售額占社會消費品零售總額比重變化呈波動狀態(tài)，2012—2014 年連續(xù)上升，2015 年出現(xiàn)了明顯的下滑，可能的原因是2014年的盈利使企業(yè)高估了市場態(tài)勢，導(dǎo)致第二年未達(dá)預(yù)期。

4.3 不同所有制企業(yè)效率

所有制結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)的績效也存在明顯差異。根據(jù)《中國奶業(yè)統(tǒng)計年鑒2015》，2015年我國不同所有制企業(yè)的績效整體處于低水平，股份制企業(yè)的銷售收入所占比例為0.18%，比國有企業(yè)高0.175%，利潤水平為1.23%，比同年集體企業(yè)高1.2%；三種主要類型的企業(yè)收入僅占0.24%，營收慘淡，利潤總額僅占1.74%。

5 我國市場績效影響因素的實證分析

5.1 變量選取

影響市場績效的市場結(jié)構(gòu)變量有：①市場集中度，本文采用在我國乳業(yè)中銷售額排名前八家企業(yè)的CR8指標(biāo)代表乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場集中度；②廣告密度（AD，行業(yè)廣告支出費用在總銷售費用中所占的比重），用廣告密度表示產(chǎn)品差異化的變量指標(biāo)，考慮到廣告支出是銷售費用支出的主要部分，因此本文用銷售費用密度代替廣告密度；③行業(yè)規(guī)模（S），通常用行業(yè)資產(chǎn)總額的對數(shù)表示。

5.2 模型構(gòu)建與回歸分析

本文對市場績效的實證分析中試探性的引入實證模型——多元回歸模型，根據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)和相關(guān)年鑒中提供的數(shù)據(jù)建立以下模型，使其在保持結(jié)果的有效性的同時在數(shù)學(xué)上和經(jīng)濟(jì)上都具有合理性。

圖1 我國乳品產(chǎn)業(yè)利潤率

式中：Y表示產(chǎn)業(yè)利潤率或者價格——成本差率，CR8表示前八家企業(yè)的市場集中度，S表示市場規(guī)模，A 表示廣告密度，R表示銷售增長率。c為常數(shù)，ε為隨機(jī)誤差值，x1、x2、x3、x4表示相關(guān)系數(shù)。

采用Eviews9.0 軟件的OLS 法，根據(jù)我國乳業(yè)2006—2016 年的相關(guān)數(shù)據(jù)對上述模型進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。

根據(jù)回歸分析結(jié)果得到回歸方程為：

Y=1.485 5-0.045 3*CR8+0.064 2*S-0.207 8*A+0.374 0*R

（0.7457 （0.0144） （0.0260） （0.1376）（0.1556）

R2=0.77 F=4.93

上述模型結(jié)果顯示：t檢驗值在5%的水平下，廣告密度沒有通過顯著性檢驗，市場集中度、行業(yè)規(guī)模、銷售增長率等指標(biāo)均通過檢驗。

5.3 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

針對上述模型結(jié)果做出分析：廣告密度的p值為0.18，沒有通過顯著性檢驗；市場集中度的p值為0.01，通過了顯著性檢驗，市場集中度對市場績效負(fù)相關(guān)，增加市場集中度，利潤率有一定程度的降低；行業(yè)規(guī)模的p 值為0.04，檢驗結(jié)果為顯著，每增加1%的行業(yè)規(guī)模，市場利潤率將提高6.42%，市場進(jìn)入壁壘隨之提高，大企業(yè)通過利用已有的資源優(yōu)勢提高技術(shù)和產(chǎn)品差異化來獲取更多的利潤；銷售增長率對市場績效是相關(guān)性顯著，銷售增長率每增加1%，市場利潤增加3.74%，我國乳企可以通過增加銷售收入來獲得市場利潤。

6 結(jié)論與對策

6.1 結(jié)論

通過對我國乳業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的市場績效的實證分析最終得出以下結(jié)論：

第一，行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益趨于明顯，行業(yè)進(jìn)入壁壘提高。隨著行業(yè)外資本的流入以及電商平臺的發(fā)展使國外乳品企業(yè)搶占市場，競爭加劇，行業(yè)集中度提高，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化[11]。

第二，乳業(yè)行業(yè)的技術(shù)程度存在欠缺。乳業(yè)要想實現(xiàn)高效的資源配置和高質(zhì)量的市場績效，必須在未來的發(fā)展中實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，并完善市場準(zhǔn)入制度[12]。

第三，乳制品行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)前企業(yè)的主要產(chǎn)品策略集中于新產(chǎn)品的研發(fā)和廣告策略，如果不能保持在一個合理的區(qū)間，這種營銷策略會轉(zhuǎn)變?yōu)閻盒缘膬r格競爭，擾亂市場競爭秩序。

6.2 對策

針對當(dāng)前我國乳業(yè)在發(fā)展過程中遇到的問題，為進(jìn)一步推進(jìn)我國乳業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，提出以下對策：

①提高市場集中度。政府嚴(yán)格限制新企業(yè)的進(jìn)入，積極鼓勵大型乳品企業(yè)通過并購、兼并、控股等方式進(jìn)行規(guī)?；⒁惑w化運營，鼓勵行業(yè)內(nèi)的非技術(shù)性合作[13]，共同整合行業(yè)的的優(yōu)勢資源和奶源供應(yīng)，以合作共贏的方式提高資源利用率，增加企業(yè)利潤[14]。

②調(diào)整組織架構(gòu)。根據(jù)組織的發(fā)展變化調(diào)整企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，未來的組織結(jié)構(gòu)是團(tuán)隊型的、無邊界的，更加開放化、合作化。

表3 模型回歸分析結(jié)果統(tǒng)計

③嚴(yán)格把關(guān)食品質(zhì)量安全。我國乳制品的產(chǎn)品質(zhì)量問題曾經(jīng)飽受爭議，要想完全從曾經(jīng)的負(fù)面影響中走出來必須積極面對當(dāng)前內(nèi)憂外患的壓力。政府必須制定一套適合我們本國市場的安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，建立乳品質(zhì)量管理和檢測的相關(guān)法律與制度，政府嚴(yán)格立法，加強(qiáng)監(jiān)督。