趙娜（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及信息技術(shù)的全面發(fā)展，為我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的全程發(fā)展打開(kāi)了局面。這樣的大環(huán)境下，電商企業(yè)也將迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。因此，電商企業(yè)如何展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建特色化、個(gè)性化的形象，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)搶占先機(jī)，是當(dāng)下我國(guó)電商企業(yè)首要思考的問(wèn)題。本文立足與此，以天貓商城為例，研究其發(fā)展現(xiàn)狀，分析其品牌策略，給出了營(yíng)銷(xiāo)策略方略。

步入21世紀(jì)后，電子商務(wù)全面發(fā)展，影響力和影響范圍全面提高，產(chǎn)生了強(qiáng)大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)撃?。在這樣的環(huán)境下，怎樣達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等方面的全面突破，是當(dāng)前擺在我國(guó)電商企業(yè)面前的重要問(wèn)題。不過(guò)，由于電商企業(yè)過(guò)于追求發(fā)展速度，導(dǎo)致對(duì)短期成績(jī)過(guò)于關(guān)注，忽略了企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)思維。這就需要電商企業(yè)能擺脫對(duì)短期利益的追求，將品牌營(yíng)銷(xiāo)提升到發(fā)展戰(zhàn)略角度，只有如此，才能實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)引流，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，取得持續(xù)、良好的發(fā)展。

天貓商城發(fā)展概述

天貓商城簡(jiǎn)介：天貓商城作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的購(gòu)物網(wǎng)站，即早期的淘寶商城，更名“天貓”商城后，公司加大宣傳力度，推動(dòng)著“天貓”品牌效益的形成。現(xiàn)已發(fā)展成為我國(guó)最大的線上購(gòu)物網(wǎng)站，在B2C領(lǐng)域中有著較高的市場(chǎng)地位。天貓商城不僅屬于傳統(tǒng)意義中的B2C網(wǎng)站，同時(shí)亦集中了數(shù)以千計(jì)的品牌商，全方位滿足了不同需求和消費(fèi)層次的消費(fèi)者，為其提供了良好的對(duì)接服務(wù)。

2012年初，淘寶商城正式更名“天貓商城”后，并開(kāi)始獨(dú)立于淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，充分展示了阿里巴巴集團(tuán)加大B2C業(yè)務(wù)布局，形成獨(dú)立品牌的決心。為無(wú)數(shù)品牌商提供了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，也為消費(fèi)者提供了更便利的品牌服務(wù)。

天貓商城品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）天貓商城品牌形象重塑

在天貓品牌名稱(chēng)重塑之前，淘寶商城不可避免地帖上了淘寶網(wǎng)的標(biāo)簽，消費(fèi)者并不能良好區(qū)分商城和普通店鋪之間的區(qū)別。導(dǎo)致商城優(yōu)勢(shì)不能體現(xiàn)出來(lái)，發(fā)展受限。更名之后，公司開(kāi)始多方經(jīng)營(yíng)“天貓”品牌，不僅設(shè)計(jì)了全新的中英文域名，加大宣傳力度，同時(shí)還在風(fēng)格上革新，將其和淘寶區(qū)分開(kāi)來(lái)。同時(shí)，又保持著和淘寶之間的聯(lián)系，包括：用戶登錄名、等級(jí)的共用等。借助于此，推動(dòng)著天貓商城的飛速發(fā)展，市場(chǎng)份額一直維持在50%以上，比其他B2C購(gòu)物平臺(tái)要強(qiáng)很多。該進(jìn)程內(nèi)，第一步是品牌LOGO的重塑。其作為品牌的一個(gè)重要的視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)形象化、強(qiáng)識(shí)中堅(jiān)力量性的圖畫(huà)，能起到明確進(jìn)行品牌定位的效果。基于這個(gè)原因，在展開(kāi)品牌重塑時(shí)，增強(qiáng)LOGO重塑最為關(guān)鍵。

全新的品牌LOGO有助于直觀傳達(dá)品牌之內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的感染的作用。起到了推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣的目的。在天貓商城新LOGO確定之初，業(yè)內(nèi)外也存在很多不同的聲音，不過(guò)也吸引了眾多的關(guān)注，對(duì)于提高品牌傳播力度、確定消費(fèi)者地位發(fā)揮出重要作用。這樣的特殊個(gè)性化形象，也全面提高了天貓商城在同類(lèi)型B2C網(wǎng)站的影響力。

（二）天貓商城品牌個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

品牌作為企業(yè)名稱(chēng)、營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略的綜合體，其有助于幫助消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，以最便利的方式區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型，并形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，一旦確認(rèn)品牌名稱(chēng)和LOGO，便應(yīng)即時(shí)地結(jié)合品牌特征，推動(dòng)品牌理念和文化的發(fā)展，以便消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，助推企業(yè)的個(gè)性化發(fā)展。

有關(guān)品牌理念的個(gè)性化。在當(dāng)前B2C行業(yè)內(nèi)，各大購(gòu)物網(wǎng)站存在功能同質(zhì)度高的問(wèn)題，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也無(wú)區(qū)別。這就要求B2C平臺(tái)將更多的精力放在品牌個(gè)性化建設(shè)中，以便消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的、區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象。

天貓商城建立了獨(dú)立中英文域名至今，一直致力于構(gòu)建個(gè)性化的品牌理念，立足于此，打造能讓消費(fèi)者普遍認(rèn)可的、體現(xiàn)品牌特征、推動(dòng)品牌長(zhǎng)足發(fā)展的個(gè)性化價(jià)值體系。并通過(guò)名稱(chēng)的變化、由淘寶拆分獨(dú)立等動(dòng)作，達(dá)到了對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)思想的規(guī)劃布局和重新定位，突出了天貓商城的個(gè)性化品牌的導(dǎo)向性功能、員工激勵(lì)功能、市場(chǎng)穩(wěn)定功能等。為推動(dòng)天貓商城品牌的個(gè)性化建立打好了基礎(chǔ)，亦為其個(gè)性化發(fā)展提供了重要的文化定位。

有關(guān)品牌文化的個(gè)性化。獨(dú)特的品牌文化會(huì)讓品牌具備深刻、豐富的文化內(nèi)涵，并通過(guò)豐富的傳播途徑，有效地幫助品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生高粘性和強(qiáng)的認(rèn)同感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌信仰。

（三）天貓商城品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展

利用互聯(lián)網(wǎng)影響力強(qiáng)化天貓的營(yíng)銷(xiāo)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，天貓商城作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，在品牌營(yíng)造和銷(xiāo)售理念上都同互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)，有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性強(qiáng)化品牌的銷(xiāo)售力度，是短時(shí)高效地增加銷(xiāo)量的辦法。例如，天貓商城通過(guò)每年舉辦“雙十一購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)吸取了大量的社會(huì)流動(dòng)資金，帶動(dòng)了多方銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，成功地達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。正是這種利用社會(huì)特性開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)，將自身的品牌特性和網(wǎng)絡(luò)文化緊緊地聯(lián)系在一起，抓住雙十一的賣(mài)點(diǎn)開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而能夠沖擊新的高銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)值。于此同時(shí)，天貓商城利用雙十一購(gòu)物節(jié)整合多項(xiàng)資源，同多合作方進(jìn)行資源重新整合配置，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的高效性，同優(yōu)酷、微博等多方自媒體短時(shí)間造成強(qiáng)烈的傳播影響，極大程度地深化天貓商城網(wǎng)絡(luò)影響力。

全面增強(qiáng)品牌影響效力，推動(dòng)品牌影響力的提升。作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一方，除了自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)，還有合作平臺(tái)的宣傳影響，通過(guò)與天貓商城的捆綁銷(xiāo)售，逐步加強(qiáng)雙方在銷(xiāo)售上的合作，進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的。譬如，天貓商城通過(guò)舉辦類(lèi)似“雙十一”等多項(xiàng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，但是由于參與銷(xiāo)售的商品類(lèi)型集中，往往導(dǎo)致消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)出現(xiàn)審美疲勞，長(zhǎng)此以往降低了消費(fèi)熱情，銷(xiāo)售額也出現(xiàn)了下降趨勢(shì)?；谏鲜鲈?，為合理解決上述問(wèn)題，天貓商城通過(guò)同部分國(guó)際品牌合作，推出“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，利用品牌的影響力吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，使得雙方在銷(xiāo)售中能夠進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將自身的銷(xiāo)售同國(guó)際品牌緊緊地聯(lián)系起來(lái)，更加有效的利用了消費(fèi)者的粉絲心理，在幫助國(guó)際品牌完成宣傳和銷(xiāo)售的同時(shí)，也將實(shí)現(xiàn)自身品牌的推廣。

貓商城品牌營(yíng)銷(xiāo)策略啟示

通過(guò)研究天貓商城品牌營(yíng)銷(xiāo)可以得出對(duì)于電子商務(wù)的企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)從以下兩個(gè)方面完善品牌的建設(shè)：第一點(diǎn)是企業(yè)網(wǎng)站的功能，第二點(diǎn)是企業(yè)網(wǎng)站的視覺(jué)設(shè)計(jì)。電子商務(wù)作為一種以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主要手段的商務(wù)平臺(tái)，其網(wǎng)頁(yè)具有極大的影響效果，但是在當(dāng)前階段絕大部分的電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)上僅僅是提供了價(jià)格引導(dǎo)和產(chǎn)品的推廣，雖然能夠從中看出每個(gè)企業(yè)的個(gè)性文化，但是缺少對(duì)企業(yè)自身的品牌形象塑造和品牌文化的營(yíng)造。就以天貓網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)為例，其網(wǎng)站并不存在眾多的價(jià)格引導(dǎo)和促銷(xiāo)信息，而是運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)的方式突出了自身的品牌形象，展現(xiàn)了引領(lǐng)時(shí)尚潮流的品牌文化，正是這點(diǎn)同B2C網(wǎng)站的本質(zhì)區(qū)別，強(qiáng)化了天貓商城在消費(fèi)者眼中的品牌地位，使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候更加主動(dòng)地選擇天貓商城。因此加強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)建設(shè)是提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的重要手段，一旦品牌被消費(fèi)者接受，那么將會(huì)對(duì)提升消費(fèi)額和客戶價(jià)值產(chǎn)生重要的推進(jìn)作用。將網(wǎng)頁(yè)上低價(jià)格的促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)，更好地展現(xiàn)出企業(yè)的品牌文化特色，是電子商務(wù)企業(yè)最需關(guān)注的部分。