文/王奕澄 李珊珊

北京陶瓷藝術(shù)館是一家成立于商業(yè)集團旗下的民營文化企業(yè)，其前身為北京閩龍?zhí)沾伤囆g(shù)館。經(jīng)2014 年至2017 年的籌備和運作，北京陶瓷藝術(shù)館成為“一帶一路”大型文化項目承辦者、國家AAA 級景區(qū)、北京市科普教育基地、北京文博會分會場、多所高校的校企合作平臺、愛國主義教育基地等重要教育項目的資源單位，從建材市場中的一個傳統(tǒng)文化企業(yè)成長為區(qū)域業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，從以工藝美術(shù)品為主要經(jīng)營對象的展館轉(zhuǎn)型為以文化體驗、科普教育、文旅服務(wù)為產(chǎn)品，多元化價值輸出的創(chuàng)新平臺。這樣的成績是新舊動能轉(zhuǎn)換的可視化成果，也是傳統(tǒng)文化企業(yè)面對危機時積極采取模式創(chuàng)新戰(zhàn)略的成功案例。

現(xiàn)今學界針對文化企業(yè)商業(yè)模式的歷史演進、創(chuàng)新論證以及路徑突破的相關(guān)研究較少，本文將通過回顧作者于藝術(shù)館擔任黨支部書記、副館長期間的三年實踐經(jīng)歷，結(jié)合理論梳理和分析，來探討具有一定普適性的傳統(tǒng)文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

一、緣起與動因

對于民營文化企業(yè)來講，機制、業(yè)態(tài)、體系的創(chuàng)新，主要依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新來驅(qū)動。雖然學術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)涵及構(gòu)成要素的研究尚未達成共識，但它以價值創(chuàng)造為本質(zhì)是毋庸置疑的。

此處討論的價值有兩種：第一，對文化傳播的積極作用、對品牌推廣的正面作用、對文化產(chǎn)業(yè)升級的示范作用、對區(qū)域業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)作用，即社會效應；第二，經(jīng)濟利潤或績效，即經(jīng)濟效益。兩種價值對文化企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都至關(guān)重要，因此，無論采取哪一種商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，目標都是要成功把握行業(yè)機遇或突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸和困境，實現(xiàn)價值的有效提升。而商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素，既來自企業(yè)內(nèi)部的需求，也來自外部的行業(yè)環(huán)境變化和新政策的推行。北京陶瓷藝術(shù)館便是在內(nèi)外因素驅(qū)動下，開始進行以追求社會效應和經(jīng)濟效益為目標的商業(yè)模式創(chuàng)新探索。

其一，內(nèi)部原因。北京閩龍集團—北京陶瓷藝術(shù)館的發(fā)起方、開辦者，是北京著名建材企業(yè)，其在發(fā)展的過程中，需要一個文化機構(gòu)作為品牌標簽，以達到豐富業(yè)務(wù)板塊、提升企業(yè)形象、提高主營產(chǎn)品附加值、更好地承擔地方行業(yè)龍頭企業(yè)公益責任的目的。2008 年，北京陶瓷藝術(shù)館的前身，北京閩龍?zhí)沾伤囆g(shù)館應運而生。北京閩龍?zhí)沾伤囆g(shù)館為各產(chǎn)瓷區(qū)、院校、工藝大師提供展廳，舉辦展覽、比賽，搭建聯(lián)誼平臺，銷售作品，在文化場館功能方面進行了一定的創(chuàng)新嘗試，然而它終究還是一個模式相對單一的工藝美術(shù)品展銷機構(gòu)。與很多其他傳統(tǒng)文化機構(gòu)一樣，商業(yè)模式始終僅僅圍繞著“展”與“銷”。局限于單向價值鏈模式，北京閩龍?zhí)沾伤囆g(shù)館距離成為一個有文化輸出效果、可以重構(gòu)文化傳播模式、有抵御行業(yè)風險能力的文化品牌路途尚遠。

其二，外部原因。因建設(shè)回遷房的需要，北京閩龍?zhí)沾伤囆g(shù)館所處區(qū)域作為規(guī)劃用地被政府征收，于2012 年被迫拆除，這給了集團一個不破不立，可以在更開放的條件下主動嘗試商業(yè)模式創(chuàng)新的機會。2014 年藝術(shù)館重新選址，籌備再次啟動。而在新館建設(shè)之際，正值陶瓷行業(yè)、企業(yè)發(fā)展面臨危機與挑戰(zhàn)的時刻。一方面是陶瓷行業(yè)的新危機，即陶瓷工藝美術(shù)界在新時代面臨著嚴峻的考驗。多年來，工藝美術(shù)品的高端禮品標簽讓它們與大眾消費漸行漸遠。同時，“八項規(guī)定”的推行以及隨后的一系列舉措，給曾被當作高端禮品的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品，尤其是“大師”制的陶瓷市場造成了災難性打擊，大師身份很難再成為工藝美術(shù)品高價的支撐。大眾對于陶瓷大師的認知也漸漸回歸理性，單純以傳統(tǒng)名窯、大師瓷來作為主打“產(chǎn)品”的營銷策略，逐漸失去市場優(yōu)勢。在消費群體年輕化的過程中，過于傳統(tǒng)的審美趣味和產(chǎn)品形式在科普功能之外很難吸引受眾的目光、調(diào)動消費者的興趣，而單純從呼吁、鼓勵非遺保護的角度喊口號，難以形成良性可持續(xù)的文化傳播發(fā)展。這意味著需要新的模式和響亮的文化品牌來重新提振行業(yè)，需要具備殉道者使命感的新力量為非遺的發(fā)展尋找更接地氣的出路。另一方面則是企業(yè)發(fā)展的新危機。2014 年，北京市出臺疏解非首都功能等相關(guān)政策，鼓勵傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，專業(yè)市場“騰籠換鳥”，大面積拆除、清退、改造升級商品交易市場。而閩龍集團的兩百畝地產(chǎn)業(yè)恰恰集中在四環(huán)內(nèi)、十八里店到十里河之間的建材市場集中區(qū)的核心區(qū)域，有被大規(guī)模清退的危險。閩龍作為處于“一廊兩帶三區(qū)”的朝陽區(qū)名優(yōu)企業(yè)，有責任承擔區(qū)域業(yè)態(tài)整合，向文化、教育、科技等方向轉(zhuǎn)型、建立新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)“筑巢引鳳”的使命。

通過對內(nèi)外形勢的分析，我們決定將挑戰(zhàn)變?yōu)閷崿F(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換的機遇，跳出傳統(tǒng)模式的舒適圈，對企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)進行重構(gòu)與升級，全力投入商業(yè)模式創(chuàng)新探索。

二、北京陶瓷藝術(shù)館商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

北京陶瓷藝術(shù)館商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，關(guān)鍵在于核心定位升級與模塊化有機產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局規(guī)劃。商業(yè)模式的創(chuàng)新，意味著要從核心戰(zhàn)略定位開始做大幅優(yōu)化升級。新成立的北京陶瓷藝術(shù)館，重新梳理了文化企業(yè)的品牌形象，確立新目標，即“弘揚傳統(tǒng)文化、講好中國故事、打造科教平臺、樹立文創(chuàng)品牌”。

為實現(xiàn)新的定位目標，需要在如下幾方面進行深耕：第一，品牌價值；第二，影響力與價值輸出；第三，流量；第四，有形產(chǎn)品；第五，無形產(chǎn)品；第六，衍生價值；第七，可持續(xù)成長。以上七方面可建構(gòu)起一個收益體系，即將品牌價值作為收益體系的內(nèi)核，以流量帶動其他收益，如有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的消費收入。而隨著影響力、價值的不斷輸出和企業(yè)的持續(xù)成長，項目的輻射疆域逐步拓展，收益和衍生價值也隨之增長。這使收益體系確立并穩(wěn)定下來，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。

收益體系是一個較為寬泛的概念，為進一步推進內(nèi)容建設(shè)，我們對北京陶瓷藝術(shù)館的相關(guān)業(yè)務(wù)進行了模塊化布局。受國務(wù)院提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念啟發(fā)，我們意識到文化行業(yè)也應具備完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，北京陶瓷藝術(shù)館的模塊化布局概念也逐步成型，于2015 年提出“陶瓷+”概念，即“陶瓷+藝術(shù)、陶瓷+生活、陶瓷+旅游、陶瓷+教育、陶瓷+文創(chuàng)、陶瓷+科技”。

模塊中的各部分并不獨立，而是具有交互作用，構(gòu)成一個“整體功能大于各部分之和”的有機生態(tài)（如圖1）。

圖1 北京陶瓷藝術(shù)館模塊化布局下的有機生態(tài)（本文作者制圖）

在此產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，藝術(shù)板塊為整個生態(tài)系統(tǒng)提供核心內(nèi)容，教育板塊為藝術(shù)板塊引流；與此同時，科技板塊在內(nèi)容創(chuàng)新方面提供支撐；藝術(shù)板塊的衍生內(nèi)容構(gòu)成文創(chuàng)板塊；教育板塊牽動以家庭為單位的市內(nèi)短途旅行，在此過程中衍生出的合家歡文化體驗、休閑購物等消費需求激活了生活板塊；最后，綜合以上板塊，充分利用藝術(shù)館場地的硬件條件及配套設(shè)施，打造文化體驗景區(qū)。這一生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，使我們有信心擺脫傳統(tǒng)工藝美術(shù)機構(gòu)“展銷”模式的桎梏，實現(xiàn)社會效應和商業(yè)效益的雙豐收，打造可持續(xù)成長平臺，并帶動周邊業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。

模塊化有機產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局的落地，主要從三個方面進行。

其一，構(gòu)筑核心板塊。圍繞陶瓷藝術(shù)體驗的立館初心，藝術(shù)館創(chuàng)設(shè)了陶瓷歷史展廳、綜合展廳、陶藝體驗館、國學堂等實體空間板塊，從中國古代陶瓷歷史及工藝科普展覽、國內(nèi)外當代陶瓷及相關(guān)藝術(shù)形式展覽、陶瓷工藝體驗、傳統(tǒng)非遺課程體驗等方面構(gòu)筑核心板塊。

其二，創(chuàng)新教育項目。制約藝術(shù)館客流的最大問題在于其所處區(qū)域的建材市場環(huán)境，這是在短期內(nèi)無法進行突破性改變的。因此，為了能讓客人忽略環(huán)境的負面影響，弱化對周邊商業(yè)配套的需求，不在意路途跋涉，專程而來，藝術(shù)館決定全面進軍教育領(lǐng)域。北京陶瓷藝術(shù)館的所有產(chǎn)品都可以成為教育服務(wù)內(nèi)容，如陶瓷歷史學習、陶藝技能培訓、團體文化科普、文化場館的校企合作實習、愛國主義學習等。但藝術(shù)館需要解決的，是如何能將這些內(nèi)容銜接客流的剛性需求，這并不是開發(fā)零星的教育產(chǎn)品就可以達成，而是需要引進大型教育項目。通過積極參與初中開放性科學實踐活動課、中小學生社會大課堂、雛鷹計劃、翱翔工程、“模擬政協(xié)”、東城區(qū)藍天工程、高等院校和?？圃盒：吐殬I(yè)學校的人才培養(yǎng)等校外特色創(chuàng)新教育項目，并于2017 年偕集團旗下各項目共同申請成為北京市科普教育基地—北京閩龍綜合科普體驗園，北京陶瓷藝術(shù)館成功轉(zhuǎn)型為從材料科學、加工工藝與技術(shù)、陶瓷工業(yè)與工程、陶瓷藝術(shù)等多角度進行一體化教學開發(fā)，擁有以陶瓷為主題的STAEM 教學體系的大型體驗式教育平臺。教育板塊是藝術(shù)館場地得以有效利用的關(guān)鍵，也是更廣泛傳播文化價值的關(guān)鍵。以“初中開放性科學實踐活動課”項目和“中小學生社會大課堂”項目為例，兩者都是北京市委官方推動，面向全市中學或小學生的大型創(chuàng)新教育項目，參與這類項目對北京陶瓷藝術(shù)館的發(fā)展有著重大的推動作用。首先，成為資源單位后，每年將有數(shù)萬名中小學生為修得學分或完成課外實踐來到藝術(shù)館學習，恰好切合藝術(shù)館當下的客流需求；此外，成為資源單位意味著藝術(shù)館的場地和自主教學項目將得到教育部門的官方認可，為接下來的發(fā)展獲得有力基礎(chǔ)。

自此，陶瓷藝術(shù)館空間功能發(fā)揮到了極致，工作日時，閩龍廣場每日都會迎來十至三十輛不等的大客車，運送幾百至一千名小學生。而到了周六、周日，閩龍廣場更是一番車位難求、人頭攢動的繁忙熱鬧景象。在學生享受課程的同時，家長也可以享受藝術(shù)館提供的文化休閑服務(wù)，或在家裝展廳進行消費。這為閩龍廣場以北京陶瓷藝術(shù)館科教項目為突破點的全面轉(zhuǎn)型做出了重大貢獻。

其三，文旅景區(qū)建設(shè)。隨著體驗式創(chuàng)新實踐教育項目如火如荼的開展，《教育部等11 部門關(guān)于推進中小學生研學旅行的意見》也在這一時期發(fā)布。緊跟號召，北京陶瓷藝術(shù)館于2016 年成立閩龍國旅，并啟動大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施改造，最終成功獲得全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會頒發(fā)的資質(zhì)證書，成為國家AAA 級景區(qū)，開始陸續(xù)接待來自國內(nèi)外的研學團體，為北京陶瓷藝術(shù)館研學旅行板塊開啟了新紀元。

同時，北京陶瓷藝術(shù)館還致力于核心IP 影響力輻射圈建設(shè)以及商業(yè)模式創(chuàng)新的新舊動能轉(zhuǎn)換探索。北京陶瓷藝術(shù)館把“‘一帶一路’倡議語境下陶瓷文化產(chǎn)業(yè)先行實踐者”作為核心IP，圍繞這一IP，藝術(shù)館通過打造眾多大型文化活動來不斷加深形象，傳播影響力。如由“韻味·東方”中國當代陶瓷藝術(shù)邀請展和“今日·瓷旅”重走絲路藝術(shù)采風創(chuàng)作之旅兩部分組成的“一帶一路·陶瓷藝旅”大型系列文化藝術(shù)活動、“一帶一路與中國陶瓷產(chǎn)業(yè)文化升級”主題專家研討會、全民陶藝大賽、“畢加索走進中國”等主題品牌跨界文創(chuàng)開發(fā)、2016中華文化巡典·京港澳青少年文化交流體驗營、“一帶一路，弘揚傳統(tǒng)文化”走進政協(xié)等。在2015 年至2017 年的一系列大型主題活動中，北京陶瓷藝術(shù)館成功將IP 影響力進行了強有力的提升，與國內(nèi)外陶瓷界、文旅界、教育界、藝術(shù)界以及輕工業(yè)、科技機構(gòu)和多所院校建立起了深度的交流合作關(guān)系，并為整個陶瓷產(chǎn)業(yè)搭建起了跨界聯(lián)盟。

在“陶瓷+”概念下，北京陶瓷藝術(shù)館以模塊化有機生態(tài)布局達成商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過三年的創(chuàng)新模式探索，教育和文旅項目的現(xiàn)金流為北京陶瓷藝術(shù)館的運營提供了可持續(xù)發(fā)展的保障，對線上領(lǐng)域的開拓也在不斷加厚著商業(yè)模式的風險防御壁壘。值得一提的是，藝術(shù)館的品牌效應有效排除了集團被清退的可能，將危險變?yōu)闄C遇，為面積達兩百畝的主營產(chǎn)業(yè)帶來了穩(wěn)定長效的衍生價值。北京陶瓷藝術(shù)館基本實現(xiàn)預期目標，它被成功打造為業(yè)內(nèi)頗具影響力的文化品牌、科教平臺，從而帶動集團業(yè)態(tài)升級，并引領(lǐng)所在區(qū)域按首都核心功能布局要求轉(zhuǎn)型。

三、傳統(tǒng)文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑建議

本文通過梳理北京陶瓷藝術(shù)館的商業(yè)模式創(chuàng)新過程，為傳統(tǒng)文化企業(yè)提出如下建議：第一，文化企業(yè)創(chuàng)設(shè)流程建議；第二，模塊化有機產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式樣本參考；第三，文化企業(yè)人才戰(zhàn)略建議。

第一，文化企業(yè)創(chuàng)設(shè)流程。本文將文化企業(yè)創(chuàng)設(shè)流程歸納為：問題分解+核心定位、模式確定、落地執(zhí)行、效果檢驗、改進升級、持續(xù)發(fā)展等六大步驟。

第一步，問題分解+核心定位。在初創(chuàng)階段，問題的分解和核心定位的確立是無法割裂的。以精準確定文化企業(yè)核心定位、少走彎路為目的，問題分解要做到詳細具體、信息客觀?？蓮钠髽I(yè)需求、區(qū)位條件、行業(yè)情況、相關(guān)政策、營商環(huán)境、資源優(yōu)勢、資本注入情況等角度，分析客流情況、營收來源、成長空間三方面內(nèi)容。其中包括客流來源問題，客流需求問題，如何發(fā)現(xiàn)潛在客流，有形和無形的產(chǎn)品從何而來，產(chǎn)品可實現(xiàn)什么樣的衍生價值，企業(yè)運營模式的成長潛力、品牌價值空間、影響力與價值輸出的方式和目標，人才儲備戰(zhàn)略如何制定，等等。第二步，模式確定。依據(jù)問題的分解和核心定位的確立，立足優(yōu)勢主業(yè)，規(guī)劃企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。第三步，落地執(zhí)行。落地執(zhí)行內(nèi)容包括：①實體空間規(guī)劃創(chuàng)設(shè)；②產(chǎn)品矩陣規(guī)劃和實踐；③活動舉辦、項目參與和在此過程中的線上線下多維度宣傳；④相關(guān)資源的合作平臺搭建，以及對平臺做有章程制度、有管理體系、有運營目標的基地化運營。第四步，效果檢驗。效果檢驗和不斷自省非常重要，可根據(jù)線上線下可量化數(shù)據(jù)（如自媒體平臺關(guān)注量、新聞點擊量、活動簽到人數(shù)、文章轉(zhuǎn)載次數(shù)、票務(wù)銷售情況、產(chǎn)品銷售情況等）、行業(yè)口碑、用戶口碑、合作機構(gòu)反饋、指導單位考評等方式，返回問題分解階段，根據(jù)“初心”逐一比對、檢驗。第五步，改進升級。通過反復檢驗，發(fā)現(xiàn)問題環(huán)節(jié)，并做改進升級。如北京陶瓷藝術(shù)館針對陶藝體驗項目客流問題的一系列改進措施和模式探索。第六步，持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過上述步驟的落地，形成穩(wěn)定模式，在不斷優(yōu)化過程中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并通過IP 的打造，增強品牌文化輻射力，嘗試承擔更多的行業(yè)、社會責任。

圖2 文化企業(yè)模塊化布局下的有機生態(tài)建設(shè)（本文作者制圖）

第二，模塊化有機產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式樣本。關(guān)于文化企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，本文提供模塊化的有機生態(tài)模式樣本作為參考。

（一）根據(jù)行業(yè)背景和資源優(yōu)勢進行模塊劃分，圍繞文化企業(yè)的主打產(chǎn)品，進行核心內(nèi)容的深耕和其他分支內(nèi)容的創(chuàng)意開發(fā)。（二）根據(jù)不同城市的具體政策、教育環(huán)境和城市文化IP，盡可能多地參與相關(guān)項目，將教育打造成為廣覆蓋的主題普及和引流方式，并促進衍生服務(wù)，從而構(gòu)成具有可持續(xù)消費特性的生活板塊。（三）將前沿科技成果或其他優(yōu)勢資源融入核心內(nèi)容和教育產(chǎn)品，進行不間斷的內(nèi)容創(chuàng)新。（四）文創(chuàng)不局限于實物，而是包括一切圍繞核心內(nèi)容打造的，用以傳播文化內(nèi)容并產(chǎn)生價值的，有形和無形產(chǎn)品。文創(chuàng)板塊的打造有利于拓展品牌影響力。（五）教育內(nèi)容、文創(chuàng)產(chǎn)品、可持續(xù)消費生活板塊都可以為主題文旅項目提供體驗內(nèi)容、特色產(chǎn)品和配套服務(wù)。在時機成熟時，有實體空間優(yōu)勢的文化企業(yè)可考慮嘗試對空間以景區(qū)標準進行升級和經(jīng)營管理，將文旅項目作為新的流量增長點。沒有足夠?qū)嶓w空間的文化企業(yè)可以開發(fā)、組織外向型的特色文旅體驗項目，去其他國家、省市、場館進行主題體驗活動，大幅提高品牌傳播范圍。（六）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)核心IP 影響力輻射圈，在整體模式運作過程中發(fā)揮價值傳播作用，為品牌和文化產(chǎn)品大幅提高附加值。（七）文化企業(yè)可從社會效應、商業(yè)效益、可持續(xù)成長平臺打造等方面規(guī)劃自身的創(chuàng)設(shè)和運營目標。有條件的企業(yè)可以嘗試通過努力，為整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級謀篇布局。

第三，文化企業(yè)人才戰(zhàn)略。人才是知識、技術(shù)以及高水平服務(wù)的載體，因此文化企業(yè)對人才的有效管理是支撐整個項目成敗的重要因素。北京陶瓷藝術(shù)館的人才戰(zhàn)略主要可提供三方面參考：校企合作、項目認領(lǐng)制度和內(nèi)部繼續(xù)教育培養(yǎng)。第一方面，以校企合作培養(yǎng)企業(yè)后備人才。在校企合作的人才實訓中讓學生接觸行業(yè)、實戰(zhàn)練兵，引導學生參與實際項目，鼓勵學生尋找自己的興趣點，激發(fā)不同學生不同側(cè)面的特長，可更好地為企業(yè)培養(yǎng)有生力量。

第二方面，以項目認領(lǐng)制度激發(fā)動力。鼓勵每位員工“認領(lǐng)”項目，牽頭自己喜歡并擅長的業(yè)務(wù)板塊進行深耕。項目間人員有所交叉，但每一項目做獨立預算和績效提成獎勵。如此，不但有利于培養(yǎng)主人翁意識、責任意識和學習意識，項目上的配合也將企業(yè)文化有機地融入日常工作之中。第三方面，用內(nèi)部繼續(xù)教育培養(yǎng)驅(qū)動自我拓展。積極鼓勵每位員工自主發(fā)掘特長，用實戰(zhàn)項目來進行培養(yǎng)培訓，鼓勵跨界發(fā)展。人事、財務(wù)、后勤、前臺通過知識性與技能性的培訓，同樣能夠成為講解員、陶藝師。在高包容度的環(huán)境中挖掘并培養(yǎng)員工的新技能，使他們從自主選擇的工作中發(fā)現(xiàn)樂趣、收獲成就感和自豪感，得到成長，同時，也使得企業(yè)崗位具有更高的機動性。