史玉琴

摘要：作為大眾傳播媒介，主流媒體的上情下達(dá)、下情上達(dá)的信息橋梁作用，對(duì)社會(huì)價(jià)值觀塑造和國(guó)家意識(shí)形態(tài)工作都有重要作用。我國(guó)的媒介管理體制，決定了主流媒體的“喉舌”功能，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域發(fā)揮積極作用，凝聚社會(huì)人心，在理想信念、價(jià)值理念和道德觀念上形成共識(shí)。但媒介技術(shù)和社會(huì)發(fā)展，給傳統(tǒng)主流媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。在自媒體時(shí)代，建設(shè)和創(chuàng)新傳播手段，打造一批強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，才能適應(yīng)新時(shí)代意識(shí)形態(tài)工作的要求。

關(guān)鍵詞：意識(shí)形態(tài)工作 自媒體時(shí)代 傳播手段 新型主流媒體 輿論導(dǎo)向

經(jīng)歷過(guò)紙媒時(shí)代、廣播電視時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，當(dāng)下的自媒體時(shí)代，傳播渠道和輿論形態(tài)都發(fā)生了巨大變化，而且自媒體更新與淘汰的節(jié)奏越來(lái)越快：2008年的網(wǎng)絡(luò)，2010年的微博，2012年的微信，2017年的快手，2018年的抖音……

傳統(tǒng)主流媒體從一家獨(dú)大，到市場(chǎng)化改革后百家齊鳴，再到自媒體眾聲喧囂時(shí)代的影響力式微，面臨著巨大的變革壓力。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

人民日?qǐng)?bào)、浙江傳媒、上海文廣等陸續(xù)啟動(dòng)改革，中央廚房、融媒體中心、新聞客戶端等，各家傳媒集團(tuán)尋找著不同的突破口。4年過(guò)去了，人民日?qǐng)?bào)的改革模版被各地借鑒，澎湃新聞客戶端裝機(jī)量逐漸提高，新型主流媒體開始逐漸煥發(fā)強(qiáng)大的輿論號(hào)召力。

一、牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)需要新型主流媒體

我國(guó)已進(jìn)入新時(shí)代，意識(shí)形態(tài)工作的重要性更加突出。

十九大報(bào)告回顧了過(guò)去五年的成就，“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代”“意味著近代以來(lái)久經(jīng)磨難的中華民族迎來(lái)了從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的偉大飛躍”，隨之而來(lái)的是自信。十九大報(bào)告第七部分闡述了文化自信，首先提到的就是牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，“意識(shí)形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路”。

“必須推進(jìn)馬克思主義中國(guó)化時(shí)代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起。要加強(qiáng)理論武裝，推動(dòng)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想深入人心。深化馬克思主義理論研究和建設(shè)，加快構(gòu)建中國(guó)特色哲學(xué)社會(huì)科學(xué)，加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)。堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，加強(qiáng)陣地建設(shè)和管理，注意區(qū)分政治原則問題、思想認(rèn)識(shí)問題、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)問題，旗幟鮮明反對(duì)和抵制各種錯(cuò)誤觀點(diǎn)?！?/p>

意識(shí)形態(tài)工作包含很多方面，其中在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向方面，要提高“四力”，最重要的媒介力量就是黨的喉舌——主流媒體。

現(xiàn)在的傳媒集團(tuán)基本形成了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、APP、微博、微信公眾號(hào)等媒介矩陣，同時(shí)，政務(wù)雙微也成為黨和政府直面大眾的一個(gè)窗口。

所以新型主流媒體的概念，已不局限于黨刊黨報(bào)黨臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，還包括在傳媒集團(tuán)下轄的各種新媒體以及黨政機(jī)關(guān)的政務(wù)自媒體。與之對(duì)應(yīng)的則是市場(chǎng)化媒介，微信公眾平臺(tái)、今日頭條、知乎等資訊平臺(tái)及平臺(tái)上的自媒體。

市場(chǎng)化媒介以迎合市場(chǎng)為主，流量思維超越內(nèi)容思維，以利潤(rùn)為前導(dǎo)，而新型主流媒體擔(dān)負(fù)著黨的喉舌功能和意識(shí)形態(tài)責(zé)任，以內(nèi)容為前導(dǎo)。

在觀點(diǎn)和信息的傳播市場(chǎng)上，主流媒體要發(fā)音、發(fā)好音、發(fā)強(qiáng)音，才能真正堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，助力意識(shí)形態(tài)工作。

二、輿論環(huán)境巨變，意識(shí)形態(tài)工作復(fù)雜

但自媒體時(shí)代，主流媒體壓力很大。

2000年之前，紙媒引領(lǐng)主流意識(shí)形態(tài)，2008年汶川地震事件顯示了網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大聲音，2010年后微博和微信的相繼崛起。目前，紙媒、電視、廣播等都在凋零，承擔(dān)正確輿論導(dǎo)向的主流媒體營(yíng)收陷入窘境，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再生產(chǎn)失去循環(huán)發(fā)展動(dòng)力，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力處于下降通道。

（一）媒介環(huán)境巨變

第一，從單一媒體到媒體融合。媒體融合（media convergence），最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式。把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。

第二，移動(dòng)端成信息集散地。已成為第一大上網(wǎng)終端，微博、微信、微電影、微視頻、微支付、微傳播，集中爆發(fā)，蔚為壯觀，全面進(jìn)入微時(shí)代。

第三，傳播手段、傳播渠道的融合疊加。文字、圖片、視頻等豐富的傳播元素，搭載著不同平臺(tái)和渠道傳播。例如鄭州中原網(wǎng)，有自建網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還擁有微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、抖音號(hào)等各種平臺(tái)渠道，同步全更新。

（二）輿論引導(dǎo)難度加大，意識(shí)形態(tài)工作復(fù)雜

因?yàn)槊浇榄h(huán)境的變化，傳播路徑反復(fù)，使輿論導(dǎo)向工作鏈條被拉長(zhǎng)，技術(shù)平臺(tái)崛起，使得技術(shù)依賴性更強(qiáng)，輿論形成機(jī)制充滿盲從性，亟待更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。

第一，內(nèi)容與渠道全面自媒體化，意見、觀點(diǎn)類傳播占比攀升

來(lái)自民間輿論場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)放大器，微信成為引爆器，各種自媒體微信公眾號(hào)成為圈層傳播并引發(fā)意見傳播的火藥桶，而關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，主流媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，成為新聞?shì)浾摰闹计鳌?/p>

當(dāng)下常規(guī)的新聞事件傳播路徑，已經(jīng)演化為以微信、今日頭條、騰訊新聞等移動(dòng)端首先爆料，自媒體微信公號(hào)跟進(jìn)評(píng)論，意見和事件碰撞傳播，分化輿論，傳統(tǒng)媒體介入進(jìn)行權(quán)威新聞內(nèi)容生產(chǎn)，移動(dòng)端轉(zhuǎn)發(fā)，再一波滾動(dòng)傳播。新聞?shì)浾摮尸F(xiàn)各種媒體形式交互影響，互為發(fā)酵，如暴風(fēng)眼旋渦中的各種力量，交叉、反復(fù)地相互作用。

所以，新聞?shì)浾撌装l(fā)地、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、發(fā)布節(jié)奏、關(guān)鍵內(nèi)容和評(píng)論的輿論方向等，都會(huì)左右輿論的走勢(shì)。

2008年之前，內(nèi)容生產(chǎn)和渠道是相對(duì)剝離的。報(bào)紙、電視、廣播等主流媒體擁有專業(yè)的新聞生產(chǎn)鏈條——記者、編輯、總編輯制度等完整的新聞內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)機(jī)制，生產(chǎn)的新聞內(nèi)容也僅僅是授權(quán)不同的渠道傳播，內(nèi)容生產(chǎn)隸屬于宣傳部管理。主流媒體的內(nèi)部編輯部制度，保證了職業(yè)新聞人可以遵循《媒體人職業(yè)道德操守》來(lái)完成內(nèi)容的自審，而且生產(chǎn)周期以天、小時(shí)計(jì)算，基本可以實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的提前預(yù)審。

但是2012年之后，自媒體，各種資訊平臺(tái)的個(gè)人注冊(cè)賬號(hào)，主要代表是用戶群體龐大的微信公眾號(hào)，此外，今日頭條、天天快報(bào)、知乎以及各種網(wǎng)絡(luò)論壇中的個(gè)人注冊(cè)賬號(hào)等，全民性的內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)日益繁盛，輿論分化為新聞事實(shí)報(bào)道和原創(chuàng)隨筆類觀點(diǎn)。

內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)人化、渠道傳播自媒體化，沒有了職業(yè)媒體人的新聞生產(chǎn)，輿論變成了事實(shí)與觀點(diǎn)雜糅的喧囂場(chǎng)。

第二、技術(shù)、營(yíng)收左右內(nèi)容生產(chǎn)

微信創(chuàng)造了依靠社交黏度擴(kuò)散信息的傳播方式，今日頭條開創(chuàng)了內(nèi)容分發(fā)的機(jī)器算法，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人訂制化推送式閱讀，快手、抖音用視頻這種零接收難度的傳播方式在普通文化程度的社會(huì)群體中創(chuàng)造了泛娛樂的影響力。

它們撬動(dòng)新聞?shì)浾搨鞑ド鷳B(tài)的，都是技術(shù)。

當(dāng)新聞?shì)浾擃I(lǐng)域不斷進(jìn)行技術(shù)革新，并且創(chuàng)造著新的傳播方式時(shí)，輿論引導(dǎo)和意識(shí)形態(tài)工作也就必須借助技術(shù)的輔助，來(lái)解決人力無(wú)法企及的工作難度。

但是目前意識(shí)形態(tài)工作中，技術(shù)更迭都用于網(wǎng)絡(luò)綜合治理，例如輿情監(jiān)管，大數(shù)據(jù)分析，偏重預(yù)后監(jiān)測(cè)，而對(duì)主動(dòng)傳播缺乏技術(shù)研發(fā)支持。

營(yíng)收可以說(shuō)是現(xiàn)在掣肘主流媒體的最重要因素。文化工作的可循環(huán)、再生產(chǎn)，需要物質(zhì)基礎(chǔ)的支撐。記者編輯等工作人員，需要活得尊嚴(yán)才能干得有勁，內(nèi)容生產(chǎn)和渠道的黃金組合才可能實(shí)現(xiàn)，新聞?shì)浾摰囊庾R(shí)形態(tài)工作才能真正承擔(dān)起來(lái)。

正確的輿論導(dǎo)向需要一批收入有尊嚴(yán)、黨性有修養(yǎng)、業(yè)務(wù)有素能職業(yè)媒體人和有影響力的主流媒體來(lái)打造，而這些，都需要他們?cè)谑袌?chǎng)化體制中，先養(yǎng)活自己，再煥發(fā)戰(zhàn)斗力。

但主流媒體的營(yíng)收下滑是斷崖式的，財(cái)政撥款和市場(chǎng)自收自支的資金配置，是傳媒集團(tuán)必須解決的現(xiàn)實(shí)問題。

第三，主流媒體官方話語(yǔ)表達(dá)很難適應(yīng)自媒體寫作

內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是原創(chuàng)、職業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，是信息市場(chǎng)上最有持續(xù)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的核心。

目前，承擔(dān)新聞?shì)浾擃I(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)工作的傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)是擁有一批職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，但主流話語(yǔ)表達(dá)易官方化，與民間輿論場(chǎng)的自媒體寫作方式實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)轉(zhuǎn)換不易。

三、建設(shè)和創(chuàng)新傳播手段，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，助力意識(shí)形態(tài)工作

（一）主流媒體的持續(xù)改革

堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，助力意識(shí)形態(tài)工作需要一批有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。目前在國(guó)家級(jí)媒體、個(gè)別強(qiáng)省和一線城市媒體集團(tuán)中已經(jīng)誕生了一些有影響力的主流媒體，但數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要全國(guó)黨管傳媒集團(tuán)持續(xù)改革。

主流媒體的改革，首先是經(jīng)營(yíng)和管理體制的改革，保證營(yíng)收，獨(dú)立、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力。

其次是技術(shù)改革程度，擁抱技術(shù)還是被技術(shù)引領(lǐng)，如果選擇擁抱技術(shù)的話，內(nèi)容的核心生產(chǎn)力應(yīng)和技術(shù)相輔相成，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最終應(yīng)成為自身渠道的導(dǎo)流器，而不是別人端口的陪嫁衣。

例如澎拜新聞，上海廣電傳媒集團(tuán)舉集團(tuán)之力打造澎拜一個(gè)利器，在重大新聞報(bào)道中，用視頻、文字、動(dòng)圖等輔助，做深度報(bào)道，統(tǒng)一內(nèi)容出口，澎拜APP或澎拜公眾號(hào)，其他轉(zhuǎn)載需獲授權(quán)，在一次次新聞?shì)浾摰默F(xiàn)場(chǎng)，它出現(xiàn)，被各種渠道擴(kuò)散，盛名在外，反哺APP裝機(jī)率和公眾號(hào)關(guān)注率，現(xiàn)在已然成為主流媒體的一個(gè)主陣地。

（二）從形融到實(shí)融，盤活主流媒體的融媒體矩陣

目前所有主流媒體都形成了融媒體矩陣，而且數(shù)量龐大，一方面，終端觸達(dá)受眾的渠道變多了;另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)容易分散化，無(wú)法形成強(qiáng)影響力的王牌欄目或大IP出口。

不僅在渠道上實(shí)現(xiàn)融合，還要在機(jī)制上實(shí)現(xiàn)真正融合。以河南本地的河南商報(bào)為例，其在微信公眾號(hào)領(lǐng)域已經(jīng)嘗試改革，擁有“家有小寶”“家有考生”等知名公號(hào)，以服務(wù)民生類資訊為主，而且實(shí)現(xiàn)了廣告收入增收。但是，傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)和公號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的重復(fù)以及工作量考評(píng)，廣告收入與支出項(xiàng)目制還是集團(tuán)統(tǒng)一收支等都尚在探索。

如何盤活融媒體矩陣，牽涉到人事、財(cái)務(wù)、管理制度等方面的諸多問題。

第一，集中優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)力打造傳播尖兵。整個(gè)矩陣中，一定要有拿得出手的金牌欄目或自媒體。進(jìn)入自媒體市場(chǎng)時(shí)，是最有影響力的渠道支撐。

第二，矩陣間定位互補(bǔ)，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)收掛鉤。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共享，各自有目標(biāo)受眾，大型主流意識(shí)工作聯(lián)動(dòng)跟進(jìn)，營(yíng)收直接反哺于生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，保證旺盛的生產(chǎn)力。

第三，矩陣間人才的流動(dòng)性。設(shè)置內(nèi)容生產(chǎn)者的上升通道，傳統(tǒng)的媒體考核在板塊化的矩陣間已經(jīng)不適用，保證流通，收入、能力與平臺(tái)掛鉤，保證團(tuán)隊(duì)有生產(chǎn)沖動(dòng)，有上升欲望，有培養(yǎng)機(jī)制。

（三）依靠技術(shù)進(jìn)行新聞內(nèi)容和輿情監(jiān)測(cè)，建立反饋機(jī)制

第一，擁抱技術(shù)，和商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行互惠性合作。技術(shù)進(jìn)步是普惠性的。頭條的算法也可以應(yīng)用在主流媒體的APP推送中，甚至可以通過(guò)主流媒體在今日頭條注冊(cè)的頭條號(hào)吸引關(guān)注。

利用微信、頭條兩大資訊平臺(tái)的商業(yè)數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)內(nèi)容的大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行用戶的大數(shù)據(jù)畫像和傳播路徑的動(dòng)態(tài)分析。通過(guò)分析，對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行校正，例如標(biāo)題風(fēng)格，閱讀字?jǐn)?shù)，轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)等，作為融媒體寫作改革的大數(shù)據(jù)支撐。

第二，原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)。主流媒體擁有的最大優(yōu)勢(shì)就是職業(yè)媒體人和專業(yè)化生產(chǎn)，采訪權(quán)和媒體牌照也是從業(yè)門檻優(yōu)勢(shì)，商業(yè)平臺(tái)的原創(chuàng)保護(hù)措施也非常嚴(yán)格，原創(chuàng)選項(xiàng)、轉(zhuǎn)載授權(quán)、抄襲投訴等。

主流媒體自身的原創(chuàng)內(nèi)容更是要統(tǒng)一出口，加強(qiáng)保護(hù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為優(yōu)質(zhì)渠道打造服務(wù)，渠道為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺的良性互動(dòng)。

（四）輿論引導(dǎo)節(jié)奏化：內(nèi)容與渠道的結(jié)合

新聞?shì)浾擃I(lǐng)域事關(guān)全社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的建立，事關(guān)人心聚散，尤其是在每一個(gè)輿論風(fēng)暴事件中，主流媒體的引導(dǎo)和發(fā)聲，恰是一次次建立主流意識(shí)形態(tài)的機(jī)會(huì)。

針對(duì)不同的新聞事件，輿論形成中的傳播手段可能各有不同，但是“謹(jǐn)慎采訪、嚴(yán)格事實(shí)報(bào)道、中立而客觀的占位、適當(dāng)?shù)脑u(píng)論引導(dǎo)”是內(nèi)容生產(chǎn)必須秉持的原則。

鑒于當(dāng)下新聞?shì)浾撔纬蓹C(jī)制中普遍存在移動(dòng)端爆料——自媒體跟進(jìn)，輿論分化——主流媒體介入——再一波輿情的規(guī)律，渠道矩陣的相互輝映，節(jié)奏式發(fā)布則成為影響輿論走勢(shì)的節(jié)點(diǎn)性因素。

第一，系統(tǒng)思維處理新聞?shì)浨椤Ｐ侣勢(shì)浾摰膫鞑チκ且粋€(gè)系統(tǒng)工程，傳播手段直接決定了傳播力的大小。一個(gè)新聞事件發(fā)生以后，牽涉的當(dāng)事方往往是三方以上，其中必然有權(quán)威的政府部門，系統(tǒng)性地看待問題，可以厘清事件中政府的占位和職責(zé)義務(wù)，提前準(zhǔn)備預(yù)案，保證整個(gè)輿情的傳播走勢(shì)是可控、可預(yù)測(cè)的，保證整個(gè)輿論態(tài)勢(shì)中，主流意識(shí)形態(tài)處于引導(dǎo)位置。

第二，動(dòng)態(tài)思維。新聞事件和歷史的最大差別是，它是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，任何一個(gè)意外因素，都可能成為蝴蝶翅膀，左右新聞?shì)浾摰姆较颉Ｋ?，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的影響力可以保證輿論在主流意識(shí)形態(tài)下推進(jìn)。用動(dòng)態(tài)思維處理問題，時(shí)刻解讀最新動(dòng)態(tài)信息，止損方案第一時(shí)間出臺(tái)，制造影響力。

第三，公關(guān)思維。信息爆炸的時(shí)代也是最容易群盲的時(shí)代，政府的公信力，主流意識(shí)形態(tài)的說(shuō)服力，需要在可信、可感的形象下獲得印證。注重形象度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建立，用公關(guān)思維處理每一起新聞事件，才能牢牢占領(lǐng)主流意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。