張文洲

【摘? ? 要】本文從微電影廣告的基本特征入手，通過分析微電影廣告的敘事策略和傳播途徑，探討微電影廣告存在的問題和未來的發(fā)展方向，為當前積極轉型的報紙等傳統(tǒng)媒體開發(fā)新型廣告業(yè)務、開拓全新創(chuàng)收領域提供參考。本文認為，目前的微電影廣告普遍以情感訴求作為敘事的主要策略，同時采用網絡化敘事語言，利用網絡傳播的特點達到大規(guī)模擴散的目的，但是這種策略與產品結合不夠緊密，傳播過程也難以控制，在一定程度上影響了微電影廣告的傳播效果。

【關鍵詞】微電影;廣告;敘事策略

一、微電影廣告的界定

（一）微電影廣告的概念

微電影（Micro Film）是指借助數(shù)字制作技術生產，在新媒體平臺上傳播，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)的短時長電影。其具有微投入、微制作、微時長、微敘事的特點。微電影廣告是指廣告發(fā)布主體為某個產品或品牌量身打造的，以敘事蒙太奇為表現(xiàn)手法，以新媒體為主要播放途徑，時長在30秒至30分鐘之間，具備完整故事情節(jié)，以產品和品牌的宣傳推廣為主要目的的廣告短片。[1]

微電影廣告經歷了近10年的發(fā)展，從一個新生事物逐漸為大眾所熟知。凱迪拉克的第一部微電影廣告《一觸即發(fā)》具有里程碑意義，可以算作國內第一部真正意義上的微電影廣告。這一階段的微電影廣告與傳統(tǒng)廣告之間的區(qū)別并不太明顯，依然采用直白的灌輸式的宣傳手法，但其廣泛的傳播使品牌商意識到了微電影廣告的潛力。隨后，凱迪拉克的第二部微電影廣告《66號公路》將微電影廣告的理念提升到了一個新的高度;隨后姜文為佳能相機拍攝的微電影廣告《看球記》發(fā)布3天就斬獲1000萬的點擊量，標志著微電影廣告進入了一個新的階段。這時的微電影廣告已不僅僅局限在宣傳產品和推廣品牌上，而是更多地將目光聚焦在人們的情感表達上，從而引發(fā)觀眾情感和心理上的共鳴，以此獲得觀眾對企業(yè)品牌的情感認同，最終達到推廣品牌、宣傳品牌價值的目的。如百事可樂的《把樂帶回家》、哈根達斯的《陰晴圓缺》等作品，都力求以情感打動觀眾。

微電影廣告的異軍突起，對于融合轉型中的報紙等傳統(tǒng)媒體來說，具有啟示意義，也是其必爭的創(chuàng)新陣地之一。一些傳統(tǒng)媒體，例如《新安晚報》，已經著眼未來提前布局，成立了專門的影視公司并制作了一批影視作品，通過報社官方網站和“兩微一端”進行傳播，并取得了良好的社會效益和經濟效益。

（二）微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告的區(qū)別

1.被動觀看和主動觀看

傳統(tǒng)的影視廣告一般以電視臺和電影院線為平臺，在電視節(jié)目和電影播出之前或者中間插播，受眾對傳播內容沒有選擇權，只能被動觀看。隨著視頻網站的興起，以及眾多報紙、廣播等非影視類傳統(tǒng)媒體網站的設立，很多傳統(tǒng)意義上的影視廣告也開始在這些網站進行傳播，但是其本質仍然沒有改變。而微電影廣告以新媒體為平臺，借助平臺本身的影響力來進行傳播，受眾在其傳播過程中擁有更多的權利，可以自主選擇收看，也可以進行二次創(chuàng)作和傳播，具有明顯的參與式文化的特征。因此，微電影廣告更受青睞。

2.顯性直白與隱性表達

由于收費等原因，傳統(tǒng)的影視廣告一般“簡單粗暴”，利用直白的內容進行反復傳播，以達到影響受眾消費行為的目的。但微電影廣告不一樣，它首先是電影，具有電影的特性，體現(xiàn)在微電影廣告要有完整的敘事結構，包括完整豐富的故事情節(jié)、鮮活獨特的人物形象以及值得深思的主題設置。同時，由于片長的限制，其故事情節(jié)會安排得更加緊湊。因此，很多微電影廣告中，產品都是以道具形式植入的，甚至產品形象都不會在廣告中出現(xiàn)。例如陳可辛在2018年為蘋果手機拍的微電影廣告《三分鐘》，其營銷重點在于全片是用iPhone X進行拍攝的，但是為了保證敘事的完整流暢，正片中并沒有出現(xiàn)蘋果產品，只在片尾出現(xiàn)了iPhone X的畫面和蘋果的Logo。

3.單向傳播與雙向互動

大眾傳媒的傳播過程是一個傳播者制作、傳播信息和受眾接受、反饋信息的循環(huán)往復過程。傳統(tǒng)的影視廣告采用的是點對面的傳播模式，廣告商和受眾之間沒有互動和反饋，很難掌握廣告的傳播情況，也很難監(jiān)測到受眾的態(tài)度改變情況。而微電影廣告借助新媒體平臺等進行傳播，不同于傳統(tǒng)媒體的片段式宣傳，廣告內容在新媒體平臺上經過不同層次、類型的再創(chuàng)作之后轉化成受眾的自我認知，形成了新的傳播內容。這些內容通過交互式新媒體平臺，能很容易地反饋給廣告主，以幫助廣告主對廣告策略進行優(yōu)化。

二、微電影廣告的情感敘事策略

（一）敘事主體生活化

本文所說的敘事主體生活化是指，微電影廣告更愿意將人物作為敘事主體，不同于以產品為敘述主體的傳統(tǒng)廣告，整個劇情的鋪陳是圍繞人物展開的，人物是主體，產品或者品牌只是劇情中服務于人的道具和場景。而且，微電影廣告還傾向于選擇小人物作為敘事主體。這些敘事主體不是遙不可及的大人物、大明星，而是生活在我們身邊的一個個真實的個體，他們鮮活而真實，讓觀眾在影片中仿佛看到了自己。敘事主體的生活化，更容易引發(fā)受眾的情感共鳴。

（二）敘事主題情感化

情感是生活中最常見的能打動人的話題，微電影廣告多選擇情感敘事話題，更容易直擊受眾的內心，使受眾產生情感共鳴，從而取得良好的傳播效果?？v觀近年引發(fā)熱議的微電影廣告，其敘事的情感化基本體現(xiàn)在兩個方面：回家過年和無私的愛。這種情感是每個人都能夠理解的，也極易引起共鳴，很多人在網上留言“看完后突然想買票回家”，就是情感共鳴的體現(xiàn)。

（三）敘事語言網絡化

網絡化的敘事語言代表了一種潮流，運用得當就能呈現(xiàn)出良好的效果。網絡化的敘事語言容易吸引觀眾的注意力，在短時間內抓住觀眾的眼球，增強微電影作品的呈現(xiàn)效果。眾所周知，網絡語言最大的特點就是輕松幽默且瑯瑯上口，它是以互聯(lián)網為傳播載體，所以它并不像傳統(tǒng)電影語言那樣受到各種規(guī)范的制約。因此，微電影廣告在敘事語言的運用上更加靈活，它增強了廣告的戲劇效果，也容易為受眾所接受。

三、微電影廣告的傳播策略

（一）微博、微信賬號首發(fā)以引起熱議

微博和微信平臺具有各自的傳播特性，微博是開放的平臺，因此一些“大V”對話題形成有極大的影響，某些話題只有在有大量粉絲的賬號轉發(fā)之后，才會形成大量的轉發(fā)和評論。微信平臺是建立在個人和群體關系基礎之上的，因此大量的個人轉發(fā)就足以形成話題熱度。現(xiàn)在，微電影廣告的官方發(fā)布會在微博和微信平臺上同步展開，但是兩者的傳播路徑稍有不同。在微博上一般會選擇合適的“大V”賬號轉發(fā)，微信公眾號則是精準選擇發(fā)送時間，力求最高的到達率和最大的覆蓋面。

（二）網友的參與式傳播引發(fā)擴散

熱點話題一旦形成，就進入了公眾視野，成為了網民參與式傳播的重要一環(huán)，形成了大量的再創(chuàng)作和再傳播，普通網民、明星和自媒體賬號一起加入，形成現(xiàn)象級刷屏。自媒體平臺受其影響，也開始制作或轉發(fā)大量相似的內容，最后這些內容延伸到了主流媒體甚至政務新媒體，形成全網乃至全社會關注的熱點。

四、微電影廣告的傳播困境

（一）情感策略與產品的結合不夠緊密

微電影廣告之所以出現(xiàn)之初就得到市場的肯定和認可，是因為與傳統(tǒng)廣告相比，前者的內容更加精彩，更具吸引力，它摒棄了傳統(tǒng)廣告枯燥的說教和生硬的灌輸。一般來說，微電影的創(chuàng)意點來自于人們密切關注的社會熱點和焦點話題，然后采用情感化的敘事手法來加以表現(xiàn)。這樣的操作方式極易引起受眾的共鳴，但是這種共鳴經常只是停留在個人情感表達的層面上，而這種情感表達往往跟產品沒有明確的關系，接受這些內容的受眾也有很多不是產品的目標受眾，因此廣告效果有限。

（二）網友的狂歡式傳播脫離了產品本身

微電影廣告是電影，但它的本質是廣告，廣告則天然帶有商業(yè)性。但是，在微電影廣告形成熱點之后的傳播過程，通常不受傳播者的控制，大概會有兩個傳播方向：普通網友的戲謔化傾向和其他商家的熱點營銷。所以，這樣的參與式傳播雖形成了網絡上的熱門話題，但是很難實現(xiàn)流量變現(xiàn)。微電影廣告在制造傳播熱點的同時，也應該考慮如何產生更明確的廣告效應和購買行為。

（三）傳統(tǒng)媒體做微電影廣告難度大

經過近10年的探索與發(fā)展，微電影廣告的發(fā)展取得了令人矚目的成就，制作團隊的專業(yè)化，著名導演和演員的加入使得微電影的制作水平不斷提高。微電影廣告市場越來越走向成熟，品牌商和制作者都逐漸認識和掌握了微電影廣告制作過程中的一些技巧和規(guī)律，他們在敘事策略的運用上也更加嫻熟和靈活，比如更加注重創(chuàng)意元素的運用等。

從微電影廣告的發(fā)展歷程來看，報紙等傳統(tǒng)媒體進軍該領域仍面臨很多挑戰(zhàn)。比如制作團隊方面，拍攝一部成熟的微電影，不是放下相機扛起攝像機就行了，編、導、演、后期制作，都需要配備專業(yè)人才;再比如傳播途徑問題，雖然目前包括報紙在內的眾多傳統(tǒng)媒體都建了網站、有了“兩微一端”，但對于敢于嘗鮮的廣告客戶來說，單個媒體的新媒體平臺的點擊量夠不夠大、能有多少轉化成購買行為，仍是他們最擔心的問題，畢竟與國內知名視頻網站相比，單個媒體的受眾體量是非常小的。當然，對于傳統(tǒng)媒體來說不應知難而退，只要在微電影廣告領域認準方向、找準定位、精準投放，小制作也能產生大效應。

注釋：

[1]彭雅蘭.傳播學視角下的微電影廣告敘事研究——以品牌微電影廣告為例[D] .西北大學，2017.

（作者：新安晚報編輯部副主任）

責編：姚少寶