張文洲

【摘? ? 要】本文從微電影廣告的基本特征入手，通過分析微電影廣告的敘事策略和傳播途徑，探討微電影廣告存在的問題和未來的發(fā)展方向，為當(dāng)前積極轉(zhuǎn)型的報紙等傳統(tǒng)媒體開發(fā)新型廣告業(yè)務(wù)、開拓全新創(chuàng)收領(lǐng)域提供參考。本文認(rèn)為，目前的微電影廣告普遍以情感訴求作為敘事的主要策略，同時采用網(wǎng)絡(luò)化敘事語言，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)達(dá)到大規(guī)模擴(kuò)散的目的，但是這種策略與產(chǎn)品結(jié)合不夠緊密，傳播過程也難以控制，在一定程度上影響了微電影廣告的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】微電影;廣告;敘事策略

一、微電影廣告的界定

（一）微電影廣告的概念

微電影（Micro Film）是指借助數(shù)字制作技術(shù)生產(chǎn)，在新媒體平臺上傳播，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看，具有完整故事情節(jié)的短時長電影。其具有微投入、微制作、微時長、微敘事的特點(diǎn)。微電影廣告是指廣告發(fā)布主體為某個產(chǎn)品或品牌量身打造的，以敘事蒙太奇為表現(xiàn)手法，以新媒體為主要播放途徑，時長在30秒至30分鐘之間，具備完整故事情節(jié)，以產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣為主要目的的廣告短片。[1]

微電影廣告經(jīng)歷了近10年的發(fā)展，從一個新生事物逐漸為大眾所熟知。凱迪拉克的第一部微電影廣告《一觸即發(fā)》具有里程碑意義，可以算作國內(nèi)第一部真正意義上的微電影廣告。這一階段的微電影廣告與傳統(tǒng)廣告之間的區(qū)別并不太明顯，依然采用直白的灌輸式的宣傳手法，但其廣泛的傳播使品牌商意識到了微電影廣告的潛力。隨后，凱迪拉克的第二部微電影廣告《66號公路》將微電影廣告的理念提升到了一個新的高度;隨后姜文為佳能相機(jī)拍攝的微電影廣告《看球記》發(fā)布3天就斬獲1000萬的點(diǎn)擊量，標(biāo)志著微電影廣告進(jìn)入了一個新的階段。這時的微電影廣告已不僅僅局限在宣傳產(chǎn)品和推廣品牌上，而是更多地將目光聚焦在人們的情感表達(dá)上，從而引發(fā)觀眾情感和心理上的共鳴，以此獲得觀眾對企業(yè)品牌的情感認(rèn)同，最終達(dá)到推廣品牌、宣傳品牌價值的目的。如百事可樂的《把樂帶回家》、哈根達(dá)斯的《陰晴圓缺》等作品，都力求以情感打動觀眾。

微電影廣告的異軍突起，對于融合轉(zhuǎn)型中的報紙等傳統(tǒng)媒體來說，具有啟示意義，也是其必爭的創(chuàng)新陣地之一。一些傳統(tǒng)媒體，例如《新安晚報》，已經(jīng)著眼未來提前布局，成立了專門的影視公司并制作了一批影視作品，通過報社官方網(wǎng)站和“兩微一端”進(jìn)行傳播，并取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告的區(qū)別

1.被動觀看和主動觀看

傳統(tǒng)的影視廣告一般以電視臺和電影院線為平臺，在電視節(jié)目和電影播出之前或者中間插播，受眾對傳播內(nèi)容沒有選擇權(quán)，只能被動觀看。隨著視頻網(wǎng)站的興起，以及眾多報紙、廣播等非影視類傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的設(shè)立，很多傳統(tǒng)意義上的影視廣告也開始在這些網(wǎng)站進(jìn)行傳播，但是其本質(zhì)仍然沒有改變。而微電影廣告以新媒體為平臺，借助平臺本身的影響力來進(jìn)行傳播，受眾在其傳播過程中擁有更多的權(quán)利，可以自主選擇收看，也可以進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，具有明顯的參與式文化的特征。因此，微電影廣告更受青睞。

2.顯性直白與隱性表達(dá)

由于收費(fèi)等原因，傳統(tǒng)的影視廣告一般“簡單粗暴”，利用直白的內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)傳播，以達(dá)到影響受眾消費(fèi)行為的目的。但微電影廣告不一樣，它首先是電影，具有電影的特性，體現(xiàn)在微電影廣告要有完整的敘事結(jié)構(gòu)，包括完整豐富的故事情節(jié)、鮮活獨(dú)特的人物形象以及值得深思的主題設(shè)置。同時，由于片長的限制，其故事情節(jié)會安排得更加緊湊。因此，很多微電影廣告中，產(chǎn)品都是以道具形式植入的，甚至產(chǎn)品形象都不會在廣告中出現(xiàn)。例如陳可辛在2018年為蘋果手機(jī)拍的微電影廣告《三分鐘》，其營銷重點(diǎn)在于全片是用iPhone X進(jìn)行拍攝的，但是為了保證敘事的完整流暢，正片中并沒有出現(xiàn)蘋果產(chǎn)品，只在片尾出現(xiàn)了iPhone X的畫面和蘋果的Logo。

3.單向傳播與雙向互動

大眾傳媒的傳播過程是一個傳播者制作、傳播信息和受眾接受、反饋信息的循環(huán)往復(fù)過程。傳統(tǒng)的影視廣告采用的是點(diǎn)對面的傳播模式，廣告商和受眾之間沒有互動和反饋，很難掌握廣告的傳播情況，也很難監(jiān)測到受眾的態(tài)度改變情況。而微電影廣告借助新媒體平臺等進(jìn)行傳播，不同于傳統(tǒng)媒體的片段式宣傳，廣告內(nèi)容在新媒體平臺上經(jīng)過不同層次、類型的再創(chuàng)作之后轉(zhuǎn)化成受眾的自我認(rèn)知，形成了新的傳播內(nèi)容。這些內(nèi)容通過交互式新媒體平臺，能很容易地反饋給廣告主，以幫助廣告主對廣告策略進(jìn)行優(yōu)化。

二、微電影廣告的情感敘事策略

（一）敘事主體生活化

本文所說的敘事主體生活化是指，微電影廣告更愿意將人物作為敘事主體，不同于以產(chǎn)品為敘述主體的傳統(tǒng)廣告，整個劇情的鋪陳是圍繞人物展開的，人物是主體，產(chǎn)品或者品牌只是劇情中服務(wù)于人的道具和場景。而且，微電影廣告還傾向于選擇小人物作為敘事主體。這些敘事主體不是遙不可及的大人物、大明星，而是生活在我們身邊的一個個真實(shí)的個體，他們鮮活而真實(shí)，讓觀眾在影片中仿佛看到了自己。敘事主體的生活化，更容易引發(fā)受眾的情感共鳴。

（二）敘事主題情感化

情感是生活中最常見的能打動人的話題，微電影廣告多選擇情感敘事話題，更容易直擊受眾的內(nèi)心，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，從而取得良好的傳播效果。縱觀近年引發(fā)熱議的微電影廣告，其敘事的情感化基本體現(xiàn)在兩個方面：回家過年和無私的愛。這種情感是每個人都能夠理解的，也極易引起共鳴，很多人在網(wǎng)上留言“看完后突然想買票回家”，就是情感共鳴的體現(xiàn)。

（三）敘事語言網(wǎng)絡(luò)化

網(wǎng)絡(luò)化的敘事語言代表了一種潮流，運(yùn)用得當(dāng)就能呈現(xiàn)出良好的效果。網(wǎng)絡(luò)化的敘事語言容易吸引觀眾的注意力，在短時間內(nèi)抓住觀眾的眼球，增強(qiáng)微電影作品的呈現(xiàn)效果。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)語言最大的特點(diǎn)就是輕松幽默且瑯瑯上口，它是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，所以它并不像傳統(tǒng)電影語言那樣受到各種規(guī)范的制約。因此，微電影廣告在敘事語言的運(yùn)用上更加靈活，它增強(qiáng)了廣告的戲劇效果，也容易為受眾所接受。

三、微電影廣告的傳播策略

（一）微博、微信賬號首發(fā)以引起熱議

微博和微信平臺具有各自的傳播特性，微博是開放的平臺，因此一些“大V”對話題形成有極大的影響，某些話題只有在有大量粉絲的賬號轉(zhuǎn)發(fā)之后，才會形成大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。微信平臺是建立在個人和群體關(guān)系基礎(chǔ)之上的，因此大量的個人轉(zhuǎn)發(fā)就足以形成話題熱度?，F(xiàn)在，微電影廣告的官方發(fā)布會在微博和微信平臺上同步展開，但是兩者的傳播路徑稍有不同。在微博上一般會選擇合適的“大V”賬號轉(zhuǎn)發(fā)，微信公眾號則是精準(zhǔn)選擇發(fā)送時間，力求最高的到達(dá)率和最大的覆蓋面。

（二）網(wǎng)友的參與式傳播引發(fā)擴(kuò)散

熱點(diǎn)話題一旦形成，就進(jìn)入了公眾視野，成為了網(wǎng)民參與式傳播的重要一環(huán)，形成了大量的再創(chuàng)作和再傳播，普通網(wǎng)民、明星和自媒體賬號一起加入，形成現(xiàn)象級刷屏。自媒體平臺受其影響，也開始制作或轉(zhuǎn)發(fā)大量相似的內(nèi)容，最后這些內(nèi)容延伸到了主流媒體甚至政務(wù)新媒體，形成全網(wǎng)乃至全社會關(guān)注的熱點(diǎn)。

四、微電影廣告的傳播困境

（一）情感策略與產(chǎn)品的結(jié)合不夠緊密

微電影廣告之所以出現(xiàn)之初就得到市場的肯定和認(rèn)可，是因為與傳統(tǒng)廣告相比，前者的內(nèi)容更加精彩，更具吸引力，它摒棄了傳統(tǒng)廣告枯燥的說教和生硬的灌輸。一般來說，微電影的創(chuàng)意點(diǎn)來自于人們密切關(guān)注的社會熱點(diǎn)和焦點(diǎn)話題，然后采用情感化的敘事手法來加以表現(xiàn)。這樣的操作方式極易引起受眾的共鳴，但是這種共鳴經(jīng)常只是停留在個人情感表達(dá)的層面上，而這種情感表達(dá)往往跟產(chǎn)品沒有明確的關(guān)系，接受這些內(nèi)容的受眾也有很多不是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，因此廣告效果有限。

（二）網(wǎng)友的狂歡式傳播脫離了產(chǎn)品本身

微電影廣告是電影，但它的本質(zhì)是廣告，廣告則天然帶有商業(yè)性。但是，在微電影廣告形成熱點(diǎn)之后的傳播過程，通常不受傳播者的控制，大概會有兩個傳播方向：普通網(wǎng)友的戲謔化傾向和其他商家的熱點(diǎn)營銷。所以，這樣的參與式傳播雖形成了網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，但是很難實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。微電影廣告在制造傳播熱點(diǎn)的同時，也應(yīng)該考慮如何產(chǎn)生更明確的廣告效應(yīng)和購買行為。

（三）傳統(tǒng)媒體做微電影廣告難度大

經(jīng)過近10年的探索與發(fā)展，微電影廣告的發(fā)展取得了令人矚目的成就，制作團(tuán)隊的專業(yè)化，著名導(dǎo)演和演員的加入使得微電影的制作水平不斷提高。微電影廣告市場越來越走向成熟，品牌商和制作者都逐漸認(rèn)識和掌握了微電影廣告制作過程中的一些技巧和規(guī)律，他們在敘事策略的運(yùn)用上也更加嫻熟和靈活，比如更加注重創(chuàng)意元素的運(yùn)用等。

從微電影廣告的發(fā)展歷程來看，報紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍該領(lǐng)域仍面臨很多挑戰(zhàn)。比如制作團(tuán)隊方面，拍攝一部成熟的微電影，不是放下相機(jī)扛起攝像機(jī)就行了，編、導(dǎo)、演、后期制作，都需要配備專業(yè)人才;再比如傳播途徑問題，雖然目前包括報紙在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)媒體都建了網(wǎng)站、有了“兩微一端”，但對于敢于嘗鮮的廣告客戶來說，單個媒體的新媒體平臺的點(diǎn)擊量夠不夠大、能有多少轉(zhuǎn)化成購買行為，仍是他們最擔(dān)心的問題，畢竟與國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站相比，單個媒體的受眾體量是非常小的。當(dāng)然，對于傳統(tǒng)媒體來說不應(yīng)知難而退，只要在微電影廣告領(lǐng)域認(rèn)準(zhǔn)方向、找準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)投放，小制作也能產(chǎn)生大效應(yīng)。

注釋：

[1]彭雅蘭.傳播學(xué)視角下的微電影廣告敘事研究——以品牌微電影廣告為例[D] .西北大學(xué)，2017.

（作者：新安晚報編輯部副主任）

責(zé)編：姚少寶