陳鑫鴛

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 南京 210095）

根據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，較2017年底增長(zhǎng)14.4%。電子商務(wù)領(lǐng)域首部法律《電子商務(wù)法》正式出臺(tái)，對(duì)促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重大意義。近年來(lái)，線下實(shí)體零售顯現(xiàn)頹勢(shì)，經(jīng)營(yíng)效率增長(zhǎng)緩慢，同時(shí)線上零售獲得高速發(fā)展，我國(guó)零售行業(yè)業(yè)態(tài)開(kāi)始發(fā)生變化，線上零售在零售業(yè)中所占比重將進(jìn)一步增加（孫朝暉，2014）。在此背景下，傳統(tǒng)零售商紛紛開(kāi)設(shè)電子商務(wù)渠道，通過(guò)自建線上平臺(tái)或入駐第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線下業(yè)務(wù)向線上的延伸。在實(shí)施多渠道發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中，傳統(tǒng)零售商面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇及內(nèi)部管理水平落后等挑戰(zhàn)，不利于經(jīng)營(yíng)效率提升。零售效率的高低與競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)，實(shí)施多渠道零售是零售商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑（張武康等，2014）。

鑒于此，本文以我國(guó)零售上市公司為例，運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析及Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)對(duì)其2013-2018年的經(jīng)營(yíng)效率及生產(chǎn)率變動(dòng)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建Tobit回歸模型，探討是否發(fā)展多渠道對(duì)公司經(jīng)營(yíng)效率的影響，并進(jìn)一步檢驗(yàn)不同渠道發(fā)展策略（自建線上平臺(tái)或入駐第三方電商平臺(tái)）對(duì)經(jīng)營(yíng)效率影響的差異，以期為傳統(tǒng)零售商制定和調(diào)整多渠道發(fā)展策略提供決策依據(jù)，提高零售公司的經(jīng)營(yíng)效率以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)零售業(yè)有效轉(zhuǎn)型升級(jí)。

文獻(xiàn)回顧

多渠道零售的內(nèi)涵。Michael等（2004）認(rèn)為多渠道零售就是通過(guò)兩種以上的渠道向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的一系列活動(dòng)。Barry等（2011）定義為零售商通過(guò)多種零售形態(tài)向顧客銷(xiāo)售商品。汪旭暉等（2012）定義為企業(yè)通過(guò)實(shí)體店、電話中心、網(wǎng)站等多種營(yíng)銷(xiāo)渠道接觸顧客的零售模式。雷蕾（2018）認(rèn)為多渠道零售是指零售企業(yè)在原有實(shí)體店的基礎(chǔ)上拓展線上市場(chǎng)，通過(guò)自建網(wǎng)上商城或在第三方平臺(tái)建立官方旗艦店進(jìn)行線上銷(xiāo)售。本文對(duì)多渠道零售的定義參考雷蕾的觀點(diǎn)。

零售業(yè)經(jīng)營(yíng)效率評(píng)價(jià)。對(duì)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的研究已經(jīng)成為學(xué)術(shù)研究中的重要組成部分。Dinesh K.Gauri（2013）運(yùn)用隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)對(duì)50家食品零售連鎖企業(yè)進(jìn)行效率評(píng)價(jià)。吳振球等（2011）運(yùn)用隨機(jī)前沿模型對(duì)效率進(jìn)行測(cè)量，并分析股權(quán)結(jié)構(gòu)、所有制和區(qū)域等因素的影響。José Manuel Xavier（2015）采用DEA對(duì)葡萄牙40家服裝零售企業(yè)2010-2013年間春夏兩季的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)時(shí)間推移對(duì)經(jīng)營(yíng)效率存在影響。邊國(guó)俐（2018）運(yùn)用DEA探討連鎖化經(jīng)營(yíng)、外資進(jìn)入等因素對(duì)零售業(yè)技術(shù)進(jìn)步的影響。Ramakrishnan（2009）運(yùn)用Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)對(duì)中國(guó)61家零售商2000-2003年的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行測(cè)度。王曉東等（2016）也運(yùn)用該方法對(duì)所有制改革背景下我國(guó)零售業(yè)國(guó)有資本經(jīng)濟(jì)效率狀況進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)所有制改革有益于國(guó)有資本運(yùn)行效率的提高。

多渠道發(fā)展對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響。關(guān)于多渠道發(fā)展對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響，學(xué)術(shù)界尚未給出一致研究結(jié)論，但多數(shù)學(xué)者肯定了多渠道發(fā)展對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的促進(jìn)作用。Adelaar等（2004）研究發(fā)現(xiàn)多渠道零售商往往有更高的經(jīng)營(yíng)效率，得益于多渠道比單渠道有更多發(fā)展機(jī)會(huì)。周耿（2011）認(rèn)為如果實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售較好地實(shí)現(xiàn)了協(xié)同運(yùn)作，則同時(shí)具備兩種渠道的零售商經(jīng)營(yíng)效率更高。雷蕾（2015）通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)發(fā)展線上渠道公司的全要素生產(chǎn)率指數(shù)遠(yuǎn)高于尚未發(fā)展線上渠道的。由此可見(jiàn)，很大程度上零售商發(fā)展多渠道對(duì)其經(jīng)營(yíng)效率具有正面影響。

研究述評(píng)。零售業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的研究多集中于效率的測(cè)算及影響經(jīng)營(yíng)效率的因素層面，對(duì)多渠道發(fā)展與經(jīng)營(yíng)效率關(guān)系的研究相對(duì)較少，雖然一部分學(xué)者對(duì)渠道因素的影響進(jìn)行了實(shí)證分析，但并未區(qū)分自建線上平臺(tái)或入駐第三方電商平臺(tái)兩種不同的渠道策略對(duì)經(jīng)營(yíng)效率影響的差異。鑒于此，本文以傳統(tǒng)零售上市公司為例，一方面考察是否發(fā)展多渠道對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響，另一方面分析不同的多渠道發(fā)展策略對(duì)經(jīng)營(yíng)效率影響的差異，以期為我國(guó)傳統(tǒng)零售商多渠道發(fā)展策略的制定提供參考。

研究設(shè)計(jì)

研究方法。本文主要采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析、Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)法、Tobit回歸開(kāi)展研究。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析是通過(guò)數(shù)學(xué)規(guī)劃計(jì)算具有多個(gè)投入和產(chǎn)出指標(biāo)的同類(lèi)型決策單元間相對(duì)有效性的一種方法。Malmquist指數(shù)法對(duì)于分析效率的動(dòng)態(tài)變化具有積極意義。Tobit模型能彌補(bǔ)因變量受限時(shí)OLS回歸結(jié)果有偏且不一致的偏誤。

樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源。根據(jù)證監(jiān)會(huì)行業(yè)板塊分類(lèi)的零售類(lèi)上市公司（深滬A股），按如下原則進(jìn)行篩選：刪除醫(yī)藥等專(zhuān)業(yè)公司；刪除報(bào)告期內(nèi)被特殊處理的；刪除數(shù)據(jù)缺失的；篩選上市5年及以上的；選取2013-2018年這個(gè)區(qū)間開(kāi)展研究，最終篩選出50家零售上市公司作為研究樣本。所需數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)和巨潮資訊網(wǎng)。

投入、產(chǎn)出指標(biāo)選取。參考已有研究并結(jié)合零售行業(yè)特征，選取主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、固定資產(chǎn)凈額、存貨、銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用5個(gè)投入指標(biāo)和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)2個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)。

表1 變量設(shè)定

表2 零售上市公司Malmquist指數(shù)及分解指標(biāo)年度變動(dòng)均值表

變量設(shè)定。變量設(shè)定見(jiàn)表1所示。

模型構(gòu)建，第一，是否發(fā)展多渠道對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響：

Te1為50家零售上市公司2013-2018年基于投入角度測(cè)算得到的綜合技術(shù)效率；Ch為是否發(fā)展多渠道的虛擬變量，多渠道為1，單渠道為0；Op為股權(quán)性質(zhì)的虛擬變量，國(guó)企為1，其他為0。

第二，多渠道發(fā)展策略對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響：

Te2為已發(fā)展多渠道的36家零售上市公司2013-2018年基于投入角度測(cè)算得到的綜合技術(shù)效率；Ch1為是否自建線上平臺(tái)的虛擬變量，自建為1，其他為0；Ch2為是否入駐第三方電商平臺(tái)的虛擬變量，入駐為1，其他為0。

零售上市公司經(jīng)營(yíng)效率分析

（一）數(shù)據(jù)處理

由于原始數(shù)據(jù)中包含負(fù)產(chǎn)出，無(wú)法直接在DEAP軟件中求解，需先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱處理。借鑒沈江建等（2015）的研究進(jìn)行處理：

其中aj和bj分別是第j項(xiàng)指標(biāo)的最大值和最小值。

（二）經(jīng)營(yíng)效率分析

本文采用投入導(dǎo)向的BCC模型，運(yùn)用DEAP2.1軟件對(duì)50家零售上市公司2013-2018年的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行測(cè)度，得到6年效率均值，具體分析如下：綜合效率。27家零售上市公司為DEA有效，占公司總數(shù)的54%，說(shuō)明這27家企業(yè)同時(shí)達(dá)到了純技術(shù)效率有效和規(guī)模效率有效，具有合理的投入產(chǎn)出比；純技術(shù)效率。39家公司是DEA有效的，占總數(shù)的78%，表明當(dāng)前大多數(shù)零售上市公司在經(jīng)營(yíng)管理層面達(dá)到了技術(shù)有效；規(guī)模效率。27家公司是規(guī)模效率有效的，比純技術(shù)效率有效的減少了12家，說(shuō)明一部分純技術(shù)效率有效的公司，其規(guī)模無(wú)效導(dǎo)致綜合效率變?yōu)镈EA非有效，公司規(guī)模水平偏離最佳規(guī)模水平，制約其經(jīng)營(yíng)效率的提升；規(guī)模報(bào)酬。50家公司中7家規(guī)模報(bào)酬遞增，27家規(guī)模報(bào)酬不變，16家規(guī)模報(bào)酬遞減。其中規(guī)模報(bào)酬不變的公司均是綜合效率有效的，表明目前的整體發(fā)展?fàn)顩r良好，值得其他公司參考借鑒。綜合效率無(wú)效的公司中規(guī)模報(bào)酬遞減的約占70%左右，這可能是由于上市公司規(guī)模過(guò)大，無(wú)法有效協(xié)調(diào)生產(chǎn)的各方面，未充分利用現(xiàn)有投入的生產(chǎn)要素，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生了負(fù)向影響。

（三）全要素生產(chǎn)率變動(dòng)分析

本文運(yùn)用Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)對(duì)零售上市公司的全要素生產(chǎn)率變動(dòng)及其分解進(jìn)行測(cè)度，結(jié)果如表2所示。由表2可知，50家零售上市公司2013-2018年度的全要素生產(chǎn)率年平均提高1.8%，其提高主要?dú)w因于技術(shù)進(jìn)步（年平均提高2.1%），說(shuō)明零售行業(yè)注重技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，充分發(fā)揮現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的作用推動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)效率的提升。對(duì)技術(shù)效率指數(shù)進(jìn)行分析，從2013-2018年，技術(shù)效率指數(shù)的均值小于1，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，技術(shù)效率的變化中，純技術(shù)效率指數(shù)為0.997，說(shuō)明純粹的技術(shù)因素使全要素生產(chǎn)率降低了0.3%，總體而言，公司在管理層面有所欠缺。規(guī)模效率基本保持不變。雖然該時(shí)期內(nèi)的純技術(shù)效率有所降低，但其帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)小于技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的正效率，所以全要素生產(chǎn)率呈增加趨勢(shì)。整體而言，零售行業(yè)的管理效率尚未完全與行業(yè)發(fā)展同步，與前沿水準(zhǔn)存在差距，可以從提升管理水平、優(yōu)化資源配置等角度進(jìn)行改善。

Tobit回歸結(jié)果

（一）是否發(fā)展多渠道對(duì)零售上市公司經(jīng)營(yíng)效率影響的分析

由表3可知，是否發(fā)展多渠道對(duì)零售上市公司經(jīng)營(yíng)效率影響的模型結(jié)果如下：

從影響方向上看，方向?yàn)檎挠惺欠癜l(fā)展多渠道、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度、股權(quán)性質(zhì)。是否發(fā)展多渠道的系數(shù)為正，說(shuō)明發(fā)展多渠道有助于公司經(jīng)營(yíng)效率的提升，但并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，這可能是由于目前大多數(shù)公司均已發(fā)展多渠道，單渠道樣本量的制約導(dǎo)致結(jié)果不顯著。庫(kù)存周轉(zhuǎn)率系數(shù)為正，說(shuō)明庫(kù)存周轉(zhuǎn)越快，經(jīng)營(yíng)效率越高。凈資產(chǎn)收益率與經(jīng)營(yíng)效率顯著正相關(guān)，表明凈資產(chǎn)收益率越高，公司投資獲得的收益越高，有利于經(jīng)營(yíng)效率的提升。股權(quán)集中度對(duì)經(jīng)營(yíng)效率影響為正，這可能是由于前五大股東持股比例越高，其對(duì)公司的控制和管理能力越強(qiáng)，有助于快速有效決策，從而促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率的提高。股權(quán)性質(zhì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)效率的影響并不顯著。

資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)零售上市公司的經(jīng)營(yíng)效率存在顯著負(fù)向影響。這可以反映較高的資產(chǎn)負(fù)債率導(dǎo)致公司面臨較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，容易造成現(xiàn)金流不足、融資成本提高、資金鏈斷裂等問(wèn)題，故應(yīng)注重對(duì)資產(chǎn)負(fù)債率的監(jiān)測(cè)，使其保持在合理范圍內(nèi)。

從影響程度看，各變量系數(shù)絕對(duì)值從大到小排序依次為：股權(quán)集中度、資產(chǎn)負(fù)債率、是否發(fā)展多渠道、凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)性質(zhì)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。這表明股權(quán)集中度和資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)公司經(jīng)營(yíng)效率的影響較大，是否發(fā)展多渠道的影響次之，凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)性質(zhì)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的影響較微弱。

表3 是否發(fā)展多渠道對(duì)零售上市公司經(jīng)營(yíng)效率影響的Tobit回歸結(jié)果

表4 多渠道發(fā)展策略對(duì)零售上市公司經(jīng)營(yíng)效率影響的Tobit回歸結(jié)果

（二）多渠道發(fā)展策略對(duì)零售上市公司經(jīng)營(yíng)效率影響的分析

由表4可知，多渠道發(fā)展策略對(duì)零售上市公司經(jīng)營(yíng)效率影響的模型結(jié)果如下：

從影響方向看，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)效率產(chǎn)生正向影響的變量包括入駐第三方電商平臺(tái)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度、股權(quán)性質(zhì)。入駐第三方電商平臺(tái)系數(shù)為正且顯著，說(shuō)明傳統(tǒng)零售上市公司入駐第三方平臺(tái)對(duì)其經(jīng)營(yíng)效率提升存在積極影響，由于多渠道發(fā)展的成熟度不夠，從短期看，公司入駐第三方電商平臺(tái)的操作較易，面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性較低，還可以利用平臺(tái)的知名度和流量擴(kuò)大銷(xiāo)售，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率提升。庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響顯著為正。而股權(quán)性質(zhì)對(duì)經(jīng)營(yíng)效率也存在顯著正向影響，國(guó)有企業(yè)具有更高的經(jīng)營(yíng)效率，這可能是由于已發(fā)展多渠道的公司中，國(guó)有企業(yè)對(duì)資源的整合利用水平更高，并且擁有技術(shù)支持優(yōu)勢(shì)，因此有利于促進(jìn)綜合效率提升。

影響方向?yàn)樨?fù)的變量有自建線上平臺(tái)和資產(chǎn)負(fù)債率。零售上市公司自建線上平臺(tái)對(duì)其經(jīng)營(yíng)效率的影響是負(fù)向的但并不顯著，短期而言，自建線上平臺(tái)面臨較大挑戰(zhàn)，自建平臺(tái)前期投入大，需要專(zhuān)業(yè)人員支持；同時(shí)沒(méi)有流量紅利，短期變現(xiàn)能力較弱，需逐步積累流量；因此短期內(nèi)自建線上平臺(tái)不利于經(jīng)營(yíng)效率的提升。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自建平臺(tái)積累的流量比較穩(wěn)定，顧客忠誠(chéng)度高；相較第三方電商平臺(tái)而言，掌握主動(dòng)權(quán)，有利于公司的自我成長(zhǎng)。資產(chǎn)負(fù)債率系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明較高的資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)零售上市公司經(jīng)營(yíng)效率提升存在不利影響。

從影響程度看，各變量系數(shù)絕對(duì)值從大到小排序依次為：凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度、入駐第三方電商平臺(tái)、資產(chǎn)負(fù)債率、股權(quán)性質(zhì)、自建線上平臺(tái)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度、入駐第三方電商平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響較大，資產(chǎn)負(fù)債率、股權(quán)性質(zhì)次之，自建線上平臺(tái)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的影響較為微弱。

研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文以我國(guó)50家零售上市公司為樣本，利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析及Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)法對(duì)其2013-2018年的經(jīng)營(yíng)效率及生產(chǎn)率變動(dòng)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建Tobit回歸模型，探討是否發(fā)展多渠道對(duì)零售上市公司經(jīng)營(yíng)效率的影響，并進(jìn)一步分析不同的多渠道發(fā)展策略對(duì)公司經(jīng)營(yíng)效率影響的差異。研究發(fā)現(xiàn)：發(fā)展多渠道對(duì)公司經(jīng)營(yíng)效率的影響為正，但由于目前大部分零售上市公司已發(fā)展多渠道，單渠道樣本量的制約造成結(jié)果的不顯著；解釋變量零售上市公司自建線上平臺(tái)對(duì)其經(jīng)營(yíng)效率的影響是負(fù)向的但并不顯著，入駐第三方電商平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響是正向且顯著的；控制變量庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)收益率、股權(quán)集中度及股權(quán)性質(zhì)對(duì)經(jīng)營(yíng)效率影響為正，資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)經(jīng)營(yíng)效率影響為負(fù)。

（二）啟示

總體而言，傳統(tǒng)零售公司發(fā)展多渠道有助于其經(jīng)營(yíng)效率的提升，在向多渠道轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，需結(jié)合公司發(fā)展實(shí)際狀況制定合適的多渠道發(fā)展策略，防止盲目拓展線上渠道帶來(lái)的威脅。從短期看，自建線上平臺(tái)面臨較大挑戰(zhàn)，建設(shè)前期需投入大量人力、財(cái)力和物力；自建平臺(tái)沒(méi)有流量紅利，短期內(nèi)吸引顧客的難度較大；并且前期更易受外部環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)較大。而公司入駐第三方電商平臺(tái)的操作簡(jiǎn)單，面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性較低，還可利用平臺(tái)的流量紅利達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。因此短期內(nèi)入駐第三方電商平臺(tái)較自建線上平臺(tái)更有利于經(jīng)營(yíng)效率的提升。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自建平臺(tái)擁有更加穩(wěn)定的顧客資源；自建平臺(tái)過(guò)程中形成的一整套管理模式適合公司運(yùn)營(yíng)，有利于公司的可持續(xù)發(fā)展；相較第三方電商平臺(tái)而言，自建平臺(tái)掌握主動(dòng)權(quán)，能積極應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境及相關(guān)政策變動(dòng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上所述，在宏觀大環(huán)境下，零售公司發(fā)展線上線下多渠道已成為主流趨勢(shì)，公司應(yīng)制定正確的戰(zhàn)略決策，選擇合適的多渠道發(fā)展策略，重視通過(guò)發(fā)展多渠道這一手段促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率的提升，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。