倪 淵 副教授 高宇東 楊露 張 健 教授

（北京信息科技大學(xué)綠色發(fā)展大數(shù)據(jù)決策北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 北京 100192）

本文以中國知網(wǎng)（CNKI）和Web of Science（WOS）為基礎(chǔ)樣本數(shù)據(jù)源，使用文獻(xiàn)計(jì)量、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、對比分析、歸納總結(jié)、人工判讀等方法，借助Bicomb2、Pajek、Excel等軟件，對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值這一主題的研究趨勢與現(xiàn)狀，概念與構(gòu)成、影響因素以及影響效應(yīng)進(jìn)行全面的梳理與評述，以期為后續(xù)學(xué)者的進(jìn)一步研究提供參考。

研究趨勢與現(xiàn)狀

（一）數(shù)據(jù)獲取

本研究所檢索文章的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2019年6月15日，在CNKI數(shù)據(jù)庫中以“電子+顧客感知價(jià)值”“電子+消費(fèi)者感知價(jià)值”“平臺(tái)+顧客感知價(jià)值”“平臺(tái)+消費(fèi)者感知價(jià)值”“網(wǎng)絡(luò)+顧客感知價(jià)值”“網(wǎng)絡(luò)+消費(fèi)者感知價(jià)值”為主題詞，在WOS數(shù)據(jù)庫中以“consumer perceived value + online”“consumer perceived value + network”為主題詞，得到中文數(shù)據(jù)257條、外文數(shù)據(jù)1028條。通過人工判讀篩除與主題不相符數(shù)據(jù)，最終得到中文數(shù)據(jù)225條和外文數(shù)據(jù)172條。

（二）趨勢分析

使用Bicomb2軟件分別對中外論文進(jìn)行發(fā)文量趨勢統(tǒng)計(jì)，得到可視化分析結(jié)果如圖1所示。2010-2012年的國內(nèi)外相關(guān)研究出現(xiàn)了小幅度的下降，但整體呈上升趨勢。國內(nèi)的發(fā)文量趨勢線回歸公式為y=0.0495x2+1.2857x-1.8732，判定系數(shù)R2的值為0.7841；國外相關(guān)研究呈現(xiàn)指數(shù)上升趨勢，其趨勢線回歸公式為y=0.6577e0.2545x，判定系數(shù)R2的值為0.8978。由此可見，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的研究仍然保持著高關(guān)注度。

（三）現(xiàn)狀分析

為進(jìn)一步了解該領(lǐng)域的研究情況，本文再次運(yùn)用Bicomb2軟件對論文進(jìn)行關(guān)鍵詞的提取與處理。在已統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，選取詞頻≥2的82個(gè)中文關(guān)鍵詞，詞頻≥2的60個(gè)外文關(guān)鍵詞生成共現(xiàn)矩陣，通過Pajek軟件構(gòu)建關(guān)鍵詞之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，生成外文關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)分布對比圖如圖2所示（核心節(jié)點(diǎn)●、中間節(jié)點(diǎn)●、邊緣節(jié)點(diǎn)○），分別計(jì)算關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的中心性、網(wǎng)絡(luò)密度和節(jié)點(diǎn)平均度。其中節(jié)點(diǎn)中心性反映了節(jié)點(diǎn)接近中心的程度，網(wǎng)絡(luò)密度反映網(wǎng)絡(luò)圖中各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的緊密程度，節(jié)點(diǎn)平均度反映網(wǎng)絡(luò)整體密度。

中文網(wǎng)絡(luò)圖三層的中心性分別為[0.5-1）、[0.4-0.5）、[0-0.4），網(wǎng)絡(luò)密度d（v）=0.09，節(jié)點(diǎn)平均度=15.12。核心節(jié)點(diǎn)共9個(gè)，中心性分布在0.50-0.71之間，其中顧客感知價(jià)值處于絕對核心位置。中間節(jié)點(diǎn)共47個(gè)，占總體關(guān)鍵詞的57.32%，其中感知利得、感知利失、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、因子分析、層次分析等節(jié)點(diǎn)具有較高的度，表明價(jià)值構(gòu)成和評估方法在感知價(jià)值相關(guān)研究中處于重要位置。邊緣節(jié)點(diǎn)共26個(gè)，占總體關(guān)鍵詞的31.71%，包括網(wǎng)絡(luò)零售、全渠道零售、跨境電商、生鮮電商等，展示了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值研究的具體情境。

外文網(wǎng)絡(luò)圖三層的中心性也分別為[0.5-1）、[0.4-0.5）、[0-0.4），網(wǎng)絡(luò)密度d（v）=0.12，節(jié)點(diǎn)平均度d=14.93。網(wǎng)絡(luò)核心節(jié)點(diǎn)共10個(gè)，中心性分布在0.51-0.61之間，中心值范圍整體跨度不大。中間節(jié)點(diǎn)和邊緣節(jié)點(diǎn)分布較為均衡，各25個(gè)均占總體關(guān)鍵詞的41.67%。中間層節(jié)點(diǎn)中 Consumer behavior、Perceived quality、Social commerce、Social media等關(guān)鍵詞的度相對較高，且與別的關(guān)鍵詞鏈接較為密切，因此它們也是關(guān)注度較高的研究點(diǎn)。在邊緣層節(jié)點(diǎn)中，度較高的關(guān)鍵詞有Human-computer interaction、Prospect theory、Communication等，這些關(guān)鍵詞有可能成為國外學(xué)者的進(jìn)一步研究方向。

從核心層來看，中外研究的核心關(guān)鍵詞一致性高達(dá)63.16%，表明國內(nèi)外關(guān)于該研究的重點(diǎn)基本相同；從中間層來看，國內(nèi)中間層節(jié)點(diǎn)數(shù)約為國外的兩倍，說明國內(nèi)外學(xué)者對于該領(lǐng)域的研究重點(diǎn)基本一致，但國內(nèi)研究范圍相對于國外更廣泛。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)感知價(jià)值相關(guān)研究聚焦于價(jià)值的構(gòu)成、影響因素、評價(jià)方法以及變量之間的相關(guān)關(guān)系，國外大多數(shù)研究集中在討論感知價(jià)值對顧客行為的影響方面。 綜上，本文將圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值構(gòu)成、影響因素和結(jié)果效應(yīng)三個(gè)方面進(jìn)行綜述。

圖1 2003-2018年國內(nèi)外發(fā)文量趨勢

圖2 中外文關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)分布對比圖

概念與構(gòu)成

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價(jià)值構(gòu)成研究可歸納為三種，即關(guān)注感知得利與失利比較的權(quán)衡觀，關(guān)注預(yù)期價(jià)值與實(shí)際價(jià)值比較和修正的層次觀以及將感知價(jià)值看做是整合了認(rèn)知、情感、象征因素等多維概念的綜合觀。

（一）權(quán)衡觀

權(quán)衡觀又稱得失觀，該觀點(diǎn)認(rèn)為顧客感知價(jià)值取決于顧客在整個(gè)購物過程中所感知得利與失利之間的比較。Zaithaml從顧客視角提出，感知所得包含了顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的抽象概念，感知所失包括貨幣成本和非貨幣成本；Philip Kotler提出了顧客讓渡價(jià)值理論，讓渡價(jià)值是指總價(jià)值與總成本之間的差額，總價(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員及形象價(jià)值，總成本包括時(shí)間、精力、體力及貨幣成本。這兩位學(xué)者揭示了權(quán)衡觀視角下的顧客感知價(jià)值以及顧客購買行為的潛在規(guī)律，為得失視角下的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

權(quán)衡觀視角下的顧客感知價(jià)值重點(diǎn)關(guān)注感知失利的構(gòu)成，該現(xiàn)象可由查德·薩勒提出的“S”型值函數(shù)進(jìn)行解釋，該函數(shù)顯示人們在等量的得與失， 損失給人的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利得給人的感受。顧客做出購買決策必是在得利場景，因此顧客的失利感知靈敏度遠(yuǎn)大于得利。如表1所示，已有的線上顧客感知失利研究呈現(xiàn)出一維到多維的發(fā)展趨勢。

（二）層次觀

層次觀認(rèn)為，顧客在進(jìn)行線上交易的過程中，其預(yù)期價(jià)值與其最終感知到的實(shí)際價(jià)值之間存在一定的交互和連接，在此交互過程中所形成的比較結(jié)果即層次觀視角下感知價(jià)值的主要內(nèi)容。層次觀的理論基礎(chǔ)是Woodruff提出的顧客價(jià)值層次模型，包括屬性層、結(jié)果層和最終目的層。從顧客視角看，網(wǎng)絡(luò)交易可分為需求分析、購買決策、實(shí)際使用和反饋四個(gè)階段。在需求分析階段，顧客首先考慮產(chǎn)品或服務(wù)的屬性；在購買決策階段，顧客根據(jù)產(chǎn)品屬性形成產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值；在實(shí)際使用階段，顧客將期望價(jià)值和實(shí)際感知價(jià)值進(jìn)行對比；在反饋階段，顧客將上一階段所形成的對比結(jié)果反饋給企業(yè)，并根據(jù)該結(jié)果對下一次的預(yù)期價(jià)值進(jìn)行調(diào)整。與權(quán)衡觀和綜合觀相比，層次觀視角下的感知價(jià)值構(gòu)成研究相對較少，且研究相對集中在2006-2010年（如圖3所示）。

表1 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知失利構(gòu)成

圖3 感知價(jià)值構(gòu)成（層次觀）

圖4 感知價(jià)值構(gòu)成（綜合觀）

圖5 感知價(jià)值影響因素及效應(yīng)

（三）綜合觀

有學(xué)者認(rèn)為，從感知得利與失利對比角度，預(yù)期價(jià)值與實(shí)際價(jià)值對比角度均不足以幫助企業(yè)完全認(rèn)識(shí)顧客感知價(jià)值的構(gòu)成，對顧客感知價(jià)值的理解應(yīng)從整體出發(fā)，探索顧客的感知價(jià)值以及購后行為。綜合觀視角下的顧客感知價(jià)值整合了情感、認(rèn)知和行為等多維概念，此時(shí)顧客感知價(jià)值構(gòu)成由感知屬性決定。在綜合觀中，技術(shù)接受模型（TAM）的兩大因素（易用性、有用性）被廣泛用來反映產(chǎn)品的功能價(jià)值，其中易用性反映產(chǎn)品和服務(wù)的接受度，有用性反映顧客滿意度。如圖4所示，在這兩大屬性的基礎(chǔ)上，不同的研究場景還延伸出不同的感知屬性（社會(huì)參與性、娛樂性、安全性和個(gè)性化）和新的價(jià)值成分（社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值、情感價(jià)值）。

影響因素

（一）平臺(tái)因素

平臺(tái)為交易提供了交互環(huán)境，成為網(wǎng)絡(luò)交易中整合信息和資源、協(xié)調(diào)貨物和資金的場所。目前影響感知價(jià)值的平臺(tái)因素可分為內(nèi)在和外在兩種。內(nèi)在因素是指平臺(tái)給消費(fèi)者所提供服務(wù)的質(zhì)量，包括平臺(tái)安全性、對顧客隱私的保護(hù)、個(gè)性化服務(wù)和信息質(zhì)量。孫強(qiáng)（2007）從交易前、中、后分別對感知價(jià)值影響因素進(jìn)行了識(shí)別，結(jié)果表明平臺(tái)安全性以及隱私保護(hù)和個(gè)性化服務(wù)通過顧客信任正向影響感知價(jià)值；信息質(zhì)量從準(zhǔn)確性、利益性、趣味性三個(gè)方面影響感知價(jià)值。

外在因素是指平臺(tái)在長期的經(jīng)營中給消費(fèi)者留下的印象，包括平臺(tái)的口碑、聲譽(yù)、形象。En-Chi Chang等人研究表明平臺(tái)的形象負(fù)向影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，正向影響顧客感知價(jià)值，且平臺(tái)所積累的聲譽(yù)通過平臺(tái)口碑傳播、顧客信任正向影響顧客感知價(jià)值。

（二）產(chǎn)品因素

線上的產(chǎn)品不僅包括有形的物品，還包括無形的服務(wù)、組織、觀念等。影響感知價(jià)值的產(chǎn)品因素可分為品牌形象、交互質(zhì)量和產(chǎn)品屬性（個(gè)性化、質(zhì)量和價(jià)格）。

品牌形象是企業(yè)與顧客長期相互作用的結(jié)果，存在功能性和非功能性兩種因子，其中功能性因子直接影響感知質(zhì)量，非功能性因子直接影響感知價(jià)值。交互指顧客與服務(wù)人員在消費(fèi)過程中的聯(lián)系，可定義為顧客與服務(wù)人員進(jìn)行接觸并獲得服務(wù)的過程。研究顯示，建立在互聯(lián)互通技術(shù)之上的“互動(dòng)”對顧客感知價(jià)值和重購意愿有正向的影響。在產(chǎn)品屬性方面，低價(jià)交易減少了顧客損失感知；產(chǎn)品個(gè)性化滿足顧客的個(gè)性化需求以及獵奇或求異心理，特別是在個(gè)性化的全渠道零售時(shí)代下，產(chǎn)品的個(gè)性化程度是感知價(jià)值的重要影響因素之一；產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客購買的核心，是企業(yè)生存發(fā)展的根本，在朱簡（2016）所構(gòu)建的電商顧客價(jià)值模型中，產(chǎn)品質(zhì)量是影響顧客感知價(jià)值的主要變量。

（三）顧客個(gè)人因素

顧客是消費(fèi)的主體，顧客個(gè)人的、主觀的因素也影響著感知價(jià)值的形成。感知價(jià)值的個(gè)人影響因素研究聚焦于風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和行為偏好兩點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度概念常出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，可分為厭惡、中性和偏好三種類型。權(quán)衡觀視角下，感知風(fēng)險(xiǎn)是感知失利的重要構(gòu)面，在高海霞（2010）構(gòu)建的賦權(quán)價(jià)值購買模型中，顧客對感知得利與感知失利的權(quán)重分布由顧客風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度決定。

顧客偏好體現(xiàn)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求程度，定制化產(chǎn)品因符合顧客偏好而具有更高的感知價(jià)值。顧客為滿足自身的異質(zhì)消費(fèi)偏好，獲取更多的主觀感知價(jià)值，往往會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行定制。Hartanto Wong的研究表明，與消費(fèi)者偏好高度匹配的定制產(chǎn)品對客戶而言會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更具價(jià)值。

影響效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下，感知價(jià)值貫穿于顧客需求、購買決策和產(chǎn)品消耗三個(gè)階段，其影響效應(yīng)主要體現(xiàn)在促進(jìn)交易達(dá)成以及提高顧客購買后的積極行為兩個(gè)方面。首先，基于稟賦效應(yīng)的視角，研究交易營銷的學(xué)者們指出，感知價(jià)值正向影響支付意愿、購買決策以及重購意愿；其次，基于心理所有權(quán)視角，研究關(guān)系營銷的學(xué)者們指出感知價(jià)值正向影響顧客滿意、顧客忠誠以及口碑傳播等積極行為。

（一）稟賦效應(yīng)視角

稟賦效應(yīng)的核心內(nèi)容為交易過程中買賣雙方對交易物的價(jià)值評估，指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價(jià)值的評價(jià)要比未擁有之前大大增加，因此顧客失利感知靈敏度比得利要大。

交易前，賣方為擁有方，其對該物品評估價(jià)值大于顧客感知價(jià)值，提高顧客感知價(jià)值有助于交易的實(shí)現(xiàn)。線上顧客購買決策與支付意愿基本上同時(shí)發(fā)生，顧客購買決策、支付意愿與感知價(jià)值呈正相關(guān)，與感知成本呈負(fù)相關(guān)；且感知功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是影響顧客購買決策與支付意愿的決定性因素，品牌價(jià)值和情感價(jià)值是影響顧客購買決策與支付意愿的激勵(lì)性因素。

交易后，顧客取得物品擁有權(quán)，由于稟賦效應(yīng)的存在，顧客對物品的價(jià)值評價(jià)會(huì)被提高，對該物品的持續(xù)占有欲望也相應(yīng)上漲。重購意愿指顧客在未來某一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)的趨勢，剛好表達(dá)了顧客對該產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)擁有欲望。在消費(fèi)過程中，感知價(jià)值和顧客滿意同時(shí)正向影響重購意愿，且感知價(jià)值對重購意愿的影響要大于顧客滿意。

（二）心理所有權(quán)視角

占有心理學(xué)研究顯示，顧客對物體的擁有感知會(huì)激發(fā)顧客對該物體的保護(hù)、推薦、高價(jià)值評估等一系列的積極行為。類似地，營銷研究指出顧客感知價(jià)值對顧客滿意、顧客忠誠以及口碑傳播等顧客積極行為有著正向的影響。

顧客滿意指顧客對購買過程和結(jié)果感知其達(dá)到預(yù)期的判斷，目前學(xué)術(shù)界對顧客滿意和感知價(jià)值之間的因果關(guān)系結(jié)論仍不統(tǒng)一，部分研究認(rèn)為顧客滿意能有效預(yù)測顧客的將來行為，顧客滿意是顧客感知價(jià)值的后果；但也有研究認(rèn)為感知價(jià)值是購買決策的最終結(jié)果，顧客滿意是顧客感知價(jià)值的前因。

顧客忠誠是顧客對企業(yè)的情感依賴，顧客滿意與顧客忠誠間關(guān)系性質(zhì)的研究大概分為兩類，大部分研究認(rèn)為顧客滿意正向線性的影響顧客忠誠，另一部分認(rèn)為顧客滿意對顧客忠誠的影響是不對稱且非線性的。研究顯示在大多數(shù)行業(yè)中，采用線性與非線性模型解釋顧客忠誠與顧客滿意之間的性質(zhì)沒有明顯差異，且在顧客參與程度較強(qiáng)的行業(yè)如旅游、設(shè)計(jì)、教育等行業(yè)中，顧客滿意對顧客忠誠的積極影響更為明顯。感知價(jià)值對顧客忠誠既有直接影響，也有間接影響，如Jiang Ling的研究顯示感知易用性和可靠性直接影響顧客忠誠，感知安全性通過信任間接影響顧客忠誠。

與其他傳播方式相比，口碑傳播具有低成本、高效率、高可信度等優(yōu)點(diǎn)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代特點(diǎn)，在線口碑傳播已為最廣泛的口碑傳播方式，且已形成一系列的產(chǎn)業(yè)群，出現(xiàn)了如小紅書、大眾點(diǎn)評、網(wǎng)易美學(xué)等以在線傳播分享為目的軟件平臺(tái)。在營銷研究領(lǐng)域，感知價(jià)值與口碑傳播之間存在著雙向的正向影響關(guān)系，口碑傳播幫助顧客獲取更多信息以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，既是顧客行為的重要影響因素，同時(shí)也是顧客滿意和忠誠的行為結(jié)果。

結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文借助Bicomb2、Pajek、Excel等軟件，采用文獻(xiàn)計(jì)量、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、歸納分析等方法，對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值研究概況、價(jià)值構(gòu)成、影響因素以及結(jié)果效應(yīng)進(jìn)行了綜述，得到如圖5所示的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值影響因素及效應(yīng)模型。

首先，研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)感知價(jià)值相關(guān)研究聚焦于價(jià)值的構(gòu)成、影響因素、評價(jià)方法以及變量之間的關(guān)系，國外大多數(shù)研究在集中討論感知價(jià)值對顧客行為的影響方面。其次，本文回顧不同視角下的感知價(jià)值構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)權(quán)衡觀視角下的學(xué)者們尤其關(guān)注網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)；綜合觀視角下的學(xué)者們越來越多的考慮平臺(tái)因素。再次，本文從平臺(tái)、產(chǎn)品和顧客層面對感知價(jià)值的因素進(jìn)行了綜述，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的安全性、隱私保護(hù)、個(gè)性化服務(wù)、信息質(zhì)量、口碑、聲譽(yù)、形象；產(chǎn)品的品牌形象、服務(wù)交互質(zhì)量、價(jià)格、質(zhì)量、個(gè)性化程度；顧客的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、行為偏好是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的主要影響因素。最后，本文對顧客感知價(jià)值的影響效應(yīng)進(jìn)行總結(jié)，在交易營銷中，顧客感知價(jià)值正向影響顧客購買決策、支付意愿以及重購意愿；在關(guān)系營銷中，顧客感知價(jià)值正向影響口碑傳播、顧客滿意及顧客忠誠。

（二）展望

第一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的測量。一方面，有關(guān)顧客感知價(jià)值的測量研究大多僅進(jìn)行到三種主流觀點(diǎn)的價(jià)值構(gòu)成分析，極少有研究對其構(gòu)成進(jìn)行量化。另一方面，相關(guān)量化研究的應(yīng)用場景均為傳統(tǒng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下的感知價(jià)值測量缺乏。未來的研究應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)背景，借助文本挖掘，情感分析等技術(shù)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值量表。

第二，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的影響因素。已有研究從平臺(tái)、產(chǎn)品、顧客三個(gè)層面搭建了整體的框架，但是在平臺(tái)層面缺乏平臺(tái)的商業(yè)模式和平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制對顧客感知價(jià)值的影響研究；在顧客層面，缺乏顧客產(chǎn)品參與度對感知價(jià)值的影響研究。未來的研究應(yīng)結(jié)合不同應(yīng)用場景，對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的影響因素進(jìn)一步豐富和細(xì)分。

第三，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的影響效應(yīng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值在關(guān)系營銷領(lǐng)域的積極影響研究不足，缺乏感知價(jià)值對產(chǎn)品態(tài)度、產(chǎn)品依戀以及契合行為的影響效應(yīng)研究。另一方面，在不同的產(chǎn)品類型下，顧客感知價(jià)值在關(guān)系營銷領(lǐng)域和交易營銷領(lǐng)域所產(chǎn)生影響的比重可能不同。此外，感知價(jià)值的影響效應(yīng)大多僅關(guān)注積極影響，對消極的影響鮮少涉及。未來的研究應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特征進(jìn)一步完善感知價(jià)值在交易和關(guān)系營銷領(lǐng)域的影響，提高對感知價(jià)值負(fù)面效應(yīng)的關(guān)注和研究。

第四，跨文化交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下顧客感知價(jià)值研究。本文對相關(guān)研究進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，已有的研究缺少跨文化交易情景，如非本土群體在本土進(jìn)行交易時(shí)，感知價(jià)值的構(gòu)成、影響因素和結(jié)果效應(yīng)可能會(huì)受到民族認(rèn)同、家鄉(xiāng)情結(jié)和歸屬感等因素的影響。未來的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)感知價(jià)值研究應(yīng)結(jié)合文化因素，探索不同文化環(huán)境下顧客感知價(jià)值的構(gòu)成、影響因素以及結(jié)果效應(yīng)。